經(jīng)濟危機下的品牌管理

  培訓講師：葉東

講師背景：
葉東（David），營銷學碩士，危機管理專家，中國危機管理隔離理論創(chuàng)始人，鵬遠（北京）企業(yè)管理咨詢咨詢有限公司CEO，新傳媒網(wǎng)危機管理首席顧問，自療力理論體系的首創(chuàng)者，國資委研究中心危機管理特約顧問，國際職業(yè)培訓師協(xié)會認證高級培訓師，中國養(yǎng) 詳細>>

葉東
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經(jīng)濟危機下的品牌管理詳細內(nèi)容

經(jīng)濟危機下的品牌管理

**篇：品牌管理的基礎(chǔ)知識

1、品牌的概念

品牌的界定

品牌內(nèi)容

品牌與產(chǎn)品

品牌與名牌

品牌與商標

2、品牌的特征及種類

3、品牌命名及品牌標志設(shè)計

4、品牌策略

品牌化決策

品牌使用者決策

品牌名稱決策

品牌戰(zhàn)略決策

品牌再定位決策

品牌延伸策略

第二篇、市場細分及品牌定位

1、市場細分

市場細分背景

市場細分原則

市場細分好處

市場細分程序

案例分析：海爾的市場細分

2、目標市場選擇

企業(yè)目標市場

目標市場的選擇

影響企業(yè)選擇目標市場的因素

3、市場定位

市場定位方式

主要的定位策略

市場定位的步驟

市場定位應(yīng)該注意的問題

案例分析：農(nóng)夫山泉、五谷道場的市場定位

第三篇：品牌整合營銷傳播

龍永圖的憂慮

品牌的政治經(jīng)濟學

中國人均廣告投入嚴重不足

一美國廣告主的抱怨

廣告浪費還是營銷浪費

廣告效果Vs.營銷效果

典范的轉(zhuǎn)移- “從4P到4C”

廣告在營銷體系的位置

媒介策略、廣告與營銷

創(chuàng)意力Vs.媒介力

媒介在營銷傳播的重要性（一）

媒介在營銷傳播的重要性（二）

媒介策略、廣告與營銷

廣告量愈大，市場占有率愈高？

復雜的中國媒體叢林

中國電視受眾素描

超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營銷傳播

超限組合戰(zhàn)原則

營銷溝通模式

整合性的行銷溝通（傳播)

什么是“整合營銷傳播”（IMC）？

什么是IMC？IMC定義-1

什么是IMC？IMC定義-2

什么是IMC？IMC定義-3

什么是IMC？IMC定義-4

“整合”的多重意義

整合營銷傳播的重點

7個層次的整合

整合營銷傳播的背景

營銷傳播發(fā)展的階段

整合營銷方案的特質(zhì)

如何做IMC？

（1）同一外觀法

（2）主題線方法

（3）供應(yīng)面的策劃方法

（4）特設(shè)會議的方法

（5）立基于消費者的方法

波特的競爭戰(zhàn)略模式

（1）產(chǎn)品差異化；

（2）成本領(lǐng)先；

（3）焦點法則

媒體選擇

執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時選擇廣告媒體類別的準則

媒體類別清單

八大媒體

經(jīng)銷商支持工具

公關(guān)工具

直效營銷工具

SP工具

數(shù)據(jù)庫營銷

營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變

資料庫營銷-定義

資料庫營銷-利益

常用的數(shù)據(jù)庫模式

廣告策劃

廣告在營銷體系的位置

媒體策略

廣告策劃- 產(chǎn)品階段Vs.市場目標

廣告策劃- 定義

廣告策劃- 產(chǎn)品階段Vs.市場目標

廣告策劃- 產(chǎn)品的5個層次

廣告策劃- 核心要素

廣告策劃- 原則

廣告策劃- 作用

廣告策劃- 環(huán)境分析：宏觀環(huán)境六大要素、微觀環(huán)境五大要素

廣告策劃- 流程

廣告策劃- 廣告策略

廣告策劃- 媒介

第四篇、品牌終端及促銷管理

為什么終端為王

終端運作應(yīng)注意的問題

終端主要運作方式

終端管理的主要內(nèi)容

企業(yè)對終端人員的管理

工作報表管理

終端人員的培訓及鍛煉

終端監(jiān)督

終端協(xié)調(diào)

終端人員對零售終端網(wǎng)絡(luò)的管理

對管理的終端進行管理

任務(wù)具體化

產(chǎn)品鋪貨

產(chǎn)品陳列

價格控制

客情關(guān)系

報表反饋

終端陳列的幾大原則

產(chǎn)品擺放應(yīng)注意的問題

促銷的類型

企業(yè)制定促銷策略的原則

第五篇、品牌危機管理

1、危機管理基本理論

什么樣的企業(yè)容易出現(xiàn)危機

危機公關(guān)四階段

企業(yè)危機的類型

企業(yè)危機產(chǎn)生的根源

企業(yè)危機預(yù)警信號

如何面對危機

危機管理的十大原則

面對危機的四種錯誤心理

如何建立專業(yè)的危機預(yù)防隊伍

如何解決危機

如何預(yù)防企業(yè)危機

企業(yè)采取哪些行動解決危機

解決危機的步驟

危機處理的流程和方式

危機的十六大源頭

2、案例分析-飲料新星衰亡記

**幕 “兵禍”起于忽微

第二幕 兵臨城下

第三幕 窮兵黷武

第四幕 兵敗連城

第五幕 臨陣鑄兵

第六幕 單兵孤城

第七幕 兵潰如山倒

第六篇、品牌運作的十五大誤區(qū)

1、品牌觀念只存在領(lǐng)導人心理

2、品牌缺乏維護

3、曲解品牌概念

4、產(chǎn)品沒有標準化

5、品牌保護乏力

6、品牌是靠廣告打出來的

7、品牌缺乏危機預(yù)警

8、各種宣傳工具零零散散，沒有系統(tǒng)整合

9、品牌定位不明確

10、不調(diào)研或過多地看調(diào)研數(shù)據(jù)

11、承諾越多越好

12、促銷不考慮品牌問題

13、品牌可以任意延伸

14、品牌缺乏整合規(guī)劃

15、一棵松，一窩蜂

第七篇、經(jīng)濟危機下，品牌如何低成本營銷

1、博客營銷

2、少用名人代言

3、免費試用

4、公關(guān)先行

5、社區(qū)營銷

6、論壇營銷

7、電子郵件營銷

8、找準定位

9、找準訴求點

10、先試銷，再全面鋪開

11、要有差異化

12、采取跟進策略

13、攻擊主導者

14、做好服務(wù)

15、維系好老顧客

16、制造新聞點

17、低價策略

18、領(lǐng)導人多參加活動

19、品牌故事

20、進軍農(nóng)村市場

21、捆綁營銷

22、終端攔截

23、會議營銷

24、事件營銷

25、電視購物

 

葉東老師的其它課程

《上市公司如何危機公關(guān)》課程大綱【培訓目標】1、理解危機、了解危機發(fā)生的原因以及信息傳播特點，提升危機意識；2、掌握危機發(fā)生后對內(nèi)及對外溝通的基本原則、流程、方法及關(guān)鍵點；3、建立系統(tǒng)媒體關(guān)系以及學會與媒體及記者打交道的方法4、掌握建立危機防御系統(tǒng)及構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)支持體系的方法及關(guān)鍵點【培訓對象】1、上市公司（擬上市公司）董事長、總裁及其它董事會成員2、上市公司（

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危機公關(guān)、輿情管理及突發(fā)事件處置主講老師危機管理專家葉東博士課程內(nèi)容危機公關(guān)意識提升（1.5小時）通過王寶強離婚案、如家酒店事件、李天一強奸案、范跑跑事件、陶喆出軌門、成都女司機被打事件、鄭州某房地產(chǎn)企業(yè)群體事件、射陽農(nóng)商行群體事件、中旅銀行票據(jù)案等案例，向與會領(lǐng)導介紹互聯(lián)網(wǎng)時代，危機發(fā)生的內(nèi)在邏輯，以及這些危機主體在應(yīng)對過程中的問題。主要目的是提升與會領(lǐng)導

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《危機公關(guān)與媒體溝通實戰(zhàn)演練》課程大綱【培訓目標】1、理解危機、了解危機發(fā)生的原因以及信息傳播特點，提升危機意識；2、掌握危機發(fā)生后對內(nèi)及對外溝通的基本原則、流程、方法及關(guān)鍵點；3、建立系統(tǒng)媒體關(guān)系以及學會與媒體及記者打交道的方法；【培訓對象】1、董事長、總裁及其它董事會成員2、總經(jīng)理或副總經(jīng)理等高管3、首席危機官（危機管理小組組長）4、公關(guān)部經(jīng)理5、新聞發(fā)

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《央企如何應(yīng)對輿情危機》課程大綱【培訓目的】1、認識網(wǎng)絡(luò)輿情、了解網(wǎng)絡(luò)輿情的本質(zhì)，2、熟悉網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生邏輯、發(fā)生過程3、掌握網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的流程、方法及關(guān)鍵點【培訓對象】1、央企、國企各級書記、領(lǐng)導2、央企、國企中高層管理人員2、央企、國企新聞宣傳干部及網(wǎng)宣人員等【課程時間】1天【培訓導師】危機管理專家葉東博士【課程大綱】一、輿情概念及理論1、輿情概念2、輿

 講師：葉東詳情

　　一、危機管理計劃　　1、危機管理計劃撰寫的前期工作　?。?）社會組織內(nèi)外的調(diào)查工作　?。?）可能發(fā)生的各類危機的預(yù)測工作　?。?）危機管理措施和對策的研究、擬定工作　　2、危機管理計劃的要素和撰寫要領(lǐng)　　完整的危機管理計劃所包含的要素：　?。?）標題　?。?）前言　?。?）危機管理政策　?。?）危機定義和分級標準　　（5）危機管理機構(gòu)及其職責　?。?）危

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　　一、網(wǎng)絡(luò)社會的特點　　中國網(wǎng)民的特質(zhì)：（1）“草根”；（2）“有主張，少論據(jù)”；（3）情緒化；（4）盲目跟從　　2、網(wǎng)絡(luò)輿論場域中兩元化趨勢明顯　　3、負面“網(wǎng)絡(luò)群體性事件”數(shù)量增加　　4、網(wǎng)民行為“從說到做”，沒有結(jié)果“誓不罷休”　　5、網(wǎng)上群體性事件折射出社會大眾的浮躁心理和情緒化心態(tài)　　6、網(wǎng)絡(luò)熱點的根源是民眾與政府關(guān)于信息權(quán)利的爭取與限制　　二、

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　　一、認識媒體、認清機遇　　媒體的影響力　　媒體如何影響輿論　　媒介化時代的到來　　媒體關(guān)系可以帶來的好處　　二、建立你的新聞辦公室　　新聞辦公室的本質(zhì)和作用　　新聞辦公室不應(yīng)做的事情　　新聞辦公室的角色與功能　　新聞辦公室的具體職責　　新聞辦公室的組織架構(gòu)　　新聞辦公室的協(xié)調(diào)工作　　聘請外部的公關(guān)顧問　　三、誰來面對媒體　　企業(yè)為何成為媒體關(guān)注的焦點　　

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　　一、媒體及新聞運作的基本規(guī)則　　1、媒體的功能與基本運作方式　　2、媒體組織類別及運作特點　　3、什么是新聞　　4、正確把握與記者的關(guān)系　　二、如何應(yīng)對記者以及回答記者的提問　　與媒體溝通的要點　　與記者溝通的原則把握　　媒體對企業(yè)危機類型的關(guān)注度（圖）　　媒體在危機傳播中的價值排序（圖）　　媒體在危機傳播中的議題排序（圖）　　如何回答記者的提問　　1、

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　　講：危機管理概論　　何謂危機　　危機涵義-針對社會組織而言　　危機涵義-講師的定義與理解　　危機的中國式解讀　　海恩法則　　墨菲定律　　蝴蝶效應(yīng)　　一個企業(yè)家有關(guān)企業(yè)的十三種死法　　危機發(fā)生的一般規(guī)律　　什么樣的企業(yè)容易遭遇危機　　第二講：新媒體時代的特性　　受眾接受信息的途徑　　案例分析：周久耕“一包香煙的悲劇”　　案例分析：消費者購買空調(diào)過程的分析　

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　　銷售的基本概念　　社會演進對銷售的影響　　銷售的含義　　銷售工作的特性　　銷售人員的工作職責　　銷售人員應(yīng)樹立的觀念　　銷售的基本認知　　銷售的80／20法則　　積極的心理態(tài)度　　影響銷售業(yè)績進展的障礙　　培養(yǎng)個人的魅力　　了解銷售的心理定律　　鍛煉心理健康素質(zhì)　　持續(xù)地發(fā)展個人力量　　銷售的長期準備　　開發(fā)準客戶的方法與途徑　　尋找未來的黃金客戶　　銷

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