品牌量化營銷與新產(chǎn)品上市推廣

  培訓講師：趙安學

講師背景：
趙安學量化管理實戰(zhàn)專家，資深管理顧問講師營銷學博士，美國項目管理協(xié)會會員；香港人力資源協(xié)會特邀青年專家；清華大學、上海交大、中山大學營銷總監(jiān)班特聘講師；中國培訓網(wǎng)、中國培訓熱線、商戰(zhàn)名家金牌簽約講師；原夸克（中國）企業(yè)顧問公司高級合伙人；現(xiàn) 詳細>>

趙安學
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品牌量化營銷與新產(chǎn)品上市推廣詳細內(nèi)容

品牌量化營銷與新產(chǎn)品上市推廣

課程前言

 

本課程收授方法，在國內(nèi)多家知名企業(yè)的新產(chǎn)品上市推廣中，如江中健胃消食片、匯仁腎寶、國窖1573、999感冒靈、999胃泰、美的生活電器、步步高點讀機、南孚電池、星期六女鞋、迪柯尼男裝，等等，均得到廣泛應(yīng)用，并取得了顯著成效！以品牌量化為核心的新產(chǎn)品上市推廣方法，是當前品牌管理和新產(chǎn)品上市領(lǐng)域唯一完整的、系統(tǒng)的、科學的實踐工作方法。

本課程以世界知名的品牌管理企業(yè)如寶潔、可口可樂、麥當勞等的實踐管理方法為藍本，介紹了一整套系統(tǒng)且量化的品牌營銷和新產(chǎn)品上市推廣方法。課程內(nèi)容以大量實操案例為基礎(chǔ)，以如何提升新產(chǎn)品上市成功概率為主線，系統(tǒng)地探討：如何以需求為龍頭、以品牌為核心，分步驟、科學地組織新產(chǎn)品上市和推廣的全過程：

Ø         課程以行為學的思想，對品牌營銷進行了深刻而準確的詮釋，闡述了近十個品牌量化管理模型；

Ø         課程以量化管理的思想，對新產(chǎn)品上市推廣進行了分步詳解，透析了新產(chǎn)品上市推廣每一個關(guān)鍵節(jié)點；

Ø         課程以營銷工程的思想，對目標市場選擇、新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念生成、新產(chǎn)品推廣等重要上市環(huán)節(jié)進行了透徹的分析；

 

 

課程目標:

 

本課程旨在達成以下三類目標：

1．如何以消費者需求研究為龍頭，挖掘客戶重要與未滿足需求，成功研發(fā)新產(chǎn)品復合體；

2．如何以品牌為核心，以營銷價值鏈為主線，系統(tǒng)整合新產(chǎn)品上市資源，量化地設(shè)計新產(chǎn)品上市推廣策略；

3．如何以量化管理為手段，對新產(chǎn)品推廣各關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行管控，盡可能規(guī)避新產(chǎn)品上市決策中的感性和隨意性，加強新產(chǎn)品推廣決策的科學性和有效性，提升新產(chǎn)品上市成功概率

 

 

課程大綱：

**部分 品牌量化營銷導論

 

（一）、營銷量化管理導論

 

1、營銷量化三要素：讓人愿意買（A）、讓人買得到（D）、讓人買得起（P）

P——客戶需求指數(shù)與新產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計；

A——品牌綜合指數(shù)與新品牌推廣策略；

D——渠道綜合指數(shù)與銷售推廣策略；

S = ADP 模型應(yīng)用

 

2、品牌量化的本質(zhì)

 

2.1 品牌的本質(zhì)和結(jié)構(gòu)

2.2 量化的核心思想

2.3 品牌量化的要領(lǐng)

 

（二）、品牌量化營銷——以品牌為核心的新產(chǎn)品上市推廣管理

 

1.切割營銷與需求量化——你要蛋糕的哪一塊？

 

1.1．五步驟切割市場——找到你要的蛋糕！

1.2  細分市場需求量化——你的客戶究竟要什么？

A. 取之不盡，用之不竭的寶藏：客戶需求庫建設(shè)

B.     找到真正有用的需求

1)需求三層次；

2)戰(zhàn)略性需求、戰(zhàn)術(shù)性需求和場景化需求

C.     需求挖掘的技術(shù)：方法－目的鏈與行為事件探測

D.     需求量化排序與需求聚類

E.     重要未滿足需求與新產(chǎn)品賣點

 

2.目標市場行為量化——洞察消費者心態(tài)，量化消費者行為

 

2.1 消費者行為與新產(chǎn)品策略制定

2.2 輕松破解消費者心理：心理動力學與三元平衡模型

2.3 目標消費者行為規(guī)律研究：知、情、意、行、評

2.4 目標消費者行為量化與新產(chǎn)品策略設(shè)計

 

第二部分  新產(chǎn)品上市推廣分步詳解

 

1.新產(chǎn)品推廣整體策略 —— OGSM 量化模型應(yīng)用

 

1.1  O —— 準確確定上市目標

1.2  G —— 階段目標如何界定

1.3  S —— 科學制定階段策略

1.4  M —— 量化設(shè)計評估標準

 

2. 以概念為核心的推廣策略設(shè)計——品牌定位與概念營銷

 

2.1 品牌定位、營銷概念與獨特賣點

2.2 四步品牌定位法：找位——對位——立位——到位

A. 行業(yè)分析與品牌定位選擇

B. 企業(yè)資源分析與品牌對位

C. 品牌定位與整合營銷策略

2.3 概念開發(fā)與概念測試

A. 新產(chǎn)品的本質(zhì)就是概念

B. 七步概念開發(fā)法

C. 概念卡與概念測試

 

3. 新產(chǎn)品上市推廣分步詳解

 

3.1 產(chǎn)品復合體開發(fā)論證

3.2 品牌復合體開發(fā)與論證

3.3 銷售復合體開發(fā)與論證

3.4 上市計劃及品牌銷售預(yù)測

3.5 銷售渠道及組織建立

3.6 上市動員

3.7 測試市場啟動

 

第三部分 量化管理——讓推廣策略真正落地

 

1.心在遠方，腳在路上：量化管理讓執(zhí)行落地

 

A.     量化管理思想基礎(chǔ)

B.     事件結(jié)構(gòu)模型

C.     國際公司量化管理實踐精髓

 

2.量化管理組織與監(jiān)控流程

 

2.1 營銷價值鏈

2.2 年度營銷計劃

A. 從問題到策略

B. 從策略到項目

2.3 年度工作項目立項

A. 從項目到任務(wù)

B. 從任務(wù)到活動

2.4 重點項目管理和量化監(jiān)控工具

 

 


 

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第1講企業(yè)診斷與系統(tǒng)量化1.現(xiàn)代企業(yè)管理結(jié)構(gòu)；2．企業(yè)系統(tǒng)運營原理；3．企業(yè)運營效率綜合評估；4．組織診斷模型與案例；5．系統(tǒng)進化路徑設(shè)計；第2講組織量化管理（一）1．戰(zhàn)略目標與組織建設(shè)目標2．量化管理企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；3．OGSM工作方法；4．戰(zhàn)略總體目標設(shè)定與分解；第3講組織量化管理（一）5．戰(zhàn)略發(fā)展階段策略提煉；6．戰(zhàn)略評估標準體系設(shè)計；7．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃固

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部分營銷中的困惑和消費行為研究的意義本部分重點以案例分析的方式，形象化的解析營銷中的種種困惑與矛盾，對比大量營銷實戰(zhàn)中的成功案例和失敗案例，引導學員，共同探尋：營銷制勝有否共同的規(guī)律可循？如果有，規(guī)律應(yīng)該是什么？按照從現(xiàn)象到本質(zhì)的抽提思路，為學員透徹揭示行為學研究的意義和本質(zhì)。此部分學習，讓學員牢固樹立消費行為導向的營銷價值觀，并深刻理解，行為學研究的目的和

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1.品牌的歷史與發(fā)展1.1品牌誕生1.2品牌經(jīng)理制1.3多品牌管理2.品牌的行為學概念2.1大腦的秘密2.2品牌的結(jié)構(gòu)與定義2.3品牌的測量方法3.品牌的意義3.1買方意義3.2賣方意義4.品牌的運作流程4.1態(tài)度與行為4.2品牌與態(tài)度4.3品牌運作流程5.品牌的管理流程5.1品牌定位5.2品牌戰(zhàn)略規(guī)劃5.3品牌與年度營銷計劃5.4品牌的維護與發(fā)展5.5品牌

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