調(diào)查顯示，消費者對媒介宣傳渠道的信任度依次是：親友推薦、專業(yè)人士推薦（非銷售方）、出版物的獨立評論、電視廣告、制造商或品牌網(wǎng)站、消費者在博客或論壇中的觀點、雜志廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)專題廣告、搜索引擎廣告、網(wǎng)站旗幟廣告、虛擬游戲/電影中的植入廣告、視頻中的廣告及手機(jī)短信廣告。

排在前三位的方式，歸結(jié)于一個關(guān)鍵詞，是口碑。消費者對口碑的高度信任，表明消費者對廣告的謹(jǐn)慎態(tài)度。好的口碑源自消費者對產(chǎn)品的體驗及公眾對企業(yè)形象的認(rèn)知。因此，如何提升產(chǎn)品在消費者當(dāng)中的體驗形象（消費者在使用產(chǎn)品樹立的品質(zhì)信任感、品位滿足感、性價比接受程度等），以及在公眾心目中樹立怎樣的企業(yè)形象，至關(guān)重要。這也是企業(yè)越來越注重通過事件營銷、公關(guān)活動及其它造“口碑”手段（如王老吉的公益營銷策略）達(dá)到品牌營銷的重要原因。

但，媒介在口碑傳播中至關(guān)重要。比如王老吉，選擇了在CCTV晚會捐贈，隨后通過網(wǎng)絡(luò)論壇等進(jìn)行跟進(jìn)，CCTV+網(wǎng)絡(luò)這樣的媒介組合，是王老吉達(dá)到口碑效益最http://musicmediasoft.com大化的關(guān)鍵，試想，如果只是在CCTV晚會捐款，而沒有后續(xù)網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，王老吉恐怕未必能夠取得后來這樣轟動的效應(yīng)。所以，王老吉當(dāng)年的公益口碑營銷路徑是CCTV登臺亮相，網(wǎng)絡(luò)背后推波助瀾。

好的故事更需要能把故事講好的人。媒介的選擇不當(dāng)，可能導(dǎo)致受眾“疑善信惡”，繼而“滿腔殺機(jī)”，對信息甚至以訛傳訛，令企業(yè)原本的口碑營銷演變成“危機(jī)公關(guān)”。比如手機(jī)短信廣告雖然并不為大眾信賴，但手機(jī)短信散布的“壞消息”卻很容易被大眾接收，即便是與事實不符，也寧可信其有，甚至轉(zhuǎn)發(fā)其他親友。當(dāng)年柑橘生蛆事件，手機(jī)短信正是其主要傳播媒介。

在一項調(diào)查中，網(wǎng)民對搜索引擎類推廣廣告信任度下降嚴(yán)重。一般網(wǎng)民在搜索關(guān)鍵詞時，除非“推廣鏈接”出現(xiàn)的是一些常見的品牌，否則根本不會去點。他們更愿意從論壇、博客、新聞資訊等中去獲取信息。口碑，首先是建立在信任基礎(chǔ)上，其次是由他人之口說，而非自己，否則就成了自賣自夸。在企業(yè)通過關(guān)鍵詞主動傳播與被第三方評論的“被傳播”中，顯然，“被傳播”更令網(wǎng)民信任。

所以，口碑傳播對于企業(yè)而言，應(yīng)該是引導(dǎo)媒介“被傳播”。在現(xiàn)實消費中，商家把商品說的再好，也不及顧客身邊的一位親友的一句話，原因就在于消費者對口碑傳播的“媒介”信任感有所傾向。因此，選擇令消費者信任的傳播媒介對口碑效益有著最直接的影響。這也是為什么CCTV國家級媒介比地方媒介更令人信服，專業(yè)媒介比泛媒介令人信服的原因。

事實上，如今單一的媒介已經(jīng)無法承載口碑營銷的全部，媒介通常是以組合方式出現(xiàn)，加上媒介對信息本身的傳染性，多元化的媒介組合，往往是企業(yè)實現(xiàn)口碑效益的普遍選擇。但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)媒介在所有媒介里承擔(dān)的分散與聚合作用，它既能將所有媒介信息快速、最低成本地聚合在一起，又能迅速推而廣之。

不過，以網(wǎng)絡(luò)為代表的所謂新媒介，在極大地豐富了企業(yè)口碑營銷的渠道的同時也分散了企業(yè)資源和受眾，看起來很低的投放成本卻往往因為效果不佳而造成更大資源浪費。一直被認(rèn)為是“免費”媒介的網(wǎng)絡(luò)平臺，其實隱性成本與風(fēng)險猶如一把懸在企業(yè)頭上的劍。我們見過草根通過網(wǎng)絡(luò)炒作一夜當(dāng)紅，也見過明星因為網(wǎng)絡(luò)一夜即遭唾棄。這都不重要，令人擔(dān)憂的是那些希望通過一次網(wǎng)絡(luò)炒作而達(dá)到口碑營銷，甚至品牌進(jìn)化的企業(yè)，短視、浮躁可能令其適得其反。

最樸素也是最根本的媒介還是人。以人為本，是企業(yè)實現(xiàn)口碑營銷最應(yīng)該遵循的原則。通過媒介傳播口碑，其目的還是影響受眾，只有受眾認(rèn)為信息有價值，才會主動承擔(dān)尋找下一個信息媒介的功能。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：