中國(guó)著名策劃專(zhuān)家陳放先生，資深策劃家，涉足策劃十幾年，大小案例幾百起，各類(lèi)創(chuàng)意上萬(wàn)起，在全國(guó)做報(bào)告近500場(chǎng)，聽(tīng)眾累計(jì)超百萬(wàn)人次，接觸企業(yè)數(shù)千家?，F(xiàn)任北京創(chuàng)意村策劃有限公司村長(zhǎng)、(美國(guó))國(guó)際策劃學(xué)會(huì)中國(guó)地區(qū)秘書(shū)長(zhǎng)、“中國(guó)藍(lán)十字工程”總策劃、中國(guó)“行銷(xiāo)創(chuàng)新工程”秘書(shū)長(zhǎng)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)節(jié)聯(lián)合會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、國(guó)際健康節(jié)的首創(chuàng)者、美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)中國(guó)地區(qū)高級(jí)代表、《中國(guó)策劃》雜志副社長(zhǎng)，并兼任幾十家集團(tuán)公司總策劃、戰(zhàn)略顧問(wèn)等。

第一章：品牌學(xué)概論
　　當(dāng)今的社會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，而全球的經(jīng)濟(jì)基本處于買(mǎi)方市場(chǎng)。就中國(guó)而言，隨著改革開(kāi)放的深入，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國(guó)也處于了買(mǎi)方市場(chǎng)。何為買(mǎi)方市場(chǎng)，簡(jiǎn)單而言就是供求，目前我國(guó)市場(chǎng)上商品極大豐富，文化娛樂(lè)、旅游服務(wù)也層出不窮。作為買(mǎi)方市場(chǎng)供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的異質(zhì)減小，差別很不明顯，特別從核心功能差別幾乎為零。比如，如今的家電大戰(zhàn)中，各種品牌的彩電不論其品牌是長(zhǎng)虹、海爾、康佳、創(chuàng)維、索尼、菲利蒲或其他，彩電的核心功能都是傳遞信息，娛樂(lè)生活；再如洗衣機(jī)，不論其牌子是小天鵝，海爾，還是榮事達(dá)、松下或其他洗衣機(jī)的核心功能基本作用都是減少家務(wù)負(fù)擔(dān)，在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)或其產(chǎn)品如何樹(shù)立自身的特色以區(qū)別以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何以自己鮮明的個(gè)性吸引用戶？我們?cè)谶@里將引導(dǎo)出一條成功之路：樹(shù)立獨(dú)特產(chǎn)品牌，以名牌推動(dòng)消費(fèi)。
　　在了解品牌，樹(shù)立品牌之前，我們需要了解一些品牌的基本理論，基本方法，以及樹(shù)立品牌的基本意識(shí)。
第一節(jié)　品牌釋義
　　談?wù)撈放剖紫纫雅c品牌相關(guān)的概念認(rèn)識(shí)清楚。
　　這些相關(guān)概念除了“品牌”之外，還有一些諸如“牌子”、“商標(biāo)”、“名牌”、“馳名商標(biāo)”、“注冊(cè)商標(biāo)”等等。
　　一、品牌的概念
　　對(duì)于品牌的定義有多種，有的觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌就是牌子，商號(hào)、商標(biāo)，而著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普•科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。
　　上述定義說(shuō)明品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語(yǔ)、圖案等），品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。
　　我以為所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來(lái)識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。從市場(chǎng)角度看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存在于社會(huì)環(huán)境及消費(fèi)者的心理，可這品牌又屬企業(yè)所有。
　　二、與品牌相關(guān)的概念
　　1. 什么是“牌子”？
　　“牌子”是品牌的俗稱，也稱為商品或服務(wù)的臉譜。“牌子”是人們對(duì)品牌、商標(biāo)、名牌等通俗稱謂。其基本含義與品牌相通。
　　2. 什么是“商標(biāo)”？
　　“商標(biāo)”，英文為“trade nark”，顧名思義，就是商品的標(biāo)記。這種標(biāo)記不是顯示商品名稱型號(hào)、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標(biāo)記，是生產(chǎn)或銷(xiāo)售它的那個(gè)企業(yè)的標(biāo)記。當(dāng)人們熟知商標(biāo)后，就能以商標(biāo)分辨產(chǎn)品或服務(wù)由哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售。我們常說(shuō)“格力空調(diào)”，“格力”就是商標(biāo)，“空調(diào)”則是商品的名稱，由“格力”商標(biāo)人們可能聯(lián)想其生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品性能等。
　　商標(biāo)由一些文字、圖案或符號(hào)組合，對(duì)于企業(yè)它們的商標(biāo)通常是由固定的文字、圖案或符號(hào)組成。用戶或顧客可以通過(guò)這些特定標(biāo)記加以識(shí)別。
　　3. 什么是“注冊(cè)商標(biāo)”？
　　商標(biāo)企業(yè)在國(guó)家工商管理部門(mén)注冊(cè)并批準(zhǔn)使用后，就成為“注冊(cè)商標(biāo)”。商標(biāo)的的注冊(cè)企業(yè)便擁有所注冊(cè)商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)、專(zhuān)刊權(quán)、著作權(quán)，其商標(biāo)受到法律保護(hù)。注冊(cè)商標(biāo)具有排他性，不同企業(yè)的商標(biāo)不能相同，一般來(lái)說(shuō)同行業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)商標(biāo)必須是獨(dú)家擁有。
　　4. 什么是“馳名商標(biāo)”？
　　“馳名商標(biāo)”是眾多商標(biāo)中的“領(lǐng)先者，優(yōu)等生”。在我國(guó)“馳名商標(biāo)”是由國(guó)家的主管機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)一定的法律程序認(rèn)定的。一個(gè)企業(yè)使用的商標(biāo)，首先作為商品或服務(wù)的標(biāo)志能夠代表良好的質(zhì)量，其次知名度高，美譽(yù)度高且信任度或忠誠(chéng)度也要較高，其商標(biāo)經(jīng)過(guò)政府主管機(jī)構(gòu)認(rèn)定，即可成為馳名商標(biāo)。
　　“馳名商標(biāo)”作為商標(biāo)群中的“佼佼者”容易成為被人假冒，仿造和損壞的目標(biāo)，應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)意識(shí)，運(yùn)用法律、科技等手段加以保護(hù)。在經(jīng)濟(jì)全球化及競(jìng)爭(zhēng)自然化的時(shí)代出現(xiàn)許多搶注商標(biāo)、仿冒商標(biāo)的事件，一定要把商標(biāo)特別是馳名商標(biāo)的保護(hù)當(dāng)作一件戰(zhàn)略的事情來(lái)考慮。
　　5. 什么是“名牌”？
　　“名牌”，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是知名品牌，或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。
　　“知名”的內(nèi)涵是：“四商”知名度高，美譽(yù)度高，信任度高，追隨度高，除此之外還在反應(yīng)度、認(rèn)識(shí)度、美麗度、傳播度、忠誠(chéng)度等方面也應(yīng)有上佳表現(xiàn)。名牌應(yīng)是這幾者在一定程度上的統(tǒng)一。有觀點(diǎn)認(rèn)為名牌就是知名度高，這絕對(duì)是片面的。“知道”與“贊美”并不是一回事，“眾所周知”并不等于“眾口稱贊”；也有觀點(diǎn)認(rèn)為名牌就是美譽(yù)度高，這也存在片面性，美譽(yù)度高的品牌若知名度不高，也不能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，另外“眾口所贊”并不等于“人人購(gòu)買(mǎi)”， 因此，美譽(yù)度還應(yīng)和知名度、追隨度、信任度、認(rèn)知度、暢銷(xiāo)度、美麗度、滿意度等相結(jié)合，相統(tǒng)一，才能造就名牌。
第二節(jié)　品牌作用與名牌效應(yīng)
　　一、品牌的作用
　　（一）品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)
　　品牌——消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷(xiāo)售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過(guò)使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者或用戶通過(guò)品牌，通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來(lái)的消費(fèi)決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹(shù)立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶，比如“麥當(dāng)勞”，人們對(duì)于這個(gè)品牌會(huì)感到一種美國(guó)文化、快餐文化，會(huì)聯(lián)想到一種質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，也能由“麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂(lè)的回憶。
　?。ǘ?品牌——識(shí)別商品的分辨器
　　品牌的建立是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，在用來(lái)識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購(gòu)買(mǎi)、使用提供借鑒。通過(guò)品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買(mǎi)。例如人們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)有這樣幾種品牌：奔馳、沃爾沃、桑塔納、英格爾。每種品牌汽車(chē)代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者和用戶便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇。
　　（三） 品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證
　　企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。同時(shí)品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。比如“海爾”，作為家電品牌人們提到優(yōu)質(zhì)“海爾”就會(huì)聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為消費(fèi)者用戶著想的動(dòng)人畫(huà)面。再如“耐克”作為運(yùn)動(dòng)鞋的世界知名品牌其人性化的設(shè)計(jì)。高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品、為人們所共睹。“耐克”代表的是企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量品牌——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的武器
　　樹(shù)品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下逐漸形成的共識(shí)，人們希望通過(guò)品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過(guò)品牌形成品牌追隨，通過(guò)品牌擴(kuò)展市場(chǎng)。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠(chéng)度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場(chǎng)擴(kuò)展的能力，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)；帶動(dòng)新產(chǎn)品打入市場(chǎng)；品牌可以利用品牌資本運(yùn)營(yíng)的能力，通過(guò)一定的形式如特許經(jīng)營(yíng)、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張?？傊?，品牌作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器常常帶來(lái)意想不到的效果。
　　[案例]　可口可樂(lè)不倒翁
　　可口可樂(lè)公司是世界著名的飲料企業(yè)，其在此行業(yè)可稱為知名企業(yè)，知名品牌?？煽诳蓸?lè)在歷史的發(fā)展中經(jīng)歷過(guò)一些挫折，但長(zhǎng)期以來(lái)積極樹(shù)立自身品牌不斷提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、追隨度，可口可樂(lè)企業(yè)也給自己的品牌賦予了文化情感的內(nèi)涵，給產(chǎn)品增加了附加值。目前“可口可樂(lè)”這一世界名牌，可以說(shuō)已發(fā)展到一個(gè)良好的階段。關(guān)于“可口可樂(lè)”曾經(jīng)有這樣一種說(shuō)法，縱然可口可公司在世界各國(guó)的生產(chǎn)在一夜之間被大火摧毀，只要可口可樂(lè)這一品牌在，可口可樂(lè)的密方在，很快又會(huì)形成可口可樂(lè)王國(guó)。
　　5. 品牌——企業(yè)的“搖錢(qián)樹(shù)”
　　品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如海爾家電，其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高；耐克運(yùn)動(dòng)鞋，比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、安踏運(yùn)動(dòng)鞋高出幾百元。而在這方一方面我們還可以再看一看著名飲料企業(yè)可口可樂(lè)的例子：可口可樂(lè)公司1999年的銷(xiāo)售總額為90億美元，其利潤(rùn)為30%利潤(rùn)為27美元除去5%由資產(chǎn)投資帶來(lái)的利潤(rùn)，其余22。5億美元均為品牌為企業(yè)帶來(lái)的高額利潤(rùn)，由此可見(jiàn)品牌特別是名牌給企業(yè)帶來(lái)的較大的收益，而品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，已為人們的認(rèn)可。
二、名牌效應(yīng)
　　名牌是知名品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌，人們研究品牌，正是為了幫助企業(yè)創(chuàng)立名牌，利用名牌，我們希望通過(guò)對(duì)名牌的研究使人們充分意識(shí)到名牌的作用，形成名牌意識(shí)。名牌的偉大作用是在它的名牌效應(yīng)，名牌以此為基點(diǎn)，帶領(lǐng)著產(chǎn)品、企業(yè)、社會(huì)進(jìn)步、發(fā)展。名牌作為企業(yè)資產(chǎn)在市場(chǎng)開(kāi)拓，資本擴(kuò)張，人員內(nèi)聚等方面都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)影響，使企業(yè)擁有成功的法寶。
　　（一）聚合效應(yīng)
　　企業(yè)和其產(chǎn)品成了名牌，不僅可獲得較高的利益，較好的經(jīng)濟(jì)效益，而且還可以利用品牌資本使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。名牌企業(yè)或產(chǎn)品在資源方面會(huì)獲得社會(huì)的認(rèn)可，社會(huì)的資本、人才、管理經(jīng)驗(yàn)甚至政策都會(huì)傾向名牌企業(yè)或產(chǎn)品。名牌企業(yè)或產(chǎn)品會(huì)穩(wěn)固自己的實(shí)力，并通過(guò)加強(qiáng)與供應(yīng)商、后續(xù)企業(yè)的關(guān)系，通過(guò)資本營(yíng)運(yùn)聚合社會(huì)資源使企業(yè)更進(jìn)一步擴(kuò)大，形成規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效益。這樣企業(yè)聚合了人、財(cái)、物等資源，形成并很好地發(fā)揮名牌的聚合效應(yīng)。從1998年開(kāi)始，世界工廠業(yè)出現(xiàn)了大幅度的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊全球，一夜間眾多門(mén)戶網(wǎng)站及相關(guān)企業(yè)浮出水面，但企業(yè)的成長(zhǎng)需要資本的投入，各網(wǎng)站如何能吸引風(fēng)險(xiǎn)投資呢？這一方面要看網(wǎng)站的發(fā)展前景，更重要的是網(wǎng)站的知名度、網(wǎng)民的認(rèn)同，當(dāng)時(shí)搜狐這樣的較好的，知名的門(mén)戶網(wǎng)站較多的吸引了風(fēng)險(xiǎn)投資，使其資本實(shí)力大加厚這就是名牌對(duì)社會(huì)資源的聚合。雖然2000年開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)工廠出現(xiàn)大幅度的滑坡，搜狐也經(jīng)歷著同樣的痛苦，但成名時(shí)聚集的大量的資金足以使它渡過(guò)這一難關(guān)，走向成功了。
　?。ǘ┕猸h(huán)效應(yīng)
　　名牌企業(yè)或產(chǎn)品作為同行業(yè)中的佼佼者，會(huì)以其產(chǎn)品帶來(lái)一道美麗的光環(huán)，在這美麗的光環(huán)的照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會(huì)受到一種正面的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響。這種名牌的名氣，聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者，政府，合作者，及其他社會(huì)公眾產(chǎn)生一種親和力，吸引力及認(rèn)同感。消費(fèi)者會(huì)慕名而來(lái)，購(gòu)買(mǎi)使用名牌產(chǎn)品，也會(huì)由此及彼，愛(ài)屋及烏，選購(gòu)企業(yè)的其他產(chǎn)品，享受企業(yè)的其他服務(wù)；政府會(huì)因名牌企業(yè)或產(chǎn)品而給予支持，愛(ài)護(hù)，促使名牌的實(shí)力得到加強(qiáng)；合作者看到名牌的效應(yīng)，也會(huì)加強(qiáng)合作，建立起良好的關(guān)系，而對(duì)于社會(huì)其他合眾，也會(huì)較關(guān)心名牌、談?wù)撁?、推薦名牌，給名牌創(chuàng)造更佳的成長(zhǎng)環(huán)境。
　　聯(lián)想集團(tuán)是中國(guó)IT業(yè)的名牌企業(yè)，在她的成長(zhǎng)、發(fā)展的道路上處處有人似對(duì)于名牌企業(yè)的幫助，經(jīng)?？梢钥吹搅苏拇罅χг?，也受到消費(fèi)者青睞，更有許多合作者與她攜手共進(jìn)。聯(lián)想的貿(mào)易工技發(fā)展之路也有因品牌帶來(lái)的眾多優(yōu)勢(shì)。
　　（三）磁場(chǎng)效應(yīng)
　　企業(yè)或產(chǎn)品成為名牌擁有了較高的知名度的極度忠誠(chéng)，特別是較高的美譽(yù)度，追隨度后，會(huì)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起極高的威望，表現(xiàn)出對(duì)品度的極度忠誠(chéng)。人們會(huì)認(rèn)為此名牌產(chǎn)品或企業(yè)信譽(yù)好，購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品讓人放心，更是一種享受。這樣企業(yè)或產(chǎn)品就會(huì)像滾石一樣吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)在這種吸引力下形成品牌忠誠(chéng)，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)使用，并對(duì)其不斷宣傳，而其他品牌產(chǎn)品的使用者也會(huì)在名牌產(chǎn)品的磁場(chǎng)力下開(kāi)始使用此產(chǎn)品，并可能同樣成為此品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，這樣品牌實(shí)力進(jìn)一步鞏固，形成了品牌的良性循環(huán)。
　　耐克公司是如今世界上已知名運(yùn)動(dòng)鞋制造企業(yè)，它并非一成立就是名牌，而是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展創(chuàng)出名牌，從而引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的。我們可從耐克公司的成長(zhǎng)及其阿迪達(dá)斯公司的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程看到名牌及名牌的磁場(chǎng)效應(yīng)對(duì)耐克公司的影響，耐克公司經(jīng)過(guò)運(yùn)作發(fā)展成為了運(yùn)動(dòng)鞋的知名企業(yè)，而這一行業(yè)的老大原來(lái)是阿迪達(dá)斯公司，耐克的成名吸引著耐克公司的追隨者而同時(shí)也吸引著使用、購(gòu)買(mǎi)阿迪達(dá)斯、銳步、標(biāo)馬等公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，耐克公司產(chǎn)品的強(qiáng)大磁力使得“阿迪王朝”衰落，使得眾多的消費(fèi)者追捧著耐克產(chǎn)品。
　?。ㄋ模?ldquo;核裂變”效應(yīng)
　　當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類(lèi)社會(huì)資源及營(yíng)銷(xiāo)力量，管理經(jīng)驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生“核裂變”，不斷衍生出新的產(chǎn)品，新的服務(wù)，核裂變效應(yīng)在名牌的聚合效應(yīng)下使企業(yè)積蓄力量，成長(zhǎng)壯大，在名牌的光環(huán)效應(yīng)下使企業(yè)有效的發(fā)展，并適合開(kāi)拓市場(chǎng)，占有市場(chǎng)，形成新的名牌。例如，海爾集團(tuán)首先是在冰箱領(lǐng)域創(chuàng)出佳績(jī)，成為知名企業(yè)知名品牌后，才逐步將其聚合的資本、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等延伸到空調(diào)，洗衣機(jī)，彩電等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并在這些領(lǐng)域取得了令人滿意的成果，在這些行業(yè)海爾現(xiàn)已是佼佼者，近年來(lái)，海爾又乘著網(wǎng)絡(luò)，信息業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，把業(yè)務(wù)拓展到了計(jì)算機(jī)、手機(jī)等信息產(chǎn)品；并致力于使家電信息化，智能化。再如杭州的娃哈哈今天同樣在飲料業(yè)建立起了娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈礦泉水、娃哈哈純凈水及娃哈哈非常系列飲料等一系列名牌產(chǎn)品。名牌的“核裂變”效應(yīng)在名牌企業(yè)順利聚集了各種力量，達(dá)到核裂變效果時(shí)就能產(chǎn)生核裂變功能。否則，就不會(huì)產(chǎn)生積極良好的效果，有時(shí)反而會(huì)使企業(yè)陷入困境，不能自拔。因此對(duì)于名牌“核裂變”效應(yīng)應(yīng)把握裂變的方式、時(shí)機(jī)等。
　?。ㄎ澹﹥?nèi)斂效應(yīng)
　　名牌企業(yè)在行業(yè)內(nèi)是佼佼者，它的成功離不開(kāi)員工的辛勤勞動(dòng)，離不開(kāi)優(yōu)秀的管理，名牌企業(yè)以其形象力使企業(yè)的目標(biāo)和員工的精神狀態(tài)得到提升。比如中國(guó)的聯(lián)想集團(tuán)，以民族品牌為號(hào)召的四川長(zhǎng)虹及“明天會(huì)更好”的海爾集團(tuán)，它們的良好形象使生活、工作在這樣企業(yè)中的員工會(huì)產(chǎn)生自豪感和榮譽(yù)感，并能形成一種企業(yè)文化，工作氛圍，給每一位員工以士氣、志氣，使員工精神力量得到激發(fā)，從而更加努力，認(rèn)真的工作，提高工作效率提升工作積極性。名牌的內(nèi)斂效應(yīng)聚合了員工的精力、才力、智力、體力甚至財(cái)力、使企業(yè)得到提升。今天一些中國(guó)名牌企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)，蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭也可證明這一點(diǎn)。
　　名牌產(chǎn)品或企業(yè)常是一個(gè)區(qū)域的名牌，對(duì)于區(qū)域的發(fā)展來(lái)說(shuō)，名牌還具有宣傳效應(yīng)、龍頭效應(yīng)、穩(wěn)定效應(yīng)及支柱效應(yīng)。
　?。┬麄餍?yīng)
　　指名牌形成后，它就可以利用名牌的知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)名聲，宣傳地區(qū)形象，甚至宣傳國(guó)家形象。名牌的宣傳效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)，社會(huì)生活中表現(xiàn)較為突出，越是有名的品牌，越是形象佳、美譽(yù)度高的品牌對(duì)企業(yè)，地區(qū)甚至國(guó)家的宣傳效果越明顯。比如寶潔公司的知名產(chǎn)品漂柔、海飛絲等，人們由于對(duì)這些產(chǎn)品的了解而認(rèn)識(shí)了寶潔公司或者說(shuō)加深了對(duì)寶潔公司的認(rèn)識(shí)；四川長(zhǎng)虹集團(tuán)在彩電業(yè)的成名不僅宣傳了長(zhǎng)虹企業(yè)，也使人們更多的提及四川省，使人們了解了綿陽(yáng)市，使人們更多的關(guān)心這一地區(qū)；海爾家電在世界上創(chuàng)出了名牌，這一名牌不僅宣傳了海爾企業(yè)，也使世界人民看到“Hair China”。
　?。ㄆ撸?dòng)效應(yīng)
　　名牌的帶動(dòng)效應(yīng)是指名牌產(chǎn)品對(duì)企業(yè)發(fā)展的拉動(dòng)，名牌企業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)、甚至國(guó)家經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用。名牌的帶動(dòng)效應(yīng)也可稱作為龍頭效應(yīng)，名牌產(chǎn)品或企業(yè)像龍頭一樣帶動(dòng)著企業(yè)的發(fā)展，地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。一個(gè)企業(yè)有了名牌產(chǎn)品，就可能優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源，使資源充分利用，發(fā)揮最大的效用，同時(shí)積蓄力量，積累經(jīng)驗(yàn)從而時(shí)機(jī)成熟的衍生、創(chuàng)造出更多的名牌來(lái)，由此使企業(yè)不斷成長(zhǎng)壯大。
　　企業(yè)與企業(yè)之間有兩種關(guān)系，一種是競(jìng)爭(zhēng)，另一種是合作。名牌企業(yè)與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，兼并收購(gòu)了一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使自己壯大，同時(shí)也能使一些對(duì)手在相互競(jìng)爭(zhēng)中不被吃掉，反而生存下來(lái)、發(fā)展起來(lái)，名牌企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一定條件下也會(huì)相互合作，共同促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。名牌企業(yè)的拉動(dòng)作用除了上述表現(xiàn)、最重要的是對(duì)它相關(guān)企業(yè)、行業(yè)的帶動(dòng)，一個(gè)名牌企業(yè)很容易成為支柱企業(yè)，帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)，相關(guān)行業(yè)的飛速發(fā)展，從而對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生拉動(dòng)作用。在這里我們還要提到海爾集團(tuán)。海爾企業(yè)以冰箱起家，成為名牌后，企業(yè)的其他產(chǎn)品如洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)在這一名牌帶動(dòng)下迅速地在全國(guó)打響，占領(lǐng)了市場(chǎng)，形成了新的名牌。而海爾集團(tuán)的所在地山東省青島市由于海爾的存在地在使這一地區(qū)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，更重要的是海爾的良好發(fā)展勢(shì)頭帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的發(fā)展，推動(dòng)了青島經(jīng)濟(jì)的前進(jìn)。而對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，海爾的成長(zhǎng)壯大，成為世界名牌，占領(lǐng)世界市場(chǎng)，也會(huì)為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出巨大的貢獻(xiàn)。
　　另外，品牌或名牌的鍛造，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)擴(kuò)張都有一種帶動(dòng)效應(yīng)，這也是國(guó)際上所謂的“品牌帶動(dòng)論”。
　?。ò耍┓€(wěn)定效應(yīng)
　　經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順，一路平坦的，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)就需要支柱企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定。名牌企業(yè)常會(huì)成為支柱企業(yè)度扮演這一角色，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，名牌的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)，另一方面起到了穩(wěn)定軍心的作用，使人、才、物等社會(huì)資源不至于流走。這一點(diǎn)對(duì)于一個(gè)單一產(chǎn)業(yè)的地區(qū)龍頭尤為重要，支柱企業(yè)的穩(wěn)定會(huì)使地區(qū)經(jīng)濟(jì)渡過(guò)難關(guān)。在這里我們可以研究一下網(wǎng)絡(luò)業(yè)，工廠業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，2000年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫消失，眾多網(wǎng)絡(luò)業(yè)倒閉，而這時(shí)需要一些名牌企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，給投資者以信心，讓人們更好的認(rèn)識(shí)這一行業(yè)。雖然如今的搜狐新浪，263等網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如此巨大的作用，使它們作為網(wǎng)絡(luò)業(yè)的名牌企業(yè)，其穩(wěn)定發(fā)展對(duì)整個(gè)行業(yè)的穩(wěn)定產(chǎn)生重要作用。
　　品牌成名后，會(huì)帶動(dòng)許多下面的效應(yīng)，會(huì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，拉動(dòng)地區(qū)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但我們?cè)诳吹狡放频南旅嫘?yīng)的同時(shí)，也要看到品牌的負(fù)效應(yīng)，并積極采取措施防止，避免負(fù)效應(yīng)的出現(xiàn)，在這里我們列舉名牌負(fù)效應(yīng)的兩個(gè)方面。一個(gè)是“人怕出名豬怕壯”，名牌會(huì)引來(lái)眾多的仿冒者會(huì)給名牌造成很大的麻煩，甚至使名牌名聲掃地，成為臭牌；二是品牌成名后，形象維持不當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，影響名牌的信譽(yù)，對(duì)于第一個(gè)方面，由于我們國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不完善，法律法規(guī)不健全，企業(yè)要積極利用現(xiàn)有的條件加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)，如商標(biāo)注冊(cè)，利用一定力量打假，而對(duì)于第二個(gè)方面，企業(yè)首先要在思想上放下“名牌的架子”，踏踏實(shí)實(shí)為用戶服務(wù)，不斷在質(zhì)量、服務(wù)等方面創(chuàng)新，其次，及時(shí)處理危機(jī)，把負(fù)面評(píng)價(jià)及時(shí)轉(zhuǎn)化，使用戶達(dá)到滿意。
第三節(jié)　　品牌特征
　　品牌具有以下特征：
　　一、品牌是專(zhuān)有的品牌
　　品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過(guò)法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專(zhuān)有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒，偽造。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性，然而我們國(guó)家的企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有很好的利用法律武器，沒(méi)有發(fā)揮品牌的專(zhuān)有權(quán)，近年來(lái)我們不斷看到國(guó)內(nèi)的金字招牌在國(guó)際市場(chǎng)上遭遇的尷尬局面：“紅塔山”在菲律賓被搶注，100多個(gè)品牌被日本搶注，180多個(gè)品牌在澳大利亞被搶注，……如此等等人們應(yīng)該及時(shí)反省，充分利用品牌的專(zhuān)有權(quán)。
　　二、品牌是企業(yè)的無(wú)形資源
　　由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益，可以利用品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。
　　1994年世界品牌排名第一的是美國(guó)的可口可樂(lè)，其品牌價(jià)值為359.5億美元,相當(dāng)于其銷(xiāo)售額的4倍。到1995年可口可樂(lè)的品牌價(jià)值上開(kāi)到390.50億美元，1996年又上升為434.27億美元。
　　我國(guó)的品牌創(chuàng)造雖起步較晚，但國(guó)內(nèi)的名牌發(fā)展較為迅速，像云南紅塔集團(tuán)的“紅塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山東青島的海爾，四川綿陽(yáng)的長(zhǎng)虹集團(tuán)等知名品牌的價(jià)值也很不菲，我們從1998年以評(píng)估為例：“紅塔山”的品牌價(jià)值為386億元人民幣，“海爾”的品牌價(jià)值為245億元人民幣。
　　品牌作為無(wú)形資產(chǎn)其價(jià)值可以有形量化，同時(shí)品牌作為商品交易，比如有以品牌入股形式組建企業(yè)，有了以品牌的號(hào)召特許經(jīng)營(yíng)，更有加盟到名牌門(mén)下，以圖發(fā)展。
　　三、品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性
　　品牌創(chuàng)立后，在其成長(zhǎng)的過(guò)程中，由于市場(chǎng)的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競(jìng)爭(zhēng)中退出市場(chǎng)。品牌的成長(zhǎng)由此存在一定風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其評(píng)估也存在難度，對(duì)于品牌的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外，有時(shí)由于服務(wù)不過(guò)關(guān)，有時(shí)由于品牌資本盲目擴(kuò)張，運(yùn)作不佳，這些都給企業(yè)品牌的維護(hù)帶來(lái)難度，對(duì)企業(yè)品牌效益的評(píng)估也出現(xiàn)不確定性。
　　四、品牌的表象性
　　品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過(guò)一個(gè)比較容易記憶的形式來(lái)記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過(guò)一系列的物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào)，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率。沒(méi)有物質(zhì)載體，品牌就無(wú)法表現(xiàn)出來(lái)，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如“可口可樂(lè)”的文字，使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果，再如“麥當(dāng)勞”其黃色以拱形“M”會(huì)給人們多在的視覺(jué)效果?
　　五、品牌的擴(kuò)張性
　　品牌具有識(shí)別功能，代表一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu)點(diǎn)展示品牌對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓能力，還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張。
第四節(jié) 品牌的種類(lèi)
　　品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類(lèi)：
　　一、根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分
　　根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分，可以將品牌分為地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌。
　　地區(qū)品牌是指在一個(gè)較小的區(qū)域之內(nèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售的品牌，例如，地區(qū)性生產(chǎn)的銷(xiāo)售的特色產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般在一定范圍內(nèi)生產(chǎn)，銷(xiāo)售，產(chǎn)品輻射范圍不大，主要是受產(chǎn)品特性、地理?xiàng)l件及某些文化特性影響，這有點(diǎn)像地方戲種秦腔主要在陜西，晉劇主要在山西，豫劇主要在河南等的現(xiàn)象。
　　國(guó)內(nèi)品牌是指國(guó)內(nèi)知名度較高，產(chǎn)品輻射全國(guó)，全國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。例如電腦巨子——海爾；香煙巨子——紅塔山；飲料巨子——娃哈哈。
　　國(guó)際品牌是指在國(guó)際市場(chǎng)上知名度、美譽(yù)度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌，例如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、奔馳、愛(ài)立信、微軟、皮爾•卡丹等。
　　二、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分
　　根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所屬環(huán)節(jié)可以將品牌分為制造商品牌和經(jīng)營(yíng)商品牌。制造商品牌是指制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌。經(jīng)銷(xiāo)商品牌是經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自身的需求，對(duì)市場(chǎng)的了解，結(jié)合企業(yè)發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)立的品牌。制造商品牌很多，如SONY（索尼）、奔馳、長(zhǎng)虹等。經(jīng)銷(xiāo)商品牌如“西爾斯”（百貨店如“王府井”）等。
　　三、根據(jù)品牌來(lái)源劃分
　　依據(jù)品牌的來(lái)源可以將品牌分為自有品牌、外來(lái)品牌和嫁接品牌。自有品牌是企業(yè)依據(jù)自身需要?jiǎng)?chuàng)立的，如本田、東風(fēng)、永久、摩托羅拉、全聚德等等。外來(lái)品牌是指企業(yè)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、兼并，收購(gòu)或其他形式而取得的品牌。例如聯(lián)合利華收購(gòu)的北京“京華”牌，香港迪生集團(tuán)收購(gòu)法國(guó)名牌商標(biāo)S.T. Dupont。嫁接品牌主要指通過(guò)合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，例如，琴島——利勃海爾。
　　四、根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分
　　根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短來(lái)劃分，可以分為短期品牌、長(zhǎng)期品牌。
　　短期品牌是指品牌生命周期持繼較短時(shí)間的品牌，由于某種原因在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中曇花一現(xiàn)或持繼一時(shí)。
　　長(zhǎng)期品牌是指品牌生命周期隨著產(chǎn)品生命周期的更替，仍能經(jīng)久不衰，永葆青春的品牌。例如歷史上的老字號(hào)；全聚德，內(nèi)聯(lián)升等。也有些是國(guó)際長(zhǎng)久發(fā)展來(lái)的世界知名品牌，如可口可樂(lè)，奔馳等。
　　五、根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷(xiāo)或外銷(xiāo)劃分
　　依據(jù)產(chǎn)品品牌是針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)可以品牌劃分為內(nèi)銷(xiāo)品牌和外銷(xiāo)品牌。由于世界各國(guó)在法律，文化、科技等宏觀環(huán)境方面存在巨大差異，一種產(chǎn)品在不同的國(guó)家市場(chǎng)上有不同的品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也有單獨(dú)的品牌。品牌劃分為內(nèi)銷(xiāo)品牌和外銷(xiāo)品牌對(duì)企業(yè)形象整體傳播不利但由于歷史、文化等原因，不得不采用，而對(duì)于新的品牌命名應(yīng)考慮到國(guó)際化的影響。
　　六、根據(jù)品牌的行為劃分
　　根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為家電業(yè)品牌，食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車(chē)機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等幾大類(lèi)。
　　除了上述幾種分類(lèi)外，品牌還可依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的態(tài)勢(shì)劃分為強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)品牌；依據(jù)品牌用用途不同，劃分為生產(chǎn)資料品牌；等等。
　　七、根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分
　　根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性可劃分為主品牌、副品牌、副副品牌，如“海爾”品牌，現(xiàn)在有海爾冰箱、海爾彩電、海爾空調(diào)……海爾洗衣相中又分海爾小神童，海爾節(jié)能王……等等。另外也可將品牌分成母品牌、子品牌、孫品牌……等如寶潔公司的海飛絲、飄柔、潘婷……等等
　　八、根據(jù)品牌的本體特征劃分
　　根據(jù)品牌的本體特征劃分又可將品牌劃分為個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國(guó)家品牌、國(guó)際品牌等。如劉曉慶、姜文、張藝謀、王楠等屬于個(gè)人品牌，哈市冰雪節(jié)、寧波國(guó)際服裝節(jié)、CBD節(jié)等屬于城市品牌，金字塔、萬(wàn)里長(zhǎng)城、埃菲爾鐵塔、自由女神像等屬于國(guó)家品牌，聯(lián)合國(guó)、奧運(yùn)會(huì)、國(guó)際紅十字會(huì)等屬于世界級(jí)品牌。
第五節(jié)　品牌學(xué)簡(jiǎn)述
　　一、什么是品牌學(xué)
　　品牌學(xué)，廣義上亦叫品牌科學(xué)，它是研究品牌的結(jié)構(gòu)及其運(yùn)動(dòng)的基本規(guī)律的一門(mén)科學(xué)。它是一門(mén)邊緣科學(xué)，是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、形象學(xué)、廣告學(xué)、系統(tǒng)工程、結(jié)構(gòu)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)、現(xiàn)代物理、自組織科學(xué)、模擬仿真技術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、信息科學(xué)……等諸多學(xué)科交叉而成的一門(mén)交叉科學(xué)。它是一門(mén)方法論科學(xué)，它著重研究品牌鍛造及傳播管理、運(yùn)營(yíng)的基本原理，為各行各業(yè)的品牌建設(shè)提供方法論工具與指導(dǎo)。它是一門(mén)應(yīng)用性科學(xué)，它來(lái)源于商業(yè)實(shí)踐，它重在實(shí)踐、應(yīng)用，它從實(shí)踐中吸取靈感翻過(guò)來(lái)為有效地經(jīng)營(yíng)品牌提供理論依據(jù)。它是一門(mén)綜合性科學(xué)，既研究個(gè)人品牌的機(jī)理，也研究企業(yè)城市、地區(qū)、國(guó)家甚至國(guó)際品牌的運(yùn)作機(jī)理。
　　二、品牌科學(xué)的結(jié)構(gòu)
　　品牌學(xué)按照研究對(duì)象的不同可分為個(gè)人品牌學(xué)，城市品牌學(xué)、國(guó)家品牌學(xué)及企業(yè)品牌學(xué)。雖然目前研究最多的是企業(yè)品牌學(xué)及城市品牌學(xué)。
　　品牌學(xué)按照其內(nèi)在結(jié)構(gòu)又可劃分品牌哲學(xué)、品牌藝術(shù)、品牌原理、品牌方法論品牌技術(shù)、品牌工程與實(shí)踐6個(gè)層次。其中①品牌哲學(xué)是從哲學(xué)高度研究品牌運(yùn)動(dòng)的基本哲學(xué)規(guī)律，并為品牌實(shí)踐從哲學(xué)層面上提供指導(dǎo)。②品牌藝術(shù)重點(diǎn)研究品牌運(yùn)作的藝術(shù)規(guī)律。但它以下面的一整套科學(xué)基礎(chǔ)為前提。③品牌原理：著重研究品牌運(yùn)動(dòng)的基本原理，原則，內(nèi)在特征等問(wèn)題，它是品牌科學(xué)的基本理論部份，如識(shí)別論、差異論、形象論、品牌飛躍、品牌管理等④品牌方法論：它為品牌運(yùn)動(dòng)提供系列的方法論依據(jù)，如識(shí)別論、管家論、軍師論、防火墻論、互動(dòng)論、傳播論、進(jìn)攻論、防御論、預(yù)警論 等等。⑤品牌技術(shù)：它是從現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)吸取靈感而建立起來(lái)的特有的品牌技術(shù)，如品牌傳播模式、品牌軌跡、品牌互動(dòng)矩陳、品牌動(dòng)力論、參量型品牌定位技術(shù)、品牌訴求模型、品牌網(wǎng)絡(luò)論、品牌解凍技術(shù)、品牌方程式……等等。⑥品牌工程與實(shí)戰(zhàn)：就是運(yùn)用上述的品牌理論在開(kāi)展有計(jì)劃的品牌工程及品牌商戰(zhàn)實(shí)踐。前者如國(guó)家科委的“技術(shù)創(chuàng)新工程”，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委的“名牌戰(zhàn)略”、“全國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”，哈爾濱市的“冰雪節(jié)”，慕尼黑的啤酒節(jié)；后者如諸如企業(yè)的品牌鍛造、提升運(yùn)營(yíng)工程。如步步高的品牌塑造，大紅鷹的品牌提升，海爾的品牌擴(kuò)張，麥當(dāng)勞的品牌連鎖，掌上電腦的品牌大戰(zhàn)……如此等等，皆是品牌實(shí)戰(zhàn)的范疇。
　　北京創(chuàng)意村策劃公司經(jīng)多年實(shí)踐與研究，結(jié)合國(guó)內(nèi)外的品牌理論，推出的CBD“品牌科學(xué)”圖譜如下：
　　CBD品牌模式解析：
　　此CBD不同于北京的國(guó)際商務(wù)中心，而是一種全新的品牌運(yùn)作模式。
　　C：策劃（Consulting）即，品牌需要策劃，要出名牌更需要策劃。
　　B：行動(dòng)(Behavior)即品牌不只要說(shuō)，更要行動(dòng)起來(lái)去做，去實(shí)踐。
　　D：傳播（Disseminate）家門(mén)之內(nèi)無(wú)品牌，品牌既要策劃，更要去做，而且關(guān)鍵還是去傳播。
　　“品”由三個(gè)“口”字組成，也就是說(shuō)，說(shuō)它的人多了（當(dāng)然是傳播好的口碑，而且還包還各種媒體傳播）一個(gè)品牌也就誕生了，久而久之一個(gè)名牌也就誕生了。　
圖1—1CBD品牌科學(xué)總體結(jié)構(gòu)

圖1—2CBD品牌科學(xué)圖譜

圖1—3CBD品牌科學(xué)圖譜

圖1—4CBD品牌科學(xué)圖譜

圖1—5CBD品牌科學(xué)圖譜

圖1—6CBD品牌科學(xué)圖譜

圖1—7CBD品牌科學(xué)圖譜

　　第五節(jié)　品牌學(xué)簡(jiǎn)述
　　一、什么是品牌學(xué)
　　品牌學(xué)，廣義上亦叫品牌科學(xué)，它是研究品牌的結(jié)構(gòu)及其運(yùn)動(dòng)的基本規(guī)律的一門(mén)科學(xué)。它是一門(mén)邊緣科學(xué)，是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、形象學(xué)、廣告學(xué)、系統(tǒng)工程、結(jié)構(gòu)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)、現(xiàn)代物理、自組織科學(xué)、模擬仿真技術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、信息科學(xué)……等諸多學(xué)科交叉而成的一門(mén)交叉科學(xué)。它是一門(mén)方法論科學(xué)，它著重研究品牌鍛造及傳播管理、運(yùn)營(yíng)的基本原理，為各行各業(yè)的品牌建設(shè)提供方法論工具與指導(dǎo)。它是一門(mén)應(yīng)用性科學(xué)，它來(lái)源于商業(yè)實(shí)踐，它重在實(shí)踐、應(yīng)用，它從實(shí)踐中吸取靈感翻過(guò)來(lái)為有效地經(jīng)營(yíng)品牌提供理論依據(jù)。它是一門(mén)綜合性科學(xué)，既研究個(gè)人品牌的機(jī)理，也研究企業(yè)城市、地區(qū)、國(guó)家甚至國(guó)際品牌的運(yùn)作機(jī)理。
　　二、品牌科學(xué)的結(jié)構(gòu)
　　品牌學(xué)按照研究對(duì)象的不同可分為個(gè)人品牌學(xué)，城市品牌學(xué)、國(guó)家品牌學(xué)及企業(yè)品牌學(xué)。雖然目前研究最多的是企業(yè)品牌學(xué)及城市品牌學(xué)。
　　品牌學(xué)按照其內(nèi)在結(jié)構(gòu)又可劃分品牌哲學(xué)、品牌藝術(shù)、品牌原理、品牌方法論品牌技術(shù)、品牌工程與實(shí)踐6個(gè)層次。其中①品牌哲學(xué)是從哲學(xué)高度研究品牌運(yùn)動(dòng)的基本哲學(xué)規(guī)律，并為品牌實(shí)踐從哲學(xué)層面上提供指導(dǎo)。②品牌藝術(shù)重點(diǎn)研究品牌運(yùn)作的藝術(shù)規(guī)律。但它以下面的一整套科學(xué)基礎(chǔ)為前提。③品牌原理：著重研究品牌運(yùn)動(dòng)的基本原理，原則，內(nèi)在特征等問(wèn)題，它是品牌科學(xué)的基本理論部份，如識(shí)別論、差異論、形象論、品牌飛躍、品牌管理等④品牌方法論：它為品牌運(yùn)動(dòng)提供系列的方法論依據(jù)，如識(shí)別論、管家論、軍師論、防火墻論、互動(dòng)論、傳播論、進(jìn)攻論、防御論、預(yù)警論 等等。⑤品牌技術(shù)：它是從現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)吸取靈感而建立起來(lái)的特有的品牌技術(shù)，如品牌傳播模式、品牌軌跡、品牌互動(dòng)矩陳、品牌動(dòng)力論、參量型品牌定位技術(shù)、品牌訴求模型、品牌網(wǎng)絡(luò)論、品牌解凍技術(shù)、品牌方程式……等等。⑥品牌工程與實(shí)戰(zhàn)：就是運(yùn)用上述的品牌理論在開(kāi)展有計(jì)劃的品牌工程及品牌商戰(zhàn)實(shí)踐。前者如國(guó)家科委的“技術(shù)創(chuàng)新工程”，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委的“名牌戰(zhàn)略”、“全國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”，哈爾濱市的“冰雪節(jié)”，慕尼黑的啤酒節(jié)；后者如諸如企業(yè)的品牌鍛造、提升運(yùn)營(yíng)工程。如步步高的品牌塑造，大紅鷹的品牌提升，海爾的品牌擴(kuò)張，麥當(dāng)勞的品牌連鎖，掌上電腦的品牌大戰(zhàn)……如此等等，皆是品牌實(shí)戰(zhàn)的范疇。
　　北京創(chuàng)意村策劃公司經(jīng)多年實(shí)踐與研究，結(jié)合國(guó)內(nèi)外的品牌理論，推出的CBD“品牌科學(xué)”圖譜如下：
　　CBD品牌模式解析：
　　此CBD不同于北京的國(guó)際商務(wù)中心，而是一種全新的品牌運(yùn)作模式。
　　C：策劃（Consulting）即，品牌需要策劃，要出名牌更需要策劃。
　　B：行動(dòng)(Behavior)即品牌不只要說(shuō)，更要行動(dòng)起來(lái)去做，去實(shí)踐。
　　D：傳播（Disseminate）家門(mén)之內(nèi)無(wú)品牌，品牌既要策劃，更要去做，而且關(guān)鍵還是去傳播。
　　“品”由三個(gè)“口”字組成，也就是說(shuō)，說(shuō)它的人多了（當(dāng)然是傳播好的口碑，而且還包還各種媒體傳播）一個(gè)品牌也就誕生了，久而久之一個(gè)名牌也就誕生了。　
圖1—1CBD品牌科學(xué)總體結(jié)構(gòu)

圖1—2CBD品牌科學(xué)圖譜

圖1—3CBD品牌科學(xué)圖譜

圖1—4CBD品牌科學(xué)圖譜

圖1—5CBD品牌科學(xué)圖譜

圖1—6CBD品牌科學(xué)圖譜

圖1—7CBD品牌科學(xué)圖譜

　　第五節(jié)　品牌學(xué)簡(jiǎn)述
　　一、什么是品牌學(xué)
　　品牌學(xué)，廣義上亦叫品牌科學(xué)，它是研究品牌的結(jié)構(gòu)及其運(yùn)動(dòng)的基本規(guī)律的一門(mén)科學(xué)。它是一門(mén)邊緣科學(xué)，是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、形象學(xué)、廣告學(xué)、系統(tǒng)工程、結(jié)構(gòu)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)、現(xiàn)代物理、自組織科學(xué)、模擬仿真技術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、信息科學(xué)……等諸多學(xué)科交叉而成的一門(mén)交叉科學(xué)。它是一門(mén)方法論科學(xué)，它著重研究品牌鍛造及傳播管理、運(yùn)營(yíng)的基本原理，為各行各業(yè)的品牌建設(shè)提供方法論工具與指導(dǎo)。它是一門(mén)應(yīng)用性科學(xué)，它來(lái)源于商業(yè)實(shí)踐，它重在實(shí)踐、應(yīng)用，它從實(shí)踐中吸取靈感翻過(guò)來(lái)為有效地經(jīng)營(yíng)品牌提供理論依據(jù)。它是一門(mén)綜合性科學(xué)，既研究個(gè)人品牌的機(jī)理，也研究企業(yè)城市、地區(qū)、國(guó)家甚至國(guó)際品牌的運(yùn)作機(jī)理。
　　二、品牌科學(xué)的結(jié)構(gòu)
　　品牌學(xué)按照研究對(duì)象的不同可分為個(gè)人品牌學(xué)，城市品牌學(xué)、國(guó)家品牌學(xué)及企業(yè)品牌學(xué)。雖然目前研究最多的是企業(yè)品牌學(xué)及城市品牌學(xué)。
　　品牌學(xué)按照其內(nèi)在結(jié)構(gòu)又可劃分品牌哲學(xué)、品牌藝術(shù)、品牌原理、品牌方法論品牌技術(shù)、品牌工程與實(shí)踐6個(gè)層次。其中①品牌哲學(xué)是從哲學(xué)高度研究品牌運(yùn)動(dòng)的基本哲學(xué)規(guī)律，并為品牌實(shí)踐從哲學(xué)層面上提供指導(dǎo)。②品牌藝術(shù)重點(diǎn)研究品牌運(yùn)作的藝術(shù)規(guī)律。但它以下面的一整套科學(xué)基礎(chǔ)為前提。③品牌原理：著重研究品牌運(yùn)動(dòng)的基本原理，原則，內(nèi)在特征等問(wèn)題，它是品牌科學(xué)的基本理論部份，如識(shí)別論、差異論、形象論、品牌飛躍、品牌管理等④品牌方法論：它為品牌運(yùn)動(dòng)提供系列的方法論依據(jù)，如識(shí)別論、管家論、軍師論、防火墻論、互動(dòng)論、傳播論、進(jìn)攻論、防御論、預(yù)警論 等等。⑤品牌技術(shù)：它是從現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)吸取靈感而建立起來(lái)的特有的品牌技術(shù)，如品牌傳播模式、品牌軌跡、品牌互動(dòng)矩陳、品牌動(dòng)力論、參量型品牌定位技術(shù)、品牌訴求模型、品牌網(wǎng)絡(luò)論、品牌解凍技術(shù)、品牌方程式……等等。⑥品牌工程與實(shí)戰(zhàn)：就是運(yùn)用上述的品牌理論在開(kāi)展有計(jì)劃的品牌工程及品牌商戰(zhàn)實(shí)踐。前者如國(guó)家科委的“技術(shù)創(chuàng)新工程”，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委的“名牌戰(zhàn)略”、“全國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”，哈爾濱市的“冰雪節(jié)”，慕尼黑的啤酒節(jié)；后者如諸如企業(yè)的品牌鍛造、提升運(yùn)營(yíng)工程。如步步高的品牌塑造，大紅鷹的品牌提升，海爾的品牌擴(kuò)張，麥當(dāng)勞的品牌連鎖，掌上電腦的品牌大戰(zhàn)……如此等等，皆是品牌實(shí)戰(zhàn)的范疇。
　　北京創(chuàng)意村策劃公司經(jīng)多年實(shí)踐與研究，結(jié)合國(guó)內(nèi)外的品牌理論，推出的CBD“品牌科學(xué)”圖譜如下：
　　CBD品牌模式解析：
　　此CBD不同于北京的國(guó)際商務(wù)中心，而是一種全新的品牌運(yùn)作模式。
　　C：策劃（Consulting）即，品牌需要策劃，要出名牌更需要策劃。
　　B：行動(dòng)(Behavior)即品牌不只要說(shuō)，更要行動(dòng)起來(lái)去做，去實(shí)踐。
　　D：傳播（Disseminate）家門(mén)之內(nèi)無(wú)品牌，品牌既要策劃，更要去做，而且關(guān)鍵還是去傳播。
　　“品”由三個(gè)“口”字組成，也就是說(shuō)，說(shuō)它的人多了（當(dāng)然是傳播好的口碑，而且還包還各種媒體傳播）一個(gè)品牌也就誕生了，久而久之一個(gè)名牌也就誕生了?！?
圖1—1CBD品牌科學(xué)總體結(jié)構(gòu)

圖1—2CBD品牌科學(xué)圖譜

圖1—3CBD品牌科學(xué)圖譜

圖1—4CBD品牌科學(xué)圖譜

圖1—5CBD品牌科學(xué)圖譜

圖1—6CBD品牌科學(xué)圖譜

圖1—7CBD品牌科學(xué)圖譜

　第二章：解剖品牌

　　品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中已成為重要的武器，中國(guó)企業(yè)展發(fā)展也要依靠品牌戰(zhàn)略。要想形成、應(yīng)用品牌戰(zhàn)略，首先要了解品牌的特征，能夠認(rèn)識(shí)品牌、分析品牌，才有可能使用好品牌，發(fā)展好品牌。
第一節(jié)　 品牌剖析
　　品牌的概念我們已知曉，但這還不夠，我們應(yīng)像皰丁的牛一樣分析品牌，游刃于品牌中。品牌是一個(gè)復(fù)雜的巨系統(tǒng)，創(chuàng)立品牌更是一項(xiàng)復(fù)雜、系統(tǒng)的工作。但品牌并不是不能為人所知?！?

　　我們看到了品牌的各個(gè)方面，了解了品牌，也就知道了鍛造品牌入手處。
　　一、品牌的本質(zhì)——質(zhì)量
　　質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命，名牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺(jué)的質(zhì)量，世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、希爾頓等無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量歷來(lái)被視作名牌的生命，質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，這是由質(zhì)量的重要性決定的。
　　質(zhì)量是品牌的靈魂，為什么顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)？因?yàn)槊扑w現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，名牌從來(lái)都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的根基。沒(méi)有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。
　　三星集團(tuán)是韓國(guó)知名企業(yè)，其產(chǎn)品、品牌也可稱為名牌，然而李健熙任總裁后卻疾呼：三星人要摒棄重產(chǎn)量輕質(zhì)量的落后觀念，樹(shù)立質(zhì)量意識(shí)，否則很難使企業(yè)生存到下個(gè)世紀(jì)。
　　此話是不是李健熙的危言聳聽(tīng)呢？不是。這是他實(shí)地調(diào)查的結(jié)果。李健熙曾在美國(guó)洛杉磯調(diào)查了許多電器商店，發(fā)現(xiàn)三星電器價(jià)格比日本貨便宜，卻不能吸引消費(fèi)者。他立即召來(lái)三星的三位高級(jí)職員，首先把市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的電視和錄像機(jī)樣品同三星的產(chǎn)品作比較，三星的產(chǎn)品相形見(jiàn)絀；然后讓三位職員同到商店詢問(wèn)三星產(chǎn)品不受歡迎的原因，答案是三星產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗糙、故障率高、售后服務(wù)差等。李健熙針對(duì)這種情況開(kāi)展調(diào)查，在企業(yè)內(nèi)部尋找原因，他發(fā)現(xiàn)：過(guò)去三星評(píng)估下屬企業(yè)和職工的表現(xiàn)時(shí)，65%看產(chǎn)量，而質(zhì)量卻最多只占35%。然后他做出了改進(jìn)，提出：質(zhì)量與產(chǎn)量的重要性之比是1:1，甚至更高，三星人必須從觀念上做根本改變，以使產(chǎn)品成為真正的世界名牌。。　
　　三星總裁李健熙的擔(dān)憂不是沒(méi)有道理的，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)高質(zhì)量會(huì)帶來(lái)品牌的成長(zhǎng)，會(huì)帶來(lái)高的市場(chǎng)份額。劍橋的策略計(jì)劃研究所曾進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果表明：1978年，約30%的消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量比價(jià)格更重要；而到了1981年，這一比例超過(guò)80%。而在中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所于1997年初進(jìn)的一項(xiàng)“中國(guó)百姓名牌意識(shí)”的調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)到“你認(rèn)為什么是名牌”時(shí)，被調(diào)查者中有90.16%的人認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。由此可見(jiàn)，對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。
　　質(zhì)量對(duì)于品牌有如此重大的作用，樹(shù)立品牌要有質(zhì)量基礎(chǔ)，創(chuàng)立名牌更需要高質(zhì)量的保障，那么，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量呢？下面我們提幾點(diǎn)建議：
　　1. 設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮到顧客的實(shí)際需要
　　顧客是產(chǎn)品的成敗的惟檢驗(yàn)者，產(chǎn)品質(zhì)量作為滿足顧客需求表現(xiàn)應(yīng)考慮其實(shí)際需要。產(chǎn)品功能并非越多越好，產(chǎn)品也并非越先進(jìn)越好，要從多方面、多層次、多角度的考慮顧客需要，進(jìn)行設(shè)計(jì)。
　　2. 建立獨(dú)特的質(zhì)量形象
　　企業(yè)產(chǎn)品不可能在各個(gè)方面均優(yōu)秀，應(yīng)做好定位，抓住一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，樹(shù)立獨(dú)特的質(zhì)量形象。如沃爾沃汽車(chē)的“安全”形象。IBM公司的“服務(wù)”形象。
　　3. 隨時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)
　　消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求是不斷變化的，特別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。最近幾年，在西歐，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)豪華方面的要求日益提高，裝有昂貴的高質(zhì)量設(shè)備的轎車(chē)比以住任何時(shí)候都受歡迎。越來(lái)越多的汽車(chē)在出廠時(shí)都裝上豪華設(shè)備，標(biāo)致汽車(chē)的一位經(jīng)理說(shuō)：“空蕩蕩的汽車(chē)今天沒(méi)有任何人想要。”進(jìn)口商和德國(guó)生產(chǎn)廠家正全力向這趨勢(shì)靠攏，高壓安全帶、光線柔和剎車(chē)燈。電子控制升降窗。高保真立體聲音響設(shè)備。車(chē)內(nèi)電話、真皮座椅等充分體現(xiàn)了西歐消費(fèi)者追求舒適、豪華的趨勢(shì)。
　　4. 產(chǎn)品便于使用
　　產(chǎn)品的易操作性也是高質(zhì)量的要求之一。
　　5. 傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)以利改進(jìn)，傾聽(tīng)專(zhuān)家意見(jiàn)以便突出
　　經(jīng)營(yíng)者應(yīng)充分考慮顧客需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初、改進(jìn)之中、使用之后多讓顧客及專(zhuān)家參與，擬打造品牌的質(zhì)量方向。
　　二、品牌的支持者——服務(wù)
　　服務(wù)是商品整體不同分割的一部分，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的最捷近途徑，也是企業(yè)品牌樹(shù)立的途徑。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)，無(wú)不把為用戶盡善盡美的服務(wù)作為他們成功的標(biāo)志，正如美國(guó)著名的管理學(xué)家托馬斯•彼得斯和羅伯特•沃特曼調(diào)查研究了全美最杰出的43家企業(yè)后指出的：這些公司不管是屬于機(jī)械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣(mài)漢堡的食品業(yè)，他們都以服務(wù)業(yè)自居。
　　服務(wù)可以減少或避免顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，為顧客提供超值的滿足，服務(wù)是創(chuàng)品牌的利器，也是品牌組成不可缺少的重要部分。我們?cè)诹私馄放?、?shù)立品牌時(shí)，一定要看到品牌背后的企業(yè)服務(wù)，這些服務(wù)包括售前調(diào)研，收集資料、征詢意見(jiàn)，售中咨詢、提供樣品、試用，售后維修、安裝、培訓(xùn)，等等。這些服務(wù)作為品牌的強(qiáng)力后盾，推動(dòng)著品牌的成長(zhǎng)。
　　關(guān)于服務(wù)如何創(chuàng)造名牌在以后的論述中還會(huì)出現(xiàn)，這里我們只是對(duì)于服務(wù)與品牌進(jìn)行簡(jiǎn)單論述，闡述對(duì)幾個(gè)重要問(wèn)題的看法。
　　1. -樹(shù)立“品牌就是服務(wù)”的意識(shí)
　　雷鋒是中國(guó)的“服務(wù)”的“品牌”，他正是以“全心全意為人民服務(wù)”的精神和行動(dòng)樹(shù)立自身的形象。企業(yè)經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立良好的品牌形象，也必須“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”。對(duì)于企業(yè)品牌的樹(shù)立來(lái)說(shuō)，服務(wù)是至關(guān)重要的，企業(yè)要樹(shù)立“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”的意識(shí)。企業(yè)越為消費(fèi)者著想，就離成功越近。
　　2.對(duì)于“顧客至上”的理解
　　加強(qiáng)品牌服務(wù)，樹(shù)立“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”的意識(shí)，就要對(duì)“顧客至上”有深入的理解：第一，“顧客至上”要求不斷推出新的高品質(zhì)的產(chǎn)品；第二，“顧客至上”要求講信用，一諾千金，第三，“顧客至上”要求認(rèn)真對(duì)待和正確處理顧客的批評(píng)和挑剔；第四，“顧客至上”要求對(duì)顧客一視同仁。
　　3. 完美服務(wù)是留住顧客的奧秘
　　企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中，能為顧客著想，急顧客所急，想顧客所未想，提供周到、細(xì)致的完美服務(wù)，才能提高顧客的信任度與追隨度，從而贏得顧客。企業(yè)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)刻意追求完美的服務(wù)。
　　4. 不可忽視的包裝服務(wù)
　　包裝是商品整體不可缺少的一部。包裝是商品無(wú)聲的代言人，包裝會(huì)直接宣傳商品、宣傳品牌，也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于包裝服務(wù)，應(yīng)加強(qiáng)現(xiàn)代化意識(shí)，重視商品保護(hù)性包裝，強(qiáng)化商品外表宣傳包裝，使包裝人格化，真正成為宣傳品牌的無(wú)聲推銷(xiāo)員。
　　5. 系統(tǒng)完善的售前、售中、售后服務(wù)
　　服務(wù)可以延長(zhǎng)商品壽命，增加商品附加值，促使顧客達(dá)到滿意，強(qiáng)化服務(wù)，主要應(yīng)加強(qiáng)售前、售中和售后服務(wù)，特別是售后服務(wù)。
　　6. 優(yōu)化服務(wù)措施，加強(qiáng)培訓(xùn)工作
　　提高服務(wù)品質(zhì)，以服務(wù)托品牌，以服務(wù)創(chuàng)名牌，必須優(yōu)化服務(wù)措施，加強(qiáng)培訓(xùn)，使服務(wù)網(wǎng)絡(luò)健全。服務(wù)人員素質(zhì)提高。
　　[案例]IBM的服務(wù)品牌
　　美國(guó)IBM公司何人能成為世界計(jì)算機(jī)業(yè)的巨子？IBM的品牌可以成為價(jià)值百億的世界名牌？該公司的副經(jīng)理羅杰斯提出：“IBM是以顧客市場(chǎng)為導(dǎo)向，絕非技術(shù)”。該公司的口號(hào)是“IBM就是最佳服務(wù)”。他們以服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高準(zhǔn)則，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，公司規(guī)定，“對(duì)任何抱怨或疑難，必須在24小時(shí)之內(nèi)給予解決”。
　　美國(guó)人大都記得紐約城大停電事故，華爾街停頓，紐約和美國(guó)證券交易所都關(guān)閉了。銀行、公司一片混亂。IBM紐約分部緊急動(dòng)員，每一個(gè)人都忘我的投入工作，爭(zhēng)取把客戶的損失減少到最低程度。在25小時(shí)的停電期間，戶外的氣溫達(dá)華氏95度左右，空調(diào)、電梯、照明都停止了。而IBM的工作人員卻不辭勞苦地為顧客服務(wù)，他們攀登過(guò)的大樓包括有100多層的世界貿(mào)易中心大樓。
　　再次，位于亞特蘭大的蘭尼公司使用的IBM主機(jī)發(fā)生了故障，IBM公司在12小時(shí)之內(nèi)請(qǐng)來(lái)8位專(zhuān)家，其中4位來(lái)自歐洲，一位來(lái)自加拿大，一位從拉丁美洲趕來(lái)，他們及時(shí)的為客戶排除了故障。
　　IBM就是這樣不惜代價(jià)，為用戶提供優(yōu)勢(shì)的服務(wù)直到用戶滿意為止。正是這些優(yōu)勢(shì)的服務(wù)使IBM的產(chǎn)品名揚(yáng)四海，使IBM的用戶遍及五洲，使IBM這一品牌100多年來(lái)長(zhǎng)盛不衰。
三、品牌的臉面——形象
　　品牌的形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)了出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。品牌形象由顧客評(píng)價(jià)，使之成為贏得顧客忠誠(chéng)的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。
　　俗語(yǔ)說(shuō)：產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌都卻在于消費(fèi)者的心理。要想在消費(fèi)者心理建立起一定的品牌，沒(méi)有良好的企業(yè)形象很難消費(fèi)者心目中占有位置的。因此，如果說(shuō)品牌背后是文化，品牌的臉面就是形象。
　　托爾斯泰說(shuō)：從一個(gè)人的臉面能夠看懂這個(gè)人的婚姻是否幸福！同樣從一個(gè)企業(yè)的形象我們也能看出這個(gè)企業(yè)的病癥。“形象”是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“一見(jiàn)鐘情”的門(mén) 坎之一。
　　四、品牌的依托——文化
　　俗話說(shuō)：品牌的背后是文化？那么究竟什么是文化呢？有文化一定就能鍛造出品牌嗎？文化是打造出來(lái)的還是一夜之間冥思苦想出來(lái)的呢？
　　在論述品牌與文化之前，我們先了解幾個(gè)概念：文化、品牌文化，文化一詞從廣義上講，指人類(lèi)社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。從狹義上講，主要指人類(lèi)意識(shí)形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)，也是指特定的運(yùn)作方式。所謂品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是指品牌活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象。
　　文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一性是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。同時(shí)，品牌包含著文化，品牌以文化來(lái)增強(qiáng)品牌附加值。品牌文化與社會(huì)文化、企業(yè)文化、包裝文化、設(shè)計(jì)文化、服務(wù)文化等相關(guān)聯(lián)，在這里我們主要強(qiáng)調(diào)文化作為品牌的內(nèi)涵，如何充實(shí)品牌，如何反映品牌。
　　文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒(méi)有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌無(wú)比不以獨(dú)特的文化魅力吸引著消費(fèi)者，沒(méi)有這些文化就不會(huì)有這樣的世界名牌。“麥當(dāng)勞”在快餐業(yè)中可謂世界著名，其黃色的“M”吸引了多少消費(fèi)者，其優(yōu)質(zhì)、快捷、衛(wèi)生的食品吸引著人們的不斷光臨，然而人們僅僅是去享用食品了嗎？不是，人們?nèi)ハ硎艿倪€有美國(guó)的快餐文化，“麥當(dāng)勞”的企業(yè)文化。
　　文化內(nèi)涵給予品牌的充實(shí)常使品牌充滿生機(jī)，具有無(wú)窮的生命力。南方黑芝麻糊與孔府家酒在短短幾年名震全國(guó)，得益于其“想家”與“故里”的中國(guó)“葉落歸根”及傳統(tǒng)守家觀念等文化內(nèi)涵的影響。紅豆集團(tuán)在文化運(yùn)用方面也表現(xiàn)不俗，它把王維的《紅豆》一詩(shī)演繹到襯衣產(chǎn)品中，把中國(guó)詩(shī)文化與思念的情文化賦予產(chǎn)品中，給產(chǎn)品深厚的文化底蘊(yùn)。在服裝中，還有中國(guó)的旗袍，印度的沙麗，歐美的西裝均因文化氣質(zhì)鮮明而走向世界，為不同國(guó)家的消費(fèi)者所喜愛(ài)。
　　品牌與文化是一個(gè)值得深入研究的課題，在處理這一問(wèn)題時(shí)注意品牌文化與社會(huì)文化、企業(yè)文化、廣告文化等的結(jié)合，合理地為品牌注入文化內(nèi)涵，增加其附加值。
　　五、品牌的基礎(chǔ)——管理
　　品牌的成功靠管理。
　　管理指如何充分利用各種資源，使其發(fā)揮最大效用，主要是組織、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)、控制與決策等行為。品牌離不開(kāi)管理，品牌的成功是優(yōu)秀的杰出的管理的結(jié)果。企業(yè)必須依靠管理出效益，經(jīng)營(yíng)管理關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，利用管理合理、科學(xué)開(kāi)展廣告、公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，利用管理處理危機(jī)。加強(qiáng)服務(wù)，利用管理不斷創(chuàng)新使品牌長(zhǎng)久不衰。另外，更需要利用管理開(kāi)發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。
　　品牌的建立首先需要有載體——產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)制造就需要嚴(yán)格、科學(xué)的管理過(guò)程。科學(xué)合理的管理可以保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，使品牌有了質(zhì)量基石，當(dāng)為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)具體的品牌時(shí)，需要管理制定科學(xué)合理的措施，采取有效地方法，創(chuàng)出品牌有形形象。品牌的推廣需要管理，用管理控制廣告、公關(guān)的支出和效果，用管理開(kāi)發(fā)新的推廣模式，使品牌成功的推出。除了這些，品牌作為一種資源的擴(kuò)張、維持等也需要管理、管理對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)處不在，品牌成功必須依靠科學(xué)的管理。世界上的一些著名品牌從創(chuàng)立到發(fā)展無(wú)不依靠管理。可口可樂(lè)（Coca-Cola）是世界第一品牌。在其一百多年的發(fā)展歷史上，它一直被小心謹(jǐn)慎地管理著，這種管理使其保持了最初的品牌價(jià)值。可口可樂(lè)是強(qiáng)勢(shì)品牌管理中的榜樣。同樣麥當(dāng)勞從創(chuàng)立到發(fā)展至今天的規(guī)模無(wú)不透射著科學(xué)管理的氣息。人們一提到“麥當(dāng)勞”就想起它的管理帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)——快捷、衛(wèi)生、方便，全世界同樣的快餐食品、會(huì)世界同樣的快餐文化。麥當(dāng)勞管理的特許經(jīng)營(yíng)方式不僅在美國(guó)，而且在全世界取得了巨大成功，如今，許多快餐企業(yè)模仿其做法越來(lái)越多，但麥當(dāng)勞的管理仍被視為世界領(lǐng)先者。
　　成功的品牌無(wú)不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
六、品牌的活力——創(chuàng)新
　　江澤民同志說(shuō)：創(chuàng)新是民族之魂！創(chuàng)新是民族永遠(yuǎn)不竭的動(dòng)力！
　　品牌創(chuàng)立之后并非一成不變的，品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要依靠創(chuàng)新。
　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，只有通過(guò)持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新，企業(yè)才能在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，企業(yè)品牌才能獲得一定市場(chǎng)份額。因此，只有創(chuàng)新才能使企業(yè)及品牌有所發(fā)展、有所進(jìn)步。如果一味守于現(xiàn)狀，墨守成規(guī)，必然會(huì)遭到市場(chǎng)的否定和驅(qū)逐。創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)進(jìn)步和發(fā)展的活力之源，也是品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的一個(gè)推進(jìn)器。創(chuàng)新，已為現(xiàn)代企業(yè)反復(fù)實(shí)踐所證明，并贏得了廣泛認(rèn)同。
　　作為品牌其涉及內(nèi)容非常廣泛，新的內(nèi)容也非常豐富。最早從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提出系統(tǒng)創(chuàng)新理論的是美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家丁•熊彼特，他將創(chuàng)新劃分為五種基本類(lèi)型，即開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的新性能、采用新的生產(chǎn)方式或新工藝、開(kāi)辟新市場(chǎng)、取得式控制原材料或半成品的新供應(yīng)源、實(shí)現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)組織方式或企業(yè)重組。大而言之，指技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。關(guān)于品牌與創(chuàng)新，我們不僅包含上述創(chuàng)新的內(nèi)容，還應(yīng)有品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、公關(guān)創(chuàng)新、文化定位創(chuàng)新、形象創(chuàng)新等等具體而細(xì)小的方面。這些創(chuàng)新雖可能很小，但對(duì)品牌的創(chuàng)立發(fā)展來(lái)說(shuō)有著非常重要的作用。品牌創(chuàng)新用一句話來(lái)說(shuō)，它就是以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略使品牌的內(nèi)涵和外延得以延伸，從而保持其長(zhǎng)盛不衰的活力。
　　世界的許多著名品牌都是在不斷創(chuàng)新中生存、發(fā)展下來(lái)的。例如世界著名品牌萬(wàn)寶路一開(kāi)始是以女性煙民為目標(biāo)消費(fèi)群，產(chǎn)品、廣告均針對(duì)女性煙民，而后來(lái)這個(gè)品牌被重新定位，從香煙品味、包裝、直至廣告均改為針對(duì)男性煙民，并創(chuàng)出了著名的萬(wàn)寶路牛仔，從而使萬(wàn)寶路品牌走向興盛。由此可見(jiàn)，品牌創(chuàng)新的重要意義。
　　品牌創(chuàng)新有許多層面，也有許多方法和模式，在這里我們重點(diǎn)提示兩點(diǎn)：
　　1. 樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，貫注人文意義
　　品牌會(huì)使人聯(lián)想到一種產(chǎn)品，更重要的是潛意識(shí)中使人聯(lián)想到的另一種意義，那么品牌的創(chuàng)新就應(yīng)定位一種人文意義，使其更具有競(jìng)爭(zhēng)力。比如青酒，其實(shí)際功能為飲料，但宣傳中賦予的人文意義卻超出了產(chǎn)品的實(shí)際功能，正如廣告語(yǔ)中說(shuō)的“好東西要與朋友分享”這體現(xiàn)出了一種友情，一種人文關(guān)懷。使人們不僅飲用了酒，而且得到一種精神享受。
　　2. 用科技擦亮品牌
　　科技的發(fā)展在當(dāng)今世界日新月異，它正迅速的改變著社會(huì)，科技帶來(lái)無(wú)窮魅力。企業(yè)、品牌利用科技創(chuàng)新可使自身不斷壯大，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。例如，日本的日立公司在二戰(zhàn)后隨著科技的發(fā)展迅速壯大：
　　1958年，日立公司開(kāi)發(fā)了日立電子顯微鏡，并在布魯塞爾國(guó)際博覽會(huì)上獲大獎(jiǎng)；
　　1959年，開(kāi)發(fā)制造出晶體管式電子計(jì)算機(jī)；
　　1964年，開(kāi)發(fā)制造出第一臺(tái)彈速列車(chē)；
　　1965年，開(kāi)發(fā)出彩色電視顯像管；
　　1974年，日產(chǎn)開(kāi)發(fā)制造的日本第一套核動(dòng)力發(fā)電設(shè)備開(kāi)始商業(yè)運(yùn)營(yíng)；
　　1976年，首次光纖通信驗(yàn)證試驗(yàn)獲得成功；
　　1982年，日本第一臺(tái)超級(jí)計(jì)算機(jī)問(wèn)世；
　　1990年，開(kāi)發(fā)出64兆位的動(dòng)態(tài)隨機(jī)存儲(chǔ)器；
　　1991年，開(kāi)發(fā)出高靈敏度攝像管；
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　　這些創(chuàng)新產(chǎn)品使日立公司不斷壯大，目前，日立公司制造和銷(xiāo)售的產(chǎn)品達(dá)2萬(wàn)余種，日立公司也具有很高的聲譽(yù)。
　　3、“軟件”更需要?jiǎng)?chuàng)新
　　許多人一談起創(chuàng)新馬上會(huì)想到科技創(chuàng)新！是的科技創(chuàng)新十分重要，是基礎(chǔ)，是根本，但對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言同樣重要的還有經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、文化及廣告創(chuàng)新，有時(shí)后者比前者可能還重要。針對(duì)前面的技術(shù)與知識(shí)，國(guó)家有關(guān)部門(mén)連續(xù)推出了“技術(shù)創(chuàng)新工程”、“知識(shí)創(chuàng)新工程”，可是面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)我以為每一個(gè)企業(yè)都要把經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新放到我們的議事日程及戰(zhàn)略位置上來(lái)，這也是推出北京創(chuàng)意村公司聯(lián)合同行“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新工程”并在全國(guó)建立推廣中心的目的之一。
　　七、品牌的右臂——廣告
　　有人說(shuō)：品牌就是廣告，品牌是靠廣告砸出來(lái)的！
　　這話僅僅對(duì)了十分之一。品牌的成長(zhǎng)包括許多方面，許多企業(yè)的品牌離不開(kāi)廣告，而且廣告在品牌成長(zhǎng)中起著十分重要的作用。但這不是說(shuō)品牌就是廣告，品牌就只能靠廣告“砸”。即使是投廣告也有一個(gè)如何合理科學(xué)的投放問(wèn)題！
　　廣告與公關(guān)是品牌的左膀右臂，像火箭的兩個(gè)助推器，帶動(dòng)品牌冉冉上升。品牌離不開(kāi)廣告，品牌鍛造為名牌更需要廣告的協(xié)助、支持。古語(yǔ)：“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”在現(xiàn)代激烈的商戰(zhàn)，多變的市場(chǎng)下已失去了原來(lái)的意義，應(yīng)該說(shuō)“好酒也怕巷子深，酒香也須常吆喝”。
　　品牌的成長(zhǎng)是指從知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度等的提升或品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值提升。而促使品牌成長(zhǎng)，知名度提高的最重要系統(tǒng)就是廣告，哪個(gè)品牌的成長(zhǎng)、維持離開(kāi)了巨大的廣告支持？試想，一個(gè)新品牌面市后，盡管其質(zhì)量好，名稱也很動(dòng)聽(tīng)，但如果不主動(dòng)宣傳，其知名度能提高得快嗎？反之，若新品上市，甚至上市之前，企業(yè)就大做宣傳，提入巨額廣告沖擊消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從不同媒體都可接觸到有關(guān)品牌的信息，那么，此品牌的知名度會(huì)不上升嗎？
　　1988年，現(xiàn)任深圳太太藥業(yè)集團(tuán)公司總經(jīng)理的朱保國(guó)，以6萬(wàn)元的價(jià)格從河南新鄉(xiāng)中醫(yī)院一位老中醫(yī)手中購(gòu)買(mǎi)了一中醫(yī)處方，在以后的四年里他到處籌措資金，決定生產(chǎn)一種叫“太太口服液”的保健品。1993年10月1日起，深圳人猛然發(fā)現(xiàn)三位高貴典雅、婀娜多姿的“洋太太”鋪天蓋地般闖進(jìn)了他們的視野，朱保國(guó)精心策劃的太太口服液品牌形象宣傳在深圳全面打響。然后在廣告宣傳開(kāi)始后的三個(gè)月，“太太口服液”正式上市，“她們”一進(jìn)入市場(chǎng)即被搶購(gòu)一空。是年底，公司產(chǎn)值突破3000萬(wàn)元大關(guān)，“太太口服液”這一品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度也極大提高。究其原因，正是好的品牌及產(chǎn)品借助了成功的廣告宣傳。朱保國(guó)在其產(chǎn)品上市前已把品牌在深圳打響了。何愁其“太太口服液”的銷(xiāo)路呢？
　　在品牌成名之后，也不離開(kāi)廣告，品牌還須利用廣告等宣傳手段使消費(fèi)者不忘記品牌及相關(guān)產(chǎn)品。另外，與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，廣告也是強(qiáng)有力的武器。比如，著名企業(yè)瑪氏公司，其出產(chǎn)的“Kite Kat”牌貓食罐頭十分暢銷(xiāo)，瑪氏及“Kite Kat”的牌子也正打響，在這種情況下，公司去掉了每年300萬(wàn)美元的廣告支出，結(jié)果不久，此種貓食罐頭幾乎被市場(chǎng)和消費(fèi)者遺忘，銷(xiāo)量更是一落千丈。而百事可樂(lè)公司在其成長(zhǎng)過(guò)程中適時(shí)成功的廣告為武器不斷攻擊對(duì)手可口可樂(lè)公司，迫使其讓出了部分市場(chǎng)。
　　八、品牌的左膀——公關(guān)
　　公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，公關(guān)主要是對(duì)公眾心目中的形象（企業(yè)形象或品牌形象）進(jìn)行管理。公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系，公關(guān)是鍛造品牌創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成名均利用了成功的公關(guān)宣傳、成功的公關(guān)活動(dòng)可以提升品牌知名度、美譽(yù)度、信任度等。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動(dòng)吸引媒體關(guān)注，由媒體主動(dòng)宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果，公關(guān)可以為企業(yè)“揚(yáng)名立善”，為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
　　公關(guān)作為名牌的“左膀”，常能助品牌一臂之力。北京長(zhǎng)城飯店就是通過(guò)成功的公關(guān)活動(dòng)一舉揚(yáng)名的。1984年，里根訪華，長(zhǎng)城飯店得知這一消息，敏感地認(rèn)識(shí)到這是一次絕好的公關(guān)時(shí)機(jī)：若爭(zhēng)得里根入住長(zhǎng)城飯店，將使長(zhǎng)城飯店一舉成名。于是長(zhǎng)城飯店提前準(zhǔn)備，積極開(kāi)展活動(dòng)，終于打動(dòng)了客方，里根及隨行人員全部入住長(zhǎng)城飯店，并且在長(zhǎng)城飯店召開(kāi)了記者招待會(huì)。300多名記者現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪，美國(guó)三家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播，長(zhǎng)城飯店借助公關(guān)活動(dòng)帶來(lái)的免費(fèi)宣傳，短時(shí)間內(nèi)聲名雀起，成為知名飯店。飯店開(kāi)業(yè)前三年，70%以上的住客來(lái)自美國(guó)。對(duì)這一成功的公關(guān)案例，至今提起，人們?nèi)越蚪驑?lè)道。
　　品牌尤其是名牌不是一個(gè)單一的事物，質(zhì)量、管理、創(chuàng)新、服務(wù)、廣告、公關(guān)、形象、文化均是其要件，品牌只有綜合運(yùn)用這些因素，成功的進(jìn)行運(yùn)作才有可能成功，而世界上從多的著名品牌無(wú)不在這些方面有杰出表現(xiàn)。比如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、IBM、寶潔等。
　　特別是廣告與公關(guān)結(jié)合往往能起到奇正結(jié)合正反結(jié)合事半功倍的效果。有時(shí)企業(yè)針對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)，又沒(méi)有強(qiáng)大的資金作為廣告投放的支持時(shí)，公關(guān)恰恰是打響知名度的有力武器。

第二節(jié)　品牌力結(jié)構(gòu)
　　品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如否有競(jìng)爭(zhēng)力，其力的方向、大小、沖擊性、可持續(xù)性都是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手的重要因素之一。
　　所謂品牌力是指這個(gè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成的總體、競(jìng)爭(zhēng)力，其力量的方向、大小、沖擊性、能量等是可以用現(xiàn)代數(shù)學(xué)來(lái)進(jìn)行計(jì)算的（比如筆者以前搞過(guò)的對(duì)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的計(jì)算模型——綜合國(guó)力模型）。品牌力由文化力，廣告力、行動(dòng)力、形象力、營(yíng)銷(xiāo)力、管理力、傳播力、技術(shù)力、政策力、資金力、利潤(rùn)力、規(guī)模力……等諸多力所迭加與合成！

　　其是 為品牌合力，Xi為廣告、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)等分力。顯然，品牌力是一個(gè)多目標(biāo)、多段位、多層次的復(fù)雜巨系統(tǒng)。
　　那么是不是企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)因素、每一個(gè)行動(dòng)都能提高企業(yè)的品牌力呢？
　　回答是否定的！
　　以營(yíng)銷(xiāo)為例，從長(zhǎng)遠(yuǎn)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)為品牌服務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一步都在為自己企業(yè)的品牌鍛造添磚加瓦，反過(guò)來(lái)，品牌又為營(yíng)銷(xiāo)提供強(qiáng)大的勢(shì)能。盡管不排除許多企業(yè)在原始資本積累初期只管利潤(rùn)不顧品牌甚至傷害品牌的情況，改革開(kāi)放初期許多老板充滿匪氣，霸氣、草莽之氣，但在完成原始資本積累后他們就開(kāi)始穿西裝、打領(lǐng)帶講品牌了。
　　另外一種情況是局部市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力、廣告力等可能是與總體品牌力相矛盾的，更有許多情況其行銷(xiāo)活動(dòng)或廣告投放同品牌的正向作用力并不完全一致，這樣只能是取其斜方向的合力才能貢獻(xiàn)成品牌力，如下圖所如，其中F1為斜向營(yíng)銷(xiāo)力，F(xiàn)2為斜向廣告力，兩者迭加為F3的品牌合力。

　第三節(jié)　 形象的魅力
　　一個(gè)企業(yè)要賺大錢(qián)，賣(mài)什么？賣(mài)品牌！
　　一個(gè)企業(yè)要壯大，靠什么？靠品牌！
　　于是，麥當(dāng)勞兒行了，靠品牌，搞特許經(jīng)營(yíng)，搞加盟連鎖，讓你投資它來(lái)分享利潤(rùn)。它為何可分錢(qián)？因?yàn)樗衅放啤?
　　耐克，著名的運(yùn)動(dòng)品牌。它幾乎自己沒(méi)廠生產(chǎn)鞋子，而把別人生產(chǎn)的鞋子，貼上商標(biāo)，賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢(qián)。為什么？因?yàn)樗u(mài)的是Nike這個(gè)牌子！
　　牌子為什么這樣么值錢(qián)？因?yàn)樗泄廨x的形象！
　　牌子為什么魔力這么大？因?yàn)樗泄廨x的形象！
　　顯然形象在品牌構(gòu)架中占有十分重要的地位，甚至國(guó)內(nèi)外有專(zhuān)家論，所謂品牌論就是形象論，品牌就是形象我們不敢茍同。
　　那么，什么是品牌形象？怎樣才能搞好這個(gè)形象？下面我們逐一論述。
　　一、品牌形象的定義
　　品牌形象的概念雖然早已提出，但它的內(nèi)容卻隨有市場(chǎng)，媒體及人們對(duì)形象的深入不斷變化。讓我們先從形象的涵義開(kāi)始認(rèn)識(shí)品牌形象。
　?。ㄒ唬┬蜗蟮暮x
　　形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺(jué)情境下，采用一定的知覺(jué)方式對(duì)客體的感知。從心理學(xué)角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式?？夏崴?bull;博爾丁在他的著作《形象》里提出，一個(gè)象征性形象“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯(cuò)綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志”。
　?。ǘ┢放菩蜗蟮拇硇远x
　　人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開(kāi)始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。
　　利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。Levy對(duì)品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。
　　羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。
　　斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……至此，對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。
　　帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來(lái)表達(dá)形象。
　　亞克在1991年又把品牌形象與品牌的資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來(lái)，他認(rèn)為通過(guò)符號(hào)，名稱可以附加或減除。
　　我們認(rèn)為：品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。
　　二、品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容
　　良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，深深的吸引著消費(fèi)者。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無(wú)形的內(nèi)容。
　　品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來(lái)，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成感性的認(rèn)識(shí)。
　　品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷(xiāo)者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的無(wú)形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。
　　三、品牌形象的驅(qū)動(dòng)要素
　　引起品牌形象樹(shù)立的最重要因素是人們對(duì)品牌的聯(lián)想，或者說(shuō)一提到品牌名消費(fèi)者便會(huì)想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來(lái)，驅(qū)動(dòng)形象的建立、發(fā)展。
　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品或服務(wù)自身的形象
　　產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛(ài)、豪放、貴族、魅力等。
　?。ǘ┊a(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象
　　產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素。古語(yǔ)云：嚴(yán)師出高徒、將門(mén)出虎子，人們常依這種觀念去評(píng)價(jià)品牌形象。提供者的形象硬性的指標(biāo)有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹(shù)立過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團(tuán)推出一種新品牌酒類(lèi)時(shí)，使用的廣告語(yǔ)為“系出名門(mén)”，欲借“五糧液”的美好形象驅(qū)動(dòng)新品牌形象的確立。
　?。ㄈ┦褂谜叩男蜗?
　　“使用者”主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體，通過(guò)使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素，其硬性指標(biāo)有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標(biāo)有生活形態(tài)、個(gè)性，氣質(zhì)、社會(huì)地位等。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過(guò)“其實(shí)自我形象”來(lái)實(shí)現(xiàn)，即通過(guò)使用者內(nèi)心對(duì)自我的認(rèn)識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過(guò)“理想自我形象”來(lái)聯(lián)結(jié)，即通過(guò)使用者對(duì)自己人期望及期望的形象狀態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這兩種情況從心理學(xué)的角度講往往是借助了人們對(duì)自己的評(píng)判；認(rèn)為自己從屬于一個(gè)群體或希望從屬于一個(gè)群體就應(yīng)該有這樣那樣的行為。
　　以上三者對(duì)品牌形象的影響在不同的產(chǎn)品特性、文化背景、人文個(gè)性等條件下是不一樣的，應(yīng)注意判斷三者如何影響品牌形象，加強(qiáng)其驅(qū)動(dòng)作用。
四、品牌形象評(píng)判
　　品牌形象可以用量化的方法來(lái)考察。常用以度量品牌形象力的指標(biāo)有兩上：一個(gè)是品牌知名度；二是品牌美譽(yù)度。但我們認(rèn)為這還不夠，品牌形象還應(yīng)包括品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠(chéng)度及品牌追隨度。
　　1. 品牌知名度
　　品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評(píng)價(jià)品牌形象的量化指標(biāo)?？疾熘瓤梢詮娜齻€(gè)不同角度進(jìn)行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。
　　所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個(gè)社會(huì)公眾中的知曉率。
　　所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。
　　所謂目標(biāo)受眾知名度是指品牌在目標(biāo)顧客中的影響力。
　　2. 品牌美譽(yù)度
　　品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對(duì)美譽(yù)度的考察也可從公眾美譽(yù)度、行業(yè)美譽(yù)度、目標(biāo)受眾美譽(yù)度三個(gè)方面研究。品牌美譽(yù)度反映出品牌對(duì)社會(huì)影響的好壞。
　　3. 品牌反映度
　　品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。主要表現(xiàn)在人們對(duì)一品牌的瞬間反映。
　　4. 品牌注意度
　　品牌注意度指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時(shí)的引人注目程度。
　　5. 品牌認(rèn)知度
　　品牌認(rèn)知度指品牌被公眾認(rèn)識(shí)、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征，功能等被消費(fèi)者了解的程度。
　　6. 品牌美麗度
　　品牌美麗度指品牌從視覺(jué)的心理上對(duì)人的沖擊能否給人以美的享受。
　　7. 品牌傳播度
　　品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。
　　8. 品牌忠誠(chéng)度
　　品牌忠誠(chéng)度主要指公眾對(duì)品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。
　　9. 品牌追隨度
　　品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠(chéng)度更進(jìn)一步的要求。
　　品牌形象的評(píng)判常采用市場(chǎng)調(diào)研的方法實(shí)現(xiàn)，在實(shí)際工作中不可能九度俱全，應(yīng)選擇幾個(gè)以上的指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。
　　五、品牌形象魅力三表現(xiàn)
　?。ㄒ唬┢放菩蜗篦攘χ唬喝f(wàn)寶路牛仔
　　萬(wàn)寶路香煙可以說(shuō)是全世界最知名的香煙品牌，也是全世界銷(xiāo)量最好的香煙，到1997年其品牌價(jià)值達(dá)到了476.35億美元。但在1950年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)卻是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳，幾乎壽終正寢。被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰的品牌。1954年，菲利普•英里斯公司的決策者們?cè)趯?duì)香煙市場(chǎng)的趨勢(shì)審慎分析之后，做出了幾項(xiàng)重大決定，這些決定改變了萬(wàn)寶路香煙的品牌方針，也改變了萬(wàn)寶路的命運(yùn)。

　　當(dāng)時(shí)，萬(wàn)寶路重新上市是以產(chǎn)品的變化為主，菲利普給新產(chǎn)品加了過(guò)濾嘴，加強(qiáng)了煙草的口味，并將過(guò)濾嘴部分以深棕色紙包裝。這些變化使萬(wàn)寶路具有了現(xiàn)代的形象，因?yàn)槟菚r(shí)有90%的吸煙者都選擇沒(méi)有過(guò)濾嘴的香煙；也使萬(wàn)寶路更迎合年輕男性，因?yàn)榧訌?qiáng)了煙草口味，并改變了包裝，最后菲利普•莫里斯公司發(fā)展出了一套強(qiáng)化萬(wàn)寶路品牌個(gè)性的全新廣告策略，以符合年輕男性的喜好。
　　菲利普•莫里斯公司選用了李?yuàn)W貝納——一家新興的廣告公司作為自己的廣告合作者來(lái)發(fā)展其品牌形象策略，他們選用男性化的模特兒來(lái)扮演從事粗重體力勞動(dòng)工作為訴求方式，包括飛行員、遠(yuǎn)洋漁民、機(jī)械工程師和牛仔，其中牛仔的形象最被男性目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同。但這一系列的廣告還是交叉選用了牛仔及其他男性化角色多年。
　　1963年，根據(jù)調(diào)查顯示，萬(wàn)寶路需要一個(gè)更明確的男性代表人物，這時(shí)，以牛仔為完全代表的萬(wàn)寶路男性開(kāi)始運(yùn)用。當(dāng)時(shí)的廣告強(qiáng)調(diào)：所選用的牛仔必須有說(shuō)服力；萬(wàn)寶路的宣傳必須永遠(yuǎn)是新奇的，而非一般的、平凡的，更不能是一塵不變的；每一則廣告宣傳都必須單刀直入且具有震撼力；廣告的變化在于不同的牛仔、不同的抽煙時(shí)刻和新奇的景色。萬(wàn)寶路牛仔形象的誕生，加強(qiáng)萬(wàn)寶路粗獷、男性化的訴求，她使這一形象逐漸在人們心目中樹(shù)立起來(lái)。在60年代里，萬(wàn)寶路的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)每年都有10%的增長(zhǎng)。到了1975年，萬(wàn)寶路已成為美國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且不斷進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)。萬(wàn)寶路牛仔形象征服了一百多個(gè)國(guó)家“歡迎來(lái)到萬(wàn)寶路的世界……享受真正的煙草口味”。
　?。ǘ┢放菩蜗篦攘χ何譅栁?mdash;—矢志不渝的安全承諾
　　沃爾沃（Volvo）是一家全球性汽車(chē)運(yùn)輸設(shè)備公司，成立于1927年，目前為斯堪地納維亞最大的工業(yè)企業(yè)，1998年銷(xiāo)售額超過(guò)260億美元。
　　沃爾沃汽車(chē)一向以質(zhì)量?jī)?yōu)異和安全性能好而著稱于世。這實(shí)應(yīng)歸功于公司始終將安全作為品牌的核心理念，并全方位地經(jīng)營(yíng)這個(gè)核心價(jià)值，傾注了大量心備。沃爾沃品牌的安全形象不僅僅體現(xiàn)在廣告。公共關(guān)系等傳播活動(dòng)上，更貫徹于產(chǎn)品、技術(shù)的開(kāi)發(fā)研究以及公司所有組織管理上，比如它擁有自己的交通事故研究部門(mén)。沃爾沃的管理者不僅是從商業(yè)盈利的角度考慮，而更是一種對(duì)社會(huì)、對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度。在制造每輛沃爾沃汽車(chē)的過(guò)程中，公司越是負(fù)責(zé)，用戶駕車(chē)時(shí)就越能體現(xiàn)自由、安全，感知駕乘快樂(lè)。
　　幾十年來(lái)，沃爾沃不懈地致力于研究和開(kāi)發(fā)安全的產(chǎn)品，每年都投入大量資金。從40年代的安全車(chē)廂，到60年代的三點(diǎn)式安全帶，再到90年代的防側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)，沃爾沃為世人奉獻(xiàn)了許許多多在汽車(chē)安全領(lǐng)域里獨(dú)特的革新發(fā)明。事實(shí)上，每一次的革新都是一種對(duì)自身的批判性的繼承——為了使沃爾沃更安全、更富駕駛樂(lè)趣。近年來(lái)沃爾沃S40相繼獲得麥克王子道路安全獎(jiǎng)。歐洲碰撞四顆星獎(jiǎng)。英國(guó)房車(chē)賽總冠軍等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。
　　為了顯示沃爾沃汽車(chē)的安全性能，最有效地推銷(xiāo)自己，沃爾沃汽車(chē)公司不惜巨資，在世界許多地方舉辦了汽車(chē)特技駕駛和安全碰撞表演。近年來(lái)這類(lèi)表演移師亞洲地區(qū)，在馬來(lái)西來(lái)、菲律賓等地都產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。1998年9月26日又來(lái)到中國(guó)，舉行了實(shí)車(chē)碰撞演示和汽車(chē)特技駕駛表演，再次向人們證明：沃爾沃汽車(chē)的安全性能果然名不虛傳。它在汽車(chē)安全領(lǐng)域的領(lǐng)先地位是不可動(dòng)搖的，這也又一次宣傳了沃爾沃汽車(chē)品牌的安全形象。
　　沃爾沃在80年代初向河北、北京、上海和廣州的出租汽車(chē)公司提供了其240型轎車(chē)，至今，這些車(chē)作為沃爾沃產(chǎn)品高質(zhì)量的證明，依然在道路上行駛并保持著良好的狀況。1993年底，作為全球戰(zhàn)略的一部分，沃爾沃公司開(kāi)始向環(huán)太平洋地區(qū)大力拓展市場(chǎng)，中國(guó)被列為“重中之重”。實(shí)施“中國(guó)戰(zhàn)略”時(shí)，一方面加強(qiáng)其品牌——安全、高品質(zhì)的形象宣傳，另一方面利用公關(guān)活動(dòng)贊助體育項(xiàng)目。自1995年以來(lái)，沃爾沃與中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)合作，每年舉辦一次沃爾沃中國(guó)高爾夫球巡回賽和公開(kāi)賽。吸引了許多世界一流選手前來(lái)參加，大獲成功。目前，沃爾沃汽車(chē)的品牌形象已在中國(guó)用戶心目中樹(shù)立，沃爾沃的努力得到了中國(guó)消費(fèi)者的回報(bào)。在1996年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不景氣的情況下，沃爾沃轎車(chē)銷(xiāo)售量仍比1995年增加20%，而1997年更比1996年增加65%。其成功，歸功于沃爾沃汽車(chē)良好的形象，歸功于沃爾沃給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)的安全、高質(zhì)、耐用及環(huán)保等價(jià)值得到了認(rèn)同。
　?。ㄈ┢放菩蜗篦攘χ簞P華尋呼用聲音塑造形象魅力
　　“凱華小姐提醒您復(fù)機(jī)”……這是一個(gè)比較早的案例。1991年問(wèn)此凱華通訊公司剛剛成立，總經(jīng)理王玉春和辦公室主任同社科院的公共關(guān)系研究所的專(zhuān)家討論如何把凱華的品牌迅速打出去，如何樹(shù)立凱華的一種良好形象，通過(guò)研究提出了“用聲音魅力作品牌文章”，“用品牌形象帶動(dòng)企業(yè)形象”的指導(dǎo)方針。凱華通訊公司的起步是凱華尋呼臺(tái)，那么尋呼臺(tái)的服務(wù)人員的聲音是溝通企業(yè)和公眾的橋梁，也是公關(guān)方針“用聲音魅力作品牌文章”的傳播通道。聲音是信息傳遞的載體，聲音使我們生活中的感官世界濃郁，我們也依賴聲音協(xié)助我們闡釋、溝通和表達(dá)聲音能帶動(dòng)人們的情緒，激發(fā)人的情感，能象征、能反映。當(dāng)我們聽(tīng)到貝多芬的“命運(yùn)交響曲”會(huì)為它的音符帶動(dòng)，變得激昂。
　　人的聲音容易被接受，企業(yè)的聲音、品牌的聲音卻需要一個(gè)被轉(zhuǎn)化的過(guò)程。凱華公司決定用擬人化的手法塑造企業(yè)的聲音。塑造凱華的品牌聲音，它把凱華通訊變成“凱華小姐”，設(shè)計(jì)了品牌形象的三步走戰(zhàn)略：
　　第一步：“我是凱華小姐”。把企業(yè)形象、品牌形象幻化為個(gè)體形象，用“凱華小姐”——一個(gè)女大學(xué)生來(lái)宣傳企業(yè)形象。
　　第二步：把個(gè)體形象向公眾宣傳，努力使其成為公眾人物。當(dāng)時(shí)正是全國(guó)廣播電臺(tái)創(chuàng)辦直播欄目很熱的時(shí)期，石家莊市經(jīng)濟(jì)電臺(tái)的“萬(wàn)家燈火”欄目在市民中廣為收聽(tīng)，主持人江賢每晚都以熱門(mén)話題牽動(dòng)著城市的千家萬(wàn)戶。凱華公司通過(guò)這個(gè)欄目讓女大學(xué)生“凱華”參與了許多市民關(guān)心的熱點(diǎn)話題，起初是通過(guò)熱線電話，后來(lái)就走進(jìn)直播間作“做個(gè)現(xiàn)代人”、“城市形象”、“交警形象建設(shè)”等專(zhuān)題的特邀嘉賓。“凱華小姐”美妙和極具親和力的聲音。每晚都縈繞在這座城市上空。“凱華小姐”的熱情和社會(huì)責(zé)任感，引起了市民的廣泛贊譽(yù)，許多熱線都直接占名和“凱華小姐”對(duì)話，傾聽(tīng)過(guò)自己的心聲……。
　　第三步：由公眾形象轉(zhuǎn)化到企業(yè)形象。當(dāng)“凱華小姐”的聲音正在成為市民的口碑時(shí)，一夜之間，全市300輛公交車(chē)同時(shí)貼出“凱華小姐提醒您復(fù)機(jī)”這一企業(yè)公益廣告。“凱華小姐”與凱華通訊聯(lián)系起來(lái)，宣傳轉(zhuǎn)到了企業(yè)，凱華通訊公司的品牌地位迅速提升。
第四節(jié)　品牌物理模型
　　品牌盡管是虛擬的看不見(jiàn)模不著，但是我們?nèi)阅苡梦锢韺W(xué)的方法對(duì)它進(jìn)行進(jìn)一步的分析與解剖。結(jié)合奧美公司的一些觀點(diǎn)，我們擬求了品牌的物理模型——品牌十大物理變量（北京創(chuàng)意村CBD品牌模型）：
　　圖2—3CBD品牌物理模型：

　　現(xiàn)將北京創(chuàng)意村公司在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出來(lái)的CBD品牌物理模型簡(jiǎn)要闡述如下（有許多核心機(jī)密不能一一展示）。
　　一、品牌的長(zhǎng)度
　　包括已經(jīng)走過(guò)的長(zhǎng)度、未來(lái)的長(zhǎng)度等等，它是指該品牌的歷史、時(shí)間跨度、壽命等。象勞力士、杜邦等品牌已有200多年了，通用電氣、可口可樂(lè)、同仁堂已有百年了。我們?cè)谧?ldquo;支持北京申奧萬(wàn)里行”活動(dòng)時(shí)，同樣把“奧運(yùn)”品牌分成“前前奧運(yùn)+前奧運(yùn)+中奧運(yùn)+后奧運(yùn)+后后奧運(yùn)”5大階段，在支持申奧階段已大大提升了越多企業(yè)的品牌，可謂是拉長(zhǎng)了奧運(yùn)品牌的長(zhǎng)度。
　　二、品牌的高度
　　指品牌價(jià)值能壘，奧運(yùn)是世界級(jí)品牌，“大紅鷹”是一個(gè)企業(yè)品牌，兩者品牌，兩者高度不可比擬。但是“大紅鷹”支持申奧萬(wàn)里行，在全國(guó)行程幾萬(wàn)公里，參與人數(shù)200萬(wàn)人，報(bào)道媒體上千家次，一下子就把大紅鷹的品牌給拔高了，增加了大紅鷹品牌的高度。
　　三、品牌的寬度
　　指品牌核心區(qū)所能控制的市場(chǎng)范圍。象大紅鷹其品牌核心區(qū)主要在浙、滬、閩、粵；全聚德烤鴨由主要集中在北京，品牌高度很高，但寬度有限。顯然“大紅鷹”支持申奧萬(wàn)里行活動(dòng)加強(qiáng)了它在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌寬度。大寨“北京——莫斯科綠色申奧萬(wàn)里行”則更把大寨品牌的寬度延伸到了世界。
　　四、品牌的深度
　　這是指企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系越深，深度越深，否則越淺。象新浪、搜狐、網(wǎng)易盡管盈利狀況不好，但是與消費(fèi)者的深度還是十分深刻的，因此，三大網(wǎng)站上其高層人士稍有變動(dòng)就能引起許多消費(fèi)者的注意！
　　五、品牌的重量
　　指品牌的智能當(dāng)量越大表示品牌越原重，象上海的梅林正廣告和，北京的同仁堂、張一元、吳裕泰，這些品牌盡管有的并不亮也不高，但是每一個(gè)都有相當(dāng)大的能量積累，它們都是挺有“重量”的。家電行業(yè)中，雖然海爾的品牌比一般品牌要顯得重多得！
　　六、品牌的質(zhì)量
　　品牌的質(zhì)量非產(chǎn)品的質(zhì)量，它是指品牌品質(zhì)的高低，象可口可樂(lè)、福特汽車(chē)、北京王致和這些百年老字號(hào)，是幾代人的努力一磚一瓦拼壘起來(lái)的，顯然其質(zhì)量比現(xiàn)在用媒體速造出來(lái)的品牌象愛(ài)多VCD、三株、沈陽(yáng)飛龍、南德等要好得多，它們的核心能力、核心價(jià)值、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、自修復(fù)能力是這些靠媒體，靠廣告砸出來(lái)的“品牌暴發(fā)戶”所不能比擬的。所以三株出現(xiàn)官司事件從此一病下起，但可口可樂(lè)盡管也有危機(jī)事件發(fā)生，總能化險(xiǎn)為易，一直雄居全球品牌之首，真可謂撼山易，撼“可口可樂(lè)”難！
　　七、品牌的密度
　　指品牌與消費(fèi)“互動(dòng)”的密度，這個(gè)“互動(dòng)”包括傳媒互動(dòng)、使用互動(dòng)行銷(xiāo)互動(dòng)、公關(guān)互動(dòng)……。筆者任總策劃的“北京——莫斯科申奧萬(wàn)里行活動(dòng)”隨行明星不少，為什么到每一地吳小莉小姐總是最亮的，除去別的因素不講，與吳小莉每天“出鏡”的高密度有關(guān)。相反一般明星只有其當(dāng)紅片在上映時(shí)才為廣大觀眾所注意，片子播完后走在大街上很多可能都認(rèn)不出來(lái)。
　　長(zhǎng)城干紅與野力干紅同為兩個(gè)葡萄酒品牌，后者盡管在全國(guó)也有不少銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，但是其銷(xiāo)售密度明顯不如前者，同樣品牌密度亦不如前者。
　　八、品牌亮度
　　這是指人們感覺(jué)中的品牌光澤度。象大寨這個(gè)品牌在1964年特別是70年代初期是她最為發(fā)亮的時(shí)候，80年代、90年代就暗談甚至生銹了。2001年5月—7月，大寨重拳支持申奧又使其在新的形勢(shì)下重放了光彩——并且是新的光彩。
　　九、品牌有序度
　　有序度是當(dāng)代自組織科學(xué)一個(gè)綜合性的概念，它是系統(tǒng)進(jìn)化水平的功能性尺度。品牌有　　度是品牌自適應(yīng)，自學(xué)習(xí)、自搜索、自調(diào)控、自繁殖、自修復(fù)功能的一個(gè)集中性指標(biāo)，它反映了品牌的吐故納新，自我更新及適應(yīng)環(huán)境的自組織能力，是考核品牌的一個(gè)最重量的物理指標(biāo)。特別在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的信息社會(huì)中，品牌有序度的高低直接決定著企業(yè)的生死存亡。為什么許許多多大的品牌，一夜之間就可能病來(lái)如山例，就是其有序度低，不能適應(yīng)日益變化的環(huán)境。相反那些能不斷地從環(huán)境吸取負(fù)熵的企業(yè)，能夠不斷適應(yīng)企業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化而作出品牌的適應(yīng)對(duì)策，就能存活下來(lái)并與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。需要指出的遠(yuǎn)古恐龍——這個(gè)大品牌，就是不能適應(yīng)環(huán)境而被成為歷史過(guò)客的。
　　十、品牌自由度
　　品牌自由度有兩層意思：一是指該品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中在保一定的張力的同時(shí)仍有相當(dāng)大的回旋余地，仍能自由地游刃有余，品牌競(jìng)爭(zhēng)充滿彈性。二是該品牌仍有許多商機(jī)，其中每一商機(jī)都有可能隱含潛力巨大的“新品牌”、“副品牌”、“子品牌”、“孫品牌”，從而成為崛起托起母品牌的“造山運(yùn)動(dòng)”。如海爾在黑色家電及電腦領(lǐng)域的成功；娃哈哈在非兒童飲品上的成功，無(wú)一不證明兩者具有極大的自由度。之于那些掌握基因技術(shù)的公司，可能一根小小的探針，就可能崛起一個(gè)“品牌”。因?yàn)樗[含無(wú)數(shù)大的自由度。因此評(píng)價(jià)一個(gè)品牌不但要看過(guò)去，現(xiàn)在更重要的還要看將來(lái)，看其自由度的大小及可解凍性。
第三章：打造品牌的基本模式
第一節(jié)　何謂打造品牌
　　我們擁有、設(shè)計(jì)了品牌并不能使其自然而然的成長(zhǎng)、出名，它需要企業(yè)對(duì)它不斷打造，需要全方位全天候一磚一瓦的壘積，也需要飛躍式的突變，更需要企業(yè)為它搖旗吶喊，大造聲勢(shì)，以便告知天下，還需要對(duì)它倍加呵護(hù)，及時(shí)診斷，鍛煉保護(hù)……，如此等等，這就是我們提出打造品牌模式或流程的原由。
　　多少年來(lái)，對(duì)品牌的鍛造人們創(chuàng)出了數(shù)不清的方式，有用質(zhì)量、廣告、服務(wù)、公關(guān)的，也有用名人、贊助、事件的，更多的是幾者的綜合運(yùn)用，但究竟如何系統(tǒng)地進(jìn)行設(shè)計(jì)、定位、速成、管理呢？它絕對(duì)是一整套的流水作業(yè)，而不僅僅是一只廣告，一個(gè)公關(guān)活動(dòng)。
　　一、打造品牌釋義
　　羅馬不是一天打下來(lái)的，品牌不是一夜能鑄就的，它需要有持久戰(zhàn)的耐力與勇氣！
　　在這里，我們的“打造品牌”指通過(guò)一整套科學(xué)的方法，從品牌的基礎(chǔ)入手，對(duì)品牌的成長(zhǎng)飛躍、管理、擴(kuò)張、保護(hù)等進(jìn)行流程化、系統(tǒng)化科學(xué)的運(yùn)作。打造品牌是一項(xiàng)艱巨的工程，也是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，必須采用多學(xué)科、多角度、多層次的方法，在市場(chǎng)、消費(fèi)者及科學(xué)的原則指導(dǎo)下開(kāi)展。
　　二、打造品牌的原則
　　（一） 科學(xué)性原則
　　品牌的打造不是盲目的，只有要用科學(xué)的方法、程序才可能成功，比如，打造品牌應(yīng)注重市場(chǎng)調(diào)研，了解公眾，了解品牌樹(shù)立的對(duì)象，并及時(shí)反饋。
　　（二）個(gè)性原則
　　每個(gè)品牌，每個(gè)企業(yè)都有其不同的情況、要求，如企業(yè)的人員素質(zhì)、目標(biāo)消費(fèi)者、規(guī)模實(shí)力、社會(huì)聲譽(yù)等不盡相同，品牌的外形、內(nèi)涵、氣質(zhì)、個(gè)性等也不會(huì)一樣，這種條件下就要求品牌打造者能具體問(wèn)題具體分析，走出適合一個(gè)品牌的、個(gè)性化的道路來(lái)。
　?。ㄈ?全面性原則
　　品牌打造涉及到企業(yè)、廣告公司、媒介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府、消費(fèi)者、其他社會(huì)公眾、企業(yè)合作者，打造品牌時(shí)應(yīng)充分考慮到各種關(guān)系的涉及者，綜合衡量，其中最主要的是企業(yè)及合作者、媒介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者。
　?。ㄋ模?持之以恒的原則
　　品牌的培育決不是權(quán)宜之計(jì)，品牌的打造也不是一蹴而就的，而是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程：需要全體員工長(zhǎng)期不懈的努力。為此，品牌打造的工作人員及企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須樹(shù)立全局觀念，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，統(tǒng)籌安排，有計(jì)劃的堅(jiān)持不懈的進(jìn)行。
第二節(jié)　打造品牌工程
　　品牌的打造作為一項(xiàng)艱巨復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，不能簡(jiǎn)單行事，作為一項(xiàng)長(zhǎng)期工程項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究，我們總結(jié)了一套品牌打造的簡(jiǎn)要流程圖，為品牌打造做指導(dǎo)。
　　一、品牌打造簡(jiǎn)要流程圖

　　上圖是品牌打造的簡(jiǎn)要流程圖，從圖中可以看出，品牌的打造一般要經(jīng)過(guò)對(duì)品牌相關(guān)內(nèi)容的調(diào)研、制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃、對(duì)品牌定位設(shè)計(jì)、推廣品牌、評(píng)估品牌效果這樣幾個(gè)步驟，下面對(duì)這一簡(jiǎn)要流程圖進(jìn)行說(shuō)明。
　　（一）品牌調(diào)研
　　品牌調(diào)研是指品牌打造的工作人員對(duì)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行了解。或者對(duì)企業(yè)計(jì)劃樹(shù)立的品牌相關(guān)內(nèi)容的資料搜集。對(duì)于已有品牌的現(xiàn)狀主要是了解企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度、代表意義等，其意義在于明確企業(yè)預(yù)期的狀況及實(shí)際品牌所處狀態(tài)，另外還需了解員工的品牌意識(shí)，對(duì)該品牌的理解程度。而對(duì)于企業(yè)計(jì)劃樹(shù)立的品牌應(yīng)了解企業(yè)聲譽(yù)、品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量性能、同行業(yè)中的地位，目標(biāo)受眾對(duì)品牌的關(guān)注，何種因素對(duì)目標(biāo)受眾的品牌意識(shí)最具影響等等?？傊?，品牌調(diào)研是發(fā)現(xiàn)品牌系統(tǒng)存在的問(wèn)題或影響因素并對(duì)其進(jìn)行全面了解。
　?。ǘ┲贫ㄆ放圃O(shè)計(jì)計(jì)劃
　　通過(guò)品牌調(diào)研在掌握了大量的情報(bào)資料，確定了品牌系統(tǒng)中存在的問(wèn)題，影響因素之后，下步工作就是制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃。
品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃有長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃、年度工作計(jì)劃，也有品牌項(xiàng)目設(shè)計(jì)工作計(jì)劃，品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃的制定主要是確定品牌打造目標(biāo)，品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃的制定主要是確定品牌打造目標(biāo)。設(shè)計(jì)打造方案。確立設(shè)計(jì)內(nèi)容及評(píng)估預(yù)算。
　?。ㄈ┢放贫ㄎ慌c設(shè)計(jì)
　　品牌定位與設(shè)計(jì)，就是依據(jù)品牌目標(biāo)為品牌確立適當(dāng)?shù)奈恢?，并進(jìn)行具體設(shè)計(jì)。工作人員依據(jù)品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃開(kāi)展工作，在綜合考慮企業(yè)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾等各種條件后，設(shè)計(jì)品牌。設(shè)計(jì)品牌的主要內(nèi)容應(yīng)包括品牌外形設(shè)計(jì)、品牌C2S設(shè)計(jì)、品牌預(yù)期目標(biāo)設(shè)定等。品牌設(shè)計(jì)一定遵循科學(xué)的原則、采用科學(xué)的方法，并結(jié)合企業(yè)近期、遠(yuǎn)期目標(biāo)，企業(yè)形象等影響要素。
　?。ㄋ模┢放仆茝V
　　品牌目標(biāo)確立。品牌設(shè)計(jì)完畢之后，就要對(duì)品牌加以推廣。品牌推廣指綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、媒介、名人、口、營(yíng)銷(xiāo)人員、品牌質(zhì)量等多種要素，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行綜合推廣傳播，以樹(shù)立品牌形象。
　　品牌推廣中善于利用廣告、公關(guān)等宣傳手段，也要善于利用名人、事件等推動(dòng)因素、把握品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。
　?。ㄎ澹┢放菩Чu(píng)估
　　品牌效果評(píng)估與品牌調(diào)研這兩個(gè)階段的工作有相同之處，要利用市場(chǎng)調(diào)研搜集資料、獲取信息、并且這兩個(gè)階段的工作首尾相接，品牌效果評(píng)估的主要工作內(nèi)容是了解品牌打造工作是否按期、保質(zhì)的完成，是否達(dá)到了預(yù)期的效果，進(jìn)過(guò)評(píng)估工作，還要確定工作中的問(wèn)題，是否需要對(duì)品牌進(jìn)行二次鍛造，是否開(kāi)展二期工程。
　　這套品牌打造的簡(jiǎn)要流程圖比較概括的介紹了品牌鍛造的操作工序，其中有許多深入、具體的工作還需要實(shí)際操作者認(rèn)真體會(huì)、把握，并適當(dāng)靈活運(yùn)用。
　　二、品牌打造復(fù)雜流程
　　品牌鍛造的復(fù)雜流程列舉、介紹了更多的變量，它從一個(gè)更加全面、系統(tǒng)的角度鍛造品牌、夯實(shí)品牌。并且這個(gè)流程圖是創(chuàng)新的結(jié)果，是綜合的結(jié)果，它讓人們?nèi)娴牧私馄放拼蛟斓南嚓P(guān)內(nèi)容、品牌元素、品牌結(jié)構(gòu)、品牌導(dǎo)入品牌發(fā)展及品牌整合等，以此幫助品牌鍛造工作。下面重點(diǎn)介紹幾個(gè)要素：
　?。ㄒ唬┢放瓢l(fā)展模型
　　品牌發(fā)展模型主要是指品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中隨時(shí)間其知名度、美譽(yù)度、追隨度等變化的方式，是簡(jiǎn)單的二維模型，主要揭示品牌的變化軌跡。
　　1. 長(zhǎng)跑式發(fā)展模式
　　品牌在長(zhǎng)期的發(fā)展中隨著時(shí)間的推移，品牌工作者的認(rèn)真努力，緩慢的向上的一種品牌成長(zhǎng)，發(fā)展模型。許多百年老店就是按這種模式變化發(fā)展的。
　　2. 爆竹式發(fā)展模式
　　品牌在發(fā)展中像爆竹般迅速成長(zhǎng)，達(dá)到知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度的頂峰，而又隨即快速衰落，持續(xù)周期極短。秦池、亞細(xì)亞、愛(ài)多VCD就是其代表。
　　3. 波浪式發(fā)展模型
　　品牌的發(fā)展像波浪般高低起伏，周期變幻，波峰、波谷交替，但從總的趨勢(shì)上看品牌在向上發(fā)展。
　　4. 火箭式發(fā)展模式
　　火箭式發(fā)展模式指品牌的成長(zhǎng)、成名像火箭般垂直升起，迅速成名，而后出現(xiàn)坡度上升，最后進(jìn)入一定軌道，平穩(wěn)發(fā)展。步步高、農(nóng)夫山泉屬這種模式。
　　5. 螺旋式發(fā)展模式
　　螺旋式發(fā)展模式指品牌是螺旋式狀態(tài)上升，隨著時(shí)間的推移，品牌知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度得到提升。
　　6. 搭車(chē)式發(fā)展模式
　　搭車(chē)式發(fā)展模式指品牌借助一定動(dòng)力不斷攀升的發(fā)展軌跡。品牌借助某種力量如服務(wù)、質(zhì)量、管理、公關(guān)、廣告，取得一定發(fā)展，隨后進(jìn)行力量積聚、創(chuàng)新，從而又得到提高。
　　品牌發(fā)展模型簡(jiǎn)單描述了品牌成長(zhǎng)的實(shí)際軌跡，而理論上最理想的狀態(tài)是，品牌短時(shí)間內(nèi)迅速提升知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度，而后不斷維持，繼續(xù)向上發(fā)展。
　　（二）打造品牌的技術(shù)
　　打造品牌的技術(shù)有很多種，這兒主要介紹北京創(chuàng)意村公司有開(kāi)發(fā)的代表性的品牌打造技術(shù)。
　　1. 精神打包技術(shù)
　　精神打包技術(shù)主要指為品牌附加精神內(nèi)涵，如情感、文化、個(gè)性、氣質(zhì)等。比如“紅豆”這一品牌給自身賦予了一種美好的精神境界：“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝。愿君多采，此物最相思。”許多品牌的整合中都融入了情感、文化、氣質(zhì)等因素，使品牌人性化、情意化，獨(dú)具特色魅力。
　　2. 整合集成技術(shù)
　　整合集成技術(shù)指進(jìn)行品牌整合時(shí)，把有機(jī)運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)中的整合技術(shù)，從資源配置、人力資本、科技文化、決策管理等各項(xiàng)影響品牌的要素整合起來(lái)，以某一戰(zhàn)略目標(biāo)為中心，協(xié)調(diào)運(yùn)作，以鍛造品牌。
　　3. 項(xiàng)目作局技術(shù)
　　面對(duì)復(fù)雜的項(xiàng)目品牌，一個(gè)總憶是解決不了問(wèn)題的它需要由點(diǎn)——線——面——體——包——局——大局，及一系列開(kāi)局——析局——創(chuàng)局——選局——布局——運(yùn)局——饋局——結(jié)局的大系統(tǒng)運(yùn)作技術(shù)。此技術(shù)系我公司的核心技術(shù)之一，在房地產(chǎn)、教育、商業(yè)零售、旅游等項(xiàng)目運(yùn)作中特別合適。
　　4. 非線性策劃技術(shù)
　　非線性策劃技術(shù)指進(jìn)行品牌整合時(shí)，運(yùn)用現(xiàn)代非線性科學(xué)的方法論，以重點(diǎn)要素、主要要素為核心，集合相關(guān)力量非線性地鍛造品牌。非線性策劃技術(shù)強(qiáng)調(diào)影響品牌整合的最主要因素，集中力量開(kāi)展自組織的品牌整合。在非線性方法的具體運(yùn)用時(shí)，它是隨機(jī)力與決定力，必然性與偶然性的結(jié)合。
　　5. 核動(dòng)力策劃技術(shù)
　　核動(dòng)力策劃技術(shù)指品牌整合中為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展尋找強(qiáng)動(dòng)力源，比如以質(zhì)量為動(dòng)力，以服務(wù)為動(dòng)力，以科技為動(dòng)力，以創(chuàng)新為動(dòng)力等等。品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要常規(guī)動(dòng)力，更需要核動(dòng)力策劃。核動(dòng)力策劃就是指為品牌的成長(zhǎng)能帶來(lái)強(qiáng)大的核動(dòng)力，使其能產(chǎn)生小投入大產(chǎn)出之品牌效果的核創(chuàng)意策劃。其中的品牌核心創(chuàng)意能否具有核裂變的功能十分重要。
　　6. 反策劃技術(shù)
　　反策劃技術(shù)指進(jìn)行品牌整合時(shí)違反常規(guī)，或借力制力借品制品，借品造品，保護(hù)自己反擊對(duì)手。從新、奇、異、反的角度為自己的品牌策劃服務(wù)，以達(dá)到意想不到的效果。
第三節(jié)　 打造品牌的基本模式
　　品牌建立、設(shè)計(jì)好后，還應(yīng)對(duì)其細(xì)心的呵護(hù)，不斷灌溉，施肥施尿，不斷打造，使其成為名牌。品牌的打造不是隨意而無(wú)規(guī)律的，必須選擇以某一方向?yàn)橹黝}的主打模式。較常規(guī)的主打模式如質(zhì)量模式、科技模式、情感模式、文化模式、心理模式、服務(wù)模式、廣告模式、公關(guān)模式、政府模式等等，我們?cè)谶@里列舉幾種模式，期拋磚引玉。
　　一、質(zhì)量鍛造模式
　　質(zhì)量即品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，是滿足人們需要的效能，是品牌的核心?；€也是品牌長(zhǎng)盛不衰，暢銷(xiāo)不衰的支柱之一。為了鍛造品牌、創(chuàng)造名牌，首先在設(shè)計(jì)時(shí)就要有高標(biāo)準(zhǔn)，深入了解市場(chǎng)需求；其次，在品牌成長(zhǎng)的道路上，不斷創(chuàng)新，維持質(zhì)量；最后，要用科技，完善服務(wù)，促進(jìn)質(zhì)量飛躍，實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步提升。品牌鍛造百分之九十靠自己做得好，百分之十靠的質(zhì)量。比如傳統(tǒng)的老品牌，在其初創(chuàng)之時(shí)，沒(méi)有現(xiàn)代的宣傳手段，更多的靠人際傳播，而人際傳播要直接以個(gè)人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)感受為前提，好的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，加上良好的消費(fèi)感受才能形成良好的口碑。這些老品牌如“全聚德”北京烤鴨、“同仁堂”中藥、“狗不理”包子。“張小泉”剪刀、“茅臺(tái)”酒等，都以質(zhì)取勝，贏得了消費(fèi)者的良好口碑，經(jīng)過(guò)人際傳播才聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，現(xiàn)代的名牌要長(zhǎng)久而立。成為真正的名牌，也要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，且離不開(kāi)消費(fèi)者的檢驗(yàn)，離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)上乘的質(zhì)地。
　?。ㄒ唬┖?ldquo;靠質(zhì)量起家”
　　海爾集團(tuán)目前是中國(guó)知名的家電企業(yè)，其品牌代表著質(zhì)量、科技，為消費(fèi)者服務(wù)，海爾的成名并非一朝一夕，也不是輕輕松松，海爾靠質(zhì)量起家。
　　1985年，海爾人剛剛創(chuàng)業(yè)，事業(yè)剛剛開(kāi)始，但就在這一年，由于部分職工忽視產(chǎn)品質(zhì)量，造成了76臺(tái)冰箱不合格的嚴(yán)重后果，雖然這76臺(tái)冰箱為不合格產(chǎn)品，但在當(dāng)時(shí)此種產(chǎn)品供小于求，中國(guó)也處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，買(mǎi)冰箱是要找關(guān)系，憑票的。如果把這些冰箱返修后出廠也會(huì)很快銷(xiāo)售一空。但海爾的領(lǐng)頭人沒(méi)有這樣做，海爾人不會(huì)這樣做，他們召集全體員工大會(huì)，把那76臺(tái)冰箱放到會(huì)場(chǎng)上，用鐵錘當(dāng)眾砸毀，使在場(chǎng)的千余名職工目瞪口呆，許多老工人更是熱淚長(zhǎng)流，痛心疾首。在這企業(yè)發(fā)展的生死關(guān)頭，鐵錘不僅砸在冰箱上，而且砸在了每一位員工的心頭，砸醒了他們強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)。從此海爾在質(zhì)量上更加嚴(yán)格的要求自己，不斷創(chuàng)出佳績(jī)，終于成為中國(guó)的知名品牌。
　?。ǘ?ldquo;傻子”也能成名
　　提及“傻子”品牌，人們自然就知道這是指“傻子”瓜子，自然就會(huì)聯(lián)想到“傻子”品牌的創(chuàng)立人年廣九，也就會(huì)想到改革之初“傻子”作為個(gè)體經(jīng)濟(jì)代表的風(fēng)風(fēng)雨雨，繼而會(huì)想到中國(guó)改革的偉大領(lǐng)袖鄧小平視察南方時(shí)講話中的那一段文字：“農(nóng)村改革初期，安徽出了個(gè)‘傻子瓜子’問(wèn)題。當(dāng)時(shí)許多人不舒服，說(shuō)他賺了一百萬(wàn)，主張動(dòng)他。我說(shuō)不能動(dòng)，一動(dòng)人們就會(huì)說(shuō)政策變了，得不償失。”①一個(gè)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的品牌，竟然會(huì)引起我們黨和國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注，固然和當(dāng)時(shí)的改革形勢(shì)及政治需要有很大關(guān)系，但“傻子”瓜子成名，憑其高質(zhì)量成為同行業(yè)的佼佼者，并成為個(gè)體經(jīng)濟(jì)的代表，還有著自身的重要因素……。
　　“傻子”瓜子是安徽蕪湖市個(gè)體經(jīng)營(yíng)者年廣九為謀生而于1972年開(kāi)始研制的。事關(guān)生存，這就決定其瓜子必須以優(yōu)良的質(zhì)量取悅消費(fèi)者，取悅市場(chǎng)。由于時(shí)代的原因、技術(shù)的原因，開(kāi)始時(shí)每天僅炒制十余斤，但年廣九的瓜子卻以外觀均勻、果仁飽滿、口味上佳的上乘質(zhì)量，贏得了一大批穩(wěn)定的顧客。在改革開(kāi)放初期的1981年春天，年廣九專(zhuān)程赴九江、武漢、南京、無(wú)錫、揚(yáng)州、上海等地，采購(gòu)了數(shù)十種不同牌號(hào)的瓜子，一一進(jìn)行了品嘗揣摩。在博取眾長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，年廣九不斷調(diào)整著配方進(jìn)行試制，并不斷找過(guò)路行人品嘗，提意見(jiàn)，終于，他炒出了一磕三開(kāi)、甜咸交融、味美生津、香氣濃郁、風(fēng)味獨(dú)特的奶油瓜子。
　　消費(fèi)者是商品最權(quán)威、最公正的評(píng)判者，富有特色的高質(zhì)量的“傻子”瓜子一上市，立即就受到顧客的青睞。在“傻子”瓜子的推銷(xiāo)，顧客排起了長(zhǎng)隊(duì)。在那個(gè)時(shí)候，產(chǎn)量有限，為了使排隊(duì)的顧客都能買(mǎi)到瓜子，年廣九不得不做出每人每次只能購(gòu)買(mǎi)2斤的限購(gòu)規(guī)定。1982年，“傻子”瓜子銷(xiāo)往上海，精明的見(jiàn)多識(shí)廣的上海人，居然也在銷(xiāo)售“傻子”瓜子的商店前排起了長(zhǎng)隊(duì)。由此可見(jiàn)上乘的質(zhì)量給品牌帶來(lái)的效益。
　　確實(shí)，“傻子”瓜子的加工炒制，從選料配方、火候、沾鹵等，均有一整套程序和要求，并且把年廣九摸索的特有經(jīng)驗(yàn)加了進(jìn)去；再加上“傻子”瓜子在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，為其成名奠定了牢固的基礎(chǔ)。1982年“傻子”牌在國(guó)家工商局注冊(cè)，年廣九成為個(gè)體經(jīng)濟(jì)的典型“傻子”瓜子也以其質(zhì)量受到廣泛傳播。
　　質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)的基石和生命線，品牌鍛造，品牌成名均要以質(zhì)量可靠為前提。關(guān)于質(zhì)量打造品牌模式我們還要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：
　　1. 高質(zhì)量的相對(duì)性，質(zhì)量的惟一評(píng)判者是顧客，高質(zhì)量是帶來(lái)顧客滿意的質(zhì)量，高質(zhì)量是性價(jià)格比相對(duì)較高的高質(zhì)量。同時(shí)高質(zhì)量并不意味著商品永不會(huì)出現(xiàn)毛病。
　　2. 對(duì)于質(zhì)量在打造品牌中的作用我們已知曉，另外，我們強(qiáng)調(diào)在打造品牌時(shí)，不僅要做，還要會(huì)說(shuō)，還應(yīng)能借助公關(guān)、廣告、名人、事件、媒介，為高質(zhì)量的品牌推波助瀾，正如我們前面所說(shuō)的：百分之九十靠自己做得好，百分之十要靠告訴他人。
二、服務(wù)鍛造模式
　　在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)已不再是企業(yè)的份外工作，而是品牌整體的一部分，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。服務(wù)是鍛造品牌的重要武器，服務(wù)也可以為企業(yè)贏得市場(chǎng)，贏得顧客，贏得信譽(yù)。贏得利潤(rùn)有時(shí)甚至“服務(wù)”已是企業(yè)贏利的主要模式。如果說(shuō)十年前的500強(qiáng)三分之二是制造企業(yè)，去年的500強(qiáng)財(cái)富論壇上，占三分之二的主要進(jìn)行方向以服務(wù)而不是以生產(chǎn)傳統(tǒng)“產(chǎn)品”為主，由此而知服務(wù)的重要性。
　　（一）服務(wù)在鍛造品牌中的意義
　　為用戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是鍛造名牌、創(chuàng)名牌的重要保證。服務(wù)應(yīng)從售前的了解市場(chǎng)需求開(kāi)始，包括售前調(diào)研、宣傳；售中咨詢；售后維修、保修、送貨等等。世界知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)，無(wú)不把服務(wù)作為一個(gè)重要的手段，美國(guó)著名的管理學(xué)家托馬斯•波得斯和羅伯特•沃特曼在廣泛調(diào)查了解了全美國(guó)最杰出的43家企業(yè)之后，總結(jié)了這樣的成功經(jīng)驗(yàn)：“服務(wù)至上”是這些企業(yè)的共同特征；“我們調(diào)查研究的最主要的結(jié)論之一，就是不管這些公司是屬于機(jī)械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣(mài)漢堡的食品業(yè)，他們都以服務(wù)業(yè)自居。”此段話一語(yǔ)道破了杰出品牌靠服務(wù)揚(yáng)名的天機(jī)，也是人們體會(huì)到服務(wù)對(duì)于鍛造品牌的重要意義。
　　（1）完善的服務(wù)可以減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)和損失，從而樹(shù)立、并維護(hù)公司和品牌的信譽(yù)和形象。我們已經(jīng)知道質(zhì)量在鍛造品牌時(shí)的作用，質(zhì)量是品牌的基石、生命線。但影響質(zhì)量的因素很多，因此，“完美無(wú)瑕”、“零缺陷”等，只能是企業(yè)的一種追求，一種理想目標(biāo)，任何產(chǎn)品都難以真正做到完美無(wú)缺。特別是在工業(yè)化大批量生產(chǎn)、在消費(fèi)者收入水平不斷提高，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求越來(lái)越高的情況下，企業(yè)要保證其售出的產(chǎn)品百分之百地讓顧客滿意，是根本不可能的；而且顧客的滿意評(píng)價(jià)是主觀的，相對(duì)的，在消費(fèi)實(shí)踐中遇到不滿意時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生抱怨和不滿，從而影響企業(yè)和品牌的聲譽(yù)和形象。但企業(yè)若加強(qiáng)售前服務(wù)意識(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、提供時(shí)盡力減少缺陷，更重要的是向消費(fèi)者或用戶提供充分售后服務(wù)，如免費(fèi)維修、包退、包換等，就可以減少或彌補(bǔ)顧客購(gòu)買(mǎi)后的損失，從而取得顧客的諒解，贏得顧客的信任。所以有無(wú)服務(wù)特別是售后服務(wù)以及提供的服務(wù)的多少，成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)及對(duì)品牌信任度追隨度的重要因素，據(jù)一家美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)研資料表明：盡管服務(wù)較好的公司的產(chǎn)品比服務(wù)較差的公司的產(chǎn)品售價(jià)平均高出9%，但其銷(xiāo)售額卻增長(zhǎng)很快，市場(chǎng)占有市每年增加6%，而服務(wù)較差的公司市場(chǎng)占有率則每年下降2%；服務(wù)較好的公司的銷(xiāo)售利潤(rùn)可達(dá)12%，而服務(wù)較差的公司的銷(xiāo)售利潤(rùn)則只有可憐的1%。我國(guó)的消費(fèi)者協(xié)會(huì)也對(duì)全國(guó)14個(gè)大中城市進(jìn)行了抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示：服務(wù)，特別是售后服務(wù)已成為人們購(gòu)買(mǎi)高檔耐用消費(fèi)品的重要條件，在同一類(lèi)高品的質(zhì)量基本相同的條件下，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，有60%的人看重售后服務(wù)，而看重價(jià)格和款式的各占20%。調(diào)查還顯示：如果一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格稍高，但與出現(xiàn)故障時(shí)，廠家能提供及時(shí)的上門(mén)維修服務(wù)，會(huì)有95.4%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品?？梢?jiàn)，服務(wù)，特別是售后服務(wù)已成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否的關(guān)鍵因素。
　?。?）完善的服務(wù)可以增加顧客的利益和價(jià)值。從而提升公司的品牌聲譽(yù)和形象。顧客購(gòu)買(mǎi)商品后究竟?jié)M意不滿意，取決于他從消費(fèi)該商品中實(shí)際得到利益和滿足與他購(gòu)買(mǎi)中付出的成本，包括時(shí)間、精力、價(jià)錢(qián)等相比較后的那一個(gè)變量。這個(gè)變量向正方向增長(zhǎng)，即購(gòu)后使用利益提高或購(gòu)買(mǎi)成本降低就會(huì)增加滿意度，相反則滿意度降低，甚至出現(xiàn)不滿意。所以要想鍛造品牌、成就名牌就必須增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，完善服務(wù)，為顧客增加利益和價(jià)值。增加服務(wù)的手段如免費(fèi)送貨。無(wú)償提供零件、無(wú)償培訓(xùn)、定期保養(yǎng)和檢修等等。以制造飛機(jī)而聞名于世的名牌企業(yè)美國(guó)波音公司，把優(yōu)勢(shì)服務(wù)作為公司的最高目標(biāo)，他們認(rèn)為，其收入的主要來(lái)源就是靠服務(wù)。有一次，阿拉斯加航空公司急需一種特殊的降落裝置，波音公司聞?dòng)嵑罅⒓此拓浬祥T(mén)。還有一次，加拿大航空公司的一架飛機(jī)因排氣管結(jié)冰阻塞，發(fā)生故障，波音公司聞?dòng)嵑罅⒓磁晒こ處熩s到現(xiàn)場(chǎng)，晝夜搶修，結(jié)果大大減少了航班延誤給加拿大航空公司帶來(lái)的損失。還有，意大利某航空公司急需一架替代飛機(jī)，要求波音公司盡快賣(mài)給其一架波音747客機(jī)，而當(dāng)時(shí)訂購(gòu)這種飛機(jī)至少需要兩年時(shí)間，但波音公司通過(guò)努力，一個(gè)月內(nèi)送去了對(duì)方所需要的飛機(jī)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)后帶來(lái)品牌的提升，也會(huì)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，6個(gè)月后，意大利航空公司取消了原訂購(gòu)道格拉斯公司飛機(jī)的計(jì)劃，改訂了9架波音747客機(jī)。
　　總之，完善的服務(wù)是企業(yè)創(chuàng)名牌的保證，并且隨著商品差異化的縮小，商品包含的服務(wù)越來(lái)越重要。正如美國(guó)雷維特教授所言：“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其提供的服務(wù)是多少。”因此，企業(yè)要想鍛造出名牌，必須在完善服務(wù)方面做文章。
　　（二）服務(wù)鍛造品牌的方法
　　服務(wù)鍛造品牌的方法一般有：
　　1. 以主動(dòng)服務(wù)創(chuàng)立品牌
　　主動(dòng)服務(wù)指企業(yè)在顧客購(gòu)買(mǎi)之前為其提供咨詢服務(wù)、信息服務(wù)等服務(wù)。在其購(gòu)買(mǎi)之后主動(dòng)地、自覺(jué)地為其提供免費(fèi)送貨、免費(fèi)培訓(xùn)、保修、定期檢修、定期維護(hù)等服務(wù)。這可以使顧客獲得更多的滿意，從而提升品牌聲譽(yù)和形象。例如，1991年初，有一位顧客拿著剛買(mǎi)的PV老人健身鞋來(lái)到了這種鞋的生產(chǎn)廠家——青島橡膠九廠，要求給予退換，原因是鞋的質(zhì)量有問(wèn)題。對(duì)此，該廠急忙調(diào)查事故原因，原來(lái)是生產(chǎn)中使用了部分不合格原料所致，現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)流入了市場(chǎng)，究竟該怎么辦呢：有人建議：誰(shuí)來(lái)就給誰(shuí)換，悄悄解決算了。然而，廠長(zhǎng)汪海沒(méi)有這樣做，他把全部不合格的鞋封存，共4863雙，又派人把已經(jīng)發(fā)到商場(chǎng)的319箱商品收了回來(lái)，并主動(dòng)刊登廣告對(duì)已流入消費(fèi)者手中的鞋給予退換。這次總共花掉了二十多萬(wàn)元，從眼前近期利益來(lái)看是一種損失，但卻極大地贏得了顧客的好感和信賴，維護(hù)了企業(yè)的聲譽(yù)和形象，企業(yè)的知名度、信任度、美譽(yù)度提高了。所以，由此才有了后來(lái)鞋業(yè)中的名牌“雙星”。
　　2. 以熱情服務(wù)創(chuàng)立品牌
　　熱情就是服務(wù)積極、態(tài)度和氣，并且要有耐心。熱情服務(wù)是創(chuàng)立名牌，塑造品牌的有力武器。我們可以舉一個(gè)美國(guó)花旗銀行的例子。一位陌生的顧客從街上走進(jìn)花旗銀行的一家營(yíng)業(yè)所，要求換一張嶄新的100美元鈔票，以用作獎(jiǎng)品。此件事花了銀行職員15分鐘的時(shí)間，并且他還打了兩次電話，好不容易才找到一張嶄新的100美元的鈔票。最后，該職員把它放在一個(gè)盒子里送給這位顧客，盒子上面還寫(xiě)著：“謝謝您想到了我們銀行。”后來(lái)那位偶然光顧的顧客在該銀行開(kāi)了個(gè)賬戶，在以后的9個(gè)月里，他所在的法律事務(wù)所在花旗銀行存款達(dá)25萬(wàn)美元之巨?？梢?jiàn)，熱情能夠感染人，熱情的服務(wù)可以贏得顧客對(duì)公司的信任，可以樹(shù)立公司品牌。因此，應(yīng)把熱情的服務(wù)作為創(chuàng)名牌樹(shù)品牌的重要手段。
　　3. 以快速服務(wù)創(chuàng)立品牌
　　快速服務(wù)指服務(wù)速度快，一旦接到顧客的服務(wù)請(qǐng)求，應(yīng)立即趕到現(xiàn)場(chǎng)為顧客提供服務(wù)。快速服務(wù)一般在產(chǎn)品出現(xiàn)突如其來(lái)的故障或產(chǎn)品損壞會(huì)對(duì)生產(chǎn)、生活造成巨大影響時(shí)產(chǎn)生，人們對(duì)快速服務(wù)的要求就像對(duì)消防隊(duì)的要求，應(yīng)及時(shí)趕到現(xiàn)場(chǎng)，快速處理故障?？焖俜?wù)解決了顧客的燃眉之急，是贏得顧客信任的重要手段。
　　1970年在墨西哥世界杯足球賽上，聯(lián)邦德國(guó)名將烏偉•賽勒爾腳跟受傷，影響比賽，對(duì)此，阿迪達(dá)斯公司立即為他特制了一雙球鞋，使他很快重近賽場(chǎng)。在西班牙世界杯賽場(chǎng)上，當(dāng)時(shí)的蘇聯(lián)中鋒奧列格布洛辛抱怨腳上的阿迪達(dá)斯鞋穿著不舒服，在場(chǎng)的阿迪達(dá)斯公司的代表當(dāng)即描下奧列布洛辛的腳樣，飛回阿迪達(dá)斯公司總部，連夜趕制了一雙合腳的球鞋，并送到奧列布格洛辛手中，使他很好地參加比賽，正是憑著在運(yùn)動(dòng)員建立的服務(wù)聲譽(yù)，阿迪達(dá)斯公司成了世界上最大的體育用品廠商。
　　4. 以優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)立品牌
　　優(yōu)質(zhì)服務(wù)指服務(wù)的質(zhì)量高，服務(wù)效果好，達(dá)到顧客滿意。高質(zhì)量的服務(wù)可以減少顧客損失，增加顧客滿意度。提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)從兩方面著手：一是增強(qiáng)服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)；二是要提高服務(wù)人員的服務(wù)水平。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，強(qiáng)化其服務(wù)意識(shí)，提高其服務(wù)能力，并使服務(wù)與利益掛鉤。在北京亞都公司，規(guī)模最大、文化素質(zhì)最高、服務(wù)意識(shí)最強(qiáng)的部門(mén)，就是維修部，正是由于這一服務(wù)部門(mén)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)才保證了公司的服務(wù)質(zhì)量，也使亞都加濕器贏得了顧客的信賴。
　　5. 以周到的服務(wù)創(chuàng)立品牌
　　周到的服務(wù)指服務(wù)的范圍廣、服務(wù)細(xì)致、體貼入微，廣泛的服務(wù)。想顧客所未想，做顧客所未要求做，體貼細(xì)致。才能讓顧客得到更大的利益，獲得更多的滿足，從而贏得顧客信賴，樹(shù)立品牌，創(chuàng)造名牌。一位來(lái)自美國(guó)的女士在巴黎希爾頓飯店預(yù)定了一個(gè)豪華套間，她剛剛抵達(dá)就出門(mén)拜客去了。巴黎希爾頓飯店的經(jīng)理發(fā)現(xiàn)這位顧客身上穿的、頭上戴的皆是大紅色，于是斷定她喜歡、偏愛(ài)紅色，隨即命令服務(wù)員重新布置了房間。待女士后來(lái)后發(fā)現(xiàn)整個(gè)房間的地毯、床罩、沙發(fā)、窗簾、燈罩等都換成了紅顏色的，她大為吃驚和高興，于是付了一萬(wàn)美元的“小費(fèi)”。希爾頓飯店細(xì)致周到的服務(wù)為其贏得了聲譽(yù)，也獲得了利潤(rùn)。還有這樣一件事兒：1984年，美國(guó)前總統(tǒng)里根訪滬時(shí)，下榻在錦江飯店，當(dāng)他和夫人早上起床時(shí)，服務(wù)員早已為他們準(zhǔn)備好了晨衣，總統(tǒng)和夫人穿上一試，不由面露驚喜：“這么合身，就像為我們量身定做的。”其實(shí)錦江飯店早已擁有了里根夫婦的檔案資料，甚至對(duì)總統(tǒng)夫人喜歡鮮艷的紅色服飾，也早已心中有數(shù)，并事先定做了大紅色緞子料的睡衣。為了感謝錦江飯店的出色服務(wù)，里根夫婦離開(kāi)時(shí)，在留言簿上留下了贊譽(yù)之詞，并將其夫婦的合影夾在留言簿里，以作為紀(jì)念。錦江飯店憑著周到和體貼入微的服務(wù)享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，贏得良好聲譽(yù)。
　　服務(wù)是鍛造品牌的“重武器”，下面舉些案例以作研究。
　?。?）IBM的最佳服務(wù)
　　有人說(shuō)，服務(wù)為IBM帶來(lái)了非常大的收益，若把IBM服務(wù)所創(chuàng)造的收益單獨(dú)并入一家公司的話，那么，這家公司就會(huì)排在《幸?！冯s志評(píng)出的500家最大公司中的前100位里。
　　IBM的“銷(xiāo)售和服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)功底中不可分離的兩部分”的思想，成為其成功的重要原因之一，并為它創(chuàng)立了無(wú)懈可擊的服務(wù)策略。
　　有一次，前IBM總裁老沃森出席了一個(gè)各部門(mén)經(jīng)理的集體會(huì)議，會(huì)議的主要目的是探討顧客問(wèn)題，桌前上擺著十來(lái)摞包括生產(chǎn)制造問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題等各種問(wèn)題的報(bào)告資料。會(huì)議進(jìn)行著熱烈的討論，當(dāng)討論在告一段落時(shí)，高大魁梧的沃森走到會(huì)議室的前方，甩手朝桌子上的資料一揮，只見(jiàn)擺在桌上的報(bào)告飛得滿屋都是。他說(shuō)：“這些問(wèn)題實(shí)在沒(méi)有什么好分類(lèi)的，也沒(méi)有什么好討論的，問(wèn)題只有一個(gè)，就出在我們對(duì)顧客的關(guān)心程度根本不夠。”然后，他轉(zhuǎn)身離開(kāi)了會(huì)場(chǎng)。屋中20幾位經(jīng)理楞在那里，不知道自己的職位還是否保得住。
　　從那以后，IBM專(zhuān)門(mén)選用表現(xiàn)優(yōu)異的業(yè)務(wù)人員擔(dān)任三年的主管助理。在這整整三年中，他們只用負(fù)責(zé)一項(xiàng)工作，就是在24小時(shí)內(nèi)解決任何顧客的抱怨或疑難。而別的公司的主管助理，通常只是替上司提提公文包，跑跑腿，傳遞公文。
　　IBM的繼任總裁小托馬斯•沃森對(duì)于“服務(wù)”做了非常貼切的剖析：“隨著時(shí)間的積累，良好的服務(wù)幾乎已經(jīng)成為國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司的象征……多年以來(lái)，我們登了一則廣告，用一目了然的大字寫(xiě)著：‘國(guó)際商用機(jī)器公司是最佳服務(wù)的象征’。我始終認(rèn)為，這是我們有史以來(lái)最佳的廣告，因?yàn)樗芮宄乇磉_(dá)國(guó)際商用機(jī)器公司真正的經(jīng)營(yíng)理念……我們要提供世界上最好的服務(wù)”。
　　搬家對(duì)每個(gè)家庭來(lái)說(shuō)，都是件頭痛的事情，要搬運(yùn)的東西多，大小件都有，且要防止一些貴重的東西磕著碰著。而一個(gè)公司的搬遷涉及的事物恐怕更多，也難度更大。當(dāng)一個(gè)公司的電腦系統(tǒng)要隨著公司搬遷時(shí)，情況會(huì)更復(fù)雜，不僅有許多瑣碎的事，如拆機(jī)、包裝、運(yùn)輸、開(kāi)包、安裝、調(diào)試等，更重要的是關(guān)系到一個(gè)公司電腦公司的發(fā)展。
　　IBM并非專(zhuān)業(yè)的搬家公司，但當(dāng)一個(gè)客戶決定搬遷時(shí)，它的服務(wù)人員總是盡心盡力地幫忙。麥道自動(dòng)化公司決定把其設(shè)在圣路易斯的總部搬進(jìn)一座7層樓的學(xué)校時(shí)，IBM為了重新安裝麥道公司的電腦系統(tǒng)，24名服務(wù)人員分3組，一天24小時(shí)連續(xù)作戰(zhàn)，用了1700多個(gè)工時(shí)，完成了這項(xiàng)巨大的系統(tǒng)聯(lián)接工作。
　　而為了把阿可公司（即大西洋理奇菲爾德）的石油和天然氣分部的數(shù)據(jù)處理中心從達(dá)拉斯遷到大約20英里外的普拉諾，IBM提前花了18個(gè)月時(shí)間制定行動(dòng)計(jì)劃。它利用電腦系統(tǒng)對(duì)搬遷進(jìn)行管理，控制和規(guī)劃，把細(xì)節(jié)分為4000種工作，詳細(xì)和精確到每分鐘做什么，每輛汽車(chē)的日程安排和運(yùn)什么東西及運(yùn)到后怎么辦等。為了使阿可公司及其1500個(gè)計(jì)算機(jī)用戶在搬遷期內(nèi)能最大限度地使用該電腦系統(tǒng)，IBM的服務(wù)人員把這次搬遷分散在幾個(gè)月內(nèi)的周末和假日進(jìn)行，盡一切可能避免打擾系統(tǒng)的正常使用。整個(gè)電腦系統(tǒng)搬遷期間，有55個(gè)以上的機(jī)構(gòu)仍能繼續(xù)使用該數(shù)據(jù)中心，使阿可公司的業(yè)務(wù)基本上沒(méi)受到搬遷的影響。
　　IBM公司還在全美各地設(shè)立應(yīng)用產(chǎn)品與技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)中心來(lái)強(qiáng)化服務(wù)。中心舉辦討論會(huì)、產(chǎn)品演示和開(kāi)設(shè)商用系統(tǒng)規(guī)劃課程。IBM專(zhuān)家培訓(xùn)顧客，使他們?nèi)〉媒M織內(nèi)部各種資料，從而最大限度地使用設(shè)備。有些中心把重點(diǎn)放在滿足零售商的需要上。另一些中心則注重辦公系統(tǒng)，顧客在那兒花上幾天時(shí)間就可以學(xué)會(huì)如何實(shí)現(xiàn)辦公室信息交流自動(dòng)化。
　　IBM說(shuō)顧客晚上可以安然入睡，并保證他們的設(shè)備始終運(yùn)轉(zhuǎn)。IBM享有“世界上最講求以服務(wù)為中心的公司”這一聲譽(yù)，這一聲譽(yù)不是來(lái)自一次成功的廣告宣傳，也不是來(lái)自一次成功的公關(guān)活動(dòng)，而是來(lái)自多年來(lái)IBM人員不懈的努力和十足的實(shí)際行動(dòng)。
　　一位在菲尼斯工作的IBM公司女服務(wù)代表正駕車(chē)前往頓普，她要送一個(gè)小零件，顧客需要它來(lái)恢復(fù)一個(gè)失靈的數(shù)據(jù)中心的存儲(chǔ)功能。然而，通常是短暫而愉快的駕駛卻變成了一場(chǎng)噩夢(mèng)。瓢潑大雨使鹽河成了橫沖直撞的激流，通往頓普的16座橋中僅有2座可以通行。車(chē)流涌來(lái)，使汽車(chē)頭尾相接，交通堵塞，使原來(lái)25分鐘的飛馳變成了漫長(zhǎng)的爬行。這位女代表決定不能這樣推遲時(shí)間，她想起車(chē)廂里有一雙旱冰鞋，于是，她拋下汽車(chē)，穿上旱冰鞋，一路滑行，為顧客及時(shí)送達(dá)了所需的零件。
　　美國(guó)人大都記得紐約城大停電事故，華爾街停頓，紐約和美國(guó)證卷交易所都關(guān)閉了，銀行、公司陷入一片混亂。IBM紐約分部緊急動(dòng)員，每一個(gè)人都忘我地工作，爭(zhēng)取把顧客的損失減少到最低限度。在25小時(shí)的停電期間，房外氣溫達(dá)華氏95度，空調(diào)、電梯、照明一概沒(méi)有，IBM的工作人員不辭辛苦地攀登一些高層大樓——包括有100多層的世界貿(mào)易中心大樓，他們帶著各種急需部件為顧客維修設(shè)備。
　　幾年前，在感恩節(jié)的前一天，費(fèi)城信賴保險(xiǎn)公司大樓的機(jī)房突然起火。IBM分區(qū)經(jīng)理雖然在5點(diǎn)鐘就得知失火，但直到8點(diǎn)30分才準(zhǔn)許他檢查損失情況。所有的導(dǎo)線被燒化，20個(gè)鍵盤(pán)，10個(gè)驅(qū)動(dòng)器，5個(gè)通信系統(tǒng)和18個(gè)主要輸入設(shè)備受到不同程度的損害。這位分區(qū)經(jīng)理立即調(diào)來(lái)IBM各服務(wù)小組，進(jìn)行24小時(shí)不停頓搶修。由于IBM服務(wù)人員連續(xù)三天搶修，信賴保險(xiǎn)公司又恢復(fù)了正常業(yè)務(wù)，幾乎沒(méi)耽誤什么工作。
　　IBM幾十年如一日地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，奠定了公司繁榮興旺的基礎(chǔ)。IBM擁有40多萬(wàn)雇員，500億美元的年銷(xiāo)售額。在世界上幾乎每個(gè)國(guó)家都設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)，其龐大的規(guī)模和顯著的成就舉世矚目。IBM成功的秘訣在于它“卓越的企業(yè)倫理”。
　　早在20年代，公司的創(chuàng)始人沃森就為公司確定了“以人為核心，向所有用戶提供最優(yōu)勢(shì)服務(wù)”的宗旨，明確提出了“為職員利益、為客戶利益、為服務(wù)利益”的三原則，后來(lái)發(fā)展為“尊重個(gè)人，服務(wù)和完全主義”三信條。這就是IBM公司今天的經(jīng)營(yíng)哲理。
　　為了提高公司的服務(wù)水平，公司管理人員千方百計(jì)接受顧客，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，以贏得顧客的信任和好感，凡客戶或職員對(duì)產(chǎn)品提出的重大意見(jiàn)或建議均由總裁親自處理；客戶的計(jì)算機(jī)如果出現(xiàn)了故障，幾小時(shí)內(nèi)技術(shù)支持人員或工程師就會(huì)及時(shí)趕來(lái)，甚至可能是專(zhuān)程出國(guó)修理。所以IBM的服務(wù)被公認(rèn)為是完美無(wú)缺的。公司對(duì)職員的考核與獎(jiǎng)勵(lì)也視顧客滿意程度而定。推銷(xiāo)員每月都會(huì)聚集在一起討論失去某些客戶的原因及服務(wù)中存在的各種問(wèn)題。
　　沃森在談到他的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)：“任何一個(gè)大型組織的活動(dòng)都不在于它的組織形式或管理技能，而在于用什么信念去感召它的成員。”“任何企業(yè)的生存與成功都必須具備一套堅(jiān)定的信念，由此引出各項(xiàng)政策和行動(dòng)”、“我們想信一家公司的成功和失敗的真正差別可以歸因于：公司是否充分發(fā)揮了全體雇員的精神與才能；是否使雇員認(rèn)識(shí)到彼此具有共同的奮斗目標(biāo)；各雇員之間能否求同存異，向一個(gè)正確的目標(biāo)前進(jìn)；雖然公司前一代與后一代之間存在許多變化，但彼此仍能保持共同的事業(yè)心和發(fā)展宗旨。IBM正是充分地凝聚和發(fā)揮了團(tuán)隊(duì)及團(tuán)隊(duì)中每個(gè)成員的精神和才能，并用心向所有用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才取得如此令人矚目的成績(jī)。”
　　（2）豐田以服務(wù)征服消費(fèi)者
　　日本是汽車(chē)制造大國(guó)，也是汽車(chē)生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)，其眾多的產(chǎn)品均強(qiáng)調(diào)服務(wù)與質(zhì)量。日本豐田汽車(chē)在爭(zhēng)奪美國(guó)市場(chǎng)上成功地運(yùn)用了服務(wù)策略，服務(wù)周到。處處為顧客著想這也成為其在美國(guó)市場(chǎng)上成功的秘訣之一。我們可以看一看豐田的服務(wù)策略。通常當(dāng)某一車(chē)型中的零件被發(fā)現(xiàn)有設(shè)計(jì)缺陷時(shí)，美國(guó)汽車(chē)公司的做法是：發(fā)函或電話通知顧客將車(chē)開(kāi)到某個(gè)維修點(diǎn)，待替換零件后再通知顧客來(lái)取車(chē)。與這一做法不同的是，豐田公司每逢遇到這種情況，總是派職員開(kāi)車(chē)去顧客家中，說(shuō)明情況，并將開(kāi)來(lái)的車(chē)留下供顧客使用，把需要維修的車(chē)開(kāi)回維修站，換好零件后，將顧客的車(chē)洗刷干凈，注滿汽油，再送車(chē)上門(mén)，換回原來(lái)開(kāi)去的車(chē)。正是憑借著這體貼入微的服務(wù)，“豐田”征服了美國(guó)消費(fèi)者，在美國(guó)市場(chǎng)上暢銷(xiāo)不衰。
　　豐田公司以“用戶第一，銷(xiāo)售第二，制造第三”為基本信念，并表明了他們的關(guān)系，要求努力為顧客服務(wù)，特別是加強(qiáng)售后服務(wù)，良好的服務(wù)使豐田贏得了顧客的心，也樹(shù)立了豐田品牌的形象，創(chuàng)出了汽車(chē)界的名牌。
三、廣告鍛造模式
　　品牌具有了優(yōu)秀的質(zhì)量與服務(wù)后，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自身的宣傳。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“好酒也怕巷子深”。今天，廣告把許多品牌傳遍世界，使之家喻戶曉。在品牌成名的歷程中，需要以強(qiáng)化宣傳的方式，把品牌盡早灌輸給消費(fèi)者，以提高品牌知名度、注意度、認(rèn)知度、美譽(yù)度，從而促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，樹(shù)立品牌形象。
　?。ㄒ唬┛煽诳蓸?lè)善做廣告揚(yáng)名
　　世界著名品牌“可口可樂(lè)”的樹(shù)立與廣告有著不可分割的關(guān)系。1886年，當(dāng)約翰•彭伯研制出可口可樂(lè)原漿后，當(dāng)年的5月8日，新飲料在亞特蘭大市中心的雅各布藥店以每杯5美分的價(jià)格出售，到5月29日，《亞特蘭大新聞》報(bào)上就出現(xiàn)了“可口可樂(lè)”的第一個(gè)廣告，邀請(qǐng)人們前去品嘗這種“美味清新”的“新型的流行汽水”，并宣告它的品名叫“可口可樂(lè)（Coca Cola）”。1888年，坎德勒買(mǎi)下了“可口可樂(lè)”商標(biāo)后，立即印發(fā)了成千上萬(wàn)免費(fèi)優(yōu)待券邀請(qǐng)人們品嘗，顧客一杯下肚后，便對(duì)這種奇妙的飲料產(chǎn)生興趣，下一回便自己掏錢(qián)買(mǎi)來(lái)喝了。“可口可樂(lè)”可謂旗開(kāi)得勝。
　　盡管一開(kāi)始“可口可樂(lè)”就取得了不小的勝利，然而它的經(jīng)營(yíng)者始終不間斷地為產(chǎn)品做廣告。從1888年至今，可口可樂(lè)廣告中用過(guò)的廣告口號(hào)已達(dá)94條，產(chǎn)品的特色口味和公司始終不渝地促銷(xiāo)努力，使“可口可樂(lè)”這一品牌在美國(guó)人心目中深深扎下了根。“可口可樂(lè)”從誕生到現(xiàn)在一直同廣告宣傳緊密相連，而且越做越大。如今，雖然人們已認(rèn)定可口可樂(lè)是世界第一飲料，但它仍不斷地發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，用廣告的“地毯式”、“重點(diǎn)式”轟炸，去拉攏全世界的消費(fèi)者，其每年的廣告費(fèi)有都有幾億美元。事實(shí)證明，它的這種廣告策略是極其成功的。
　　關(guān)于廣告作用據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)研究表明：創(chuàng)一個(gè)名牌至少要投入1億美元的廣告費(fèi)，而成為名牌后，每年投入的廣告費(fèi)又是不斷遞增的。這就是說(shuō)，品牌的揚(yáng)名，名牌的鍛造，廣告投入是必不可少的。美國(guó)通用汽車(chē)公司的總裁史密斯先生說(shuō)得好：靠停止做廣告省錢(qián)的人，如同靠撥停表針節(jié)省時(shí)間一樣愚蠢。
　?。ǘ┈斒先y
　　全球著名食品企業(yè)費(fèi)利斯•瑪氏公司在廣告推廣方面有過(guò)慘痛教訓(xùn)。該公司出產(chǎn)的燒豆、蕃茄湯罐頭和寵物食品罐頭，一直受消費(fèi)者青睞，特別是一種“Kite Kat”牌的貓食罐頭十分暢銷(xiāo)，在這樣的成果下，公司創(chuàng)立者瑪氏自認(rèn)為自己的產(chǎn)品無(wú)懈可擊，懷疑一年300萬(wàn)美元的廣告支出是否有必要，此后竟做出了停止廣告的決定。結(jié)果不久，瑪氏公司的貓食罐頭的銷(xiāo)售便一落千丈，最后落到瀕于破產(chǎn)的地步。
　　不到一年，瑪氏產(chǎn)品的品牌幾乎被市場(chǎng)和消費(fèi)者遺忘，直到此時(shí)，瑪氏才醒悟，即刻下令恢復(fù)廣告支出。但這時(shí)恢復(fù)市場(chǎng)地位比維護(hù)市場(chǎng)地位所需的代價(jià)更高，再花300萬(wàn)美元可能也是白費(fèi)。所以，許多大企業(yè)為創(chuàng)立名牌和品牌揚(yáng)名，從踏入市場(chǎng)之日起，一直未敢停止過(guò)廣告活動(dòng)。
　?。ㄈ└梢匕滋m地成功之路
　　酒是人類(lèi)生活中一個(gè)不缺少的內(nèi)容，人們對(duì)酒是充滿了情感。白蘭地酒在世界上有無(wú)數(shù)的生產(chǎn)廠商，品種和牌子也多如牛毛，因此，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈。然而干邑白蘭地以“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”這一廣告在世界上許多國(guó)家流行，特別是在酒民中影響更大。干邑白蘭地在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中一枝獨(dú)秀，長(zhǎng)盛不衰，一方面有產(chǎn)品質(zhì)量的保證，更重要的是成功的廣告運(yùn)作。
　　干邑白蘭地的創(chuàng)始人理查•軒尼詩(shī)，原本為英國(guó)人，1750年他加入法國(guó)路易十五的愛(ài)爾蘭兵團(tuán)同英國(guó)作戰(zhàn)。10年之后，他脫離軍籍在法國(guó)干邑地區(qū)定居，爾后，回愛(ài)爾蘭探親時(shí)，順便帶回一些法國(guó)當(dāng)?shù)蒯勚频陌滋m地，想不到人們對(duì)這類(lèi)酒反應(yīng)極好，具有經(jīng)濟(jì)眼光的查理•軒尼詩(shī)回到法國(guó)后，成立了一家專(zhuān)營(yíng)白蘭地酒的公司，使用干邑地區(qū)生產(chǎn)的葡萄釀制。
　　干邑白蘭地中的馬爹利、人頭馬、軒尼詩(shī)、百事吉等牌子到今天都已成為名牌。干邑白蘭地自從理查•軒尼詩(shī)創(chuàng)牌以來(lái)，200多年一直旺銷(xiāo)，其奧秘有三招：選料、制作考究和廣告宣傳。
　　干邑白蘭地暢銷(xiāo)200年，并成為世界酒類(lèi)名牌與其長(zhǎng)期不懈堅(jiān)持做廣告，進(jìn)行廣泛宣傳推廣分不開(kāi)的。并且其廣告十分注意因不同地區(qū)和不同文化習(xí)俗而采用不同的形式和廣告語(yǔ)。如對(duì)歐美國(guó)家的廣告，采用“干邑藝術(shù)，似火浴情的廣告詞，把白蘭地比作藝術(shù)，把酒的醇香比做柔情烈火，用藝術(shù)感染人，用烈火打動(dòng)人。這樣的巧妙詞語(yǔ)符合西方人的情感和現(xiàn)實(shí)，很易激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。而對(duì)于東方人，特別是對(duì)華人市場(chǎng)，干邑則采用‘人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)’這樣的吉祥廣告語(yǔ)，符合華人飲酒時(shí)企望吉祥的心理。因此，當(dāng)廣告在港、澳、臺(tái)、新、馬等華人集中的地方播出，人頭馬白蘭地的銷(xiāo)路迅速打開(kāi)”。
　　四、奧美的品牌打造模式
　　這種模式代表的是國(guó)際現(xiàn)今的流行模式，如下圖（圖3－3）所示。
　　五、北京創(chuàng)意村的品牌打造模式
　　這種模式我們?cè)诙嗄甑钠放茖?shí)踐中，在吸收國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)實(shí)際而總結(jié)出來(lái)的一種模式。見(jiàn)下頁(yè)圖示（圖3－4）。
　　以上兩種模式是廣告或策劃公司為服務(wù)企業(yè)量身制定的通用模式，它與前面講的三種模式屬于不同的劃分類(lèi)型。
第四節(jié)　選擇品牌形象代言人
　　名牌代表著高質(zhì)量，更代表著一種品味、地位、身份，因此，名牌也被名人偏愛(ài)。若能請(qǐng)出名人作為企業(yè)品牌的形象代言人，則會(huì)由于名人對(duì)某一品牌的偏愛(ài)，使其身價(jià)倍增，名揚(yáng)四海，在名人的襯托下，非名牌變?yōu)槊?，而名牌更加出名。名人效?yīng)主要是人的出于對(duì)名人的興趣，尊敬和崇拜，往往愛(ài)屋及烏，緊步名人后塵，選名人所選，愛(ài)名人所愛(ài)。這樣就使名人在消費(fèi)方面對(duì)社會(huì)大眾有著很強(qiáng)的示范性和引導(dǎo)性。如70年代美國(guó)的西服業(yè)一直很不景氣，然而里根當(dāng)選為美國(guó)總統(tǒng)后，由于他偏愛(ài)西裝，穿西服得體、大方，風(fēng)度翩翩，多次榮獲全美最佳服裝獎(jiǎng)，再加上人們對(duì)里根的贊譽(yù)，于是人們紛紛仿效，西裝的銷(xiāo)售直線上升，使得蕭條多年的美國(guó)西裝業(yè)從此雄風(fēng)大振。聰明的企業(yè)家們看出了其中奧妙，紛紛向名人贈(zèng)送自己的產(chǎn)品，打名人作廣告。事實(shí)證明，如果名人效應(yīng)運(yùn)用得當(dāng)，確實(shí)能使品牌成為名牌，名牌更加出名。借名人效應(yīng)也是鍛造品牌的一大捷徑。
　?。ㄒ唬┌偈驴蓸?lè)——“經(jīng)濟(jì)搭臺(tái)，名人唱戲”
　　百事可樂(lè)與可口可樂(lè)這兩大飲料巨星，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中針?shù)h相對(duì)，互不相讓?zhuān)偈驴蓸?lè)在這可樂(lè)大戰(zhàn)中，常常有好戲出臺(tái)，使可口可樂(lè)倍感威脅，其中，百事可樂(lè)的獨(dú)具特色的名人廣告是重要的一出。
　　1983年，百事可樂(lè)與美國(guó)最火的流行音樂(lè)巨星邁克爾•杰克遜簽訂了一個(gè)合約，以500萬(wàn)美元的驚人代價(jià)聘請(qǐng)這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾•杰克遜的流行歌曲為配樂(lè)的廣告片，借助這位音樂(lè)巨星的名字，百事可樂(lè)推出了“百事可樂(lè)，新一代的選擇”的宣傳計(jì)劃，并獲得了巨大的成功，迫使可口可樂(lè)拱手為百事可樂(lè)分出一杯羹。

這次廣告宣傳起因于百事可樂(lè)公司的一次市場(chǎng)調(diào)研。百事可樂(lè)為了調(diào)整公司的經(jīng) 營(yíng)，以使之更符合市場(chǎng)的需要，組織了一次規(guī)模較大的調(diào)查活動(dòng)。調(diào)查結(jié)果顯示人們對(duì)百事可樂(lè)的印象是：一家年輕的企業(yè)，具有新思想，員工富有朝氣和創(chuàng)新精神，發(fā)展很快，不足之處是魯莽，也許還有點(diǎn)盛氣凌人。對(duì)可口可樂(lè)的評(píng)價(jià)是：美國(guó)的化身，具有明星的百事傳統(tǒng)，不足之處是老成遲鈍，自命不凡，還有點(diǎn)社團(tuán)組織的味道。
　　根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，百事可樂(lè)對(duì)比出了自身的弱點(diǎn)，于是設(shè)計(jì)了新的廣告方案，并想到了邁克爾•杰克遜。因?yàn)閷?duì)于邁克爾•杰克遜不僅僅是演唱，他的舞步無(wú)人堪與媲美，即使關(guān)掉音樂(lè)，觀眾也會(huì)按捺不住，隨之起舞，邁克爾的魅力實(shí)在令人無(wú)法抵擋，他的舞步實(shí)在舉世無(wú)雙。邁克爾•杰克遜接受了百事可樂(lè)公司的邀請(qǐng)，為其拍了廣告片。
　　在廣告播出后，《華爾街日?qǐng)?bào)》用頭版作了大量報(bào)道。1984年，97%的美國(guó)公眾至少看過(guò)十遍這個(gè)廣告。杰克遜的廣告片開(kāi)始播放后不到32天，百事可樂(lè)的銷(xiāo)量就開(kāi)始上升，使百事可樂(lè)成為這一年普通可樂(lè)市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的軟飲料。廣告片大大提高了百事可樂(lè)的知名度，百事可樂(lè)借助這一名人使“新的一代”的廣告主題深入人心。
　　百事可樂(lè)這一名人廣告贏得了所有的廣告獎(jiǎng)，它也使百事可樂(lè)的銷(xiāo)售達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的水平。當(dāng)然百事可樂(lè)的借名活動(dòng)中，也不是沒(méi)有失誤的，費(fèi)羅拉的廣告至今令決策者們心有余悸。

圖3－4 創(chuàng)意村CBD品牌打造模式
　　1984年是美國(guó)總統(tǒng)選舉，費(fèi)羅拉是美國(guó)有史以來(lái)第一位競(jìng)選副總統(tǒng)的女性，知名度應(yīng)用其參與競(jìng)選而傳遍全美。百事可樂(lè)決定替他做廣告。這時(shí)，大選已過(guò)去了3個(gè)月，費(fèi)羅拉在大選中沒(méi)有成功。許多人不同意讓她做廣告，并指出民意調(diào)查的結(jié)果“人們實(shí)在不喜歡她”。但公司總經(jīng)理英力科說(shuō)：“我們不必?fù)?dān)心民意調(diào)查的結(jié)果。因?yàn)槲覀儾皇亲屗愿笨偨y(tǒng)候選人或一個(gè)政治家的形象出現(xiàn)，而是一個(gè)作為女性和母親形象的費(fèi)羅拉。”英力科當(dāng)時(shí)認(rèn)為，前參議員貝克等人也做過(guò)廣告，并沒(méi)有遭到什么非議，費(fèi)羅拉作為一名女性的政治家，知名度高，不會(huì)有什么壞的效果。
　　結(jié)果卻大大出乎英力科的預(yù)料，廣告播出后，許多顧客寫(xiě)來(lái)抗議信。他們不是不喜歡百事可樂(lè)，而是不喜歡費(fèi)羅拉。這次廣告的失敗使百事可樂(lè)明白一個(gè)道理：借名要借的恰當(dāng)。
　　有了這次教訓(xùn)，百事可樂(lè)的名人廣告越發(fā)拍得得心應(yīng)手，它又接連請(qǐng)了六位明星，拍了一系列廣告，均獲得了較好的效果。百事可樂(lè)從美國(guó)市場(chǎng)上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍?，拍制受?dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。
　　在香港，百事可樂(lè)選中張國(guó)榮為“百事巨星”展開(kāi)了一個(gè)中西合璧的音樂(lè)行銷(xiāo)攻勢(shì)，以后，百事可樂(lè)更是聘請(qǐng)美國(guó)的世界級(jí)女歌星麥當(dāng)娜為“百事世界巨星”轟動(dòng)全球。
　　“每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風(fēng)，那不是我的性格。……每一個(gè)人都有自己的選擇，我選擇百事”。中國(guó)大陸的消費(fèi)者，也許都聽(tīng)過(guò)這段出自劉德華之口的廣告語(yǔ)，作為走紅于大陸港臺(tái)的著名巨星，劉德華的魅力是巨大的。這是百事可樂(lè)借劉德華之名為開(kāi)辟中國(guó)大陸飲料市場(chǎng)而做的廣告。
　　就這樣，百事可樂(lè)借助于名人的知名度和感召力，持續(xù)地推出了一個(gè)又一個(gè)名人廣告，讓百事可樂(lè)成功地打了一場(chǎng)又一場(chǎng)的漂亮仗，為其爭(zhēng)得了更多的市場(chǎng)份額。正如它在廣告詞中所言：“百事，新一代的選擇”，這是百事可樂(lè)永不松懈的追求。
　　通過(guò)百事可樂(lè)的名人廣告藝術(shù)，我們可以識(shí)別到，借助一些知名度高，深受大眾喜愛(ài)的名人做宣傳，可迅速提高企業(yè)知名度，贏得大批支持者。不過(guò)名人廣告的借名都需慎重考慮，一是任何廣告都是一項(xiàng)支出，應(yīng)仔細(xì)計(jì)算支出與收益的關(guān)系，而名人做廣告的費(fèi)用一般是較高的。二是做廣告的名人應(yīng)認(rèn)真挑選，須與企業(yè)產(chǎn)品相配，與目標(biāo)市場(chǎng)相配，當(dāng)目標(biāo)受眾心理相配。
　?。ǘ┤毡炯锕狙?qǐng)美國(guó)總統(tǒng)訪問(wèn)
　　總統(tǒng)是一國(guó)元首，是一個(gè)國(guó)家的知名人物，而超級(jí)大國(guó)美國(guó)的總統(tǒng)更是世界知名，若一家企業(yè)能借助總統(tǒng)的名望，那肯定會(huì)取得巨大的成功。而日本有一家企業(yè)竟能成功地邀請(qǐng)到第一超級(jí)大國(guó)——美國(guó)的總統(tǒng)到其工廠參觀訪問(wèn)，從而得到巨大的宣傳機(jī)會(huì)。這家日本企業(yè)就是吉田工業(yè)公司（簡(jiǎn)稱YKK）。
　　事情發(fā)生在1979年，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)的卡特，曾偕夫人訪問(wèn)日本，并曾訪問(wèn)吉田工業(yè)公司在宇治的工廠。卡特還與該公司的老板吉田忠雄合影留念。到1983年7月，卡特已不再是美國(guó)總統(tǒng)了，吉田忠雄又以企業(yè)之名及他的私人身份，邀請(qǐng)卡特來(lái)訪。這位前任美國(guó)總統(tǒng)欣然接受，再次參觀訪問(wèn)了該公司，并在吉田忠雄的穿針引線下，卡特在東京會(huì)見(jiàn)了當(dāng)時(shí)日本首相中曾根康弘及前任首相鈴木善幸以及日本政治界、經(jīng)濟(jì)界的許多知名人士。
　　吉田公司以企業(yè)私人之名邀請(qǐng)卡特來(lái)日本及其公司訪問(wèn)了6天，其耗費(fèi)之大可想而知。但是，吉田公司此舉對(duì)企業(yè)形象很大，給企業(yè)帶來(lái)的利益，遠(yuǎn)比支出大得多。以企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為證：1974年前，吉田公司的拉鏈尚未進(jìn)入美國(guó)，直到1979年，它在美國(guó)的業(yè)務(wù)也只不過(guò)300萬(wàn)美元，但到1982年，卻增長(zhǎng)到1億美元，到1984年，其在美國(guó)市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)超過(guò)了10億美元，已占據(jù)了美國(guó)拉鏈?zhǔn)袌?chǎng)的45%，壓倒了長(zhǎng)期占據(jù)美國(guó)拉鏈?zhǔn)袌?chǎng)的泰龍公司。吉田公司的成功，除了借總統(tǒng)的名人效應(yīng)外，還有其他重要的原因，但不能不承認(rèn)名人給吉田公司帶來(lái)的巨大利益。
　　（三）“飛鴿”也借美國(guó)總統(tǒng)
　　1989年2月25日，在我國(guó)的釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館，李鵬總理和夫人會(huì)見(jiàn)前來(lái)進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)的美國(guó)總統(tǒng)布什及夫人，會(huì)見(jiàn)時(shí)，李鵬總理親手將兩輛飛鴿牌自行車(chē)作為禮物贈(zèng)送給了客人。總統(tǒng)夫婦愉快地接受了禮物，并對(duì)其贊不絕口，表示帶回去在白宮的草坪上騎。第二天，國(guó)內(nèi)外130名家新聞媒體報(bào)道了這一贈(zèng)車(chē)儀式。“飛鴿”牌自行車(chē)也隨著強(qiáng)大的電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體的宣傳報(bào)道傳遍了全球，名人效應(yīng)的作用果然名不虛傳，很快，國(guó)外的客商紛紛來(lái)看樣訂貨，有一個(gè)法國(guó)客商，一次就訂貨3萬(wàn)輛。國(guó)內(nèi)商人也隨之而來(lái)，紛紛看貨訂貨。名人使“飛鴿”占盡了風(fēng)光，出盡了風(fēng)頭。
　　不過(guò)，借名人與名人效應(yīng)托起品牌應(yīng)注意幾點(diǎn)：
　　1. 名人的作用只是暫時(shí)的，不能長(zhǎng)久地借下去。
　　2. 所借名人應(yīng)當(dāng)與企業(yè)目標(biāo)相匹配，忌借名不當(dāng)，反受其害。
　　3. 借名人托品牌，首先品牌要有特色與優(yōu)勢(shì)，其次，還應(yīng)該會(huì)使用廣告、公關(guān)等手段。
　　五、公關(guān)托起模式
　　廣告能創(chuàng)意品牌，公關(guān)或盛事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也是品牌不可缺少的武器。
　　市場(chǎng)的開(kāi)拓與占領(lǐng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，而企業(yè)要開(kāi)拓與占領(lǐng)市場(chǎng)需要有其商品。當(dāng)今商戰(zhàn)，品牌四起，幾乎沒(méi)有無(wú)品牌的行業(yè)，并且品牌商品越來(lái)越多地占領(lǐng)了市場(chǎng)。商品是企業(yè)的代表，只有適銷(xiāo)對(duì)路的強(qiáng)勢(shì)商品才能很好地占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌與商品關(guān)系十分密切，品牌代表著某種商品，因此，樹(shù)立品牌形象，強(qiáng)化品牌沖擊力正是占領(lǐng)市場(chǎng)的秘訣。而公關(guān)活動(dòng)正是樹(shù)立良好的品牌形象的有效途徑。
　　公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，公關(guān)主要是對(duì)組織在公眾心目中的形象進(jìn)行管理。公關(guān)有助于良好企業(yè)形象的形成，是名牌的支撐力。公關(guān)活動(dòng)對(duì)品牌成名有巨大的幫助，很多企業(yè)借公關(guān)活動(dòng)塑品牌、創(chuàng)名牌。有時(shí)一個(gè)出奇制勝的公關(guān)就能使品牌家喻戶曉，可以說(shuō)勝過(guò)財(cái)富百萬(wàn)廣告千萬(wàn)，這就是“公關(guān)”的魅力！
　　當(dāng)今中國(guó)，沒(méi)有人不知道廣東健力寶，但你是否知道，健力寶的發(fā)展壯大與其成功的優(yōu)育公關(guān)密不可分？
　　1983年，健力寶的前身——廣東三小具的一家小酒廠，僅是一個(gè)年產(chǎn)值180萬(wàn)元的廠子。1984年，廣東體育運(yùn)動(dòng)研究所與該廠合作，開(kāi)始生產(chǎn)“健力寶”飲料。
　　1984年，健力寶剛剛投放市場(chǎng)，由于企業(yè)知名度低，市場(chǎng)占有率極低。為了拓展市場(chǎng)，健力寶人看準(zhǔn)了奧運(yùn)會(huì)這一大好時(shí)機(jī)。健力寶公司毅然拿出200萬(wàn)元人民幣的飲料供中國(guó)體育代表團(tuán)飲用，這次的贊助金額超過(guò)該廠1983年的總產(chǎn)值。
　　果然，健力寶的體育公關(guān)沒(méi)有白做。在1984年奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)代表團(tuán)不負(fù)眾望，取得了佳績(jī)。西方記者發(fā)現(xiàn)了號(hào)稱“中國(guó)魔水”的健力寶，并使之成為關(guān)注的焦點(diǎn)，通過(guò)體育公關(guān)的宣傳，世人知曉了中國(guó)健身飲品——健力寶。
　　1987年，健力寶以250萬(wàn)元的代價(jià)取得了第六屆全運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)飲料的專(zhuān)用權(quán)，此外，在開(kāi)幕式上，還為全體工作人員發(fā)送健力寶服裝，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾贈(zèng)送健力寶飲料。這次公關(guān)活動(dòng)前后投入了300萬(wàn)元，掀起了一股“健力寶”熱。
　　1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，健力寶公司—如既往鼎力支持中國(guó)體育代表團(tuán)。奧運(yùn)會(huì)后，總經(jīng)理李經(jīng)緯親新自為奪得此屆奧運(yùn)會(huì)金牌的中國(guó)體育健兒頒發(fā)價(jià)值2萬(wàn)元的“健力寶”金罐。
　　1990年第11屆亞運(yùn)會(huì)，健力寶全面贊助，總共提供了1600萬(wàn)元的費(fèi)用。
　　健力寶利用體育公關(guān)，提高了自身知名度，也給企業(yè)、品牌樹(shù)立了良好的形象，取得良子的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
　　公關(guān)活動(dòng)的成功會(huì)給企業(yè)帶來(lái)良好的效益，但公關(guān)活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，應(yīng)與企業(yè)實(shí)力、聲譽(yù)及公眾心理相適應(yīng)。并注意公關(guān)技巧的應(yīng)用。這些技巧主要是組織公關(guān)活動(dòng)，引起公眾注意，吸引媒介宣傳。公關(guān)常進(jìn)行的活動(dòng)有產(chǎn)品發(fā)布、展示會(huì)；普及產(chǎn)品知識(shí)；舉辦文化活動(dòng)，如征集對(duì)聯(lián)、書(shū)畫(huà)比賽等；舉辦與產(chǎn)品相關(guān)主題活動(dòng)；巧借名人公關(guān)，如利用名人消費(fèi)習(xí)慣做文章、讓名人使用某產(chǎn)品。組織事關(guān)名人的活動(dòng)等；嫁接社會(huì)熱點(diǎn)揚(yáng)名，如企業(yè)借西部大開(kāi)發(fā)作新聞宣傳，借申奧活動(dòng)組織萬(wàn)里行，大簽名等。
　　品牌鍛造，創(chuàng)立名牌是一項(xiàng)復(fù)雜系統(tǒng)的工程，不可能單靠某一方面、某一模式而成功、世界著名品牌無(wú)不是多管齊下，共同樹(shù)立品牌的良好形象。因此品牌鍛造應(yīng)集合質(zhì)量模式、服務(wù)模式、公關(guān)模式、廣告模式等，共同塑造名牌。北京創(chuàng)意村公司總結(jié)出的品牌鍛造模式及發(fā)展軌道分別見(jiàn)圖3—5，3—6，3—7等所示。
第五節(jié)　品牌案例剖析
　　品牌是由多種元素構(gòu)成，品牌的鍛造也是在眾多的推動(dòng)力之下，共同運(yùn)作來(lái)完成，沒(méi)有哪一個(gè)品牌的創(chuàng)立、維持是僅靠一種手段。而實(shí)際上，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)條件下，各種鍛造手段是相輔相成，緊密聯(lián)系的。品牌的鍛造離不開(kāi)質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新、管理、形象、文化、公關(guān)、廣告等各項(xiàng)要素，所以稱品牌為“八面玲瓏體”。
　　一、西鐵城的推廣活動(dòng)
　　西鐵城鐘表公司是世界著名表商，每秒種生產(chǎn)2只表，其產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異，深受人們青睞，80年代，西鐵城公司為推進(jìn)產(chǎn)品走向世界市場(chǎng)，在世界各地采取了許多推廣活動(dòng)，以樹(shù)立西鐵城品牌的形象。當(dāng)時(shí)。西鐵城手表剛剛進(jìn)入香港市場(chǎng)，名氣不大，但為了占領(lǐng)香港市場(chǎng)并向內(nèi)地滲透，公司決定開(kāi)展一次奇特的推廣活動(dòng)。1985年5月一個(gè)晴朗的上午，香港市區(qū)的一個(gè)廣場(chǎng)上，熙熙攘攘的人群都眼望天空，一架標(biāo)有“西鐵城公司”字樣的直升機(jī)由遠(yuǎn)而近，盤(pán)旋在廣場(chǎng)中央上空。突然兩幅巨大標(biāo)語(yǔ)從空中滾落，上聯(lián)是：用我西鐵城手表，絕對(duì)無(wú)煩惱；下聯(lián)是：百米高空贈(zèng)產(chǎn)品，看好與不好。緊接著，亮晶晶的各式西鐵城手表從飛機(jī)上飄灑下來(lái)，人們爭(zhēng)先恐后，唯恐得不到手表。西鐵城高空贈(zèng)表的承諾是：撿到壞表者可到指定地點(diǎn)領(lǐng)取10倍于此表價(jià)值的現(xiàn)款。然而，人們所撿到的手表無(wú)一損壞。這一活動(dòng)宣傳了西鐵城，使其譽(yù)滿香港，并波及內(nèi)地。
　　西鐵城公司的推廣活動(dòng)，看似一次成功的公關(guān)。然而，西鐵城公司在活動(dòng)前的廣告宣傳，以及西鐵城手表的過(guò)硬質(zhì)量都與此次活動(dòng)的成功分不開(kāi)的。
　　二、麥當(dāng)勞的世界形象
　　麥當(dāng)勞是世界著名品牌，其在快餐業(yè)的地位無(wú)人可比。麥當(dāng)勞的品牌鍛造并不是單一廣告、公關(guān)或質(zhì)量、創(chuàng)新等的結(jié)構(gòu)，而是幾種要素綜合出擊，共同鍛造的。
　　麥當(dāng)勞品牌能有今天，首先與其質(zhì)量分不開(kāi)，其產(chǎn)品快捷、方便、衛(wèi)生，在世界范圍內(nèi)你到可以享用到標(biāo)準(zhǔn)的麥當(dāng)勞食品。其次，麥當(dāng)勞的服務(wù)讓人心情愉悅，麥當(dāng)勞有輕快的音樂(lè)、干凈的店堂、微笑的待應(yīng)生，還有兒童的樂(lè)園等等，第三，麥當(dāng)勞在發(fā)展中不斷創(chuàng)新。麥當(dāng)勞食品會(huì)依據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)者習(xí)慣及品味調(diào)整其餐譜，麥當(dāng)勞還會(huì)在廣告、公關(guān)活動(dòng)、服務(wù)、管理等方面不斷推陳出新。第四，麥當(dāng)勞善于利用廣告、公關(guān)這兩個(gè)品牌的左膀右臂、推動(dòng)企業(yè)形象，提升品牌。麥當(dāng)勞不斷推出廣告吸引消費(fèi)者，它的促銷(xiāo)廣告連綿不斷，每年麥當(dāng)勞在廣告上的投入都非常巨大。麥當(dāng)勞常借公關(guān)活動(dòng)樹(shù)立起良好的形象，大形公關(guān)活動(dòng)有奧運(yùn)會(huì)、世界杯的體育贊助、捐助希望工程等，小型公關(guān)活動(dòng)如下雨時(shí)的“友愛(ài)傘”，麥當(dāng)勞的換月票點(diǎn)等。最后，麥當(dāng)勞在管理、形象、文化等方面都表現(xiàn)不俗。麥當(dāng)勞的管理為其開(kāi)展活動(dòng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)提供了保障。麥當(dāng)勞的餐飲文化反映的是一種美國(guó)快餐文化，由此吸引中國(guó)及其他國(guó)家消費(fèi)者。
　　麥當(dāng)勞是世界名牌的典范，除了它之外，還有許多世界名牌，中國(guó)名牌值得我們?nèi)パ芯咳W(xué)習(xí)，為中國(guó)的名牌事業(yè)做出點(diǎn)貢獻(xiàn)。



　　第四章：品牌定位論
第一節(jié)　品牌定位的概念和意義
　　一、品牌定位的概念
　　定位一詞已被廣泛使用，它最初是由美國(guó)人艾•萊斯和杰克•特勞在1972提出并加以推廣和應(yīng)用的。在他們合著的一本關(guān)于定位的書(shū)——《心戰(zhàn)》中，特勞和萊斯提出：定位是針對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是主要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。
　　基于對(duì)定位的認(rèn)識(shí)，人們認(rèn)為品牌定位即是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想到某一品牌。
　　比如在炎熱的夏天感到口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想起“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。商標(biāo)的設(shè)計(jì)和流暢的生動(dòng)的書(shū)寫(xiě)字體，想到它清涼爽口的味道；在計(jì)劃購(gòu)置一臺(tái)電腦時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想到IBM高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)……這些企業(yè)都以其獨(dú)特的品牌形象在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象，使消費(fèi)者理解和認(rèn)識(shí)了其區(qū)別于其他品牌的特征。
　　二、品牌定位的意義
　　如果說(shuō)90年代以前是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，那么90年代以后世界已經(jīng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的世界?？鐕?guó)公司在全世界范圍內(nèi)建造自己的創(chuàng)業(yè)帝國(guó)的時(shí)候，首先張揚(yáng)的就是其品牌的旗幟，無(wú)論你是否是煙民，你都是先認(rèn)識(shí)“萬(wàn)寶路”不是“萬(wàn)寶路公司”生產(chǎn)的嗎？更何況即使人們知道菲利普•莫里斯，又有幾個(gè)人知道它是一家以食品為主的跨國(guó)公司而非煙草公司呢？
　　這就是品牌的魅力所在，它會(huì)使人們?cè)谏踔敛涣私猱a(chǎn)品的情況下僅憑“牌子”而心甘情愿地掏腰包。而正確的品牌定位是一切成功品牌的基礎(chǔ)。
　　1. 品牌定位有助于潛在顧客記住企業(yè)所傳達(dá)的信息
　　現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，人們從睜開(kāi)眼睛就開(kāi)始面臨信息的轟炸，消費(fèi)者被信息圍困，應(yīng)接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。
　　以報(bào)紙為例，美國(guó)報(bào)紙每年用紙過(guò)千萬(wàn)噸，這意味著每人每天每年消費(fèi)94磅報(bào)紙。一般而言，一份大都市的報(bào)紙，像《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，可能包含有50萬(wàn)字以上，以平均每分鐘讀300字的速度計(jì)算，全部看完幾乎需在30小時(shí)。如果仔細(xì)閱讀的話，一個(gè)人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也讀不完一份報(bào)紙。便何況現(xiàn)代社會(huì)的媒體工具種類(lèi)繁多，電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)上的信息也鋪天蓋地，更新快速。
　　如此多的媒體，如此多的產(chǎn)品，如此多的信息，消費(fèi)者無(wú)所適從是必然的，這也使得企業(yè)的許多促銷(xiāo)努力付諸流水，得不到理想的效果。
　　科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限度量的感覺(jué)。超過(guò)某一點(diǎn)，腦子就會(huì)一片空白，拒絕從事正常的功能。在這個(gè)“感覺(jué)過(guò)量的時(shí)候，企業(yè)只有壓縮信息，實(shí)施定位，為自己的產(chǎn)品塑造一個(gè)最能打動(dòng)潛在顧客心理的形象，才是其惟一明智的選擇。品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。
　　2. 品牌定位的理論基礎(chǔ)
　　品牌定位，是建立品牌形象的提供價(jià)值的行為，是要建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌定位的提出和應(yīng)用是有其理論基礎(chǔ)的。
　?。?）人們只看他們?cè)敢饪吹氖挛?
　　人們只看接受他們喜歡的事物，對(duì)于不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡，不但沒(méi)有美感，反而更覺(jué)得丑陋。一個(gè)定位準(zhǔn)確的品牌引導(dǎo)人們往好的、美的方面體會(huì)，反之，一個(gè)無(wú)名品牌，人們往往覺(jué)得它有很多不如其他商品的特點(diǎn)。廣告之所以是促銷(xiāo)的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達(dá)其所期望的奇跡和感覺(jué)。
　　（2）人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物　
　　消費(fèi)者在長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)行為中往往形成了特定的好習(xí)慣。如有的人喜歡去大商場(chǎng)買(mǎi)服裝、家電，去超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)日常用品、食品；而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用可樂(lè)……消費(fèi)習(xí)慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力。品牌定位有利于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客忠誠(chéng)度。
　?。?）人們對(duì)同種事物的記憶是有限度的
　　正如我們前面所講到的，這是個(gè)信息超量的時(shí)代，產(chǎn)品種類(lèi)多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，很少有人能準(zhǔn)確列出同類(lèi)商品七個(gè)以上的品牌，人們往往能記住能是市場(chǎng)上的“第一、第二”，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可樂(lè)、柯達(dá)、IBM、摩托羅拉等名牌產(chǎn)品往往是消費(fèi)者心目中的首選。
　　3. 品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然產(chǎn)物
　　任何企業(yè)都不可能為市場(chǎng)上的所有顧客提供所有產(chǎn)品或服務(wù)，而只能根據(jù)自己的具體情況選擇具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，否則，就會(huì)處處兼顧、處處失敗，處于被動(dòng)境地。品牌定位作為市場(chǎng)定位的核心，就是幫助企業(yè)確定最有吸引力的、可以提供有效服務(wù)的目標(biāo)。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展大體上經(jīng)歷了四個(gè)階段：即：大眾市場(chǎng)時(shí)代、區(qū)隔市場(chǎng)時(shí)代、區(qū)分區(qū)隔時(shí)代和大行銷(xiāo)時(shí)代，大行銷(xiāo)時(shí)代的特點(diǎn)是顧客的需要是價(jià)格、特性及應(yīng)用導(dǎo)向。認(rèn)為企業(yè)應(yīng)致力于開(kāi)發(fā)各種利組合的產(chǎn)品，主張將市場(chǎng)的特性采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，提供更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。利基營(yíng)銷(xiāo)在應(yīng)用上致力于產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，即要進(jìn)行品牌定位，產(chǎn)品或服務(wù)的差異化并不僅僅指功能方面的差異化，而且也包括產(chǎn)品文化附加值方面的差異化，這兩方面正是品牌定位的依據(jù)。
第二節(jié)　品牌定位的過(guò)程
　　一、品牌定位“三步曲”
　　1987年，日本第三大啤酒廠Asahi推出一種新產(chǎn)品——“淡啤酒”，喝起來(lái)清涼爽口，稍具甜味，而且喝過(guò)之后口中不會(huì)殘留酒精的味道。產(chǎn)品推出后大受歡迎，成為日本有史以來(lái)的最成功的品牌之一。這種現(xiàn)象促使廠商推出淡啤酒，不到一年就有了日本啤酒市場(chǎng)的近33%。日本啤酒廠商不滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功，積極準(zhǔn)備開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)日本四大啤酒廠商都相繼在美國(guó)建立了分公司，籌備打入美國(guó)市場(chǎng)。
　　當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒廠商中比較成功的有安氏、美樂(lè)等幾家，面對(duì)日本啤酒廠商的進(jìn)攻，安氏公司決定在日商打入美國(guó)之前搶先推出一種品牌的淡啤酒。為此，安氏派出一組品牌到日本進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并得到以下結(jié)論：
　　•市場(chǎng)正期待一種新的,更刺激的啤酒。
　　•消費(fèi)者對(duì)淡啤酒感到非常好奇——味道?口感?
　　•消費(fèi)者了解“淡”在葡萄酒或香檳酒上的意思,但不知道淡啤酒是怎么一回事。
　　•嗜飲啤酒的人急欲知道更多有關(guān)淡啤酒的信息。
　　根據(jù)調(diào)查結(jié)果并分析日本淡啤酒成功的反應(yīng)，安氏認(rèn)為推出一個(gè)品牌的淡啤酒時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，當(dāng)時(shí)，安氏旗下有米雪羅、百威及布希三種啤酒品牌，其中百威是最成功的一個(gè)品牌，是選擇其中一個(gè)品牌還是新創(chuàng)一個(gè)品牌？如果延用舊品牌應(yīng)選擇哪一個(gè)呢？這是安氏企業(yè)當(dāng)時(shí)面臨的又一品牌決策。經(jīng)過(guò)分析，安氏最終選擇了米雪羅作為其新的牌子，其原因如下：
　　•由于是全美第一的新產(chǎn)品類(lèi)別,風(fēng)險(xiǎn)及投資都將比一般產(chǎn)品大,需要一個(gè)穩(wěn)健的品牌名稱支撐。
　　•日本的淡啤酒品質(zhì)似乎較符合有上流形象的米雪羅系列的特征。
　　•米雪羅淡啤酒與百威淡啤酒都可能暢銷(xiāo),如果市場(chǎng)空間如預(yù)期的大,應(yīng)可容納二者并行發(fā)展,但如果由百威先行推出,即可能因?yàn)槠淦放茝?qiáng)勢(shì)及消費(fèi)有忠誠(chéng)度,致米雪羅淡啤酒無(wú)法順利推廣。
　　•安氏公司急需改善米雪羅系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況,因?yàn)槊籽┝_從1981年起銷(xiāo)量一直在下降,以米雪羅的牌子推出淡啤酒有可能使這個(gè)產(chǎn)品線再度充滿生機(jī)。
　　通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查分析，并根據(jù)淡啤酒的品質(zhì)和米雪羅這個(gè)品牌的正確認(rèn)識(shí)，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標(biāo)市場(chǎng)：
　　•教育程度中上的年輕人,有著上流社會(huì)的品味。
　　•女性(喜歡飲用后口中不殘留酒味的特性)。
　　•喜歡喝清淡口味啤酒的人。
　　由于品牌定位的準(zhǔn)確，在推出一年之后，米雪羅淡啤酒就占領(lǐng)了83%的淡啤酒市場(chǎng)。在此兩年之后，安氏又推出百威淡啤酒，借其品牌強(qiáng)勢(shì)大受消費(fèi)者歡迎。1990年底，安氏旗下兩大品牌拿下了淡啤酒市場(chǎng)的94%，幾乎壟斷了淡啤酒市場(chǎng)。
　　安氏公司用舊品牌推出新產(chǎn)品并由此使其煥發(fā)生機(jī)的案例，基本上涵蓋了品牌定位的過(guò)程，即明確其潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并選定目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)一定的手段向市場(chǎng)傳播，這就是品牌定位的“三步曲”。
　　品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客正確認(rèn)識(shí)。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)的心理需要聯(lián)接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。
　　二、品牌定位的要求
　　品牌是在消費(fèi)者心目中被喚起的情感、想法和感覺(jué)的總和。當(dāng)消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，他們所關(guān)心的往往不是品牌的某一單一特征，他們也不會(huì)想去詳細(xì)了解品牌的所有特性，常常是品牌的某幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)吸引了他們的目光。如麥當(dāng)勞，消費(fèi)者喜歡到麥當(dāng)勞就餐，因?yàn)樗砹饲鍧嵉沫h(huán)境，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、低廉的價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。
　　品牌有兩方面的特征：現(xiàn)性功能和感性符號(hào)。消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，在現(xiàn)性上他們會(huì)考慮品牌功能的實(shí)用問(wèn)題，因此產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)；但同時(shí)消費(fèi)者會(huì)評(píng)估不同品牌的個(gè)性并發(fā)揮自己的想象力，將品牌的感性符合和自己的想象聯(lián)系起來(lái)。當(dāng)兩個(gè)品牌物理功能相近時(shí)，后者對(duì)一個(gè)品牌的成功就無(wú)關(guān)重要了。因此，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，我們有必要認(rèn)識(shí)品牌個(gè)性的幾種形態(tài)。
　　1. 品牌個(gè)性的幾種分類(lèi)：
　　馬克思（Chris Marx）在其近作《世界級(jí)品牌》一書(shū)中，將品牌個(gè)性劃分為六種形式：
　　（1）儀式型，把品牌和某種特殊場(chǎng)合相聯(lián)系，使該品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)。比如有香檳酒總是和衣香麗影、杯箸交錯(cuò)的宴會(huì)相聯(lián)系，使人們形成一種心理慣性,在宴會(huì)或歡慶節(jié)日時(shí)總會(huì)想到香檳酒。
　?。?）標(biāo)志。以打形象為主的品牌，其稱志為通常有某種附加值。許多名牌價(jià)格昂貴，但仍買(mǎi)者如云，就是因?yàn)樵撈放圃谛麄鲿r(shí)突出了某種象征意義。比如某些時(shí)裝、化妝品，其意義不在于產(chǎn)品本身有多么好，而在于這些品牌表明了使用者的地位、身份。
　　（3）好的繼承。第一以某種特性為訴求的品牌，往往將自己定位成這種產(chǎn)品的先驅(qū)。如家樂(lè)氏即意味著為你的清晨帶來(lái)“陽(yáng)光”的專(zhuān)家。
　?。?）冷冷的傲氣。突出其與眾不同的感覺(jué)。如：血腥的瑪麗（一種飲料名），毒藥（一種香水名）。
　?。?）歸屬感。讓消費(fèi)者感覺(jué)他所向往的族群里，例如，李寧運(yùn)動(dòng)鞋（運(yùn)動(dòng)活力、成功的象征）。
　　（6）傳統(tǒng)。有歷史淵源，而且?guī)缀醭蔀閭髌娴钠放疲缛鄣拢ò倌隁v史的正宗北京烤鴨），狗不理（正宗的天津包子）等等。
　　這幾種品牌個(gè)性的歸納，雖有其主觀性，但基本上涵蓋了品牌定位的焦點(diǎn)。企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇適當(dāng)?shù)钠放苽€(gè)性加以突出，往往比籠統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)其全部?jī)?yōu)點(diǎn)更有利于為消費(fèi)者所認(rèn)知和接受。
　　2. 品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)：
　　品牌定位要突出品牌個(gè)性，但并非可以隨心所欲地定位。決定品牌定位時(shí)應(yīng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，否則反而適得其反。具體而言，有以下幾種標(biāo)準(zhǔn)是定位時(shí)應(yīng)遵循的：
　?。?）定位必須是消費(fèi)者能切身感受到的，否則便失去了定位的意義。定位是要把品牌和消費(fèi)者的想象、感覺(jué)聯(lián)系起來(lái)，如果消費(fèi)者根本無(wú)法理解該品牌所傳達(dá)的信息，定位就是失敗的。
　?。?）定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和依托，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品特點(diǎn)的延伸，名不符實(shí)的宣傳定位會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的懷疑和企業(yè)的完全失敗。
　?。?）定位一定要凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“以子之長(zhǎng)攻子之短”是我國(guó)古代的用兵的謀略，現(xiàn)代商戰(zhàn)中還是一樣，以自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)是企業(yè)不變的法寶。
　?。?）定位要清晰、明白，不宜太過(guò)復(fù)雜。比如IBM公司很少?gòu)?qiáng)調(diào)其產(chǎn)品質(zhì)量，而是以自己是一家服務(wù)性公司為訴求點(diǎn)，因此大多數(shù)消費(fèi)者都以為IBM能使非專(zhuān)業(yè)的電腦操作人員覺(jué)得有保障。
三、品牌定位的過(guò)程
　　品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān)，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，因此，品牌定位的過(guò)程也就是市場(chǎng)定位的過(guò)程，其核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（segmenting），選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位（Positioning）它們之間的關(guān)系可用下圖表示：

　　以下我們分別闡述這三個(gè)階段的具體內(nèi)容。
　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)細(xì)分
　　市場(chǎng)細(xì)分理論是50年代由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家溫德?tīng)?bull; 斯密提出的有人稱之為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中繼“消費(fèi)者為中心觀念”之后的又一次革命。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營(yíng)銷(xiāo)意圖把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個(gè)個(gè)較小的，有著某些相似特點(diǎn)的子市場(chǎng)的作法。
　　企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的各種要求。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，向市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群提供自己具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)最基本的前提。
　　1. 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
　　消費(fèi)者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，確定自己的目標(biāo)人群。市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)主要有：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。
　?。?）地理細(xì)分
　　地理細(xì)分就是將市場(chǎng)分為不同的地理單位，地理標(biāo)準(zhǔn)可以選擇國(guó)家，省、地區(qū)、縣、市或居民區(qū)等。地理細(xì)分是企業(yè)經(jīng)常采用的一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。一方面，由于不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的生活習(xí)慣、生活方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等偏好，因而需求也是不同的。比如歐洲和亞洲的消費(fèi)者由于膚質(zhì)、生活條件的不同，對(duì)護(hù)膚品、化妝品的需求有很大差別，因此，當(dāng)羽西在中國(guó)打出“特別為東方女性研制的化妝品”口號(hào)時(shí)，得到了中國(guó)女性的青睞。另一方面，現(xiàn)代企業(yè)尤其是規(guī)模龐大的跨國(guó)企業(yè)，在進(jìn)行跨國(guó)或進(jìn)行跨國(guó)或跨區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，地理的差異對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的成敗更顯得至關(guān)重要。正所謂：“桔生淮南則為桔，桔生為北則生為枳”。同時(shí),小規(guī)模的廠商為了集中資源占領(lǐng)市場(chǎng),也往往對(duì)一片小的區(qū)域再進(jìn)行細(xì)分。
　　如美國(guó)雷諾公司（R•J•Reynolds）將芝加哥分成三個(gè)特征的香煙小型市場(chǎng)：
　　A 北岸地區(qū)市場(chǎng)。這里的居民大多受過(guò)良好的教育, 關(guān)心身體健康, 因此公司就推銷(xiāo)焦油含量低的香煙品牌。
　　B 東南部地區(qū)市場(chǎng)。該地區(qū)是藍(lán)領(lǐng)工人居住區(qū), 他們收入低并且保守, 因此公司就在此推銷(xiāo)價(jià)格低廉的云絲頓香煙。
　　C 南部地區(qū)市場(chǎng)。該地區(qū)是黑人居住區(qū), 因此公司就大量利用黑人報(bào)刊和宣傳欄促銷(xiāo)薄合量高的沙龍牌香煙。
　?。?）人口細(xì)分
　　人口細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族以及國(guó)籍等因素將市場(chǎng)分為若干群體。
　　由于消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)與偏好，產(chǎn)品品牌的使用率與人口密切相關(guān)，同時(shí)人口因素比其他因素更易于量化，因此，人口細(xì)分是細(xì)分市場(chǎng)中使用最廣泛的一種細(xì)分。
　　年齡、性別、收入是人口細(xì)分最常用的指標(biāo)。消費(fèi)者的需求購(gòu)買(mǎi)量的大小隨著年齡的增長(zhǎng)而改變。青年人市場(chǎng)和中老年人市場(chǎng)有明顯的不同，青年人花錢(qián)大方，追求時(shí)尚和新潮刺激；而中老年人的要求則相對(duì)于保守穩(wěn)健，更追求實(shí)用，功效，講究物美價(jià)廉。因此，企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略相對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)應(yīng)有不同的考慮。
　　性別細(xì)分在服裝、化妝品、香煙、雜志中使用的較為廣泛。男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)的需求特點(diǎn)有很大不同，比如女士香煙和男士香煙的訴求點(diǎn)截然不同。萬(wàn)寶路男士香煙強(qiáng)調(diào)男性的健壯、瀟灑一如西部牛仔，而庫(kù)爾女士香煙則突出女性的神秘優(yōu)雅。
　　根據(jù)收入可以把市場(chǎng)分為高收入層、白領(lǐng)階層、工薪階層、低收入群等或?qū)⒅縿澐蛛A層。高收入階層和白領(lǐng)階層更關(guān)注商品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品附加值等因素，而低收入者則更關(guān)心價(jià)格和實(shí)用性。比如轎車(chē)企業(yè)，房地產(chǎn)公司針對(duì)不同的收入人群提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　當(dāng)然，許多企業(yè)在進(jìn)行人口細(xì)分時(shí)，往往不僅僅依照一個(gè)因素，而是使用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素的組合。
　?。?）心理細(xì)分
　　心理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式及個(gè)性特征對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分，在同一地理細(xì)分市場(chǎng)中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。比如美國(guó)一家制藥公司就以此將消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)主義者、相信權(quán)威者、持懷疑態(tài)度者、多愁善感者等四種類(lèi)型。
　　在進(jìn)行心理細(xì)分時(shí)主要考慮的因素是：
　　•社會(huì)階層
　　由于不同的社會(huì)階層所處的社會(huì)環(huán)境，成長(zhǎng)背景不同，因而興趣偏好不同，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利浦•科特勒將美國(guó)劃分為七個(gè)階層：上上層，即繼承大財(cái)產(chǎn)，具有著名家庭背景的社會(huì)名流；上下層；即在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財(cái)富的人；中上層，即對(duì)其“事業(yè)前途”極為關(guān)注，且獲得專(zhuān)門(mén)職業(yè)者，獨(dú)立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人；中間層，即中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人；勞動(dòng)階層，即中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過(guò)著勞動(dòng)階層生活方式”而不論他們的收入有多高，學(xué)校背景及職工怎樣的人；下上層,即工資低,生活水平剛處于貧困線上,追求財(cái)富但無(wú)技能的人；下下層,即貧困潦倒,常常失業(yè),長(zhǎng)期靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)的人.
　　•生活方式
　　人們消費(fèi)的商品往往反映了他們的生活方式,因此,品牌經(jīng)營(yíng)者可以據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如:大眾汽車(chē)公司消費(fèi)者劃分為“循規(guī)蹈矩的公民”和“汽車(chē)愛(ài)好者”；而一家女性時(shí)裝公司則根據(jù)生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時(shí)裝女朗”、和“男性死女士”三大類(lèi)，并提供不同品牌的時(shí)裝，很受市場(chǎng)歡迎。
　　•個(gè)性
　　個(gè)性是一個(gè)人心理特征的集中反映，個(gè)性不懷的消費(fèi)者往往有不同的興趣偏好。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，會(huì)有理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)在感性上評(píng)估不同品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)品牌個(gè)性和他們的自身評(píng)估相吻合時(shí)，他們就會(huì)選擇該品牌，20世紀(jì)50年代，福特汽車(chē)公司在促銷(xiāo)福特和雪佛萊汽車(chē)時(shí)就強(qiáng)調(diào)個(gè)性的差異。
　　（４）行為細(xì)分
　　行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、制度、使用情況及其反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。這方面的細(xì)分因素主要有以下幾項(xiàng)：
　　•時(shí)機(jī)：即是顧客想出需要，購(gòu)買(mǎi)品牌或使用品牌的時(shí)機(jī)，如結(jié)婚、升學(xué)、節(jié)目等。
　　•購(gòu)買(mǎi)頻率：是經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)還是偶爾購(gòu)買(mǎi)。
　　•購(gòu)買(mǎi)利益：價(jià)格便宜、方便實(shí)用、新潮時(shí)尚、炫耀等。
　　•使用者狀況：曾使用過(guò)，未曾使用過(guò)，初次使用、潛在使用者。
　　•品牌了解：不了解、聽(tīng)說(shuō)過(guò)、有興趣、希望買(mǎi)、準(zhǔn)備買(mǎi)等等。
　　•態(tài)度：熱情、肯定、漠不關(guān)心、否定、敵視。
　　2、市場(chǎng)細(xì)分的要求
　　企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇一定的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析，最終要對(duì)感興趣的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述和概括。有時(shí)，分別使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法概括出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，就必須考慮綜合使用上述四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，資料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。最終概括出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)至少應(yīng)符合以下要求：
　　•細(xì)分后的市場(chǎng)必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義。
　　•細(xì)分后的市場(chǎng)必須是有潛力的市場(chǎng),而且有進(jìn)入的可能性,這樣對(duì)企業(yè)才具有意義，如果市場(chǎng)潛力很小,或者進(jìn)入的成本太高,企業(yè)就沒(méi)有必要考慮這樣的市場(chǎng)。
　　3. 市場(chǎng)細(xì)分的“七步細(xì)分法”
　　•由決策層通過(guò)“頭腦風(fēng)暴法”從地理、人口、心理特征、購(gòu)買(mǎi)行為特征等方面大概估計(jì)潛在顧客的需求。
　　•分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費(fèi)需求相近的細(xì)分市場(chǎng)。
　　•剔除初步形成的幾個(gè)子市場(chǎng)之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。
　　•為子市場(chǎng)暫時(shí)定名。
　　•進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便進(jìn)行細(xì)分或合并。
　　•衡量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，估計(jì)可能的獲利水平。
　　七步細(xì)分法概括了市場(chǎng)細(xì)分的一般程序，企業(yè)在實(shí)際操作時(shí)，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件靈活運(yùn)用。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的確定
　　在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)細(xì)分出來(lái)子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的程序是：1. 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，以確定目標(biāo)市場(chǎng)；２選擇細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入方式。
　　1. 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)
　　企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的核心是確定細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量，評(píng)估時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)方面的因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。
　　潛在的細(xì)分市場(chǎng)要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢(shì)。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)能力、需求彈性等因素決定的，一般來(lái)說(shuō)，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量也越小。但是，對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)容量并非越大越好，“適度”的含義是個(gè)相對(duì)概念。對(duì)小企業(yè)而言，市場(chǎng)規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對(duì)大企業(yè)的吸引力也就越大，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場(chǎng)反而是上策。
　　細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就越小。有五種力量決定了細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，即：同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商，這五種力量從供給方面決定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場(chǎng)實(shí)際容量。如果細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，且實(shí)力強(qiáng)大，或者進(jìn)入退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。如我國(guó)膠卷市場(chǎng)，柯達(dá)、富士?jī)纱髧?guó)際品牌虎視眈眈，實(shí)力雄厚，占據(jù)市場(chǎng)的絕大多數(shù)利潤(rùn)，樂(lè)凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號(hào)下力求擴(kuò)大市場(chǎng)份額，中小企業(yè)要進(jìn)入這樣一個(gè)市場(chǎng)，成功的可能性很小，如果該細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力很強(qiáng)或者原材料和設(shè)備供應(yīng)商招商高價(jià)格的能力很強(qiáng)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引也會(huì)大大下降。
　　決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的最后一個(gè)因素是企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個(gè)因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，有長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，企業(yè)行為是計(jì)劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)，進(jìn)入一個(gè)子市場(chǎng)只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖然某些細(xì)分市場(chǎng)具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不一致，企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。而且，即使和企業(yè)目標(biāo)相符，但企業(yè)的技術(shù)資源、財(cái)力、人力資源有限，不能保證該細(xì)分市場(chǎng)的成功，則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。
　　因此，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估應(yīng)從上述三個(gè)方面綜合考慮，全面權(quán)衡，這樣評(píng)估出來(lái)的企業(yè)才有意義。
　　2、 選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的方式
　　通過(guò)評(píng)估，品牌經(jīng)營(yíng)者會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，這也就是品牌經(jīng)營(yíng)者所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，下面要考慮的就是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式，即企業(yè)如何進(jìn)入的問(wèn)題，本章提供五種進(jìn)入方式以供參考。
　?。?）集中進(jìn)入方式
　　企業(yè)集中所有的力量在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，滿足該市場(chǎng)的需求，在該品牌獲得成功后再進(jìn)行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進(jìn)入市場(chǎng)的常見(jiàn)方式。許多保鍵品企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)常采用一個(gè)主打品牌進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)的策略。比如，太太集團(tuán)以“太太口服液”針對(duì)年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場(chǎng)獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進(jìn)入中年女性市場(chǎng)，也同樣取得了成功。集中進(jìn)入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風(fēng)險(xiǎn)也比較大。
　?。?）有選擇的專(zhuān)門(mén)化
　　品牌經(jīng)營(yíng)者選擇了若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，在幾個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，這些市場(chǎng)之間或許很少或根本沒(méi)有聯(lián)系，但企業(yè)在每個(gè)市場(chǎng)上都能獲利。比如寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)、牙膏市場(chǎng)、洗衣粉市場(chǎng)上同時(shí)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)且都取得了成功。這種進(jìn)入方式有利于分散風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)即使在某一市場(chǎng)失利也不會(huì)全盤(pán)皆輸。
　?。?）專(zhuān)門(mén)化進(jìn)入
　　品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類(lèi)顧客或者專(zhuān)門(mén)為滿足某個(gè)顧客群的各種需要服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。例如只生產(chǎn)“太陽(yáng)能”熱水器想供給所有消費(fèi)者；或者為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供所需要的一系列產(chǎn)品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等等。
　?。?）無(wú)差異進(jìn)入
　　品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異忽略不計(jì)，只注重各細(xì)分市場(chǎng)之間的共同特征，推出一個(gè)品牌，采用一種營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無(wú)差異進(jìn)入往往采用大規(guī)模配銷(xiāo)和轟炸式廣告的辦法，以達(dá)到快速樹(shù)立品牌形象的效果。如２０年代美國(guó)福特汽車(chē)公司推出福特牌T型轎車(chē)時(shí)，公司宣布說(shuō)：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要是黑色T型轎車(chē)。
　　無(wú)差異進(jìn)入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和廣告費(fèi)用，不需要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研和評(píng)估。但是風(fēng)險(xiǎn)也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個(gè)性化的社會(huì)，以一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌滿足大部分需求的可能性很小。
　　（5）差異進(jìn)入
　　品牌經(jīng)營(yíng)者有多個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，提供不同的營(yíng)銷(xiāo)組合以滿足各子市場(chǎng)不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進(jìn)入方式。如海爾集團(tuán)僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風(fēng)”等幾個(gè)設(shè)計(jì)、型號(hào)各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)冰箱的需求。
　　差異性進(jìn)入由于針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場(chǎng)占有率，但其營(yíng)銷(xiāo)成本也比無(wú)差異進(jìn)入要高。
　　五種市場(chǎng)進(jìn)入方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)考慮自身的資源條件，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇最適宜的方式進(jìn)入。
　?。ㄈ┢放贫ㄎ?
　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程同時(shí)也是品牌定位的過(guò)程，同時(shí)也是品牌定位的過(guò)程。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是通過(guò)一定的策略把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者而言在確定目標(biāo)后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本章第三節(jié)將詳細(xì)闡述品牌定位策略的內(nèi)容。
第三節(jié)　品牌定位策略
　　品牌定位是企業(yè)間智慧的較量，但這種較量并不是盲目的，必須講究策略的方法，首先，企業(yè)應(yīng)明確運(yùn)用品牌定位策略的目的。
　　一、品牌策略的目的
　　一個(gè)品牌可以有多種定位，但“低價(jià)定位”、“優(yōu)質(zhì)定位”、“服務(wù)定位”等等，如何將這些定位信息遞給消費(fèi)者就依賴于正確的品牌定位策略來(lái)完成。品牌定位策略的目的是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分和評(píng)估細(xì)分的過(guò)程也就是認(rèn)識(shí)和選擇企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程，但這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)在市場(chǎng)上顯示出來(lái)，重要企業(yè)借助于各種手段和策略將之表現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)過(guò)程出就是企業(yè)運(yùn)用品牌定位策略的過(guò)程。
　　企業(yè)運(yùn)用品牌定位策略應(yīng)避免以下三種致命錯(cuò)誤：
　　1. 定位過(guò)低。消費(fèi)者認(rèn)為某種品牌是低檔產(chǎn)品，不符合產(chǎn)品使用的環(huán)境和質(zhì)量屬性，因而對(duì)之不屑一顧。如果某高科技或技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，品牌定位過(guò)低，則可能沒(méi)有市場(chǎng)。
　　2. 定位過(guò)高。品牌定位過(guò)高，在消費(fèi)者心目中造成不敢輕易購(gòu)買(mǎi)的形象，從而失去一部分有能力購(gòu)買(mǎi)而被某定位嚇跑的消費(fèi)者。如Steuben牌的玻璃器皿價(jià)格從1000美元以上到50美元左右的都有，但大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為Steuben的產(chǎn)品都在1000美元以上。
　　3. 定位混亂。定位不清晰，消費(fèi)者難以清楚識(shí)別。如對(duì)克萊斯勒汽車(chē)，有的消費(fèi)者認(rèn)為是名牌轎車(chē)、制造精良，而有人則認(rèn)為它是平民駕駛車(chē)，粗制濫造。反之奔馳牌轎車(chē)的定位則清晰的多，人們會(huì)一致認(rèn)為它品質(zhì)高貴，制作精良，是高檔名牌轎車(chē)。
　　二、品牌定位策略的種類(lèi)
　　品牌定位策略多種多樣，但企業(yè)常用的有以下五種：
　　1. 首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)定位。如廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有率第一的”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。首席定位的依據(jù)是人們對(duì)“第一”印象最深刻的心理規(guī)律。例如第一個(gè)登上月球的人，第一位戀人的名字，第一次的成功或失敗等等。尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，各種廣告、品牌多如過(guò)江之鯽，消費(fèi)者會(huì)對(duì)大多數(shù)信息毫無(wú)記憶。據(jù)調(diào)查，一般消費(fèi)者只能回想同類(lèi)產(chǎn)品中的七個(gè)品牌，而名列第二的品牌的銷(xiāo)量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該品牌，并對(duì)以后的銷(xiāo)售打開(kāi)方便之門(mén)。
　　但是，在每個(gè)行業(yè)，每一產(chǎn)品類(lèi)別里，“第一”只有一個(gè)，而廠商、品牌眾多，并不是所有的企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力動(dòng)作。對(duì)大多數(shù)廠商而言，重要的是發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品在某些有價(jià)值的屬性方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得第一的定位，而不必非在規(guī)模上最大。如七喜汽水是非可樂(lè)型飲料的第一；迪阿牌（Dial）香皂是除臭香皂的第一；波斯克牌賽車(chē)是小型運(yùn)動(dòng)跑車(chē)的第一等等。采用這種定位策略，能使品牌深深印在消費(fèi)者的腦海中。
　　新產(chǎn)品具有占據(jù)第一的基礎(chǔ)。品牌經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)該放棄這樣的機(jī)會(huì)。當(dāng)市場(chǎng)上還沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品或者消費(fèi)者還沒(méi)有清醒地認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品時(shí)，選擇該產(chǎn)品最具優(yōu)勢(shì)的形象將之推到消費(fèi)者面前，并告訴他們：我們是最好的，是你們所需要的。運(yùn)用首席定位是推出新產(chǎn)品最有效的策略之一。
　　2. 加強(qiáng)定位。即在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)自己現(xiàn)在形象的定位。品牌是被設(shè)計(jì)出來(lái)的，當(dāng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)且對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大不易被打敗時(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)者可以另辟蹊徑，避免正面沖突，以期獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。如美國(guó)阿維斯公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，而七喜汽水的廣告語(yǔ)是“七喜非可樂(lè)”；我國(guó)亞都公司恒溫?fù)Q氣機(jī)則告訴消費(fèi)者：“我不是空調(diào)”等；理查遜•麥瑞爾公司明知自己的產(chǎn)品不是“康得”和“Dristan”的對(duì)手，因而，為自己的感冒藥Nyquil定位為“夜間感冒藥”，有意告訴消費(fèi)者；Nyquil不是白晝感冒藥，而是一種在晚上服用的新藥品，從而取得了成功。
　　3. 空檔定位。即尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品的全部市場(chǎng)，也不可能擁有同類(lèi)產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)中機(jī)會(huì)無(wú)限，只看企業(yè)有沒(méi)有善于發(fā)掘的機(jī)會(huì)。誰(shuí)善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔的能力強(qiáng)，就可能成為后起之秀。例如美國(guó)M&M公司生產(chǎn)的巧克力，其廣告語(yǔ)為“只溶在口，不溶在手”給消費(fèi)者留下了深刻的印象；而露露集團(tuán)開(kāi)發(fā)的杏仁味“露露”飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等多種功能，因而將之定位為“露露一到，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空檔定位。
　　尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是品牌經(jīng)營(yíng)成功的必要條件，而空檔定位策略正是捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的有力武器。品牌經(jīng)營(yíng)者可以從以下幾個(gè)角度加以考慮：
　?。?）時(shí)間空檔：“反季節(jié)銷(xiāo)售”是利用時(shí)間空檔的典型例子。有些企業(yè)在夏天推出羽絨服、棉鞋，給顧客一種便宜實(shí)用的感覺(jué)；空調(diào)廠家、冰激凌廠家往往在夏天來(lái)臨之前加大其品牌宣傳等等。這些季節(jié)性產(chǎn)品，占領(lǐng)季節(jié)是很重要的，但人們都有一種求異心理在淡季進(jìn)行品牌宣傳，往往能取得出其不意的效果。
　?。?）年齡空檔：年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量，品牌經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)當(dāng)捕獲所有年齡階段的消費(fèi)者，而應(yīng)尋找合適的年齡層，它既可以是該產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，也可以是被同類(lèi)產(chǎn)品品牌所忽視的或還未發(fā)現(xiàn)的年齡層。圣達(dá)牌“中華鱉精”是一種有益于中老年人的保健品，而在當(dāng)時(shí)的保健品市場(chǎng)上，針對(duì)中老年人的保健品的為數(shù)不多，知名品牌更是沒(méi)有，此時(shí)，如果圣達(dá)牌“中華鱉精”能在中老年人心目中樹(shù)立起品牌形象，它能收到良好的效果。遺憾的是，圣達(dá)把自己的目標(biāo)市場(chǎng)定在了兒童這個(gè)消費(fèi)群，其訴求直接與當(dāng)時(shí)實(shí)力強(qiáng)大的“娃哈哈”相對(duì)抗，從而失去了成為市場(chǎng)“老大”的機(jī)會(huì)。
　?。?）性別空檔。現(xiàn)代社會(huì)，男女地位日益平等，其性別角色的區(qū)分在許多行業(yè)已不再那么嚴(yán)格，男性中有女性的模仿，女性中有男性的追求。對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，奠定一種性別形象有利穩(wěn)定顧客群。如服裝、領(lǐng)帶、皮鞋等產(chǎn)品，由于具有嚴(yán)格的性別區(qū)分，其消費(fèi)群也截然不同。常規(guī)的做法是加強(qiáng)品牌形象定位，強(qiáng)調(diào)其性別特點(diǎn)，如西裝領(lǐng)帶著重于體現(xiàn)男士的瀟灑高貴：而該款紗裙則強(qiáng)調(diào)女性的柔媚端莊。但有時(shí)改變?cè)V求對(duì)象，強(qiáng)調(diào)該品牌對(duì)異性的吸引力能取得更有效的市場(chǎng)效果，這便是利用了性別空檔定位策略。例如珠寶項(xiàng)鏈等飾品是女性的專(zhuān)屬，但這些飾品的購(gòu)買(mǎi)者往往是男性，向男性訴求不失為一種好的策略。
　?。?）使用量上的空檔。每個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣不同，有人喜歡小包裝，方便攜帶，可以經(jīng)常更新；而有人喜歡大包裝，一次購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)期使用。利用使用量上的空檔，有時(shí)能取得意想不到的效果。例如洗發(fā)水，從2ml的小包裝袋到200ml、500ml的瓶裝，滿足了不同消費(fèi)者的需要，增加了銷(xiāo)售量。
　　4. 對(duì)地定位。即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的客觀比較，來(lái)確定自己的市場(chǎng)地位的一種定位策略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品、品牌成千上百，企業(yè)要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔不是一件容易的事情。此時(shí)，企業(yè)要讓自己的品牌在消費(fèi)者心目中占有一席之地，只有設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者品牌在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有的形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比。例如美國(guó)溫狄斯公司生產(chǎn)漢堡包，他們?cè)趶V告中起用一名70多歲的老太太，老太太看著一競(jìng)爭(zhēng)品牌的漢堡包問(wèn)：“牛肉到哪里去啦？”使消費(fèi)者對(duì)該品牌的信心大增，從而提高了自己的市場(chǎng)地位。泰諾擊敗在止痛藥市場(chǎng)上占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿司匹林，也是適用的這一定位策略。泰諾在廣告中說(shuō)道：“有千百萬(wàn)人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃……或者有潰瘍……或者你患有氣喘、過(guò)敏或缺鐵性貧血，在使用阿司匹林前就必要先向醫(yī)生求教。阿司匹林能侵蝕四壁、引發(fā)氣喘或過(guò)敏反應(yīng)，并引起微量腸胃出血。幸運(yùn)的是有了泰諾……”，以此廣告，泰諾一舉擊敗了市場(chǎng)第一成為止痛藥市場(chǎng)的“領(lǐng)導(dǎo)者”。
　　5. 高級(jí)俱樂(lè)部定位。即強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一。當(dāng)企業(yè)不能取得第一位和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自己和某一名牌劃歸為同一范圍不失為一種有效的定位策略。美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司宣布自己是美國(guó)“三大汽車(chē)公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車(chē)了，從而縮小了三大汽車(chē)公司之間的距離，和“七喜非可樂(lè)”一樣收到了意想不到的效果。
　　以上幾種定位策略各有特點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)在運(yùn)用時(shí)根據(jù)情況可結(jié)合使用，使之相互補(bǔ)充。
三、品牌定位策略的運(yùn)用
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)數(shù)目眾多，條件各異。有的企業(yè)擁有雄厚的資金、豐富的資源，實(shí)力強(qiáng)大，在市場(chǎng)上處于支配地位；而有的企業(yè)規(guī)模較小，在市場(chǎng)上處于被支配的地位。它們?cè)谶\(yùn)用品牌定位策略時(shí)，由于條件的不同會(huì)有不同的選擇。本節(jié)下面就以市場(chǎng)主導(dǎo)者和市場(chǎng)跟隨者為例分析這兩類(lèi)企業(yè)在動(dòng)作品牌定位策略時(shí)的不同。
　　（一） 市場(chǎng)主導(dǎo)者的品牌定位
　　市場(chǎng)主導(dǎo)者多數(shù)是該行業(yè)的龍頭企業(yè)，它通常不僅擁有相關(guān)產(chǎn)品的最大市場(chǎng)份額，而且在價(jià)格升降、新產(chǎn)品引入、分銷(xiāo)渠道及其覆蓋面和促銷(xiāo)強(qiáng)度上占據(jù)支配地位。如計(jì)算機(jī)行業(yè)的IBM公司、汽車(chē)制造業(yè)的通用汽車(chē)公司、航空設(shè)備行業(yè)的波音公司、飲料業(yè)的可口可樂(lè)公司、日用洗滌品業(yè)的寶潔公司、快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞公司等等。這些企業(yè)的主導(dǎo)地位是在競(jìng)爭(zhēng)中形成的，但并不是穩(wěn)定不變的，他們往往也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、模仿的對(duì)象。在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)主導(dǎo)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略通常有三個(gè)重點(diǎn)：（1）開(kāi)拓市場(chǎng)總需求；（2）保護(hù)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)份額；（3）擴(kuò)大市場(chǎng)份額。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下成活的企業(yè)，猶如逆水行舟，不進(jìn)則退，企業(yè)一方面要防御實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，同時(shí)也要主動(dòng)出擊，尋找對(duì)手的弱點(diǎn)加以進(jìn)攻，搶占更大的市場(chǎng)份額。
　　市場(chǎng)主導(dǎo)者擁有許多優(yōu)勢(shì)：領(lǐng)導(dǎo)品牌、資源、市場(chǎng)占有率等，事實(shí)證明。在購(gòu)買(mǎi)時(shí)最先進(jìn)入人腦的品牌，平均而言，領(lǐng)導(dǎo)品牌是其他品牌的一倍還多。除非發(fā)生重大變化，消費(fèi)者在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，往往選擇他們上次所購(gòu)買(mǎi)的品牌；而商家也更可能愿意進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的貨。由于這些優(yōu)勢(shì)，決定了市場(chǎng)主導(dǎo)品牌往往選擇首席定位策略：搶先一步，捷足先登，形成良性循環(huán)，在競(jìng)爭(zhēng)中始終比對(duì)方更快、更好。
　　“打江山容易保江山難”，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者而言，建立領(lǐng)導(dǎo)品牌不易，但要保持其領(lǐng)導(dǎo)地位更是不易。有些企業(yè)為了保持其領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，在廣告中重復(fù)宣傳“我們是第一”，其實(shí)是一種毫無(wú)意義的做法，可能會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為你已面臨嚴(yán)重的威脅而感到不安。
　　艾•里斯認(rèn)為：獲得領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的主要因素是能進(jìn)入人的心智；而保持此一位置繼續(xù)存在的主要因素，則是加強(qiáng)最初的觀念。“只有可口可樂(lè)，才是真正可樂(lè)”這一策略向消費(fèi)者表明：可口可樂(lè)是衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)，其他品牌都是在模仿“真正的可樂(lè)”。這是適用于所有領(lǐng)導(dǎo)品牌的策略，它常分在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)特殊的位置。
　　領(lǐng)導(dǎo)品牌決不是穩(wěn)定不變的，企業(yè)決不能固守自封、驕傲自大，對(duì)自己所有領(lǐng)域的發(fā)展置之不理。擁有領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度關(guān)注新技術(shù)、新產(chǎn)品的發(fā)展，不放過(guò)任何有希望的新動(dòng)向。
　　柯達(dá)和3M曾經(jīng)是辦公室復(fù)印機(jī)生產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)時(shí)他們采用的是“加涂料復(fù)印機(jī)”，復(fù)印一份紙只需用一分半錢(qián)。當(dāng)卡爾森復(fù)印機(jī)法（Carlson’s Xerography Process）問(wèn)世時(shí)，他們認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)放棄一分半錢(qián)的復(fù)印而去花五分錢(qián)作一份普通的復(fù)印，因此謝絕采用這種新方法。哈洛德公司決定冒險(xiǎn)采用卡爾林的專(zhuān)利，并獲得了成功，今天此公司（已更名為全錄）已是擁有90億美元的巨人，3M還要大，僅次于柯達(dá)，被財(cái)經(jīng)雜志稱為：“有史以來(lái)在美國(guó)所制造的最賺錢(qián)的單項(xiàng)產(chǎn)品。”
　　（二）跟進(jìn)者的品牌定位策略
　　一種新產(chǎn)品的開(kāi)創(chuàng)者需要花費(fèi)大量投資才能取得成功，并獲得市場(chǎng)主導(dǎo)者地位，這只有少數(shù)企業(yè)能夠做到。大多數(shù)企業(yè)是從事模仿或改良產(chǎn)品的，并同樣可以獲得高額利潤(rùn)，這些企業(yè)稱為市場(chǎng)跟隨者。市場(chǎng)跟隨者并不企圖向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺(jué)地維持共處局面。跟隨者的品牌定位策略可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是跟在領(lǐng)導(dǎo)品牌后面進(jìn)行模仿；另一類(lèi)則是避開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)品牌，尋找空檔加以填補(bǔ)，即空檔定位。相較之下，后一種策略更為有效。
　　在前面所講的空檔定位策略中，性別、時(shí)間、年齡和使用量是品牌經(jīng)營(yíng)者尋找空檔的幾個(gè)方面。比如香水，并不是品牌形象越女性化越會(huì)成功。世界上銷(xiāo)量最大的香水品牌不是愛(ài)佩姬（Arpeggio），也不是香奈五號(hào)（Channel N0.5），而是露華濃的查理（Revlons Charlie）這個(gè)充滿男性氣息的品牌。尋找空隙，就要具有反其道而行之的能力。
　　價(jià)格也是可利用的空檔。物美價(jià)廉的觀念在社會(huì)普遍流行時(shí)，高價(jià)位就是可趁之機(jī)，在許多產(chǎn)品類(lèi)別中虛位以待。美國(guó)的Anhenser-Busch用“米克勞”牌打入市場(chǎng)時(shí)就采用了內(nèi)銷(xiāo)高價(jià)位的策略。在這個(gè)資源日益短缺的社會(huì)，人們逐漸意識(shí)到那些用過(guò)就丟的“便宜貨”是一種嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，并開(kāi)始賞識(shí)高品質(zhì)產(chǎn)品，而高品質(zhì)在消費(fèi)者心目中通常意味著高價(jià)格。就像BMW635-CS這類(lèi)價(jià)值4萬(wàn)美元的汽車(chē)，像賓士500-SEL這類(lèi)價(jià)值5萬(wàn)美元的汽車(chē)的成功一樣，杜邦打火機(jī)（S•T•Dupont）售價(jià)為1500美元及以下也同樣取得了成功。
　　定價(jià)是一種優(yōu)勢(shì)，尤其是當(dāng)你在某一產(chǎn)品類(lèi)別中最先建立高價(jià)位時(shí)。然而，并非所有的高價(jià)位都能成功，重要是搶先建立高價(jià)位的位置并且要有一個(gè)有確定根據(jù)的產(chǎn)品故事，重要的是產(chǎn)品在消費(fèi)者可接受高價(jià)品牌類(lèi)別之內(nèi)。
　　同高價(jià)位一樣，低價(jià)位也是一個(gè)有利可圖的定位策略。近年來(lái)，許多無(wú)品牌名稱的食品上市，就是企業(yè)試圖在超市內(nèi)探索低價(jià)位空隙的結(jié)果。
　?。ㄈ┣屑擅つ慷ㄎ?
　　定位之于品牌就像方向盤(pán)之于輪船，它決定著品牌經(jīng)營(yíng)的方向，決定著企業(yè)的成敗。正確的品牌定位無(wú)異為企業(yè)插上了騰飛的翅膀，但盲目定位也會(huì)使企業(yè)陷入失敗的深淵。
　　1970年，美國(guó)的RCA對(duì)前途充滿希望，宣布“RCA將面對(duì)面地對(duì)抗IBM”，其董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理沙諾夫預(yù)測(cè)說(shuō)：在1970年底之前，RCA會(huì)在電腦業(yè)“穩(wěn)占第二的地位”。并說(shuō)這一目標(biāo)已經(jīng)使公司在七十年代初期的發(fā)展，具有堅(jiān)實(shí)的獲利地位。
　　然而1971年9月25日，《商業(yè)周刊》發(fā)表了一篇題為《二億五千萬(wàn)美元的災(zāi)禍打擊到了RCA》的文章，宣告RCA慘痛的失敗。
　　事實(shí)證明，在市場(chǎng)上和領(lǐng)導(dǎo)品牌直接對(duì)抗需要極大的付出和冒極大的風(fēng)險(xiǎn)，而且常常是不明智的定位觀念。品牌定位需要取得成功，絕不能離開(kāi)自己品牌已占有的位置，絕不能忽視競(jìng)爭(zhēng)性品牌的市場(chǎng)位置。
　　四、品牌重新定位
　　消費(fèi)者的要求是不斷變化的，市場(chǎng)形勢(shì)變化莫測(cè)。一個(gè)品牌由于最初定位的失誤或者即使最初定位是正確的，但隨著市場(chǎng)需求的變化，原來(lái)的定位也可能已無(wú)法再適應(yīng)新的環(huán)境，此時(shí)，進(jìn)行品牌的重新定位就勢(shì)在必行了。
　　那么，企業(yè)如何知道已到了品牌重新定位的時(shí)候了呢？可以從以下幾種情況進(jìn)行判斷：
　　1. 競(jìng)爭(zhēng)者推出了一個(gè)新品牌，且定位于本企業(yè)品牌的旁邊，侵犯了本企業(yè)品牌的一個(gè)市場(chǎng)份額，致使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降。
　　2. 新產(chǎn)品問(wèn)世，消費(fèi)者的品牌偏好有了變化，致使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)需求下降。
　　3. 環(huán)境意識(shí)普及，人們對(duì)會(huì)污染環(huán)境或不能回收再利用的產(chǎn)品不再像以前那樣感興趣。
　　4. 經(jīng)濟(jì)不景氣，高價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)縮小。
　　5. 健康意識(shí)普及，人們對(duì)高脂肪、高含鹽量、高卡路里食物興趣大減。
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　　總之，當(dāng)宏觀或微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化而且這種變化和本企業(yè)品牌相關(guān)時(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)者就要著手考慮是否要改變?cè)鹊亩ㄎ??？梢詮膬蓚€(gè)角度進(jìn)行考慮：一是通過(guò)為競(jìng)爭(zhēng)品牌重新定位，獲得本品牌發(fā)展的空隙；二是調(diào)查研究消費(fèi)者的需求，為本企業(yè)品牌重新定位。
　　美國(guó)Stolichnaya牌伏特加酒就運(yùn)用了第一種策略進(jìn)行再定位。其廣告說(shuō)：“絕大多數(shù)的美國(guó)伏特加酒，看起來(lái)似乎是俄國(guó)制造，但Samovar牌，在賓州史堪利制造，Smirnoff牌，在康州，哈特福制造；Wolf Schmidt牌，在印州勞倫斯堡制造。”廣告繼續(xù)說(shuō)：“Stolichnaya牌與眾不同，是在俄國(guó)制造”。
　　廣告刊登以后，Stolichnaya牌伏特加酒銷(xiāo)量開(kāi)始急劇增長(zhǎng)。同時(shí)，在告訴消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)品牌的真實(shí)面目后，Stolichnaya還巧妙地利用了其競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告樹(shù)立自己的品牌形象。
　　“在帝俄的黃金時(shí)代，有這樣的傳說(shuō)：沙皇在人群中矗立，宛如巨人。能以膝力，彎曲鐵棒、拳擊銀幣，頓成齏粉。予取予奪，視命如草芥。而其所飲之瓊漿，則為道地之伏特加酒。那就是Wolf Schmidt牌伏特加。”
　　利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告為自己的產(chǎn)品定位，Stolichnaya充分了解了潛在消費(fèi)者的心理。
　　品牌重新定位并非品牌更新，它并不意味著品牌經(jīng)營(yíng)者馬上放棄現(xiàn)在的品牌定位，重要的是通過(guò)解決一些問(wèn)題，以保持品牌的成長(zhǎng)和穩(wěn)定。品牌經(jīng)營(yíng)者在重新定位時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：
　　1. 分析研究當(dāng)初該品牌建立的突破點(diǎn)是什么？ 是什么發(fā)生了改變？
　　2. 不要紙上談兵，要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，找出人們對(duì)該品牌的態(tài)度是不是已經(jīng)改變了，同時(shí)討論競(jìng)爭(zhēng)者的情況。
　　3. 切莫過(guò)早放棄一個(gè)產(chǎn)品，事實(shí)證明當(dāng)媒體談到“下一波大趨勢(shì)”時(shí)，社會(huì)大眾并無(wú)多大興趣。
　　4. 不要把任何事情都視為理所當(dāng)然，要時(shí)時(shí)重新評(píng)估本企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)、品質(zhì)、形象，考慮是否應(yīng)加強(qiáng)品牌形象。
　　5. 盡量維持一定的曝光率，不要在業(yè)績(jī)不佳或時(shí)機(jī)不好時(shí)削減投入，減少曝光率。
　　6. 為消費(fèi)者保留該企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。
第四節(jié)　他山之石，可以攻玉——品牌定位案例分析
　　案例一　重振雄風(fēng)的奶球品牌
　　奶球牌糖果是史維哲•克拉克公司的產(chǎn)品，它是一種裝在一個(gè)小小的黃棕色盒中的糖果，是青少年們?cè)诳措娪皶r(shí)愛(ài)吃的一種零食。
　　但是，克拉克公司不滿足于現(xiàn)有的市場(chǎng)，他們想讓年齡較小的兒童成為消費(fèi)對(duì)象。這就涉及到品牌的重新定位問(wèn)題。
　　克拉克公司首先分析潛在消費(fèi)者的心理。調(diào)查表明，奶球最佳的潛在消費(fèi)者已經(jīng)略為懂事的兒童，他們平均年齡在十歲以下，喜歡吃糖果，而且對(duì)糖果極端敏感、機(jī)靈。
　　那么，當(dāng)有關(guān)糖果的想法出現(xiàn)時(shí)，這些兒童的心中想到的是什么呢？當(dāng)他們想到糖果時(shí)，會(huì)聯(lián)想起糖棒的概念，例如赫西（Hershey’s）、杏仁樂(lè)（Almond joys）、銀河（Mile Ways）、雀巢（Nestle‘s）等品牌的糖棒。這些品牌都享有很高的知名度，且花得起大錢(qián)做廣告宣傳。相形之下，奶球牌糖果并無(wú)優(yōu)勢(shì)。
　　如果把奶球品牌繼續(xù)定位為糖棒形象，這意味著克拉克公司必須花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，才能與那些已享有很高知名度的競(jìng)爭(zhēng)者們分享市場(chǎng)。如何以最少的花費(fèi)讓奶球牌糖果進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心智并深深扎下根呢？這的確是一個(gè)困難的問(wèn)題。
　　經(jīng)過(guò)再三的調(diào)查分析，公司的管理層發(fā)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)者的一個(gè)弱點(diǎn)：即市場(chǎng)中的糖棒都很小，不耐吃，一個(gè)小孩一般二三分鐘就可以吃掉一根價(jià)值五塊錢(qián)的赫西牌糖棒。這使得這些小消費(fèi)者們感到不高興，因?yàn)樗麄兊牧阌缅X(qián)是有限的，而糖棒這么容易變小。聽(tīng)一聽(tīng)他們的抱怨吧：
　　“遇到買(mǎi)糖棒，我的零用錢(qián)就用不了太久。”
　　“不是我吃得太快，而是糖棒變得愈來(lái)愈小。”
　　“告訴你，吮吸糖棒不能太快，否則的話，一會(huì)兒就沒(méi)了。”
　　這些小孩的想法啟發(fā)了奶球公司，他們決定利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，將競(jìng)爭(zhēng)者所花費(fèi)的數(shù)百萬(wàn)美元的廣告費(fèi)為己所用。于是，一種新型奶球糖出現(xiàn)了，它們裝在盒子里，每盒有15顆。小孩可以把它們分開(kāi)一顆顆的吃。顯然，一盒奶球糖果比一根糖棒要吃得久一些。糖棒的另一耐吃選擇品，這就是奶球牌糖果的重新定位。
　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，奶球牌確定了新的市場(chǎng)定位，這種定位是否成功呢？還需要看看實(shí)際的宣傳效果。對(duì)于大多數(shù)經(jīng)常為糖果做廣告的人來(lái)說(shuō)，他們從沒(méi)有以耐吃為特點(diǎn)進(jìn)行過(guò)廣告制作。后來(lái)的廣告是這樣的：
　　“從前有個(gè)小孩，他有張大嘴……（一個(gè)小孩站在一張巨大嘴巴的旁邊）。
　　……心愛(ài)的糖棒（這個(gè)小孩正在將一根接一根的糖棒塞入那大嘴中）。
　　……但是它們并不耐吃（這個(gè)小孩把糖棒吃光了，那個(gè)小嘴變得很惱火）。
　　然后，他發(fā)現(xiàn)了巧克力盒子里的奶球糖（這個(gè)小孩將奶球捧起，那大嘴開(kāi)始舔它的下顎）。
　　大嘴巴愛(ài)上了奶球，因?yàn)樗鼈兡统裕ㄐ『岩活w顆奶球滾到大嘴巴的舌頭上去）。
　　然后，小孩和大嘴巴合唱了一首歌（實(shí)際上是廣告歌謠）。
　　當(dāng)糖棒只是一段回憶時(shí)，你仍然會(huì)吃你的奶球，為你的嘴巴弄些奶球吧（小孩和大嘴巴都展開(kāi)了笑容）。”
　　這則廣告不但止住了奶球牌糖果銷(xiāo)售下滑的趨勢(shì)，而且在以后的幾個(gè)月中，大大增加了克拉克公司的銷(xiāo)售額和品牌知名度。
　　針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，尋找市場(chǎng)空檔，克拉克公司成功地進(jìn)行了品牌的重新定位。
　　案例二　“超人”再定位
　　“喬伊”玩具是美國(guó)喬伊公司針對(duì)70年代美國(guó)人的反戰(zhàn)情緒推出的，它以機(jī)警靈活、刀槍不入、能拯救美國(guó)人的“超人”形象問(wèn)世，一度風(fēng)靡美國(guó)市場(chǎng)。但在1978年的夏天，其銷(xiāo)售額卻連連下滑，“喬伊”玩具已步入了生命周期的衰落期。此時(shí)，放棄還是重塑“超人”形象成為公司老板的一大抉擇。
　　老板經(jīng)過(guò)思考，決定拯救“喬伊”。重塑后的喬伊與從前判若兩人：從前它是孤膽英雄，刀槍不入，體現(xiàn)的是個(gè)人英雄主義；而現(xiàn)在的喬伊成了一支精銳部隊(duì)的首領(lǐng)，隊(duì)員們個(gè)個(gè)英勇善戰(zhàn)，而且每個(gè)人的神態(tài)、特征、裝備都不相同。雖然全套組合要賣(mài)200美元，比從前要貴得多，但銷(xiāo)售額卻節(jié)節(jié)上升，實(shí)現(xiàn)了喬伊的再生。
　　后來(lái)，隨著公司的發(fā)展，公司又精心設(shè)計(jì)了許多追隨險(xiǎn)惡者的“壞蛋”，他們成為喬伊的“特種部隊(duì)”打擊的對(duì)象。同時(shí)在組合上加以變幻，使喬伊玩具更加豐富多彩。
　　至此，喬伊玩具已隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新成功地實(shí)現(xiàn)了品牌的重新定位，重新獲得了生命的奏鳴曲。公司管理層深深認(rèn)識(shí)到了品牌定位——再定位的重要性，他們?nèi)栽跍?zhǔn)備著對(duì)喬伊的下次定位，創(chuàng)造其新的輝煌。
　　產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌再定位的基礎(chǔ)，而成功的品牌再定位是新產(chǎn)品成功的重要法定。




　　第五章：品牌形象論
　　品牌定位的成功只是企業(yè)打造品牌的第一步，是企業(yè)選定了通向成功的方向，對(duì)于一個(gè)有意于經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵。
　　人的生命是有限的，產(chǎn)品的光輝會(huì)逐漸消退，但品牌的魅力永存。品牌永恒的魅力正是來(lái)自于其攝人心神的形象：或高貴典雅或熱情奔放或神秘鬼魅或溫情脈脈……這些個(gè)性化的形象使之區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中的留下了難以磨滅的印象。無(wú)怪乎可口可樂(lè)的總裁自信滿滿地宣稱：即使可口可樂(lè)全世界所有的工廠在一夜之間被燒為灰燼，第二天就會(huì)有排著長(zhǎng)隊(duì)的銀行家等著貸款給他們，因?yàn)镃ola-Cola這紅白相間的設(shè)計(jì)和流線型字體已成為可樂(lè)的象征，在全世界的消費(fèi)者心中。
　　那么，到底什么是品牌形象呢？其永恒魅力的奧秘又何在？
第一節(jié)　品牌形象面面觀
　　一、品牌形象的涵義
　　人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)是個(gè)由感性到理性的過(guò)程，至今，理論界尚無(wú)完整統(tǒng)一的品牌形象的定義。早期的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家利維認(rèn)為：品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。斯茲則認(rèn)為：品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容所確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……
　　這些觀點(diǎn)從不同層面描述了人們對(duì)于品牌形象的認(rèn)識(shí)。在此筆者認(rèn)為品牌形象是個(gè)綜合性的概念，是品牌營(yíng)銷(xiāo)商渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個(gè)集合體。
　　品牌形象和品牌實(shí)力一起構(gòu)成品牌的基石，是品牌的基礎(chǔ)，是企業(yè)整體形象的根本。品牌實(shí)力決定和影響著品牌形象，僅有良好的形象而沒(méi)有雄厚的實(shí)力，無(wú)法樹(shù)立起堅(jiān)實(shí)的品牌；同時(shí)，品牌形象表現(xiàn)品牌實(shí)力，僅有雄厚的實(shí)力而沒(méi)有良好的形象同樣不能構(gòu)造品牌大廈。二者密切結(jié)合才能滿足消費(fèi)者物質(zhì)和心理的需求，創(chuàng)造出一流的企業(yè)形象。
　　二、品牌形象的構(gòu)成要素
　　按其表現(xiàn)形成，品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象，內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象則包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象與品牌在市場(chǎng)、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。
　　產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，是和品牌的功能性特征相聯(lián)系的形象。潛在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知首先是通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品功能的認(rèn)知來(lái)體現(xiàn)的。一個(gè)品牌不是虛無(wú)的，而是因其能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)的或心理的需求，這種滿足和其產(chǎn)品息息相關(guān)。奔馳牌轎車(chē)豪華高貴的品牌形象首先來(lái)自于其安全、舒適、質(zhì)量一流的轎車(chē)。當(dāng)潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)很高，產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴時(shí)，他們會(huì)把這種信賴轉(zhuǎn)移到抽象的品牌上，對(duì)其品牌產(chǎn)生較高的評(píng)價(jià)，從而形成良好的品牌形象。
　　品牌文化形象是指社會(huì)公眾、用戶對(duì)品牌所體現(xiàn)的品牌文化或企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則等企業(yè)行為的集中體現(xiàn)，也體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的精神風(fēng)貌，對(duì)其消費(fèi)群和員工產(chǎn)生著潛移默化的熏陶作用。品牌文化和企業(yè)的環(huán)境形象、員工形象、企業(yè)家形象等一起構(gòu)成完整的企業(yè)文化。品牌背后是文化，每個(gè)成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一個(gè)傳達(dá)真善美的故事。“麥當(dāng)勞”三個(gè)字所包含的不僅僅是香脆的薯?xiàng)l、美味的漢堡包和清新爽口的冰淇淋，也不僅僅是其于將舒適的環(huán)境，用到細(xì)致的服務(wù)，更在于它所代表的美國(guó)快餐文化，它所體現(xiàn)的現(xiàn)代生活方式。
　　品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是指消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)包括品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色以及包裝裝潢等產(chǎn)品和品牌的外觀。社會(huì)公眾對(duì)品牌的最初評(píng)價(jià)來(lái)自于其視覺(jué)形象，是精致的還是粗糙的、溫暖明朗的還是高貴神秘的……通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)把品牌形象傳遞給消費(fèi)者是最直接和快速的途徑。尤其是在現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品極大豐富，新產(chǎn)品的推出也令人目不暇接，一個(gè)品牌只有先抓住消費(fèi)者的視線，才可能進(jìn)一步抓住他們的錢(qián)包和心。走入商場(chǎng)，琳瑯滿目的商品和色彩各異、圖案引人的外觀令人賞心悅目，不講究品牌外觀形象的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
　　品牌信譽(yù)是指消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，究其實(shí)質(zhì)來(lái)源于產(chǎn)品的信譽(yù)。品牌信譽(yù)的建立需要企業(yè)各方面的共同努力，產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)一樣都不能少，并注重按合同規(guī)定的交貨期交貨以及及時(shí)結(jié)轉(zhuǎn)應(yīng)付賬款等。“奔馳”車(chē)的消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)一月后撞壞了車(chē)上的一個(gè)零件，奔馳公司重新為其更換了零件并分文不收，他們說(shuō)：易撞壞的零件不是奔馳車(chē)的零件；是什么讓這些名牌企業(yè)“小題大做”？答案是品牌信譽(yù)。品牌信譽(yù)是維護(hù)顧客品牌忠誠(chéng)度的法寶，是品牌維持其魅力的重要武器。
三、品牌形象的誤區(qū)
　　近年來(lái)，品牌形象已成為一個(gè)時(shí)髦的名詞活躍在企業(yè)界，對(duì)品牌形象的眾說(shuō)紛紜和胡亂套用引起了人們對(duì)品牌形象的許多錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，在此，筆者認(rèn)為有必要進(jìn)行澄清，以便于對(duì)品牌形象的正確理解。
　　（一）品牌形象等同于品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)
　　許多人包括某些企業(yè)家一談起品牌形象就將其等同于取個(gè)好名字、設(shè)計(jì)個(gè)好樣子，搞一個(gè)特別的包裝再加上大量的廣告宣傳。事實(shí)上某些企業(yè)也確實(shí)經(jīng)由此路而名噪一時(shí)，尤其是近年來(lái)我國(guó)的保健品行業(yè)中靠做品牌而行銷(xiāo)大江南北的例子屢見(jiàn)不鮮。但大家也已看到，這些企業(yè)僅僅是曇花一現(xiàn)便迅速趨于凋零：三株衰落了，太陽(yáng)神不再光芒萬(wàn)丈，巨人也倒塌了……已如我們前面所述，品牌形象的基石是品牌實(shí)力，是雄厚的產(chǎn)品實(shí)力，是良好的產(chǎn)品形象。品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)僅僅是品牌形象的一個(gè)重要組成部分，是品牌形象的外在表現(xiàn)。品牌持久的魅力來(lái)自于其堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化和不斷隨市場(chǎng)變化而進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)思想。把品牌形象等同于品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，只追求品牌的外在形象而忽視其內(nèi)在魅力是一種短視的做法。正如真正的美女不僅在于其完美無(wú)暇的五官和身材，更在于其或婉約典雅如幽谷百合或嬌艷動(dòng)人如雨后牡丹的氣質(zhì)。
　　（二）品牌形象隨意改變
　　品牌形象是消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)品牌的整體感覺(jué)，例如麥當(dāng)勞的品牌形象：更多美味、更多歡笑就在麥當(dāng)勞。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是國(guó)際知名品牌成功的重要原則之一。擁有百年輝煌歷史的可口可樂(lè)，上百年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)它是“美味的、歡樂(lè)的”，從未更改。這從可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)中可見(jiàn)一斑：美味又清新、享受一杯歡樂(lè)飲品、好味道的象征、可口可樂(lè)……好時(shí)光、永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)等等。無(wú)論什么時(shí)期，始終貫徹“美味的、歡樂(lè)的”這條主線，從而在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了鮮明的品牌形象。
　　但并不是所有的品牌經(jīng)營(yíng)者都意識(shí)到了這條重要原則。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過(guò)宣傳之后市場(chǎng)沒(méi)有反應(yīng)或者當(dāng)銷(xiāo)售額下降，市場(chǎng)占有率日益縮小時(shí)，企業(yè)往往習(xí)慣于重塑品牌形象，想到是否原來(lái)的品牌形象已不再適應(yīng)目前的市場(chǎng)形勢(shì)。不能否認(rèn)，有時(shí)改變是必須的，重要的是不要盲目變動(dòng)，隨意更改，并且堅(jiān)持最能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的那條主線。
　　著名服裝品牌Lee曾因中途改變品牌形象而陷入困境。Lee最初的廣告語(yǔ)是：最貼身的牛仔。在當(dāng)時(shí)大肆宣傳自己“領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品位、最時(shí)尚”的牛仔服市場(chǎng)中，Lee以其樸實(shí)真誠(chéng)的品牌形象擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。但后來(lái)此廣告語(yǔ)受到了中間商尤其是零售商的反對(duì)，他們自認(rèn)為更了解消費(fèi)者的心理需求，認(rèn)為消費(fèi)者希望買(mǎi)到的是時(shí)裝、時(shí)尚，企業(yè)應(yīng)宣傳產(chǎn)品的品味和時(shí)尚性，Lee的品牌形象太土太理性，不能迎合消費(fèi)者的心理需求。經(jīng)過(guò)考慮，Lee接受了中間商的建議，撤消了原來(lái)的廣告語(yǔ)，以時(shí)尚牛仔的形象重新定位。但兩年后，Lee陷入了困境。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后，Lee重新回到了原來(lái)的定位：最貼身的牛仔。并在宣傳中一直強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，Lee已成為牛仔服裝市場(chǎng)的目標(biāo)知名品牌。
　　經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立起強(qiáng)勢(shì)品牌。大多數(shù)時(shí)候，企業(yè)需要的不是改變，而是堅(jiān)持和更努力的宣傳。
　　堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一，包括堅(jiān)持橫向的統(tǒng)一和縱向的統(tǒng)一。橫向統(tǒng)一是指在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各環(huán)節(jié)一系列品牌行為應(yīng)圍繞一個(gè)主題展開(kāi)?？v向統(tǒng)一是指在不同的時(shí)期，堅(jiān)持同一個(gè)主題、同一種風(fēng)格。品牌形象的樹(shù)立不是朝夕之間可以實(shí)現(xiàn)，它需要企業(yè)所有的人們所有的行為都堅(jiān)持朝一個(gè)方向努力，讓每一種品牌行為都成為品牌資產(chǎn)積累的一個(gè)組成部分，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的品牌活動(dòng)都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。
　?。ㄈ?品牌形象的老化不可避免
　　許多人包括一些企業(yè)家認(rèn)為，品牌形象的老化，是環(huán)境和市場(chǎng)所致，是品牌自身的發(fā)展規(guī)律，沒(méi)有什么辦法可以改變。其實(shí)這是一種認(rèn)識(shí)誤區(qū)。
　　品牌和產(chǎn)品不同。產(chǎn)品的發(fā)展要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，這是一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，就如人之生老病死一樣是一種規(guī)律。但品牌不是產(chǎn)品，它一旦建立，就可以以它強(qiáng)大的生命力跨越生命周期的限制，發(fā)揮其不可替代的持久力。某些歷經(jīng)百年不衰的國(guó)際知名品牌就是最好的例證。在我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌理論作為20世紀(jì)90年代才逐漸完善的全新企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論，還沒(méi)有完全為中國(guó)的企業(yè)家們所認(rèn)識(shí)和接受，而且在品牌的傳播過(guò)程中缺乏品牌管理的經(jīng)驗(yàn)，因此才會(huì)有上述認(rèn)識(shí)誤區(qū)。
　　現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)不斷推陳出新的社會(huì)，消費(fèi)者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能滿足更多選擇的品牌。如果企業(yè)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，一成不變，其品牌也會(huì)被人們視為“陳舊、落后、老土”而為人們所拋棄。同時(shí)，在品牌宣傳上，如果品牌表現(xiàn)缺乏時(shí)代感也會(huì)被視為“落伍、過(guò)時(shí)”的。如紅塔山的品牌形象，一直是奔騰的黃河、雄勢(shì)的長(zhǎng)城、齊奏的樂(lè)隊(duì)，讓人感覺(jué)仍在歡慶改革開(kāi)放時(shí)代的到來(lái)，如此陳舊的主題表現(xiàn)怎能吸引消費(fèi)者的注意力呢？
　　市場(chǎng)不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中。在日新月異的今天，消費(fèi)者的品位在不斷變化更新。如果在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，企業(yè)仍沒(méi)有告訴消費(fèi)者自己存在和發(fā)展的消息，那么很快它就會(huì)被拋進(jìn)記憶的垃圾袋里。
第二節(jié)　品牌形象的塑造
　　品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)各方面的工作。
　　一、品牌形象塑造的途徑
　?。ㄒ唬?推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)是20世紀(jì)90年代以來(lái)才逐漸完善起來(lái)的一個(gè)新的理論方法，品牌的許多相關(guān)概念如品牌、品牌形象、品牌延伸、品牌保護(hù)等還沒(méi)被廣為接受和認(rèn)知。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中缺乏品牌意識(shí)，不能很好地運(yùn)用品牌策略提高市場(chǎng)占有率是我國(guó)企業(yè)中常見(jiàn)的現(xiàn)象。
　　在產(chǎn)品力時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，能否提供市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，能否不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。然而現(xiàn)在社會(huì)已進(jìn)入品牌力時(shí)代，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為決定企業(yè)勝負(fù)的關(guān)鍵。品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長(zhǎng)期的堅(jiān)持努力，一個(gè)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)不可能取得成功。
　?。ǘ?重視產(chǎn)品創(chuàng)新
　　產(chǎn)品形象是品牌形象的內(nèi)在表現(xiàn)，企業(yè)品牌形象的好與壞，取決于產(chǎn)品的水平和質(zhì)量。為此，企業(yè)必須積極引進(jìn)高科技人才和管理精英，大力推進(jìn)產(chǎn)品的科研、開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、用新材料、新技術(shù)、新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品形象滿足公眾不斷變化的社會(huì)需求。即使如麥當(dāng)勞、肯德基這些講究產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的西式快餐店，在爭(zhēng)奪潛在消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)中，也十分注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。如今夏在中國(guó)市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞相繼推出了海鮮蛋蔬湯、椰子味新地和申奧套餐等新產(chǎn)品，肯德基也不甘示后，推出雀巢檸檬茶相對(duì)抗。不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是強(qiáng)化品牌實(shí)力、樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，也是塑造品牌形象的根本。
　?。ㄈ?重視企業(yè)質(zhì)量保證體系的構(gòu)建
　　質(zhì)量保證體系是體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)和品牌形象的重要方面。在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品的功能、型號(hào)、造型設(shè)計(jì)甚至包裝等直觀性指標(biāo)，而不太關(guān)注深層次的質(zhì)量指標(biāo)。但是企業(yè)永遠(yuǎn)應(yīng)走在市場(chǎng)需求的前面。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量指標(biāo)就會(huì)高度敏感，高質(zhì)量的產(chǎn)品保證體系會(huì)強(qiáng)化品牌形象，產(chǎn)生良好的品牌信譽(yù)。名牌企業(yè)無(wú)不重視品牌質(zhì)量保證體系的構(gòu)建，例如海爾集團(tuán)一直倡導(dǎo)高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)理念，才有了今天的跨國(guó)集團(tuán)。
　　（四） 重視品牌的包裝設(shè)計(jì)
　　品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是品牌形象的一個(gè)重要構(gòu)成要素，包括品牌名稱、標(biāo)志、包裝、裝潢等品牌的外觀設(shè)計(jì)。在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)的許多產(chǎn)品無(wú)論是其功能、質(zhì)量還是技術(shù)含量都毫不遜色于國(guó)外產(chǎn)品，但其價(jià)格和市場(chǎng)占有率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外品牌的同類(lèi)產(chǎn)品，原因何在？就是因?yàn)槠放茦?biāo)識(shí)系統(tǒng)粗糙所致。
　　在國(guó)際貿(mào)易中流傳著一種說(shuō)法，就是我國(guó)出口的商品是“一流質(zhì)量、二流包裝、三流宣傳、四流價(jià)格”。包裝本來(lái)是為了保護(hù)和美化商品，促進(jìn)銷(xiāo)售，是吸引消費(fèi)者注意力的第一要素，二流的包裝不僅起不到美化商品的作用，反而成為塑造品牌形象的一大障礙，不能不引起我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的重視。
　?。ㄎ澹?重視品牌定位策劃
　　品牌定位就是選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)并把和目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品牌形象傳遞給消費(fèi)者的過(guò)程，因此，品牌形象的塑造離不開(kāi)品牌定位，偏離了目標(biāo)市場(chǎng)的品牌形象不可能是成功的品牌形象。
　　正如我們?cè)诘谒恼缕放贫ㄎ恢兴f(shuō)的，品牌定位必須清楚、明白，使消費(fèi)者能在豐富多樣的商品中迅速分辨出企業(yè)的品牌形象。品牌形象的定位直接決定和影響著一個(gè)品牌能否塑造出良好的品牌形象。定位失誤，各方面工作即使做得再好，也不能塑造出良好的形象。例如，面對(duì)柯達(dá)、富士?jī)蓚€(gè)洋品牌在中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，樂(lè)凱公司經(jīng)過(guò)分析，最終確定為“低價(jià)位，以農(nóng)村包圍城市”的品牌定位，結(jié)果在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，維護(hù)了民族品牌的地位。
　?。?強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度
　　品牌忠誠(chéng)度表明某種品牌在公眾中受歡迎的程度。品牌忠誠(chéng)度的高低和品牌形象息息相關(guān)，良好的品牌形象促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌，挑選的時(shí)間較短，表明忠誠(chéng)度較高；反之，則忠誠(chéng)度較低。企業(yè)塑造品牌形象是為了提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，提高其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻率，為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)必須做好以下幾個(gè)方面的工作：
　　•樹(shù)立“顧客至上”觀念，營(yíng)造“顧客至上”的環(huán)境。
　　•妥善處理顧客的不滿與意見(jiàn)，提高顧客滿意度。
　　•努力提高產(chǎn)品的科技含量，建立完善的服務(wù)體系以及運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。
　　•注重企業(yè)文化建設(shè)以及品牌形象的塑造。
　　•預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求及變化，運(yùn)用創(chuàng)新方法超前滿足顧客需求。
　?。ㄆ撸?重視品牌管理
　　品牌形象的塑造，離不開(kāi)品牌管理。品牌形象的樹(shù)立不易，但維護(hù)更為不易，品牌是一種脆弱的東西。
　　我們都知道青蛙實(shí)驗(yàn)的故事：把一只完全正常的青蛙投進(jìn)一鍋滾燙的開(kāi)水中，青蛙用盡全力從熱水中蹦了出來(lái)，一點(diǎn)也沒(méi)有危險(xiǎn)。把這只青蛙放在一鍋涼水中，然后慢慢加熱，青蛙卻渾然不知，仍悠閑地玩耍，等到水已經(jīng)達(dá)到了很熱的溫度，青蛙想跳出來(lái)時(shí)，已經(jīng)沒(méi)有了力量和機(jī)會(huì)，最終被燙死了。
　　這個(gè)小實(shí)驗(yàn)對(duì)人們的啟示頗多，對(duì)于企業(yè)而言，建立了品牌形象并不就是萬(wàn)事大吉了，品牌管理是貫穿企業(yè)全部的持續(xù)性與穩(wěn)定性；在空間上，要不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；在經(jīng)濟(jì)上，注重謀求經(jīng)濟(jì)效益，提高品牌的價(jià)值效應(yīng)；在社會(huì)形象上，企業(yè)應(yīng)積極參與公益活動(dòng)，不斷提高品牌的社會(huì)聲望。
　　二、塑造品牌形象的原則
　　品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和印象，這些評(píng)價(jià)既可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生，也可通過(guò)各種新聞媒介的傳播來(lái)形成。因此，塑造品牌形象應(yīng)把著眼點(diǎn)放在使消費(fèi)者了解該品牌產(chǎn)品和服務(wù)上來(lái)。企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)應(yīng)遵循以下幾條準(zhǔn)則：
　?。ㄒ唬?民族化原則
　　“只有民族的，才是世界的”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用和通訊工具的發(fā)展，世界日益成為一個(gè)大市場(chǎng)，各民族之間的融合也日益緊密，但無(wú)論怎樣融合，各民族文化中總有一些特點(diǎn)的東西會(huì)保留下來(lái)并且為世界所接受和欣賞，抓住這些具有民族特色的東西賦予品牌一定的形象，往往能獲得意想不到的結(jié)果。美國(guó)50年代和日本70年代掀起企業(yè)形象熱時(shí)，均為美日企業(yè)大肆向外擴(kuò)張之際。品牌形象策劃的民族化對(duì)創(chuàng)造世界名牌有著重要意義。
　　事實(shí)上，任何一個(gè)品牌都無(wú)法擺脫其民族文化的影響。一提起“奔馳車(chē)”，人們總會(huì)想到德國(guó)民族的嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真和對(duì)完美主義的不懈追求，這樣的民族制造的產(chǎn)品其品質(zhì)保證自然令人信服。而美國(guó)文化的功效性、實(shí)用性、開(kāi)放性和個(gè)人主義也處處體現(xiàn)在美國(guó)品牌形象上：麥當(dāng)勞干凈舒適方便的用餐環(huán)境；可口可樂(lè)一直強(qiáng)調(diào)的歡樂(lè)享受每一天的品牌定位……。民族性深深植根于每個(gè)人心中，具有民族特色的品牌形象常常更容易扣開(kāi)消費(fèi)者的心門(mén)。”
　?。ǘ?特色性原則
　　特色性原則是指品牌形象策劃上的差異化或個(gè)性化。品牌形象策劃的目的就是要使該品牌具有獨(dú)特的個(gè)性，以在眾多同類(lèi)品牌中脫穎而出，迅速抓住消費(fèi)者的心智。因此，特色性原則是品牌形象塑造的重要原則，否則，策劃便失去了意義。例如我國(guó)的椰樹(shù)集團(tuán)就是以資源特色為形象而取得成功的。它利用海南島所特有的椰子、芒果、菠蘿、楊桃等熱帶水果優(yōu)勢(shì)以及海南火山口地下優(yōu)質(zhì)的礦泉水資源優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)各種天然飲料，從而飲譽(yù)大江南北。
　　鮮明的形象來(lái)自于準(zhǔn)確的定位，定位千篇一律，隨大流，品牌形象就不可能突出。比如摩托車(chē)，大多數(shù)企業(yè)都將之定位安全、快速、輕便等實(shí)用性功能上，如何從眾多品牌中突出其個(gè)性是能否取得成功的關(guān)鍵。上海易初摩托車(chē)股份有限公司跳出了實(shí)用的圈子，將其定位為“創(chuàng)造幸福”，取名為“幸福”牌摩托車(chē)，在宣傳中，強(qiáng)調(diào)“幸福”牌摩托車(chē)是在為員工和消費(fèi)者創(chuàng)造幸福。這種個(gè)性化、人情化的品牌形象吸引了眾多消費(fèi)的目光。這是一種定位特色形象。
　　其他可供選擇的特色形象還有經(jīng)營(yíng)策略特色形象、文化特色形象、技術(shù)特色形象等。
　?。ㄈ?整體性和兼容性原則
　　品牌形象是企業(yè)形象的一個(gè)重要部分，企業(yè)形象是一個(gè)整體，包括各個(gè)子系統(tǒng)，品牌形象和企業(yè)形象塑造的目的都是為了結(jié)全企業(yè)實(shí)力，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終創(chuàng)出知名品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。因此品牌形象必須與其他各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)一致，相互配合，共同發(fā)展。
　?。ㄋ模?社會(huì)化原則
　　企業(yè)是社會(huì)大系統(tǒng)中的一個(gè)單位，其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須和社會(huì)協(xié)調(diào)一致，服從和滿足社會(huì)的需求。品牌形象只有得到社會(huì)公眾的認(rèn)可和贊同才具有意義，因此，品牌形象的塑造要遵循社會(huì)化原則，順應(yīng)時(shí)代潮流。日本色彩、心理學(xué)家小林重順認(rèn)為：品牌形象策劃的意義就在于公司職員對(duì)企業(yè)政策的同化和熟悉，以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化的接受與實(shí)現(xiàn)。
　　（五） 標(biāo)準(zhǔn)化原則
　　品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化原則并不矛盾，前者是指形象設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)遵循的技術(shù)性原則，即企業(yè)所采用的品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、包裝等視覺(jué)系統(tǒng)必須統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不能隨意采用和變動(dòng)；而后者則是指品牌形象作為一個(gè)整體和其他品牌形象間的差異，突出本品牌的個(gè)性。
　　具體而言，品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)化表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
　?。?）簡(jiǎn)化。簡(jiǎn)潔生動(dòng)，既在視覺(jué)上給人以美感，又便于認(rèn)知和傳播，關(guān)鍵是充分體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和所要表現(xiàn)的形象主題。如可口可樂(lè)的品牌形象設(shè)計(jì)：“Cola-Cola”流線型字體、瑯瑯上口的發(fā)音和紅白相間沖擊力極強(qiáng)的包裝設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了簡(jiǎn)潔流暢的美感原則。
　　（2）統(tǒng)一化。即把同類(lèi)事物兩種以上的表現(xiàn)形式合并為一種或限定在一定范圍內(nèi)。例如同一產(chǎn)品的名稱在不同國(guó)家和地區(qū)要統(tǒng)一，尤其是音譯或意譯的名稱，不能隨意采用，如日本的松下、索尼等等。
　?。?）系列化。即對(duì)同類(lèi)對(duì)象的設(shè)計(jì)中的組合參數(shù)、尺寸、大小等做出合理的安排和規(guī)劃。尤其是對(duì)實(shí)行的品牌策略的企業(yè)而言，名品牌之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一非常重要。
　?。?）通用化。即形象設(shè)計(jì)可以在各場(chǎng)合使用，彼此互換。如麥當(dāng)勞的標(biāo)志黃色大寫(xiě)M既可以制作得很大高懸于空中百米之高，又可縮小置于門(mén)把之上。
　?。?）組合化。既設(shè)計(jì)出若干通用的單元，以便在不同場(chǎng)合自由組合使用。如具體規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志性符號(hào)及其之間的合理搭配，具體使用時(shí)再根據(jù)情況進(jìn)行選擇，這對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌形象統(tǒng)一尤為重要。
三、塑造品牌形象的程序
　　確定塑造品牌形象的程序，使工作按規(guī)則展開(kāi)，有利于品牌形象的樹(shù)立。
　?。ㄒ唬?市場(chǎng)調(diào)研——不可省略的前奏
　　“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。調(diào)研是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提，也是樹(shù)立品牌形象的前奏。品牌形象設(shè)計(jì)是一種高智力的活動(dòng)，需要?jiǎng)?chuàng)意和思想的火花，但不是拍拍腦袋就行，必須踏踏實(shí)實(shí)地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，充分掌握市場(chǎng)第一手信息，然后對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，確定形象定位。
　　市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容很廣，在具體操作時(shí)可由企業(yè)根據(jù)企業(yè)規(guī)模和行業(yè)、市場(chǎng)特點(diǎn)靈活掌握。具體而言，包括對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀的調(diào)查、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的調(diào)查、對(duì)公眾的調(diào)查、對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查（包括其相關(guān)品牌在市場(chǎng)上的知名度、信譽(yù)度、知曉度、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)）等幾個(gè)方面。市場(chǎng)調(diào)查是品牌定位的前提，而品牌形象定位是品牌定位的主要內(nèi)容，調(diào)查分析的結(jié)果直接影響著品牌形象，決定著品牌形象的樹(shù)立。
　?。ǘ?選擇品牌形象策略
　　一般而言，品牌形象策略主要有定勢(shì)策略、強(qiáng)化策略和遷移策略。
　　定勢(shì)策略是指通過(guò)現(xiàn)有品牌形象特色和未來(lái)市場(chǎng)變化趨勢(shì)尤其是消費(fèi)者需求、不斷確定與完善品牌形象的策略。這種策略靈活性較強(qiáng)，一般適合新創(chuàng)企業(yè)確定品牌形象。強(qiáng)化策略，是指不斷豐富完善現(xiàn)有品牌形象，以強(qiáng)化其在消費(fèi)者中的印象。遷移策略是指企業(yè)通過(guò)一系列活動(dòng)，逐漸改變?cè)衅放菩蜗蠖D(zhuǎn)移到新的品牌形象上。如目前原天津洗衣粉在電視上大做廣告，宣布：天津洗衣粉已更名為天清洗衣粉，洗得干凈又省錢(qián)。
　?。ㄈ?進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)
　　品牌形象設(shè)計(jì)包括對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、價(jià)格設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等多個(gè)方面，是品牌形象實(shí)施的重點(diǎn)。
　　品牌形象設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行操作，企業(yè)可以選擇由企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)人員實(shí)施或者委托專(zhuān)業(yè)的CI公司實(shí)施或者二者共同協(xié)作完成。目前我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)習(xí)慣于把品牌形象的設(shè)計(jì)工作委托給專(zhuān)業(yè)的CI設(shè)計(jì)專(zhuān)家，如葉茂中、牟其中等人，這有其科學(xué)性的一面，但也要注意他們的設(shè)計(jì)是否具有可操作性。
　?。ㄋ模?品牌形象傳播
　　品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，因此，只有通過(guò)銷(xiāo)售或宣傳活動(dòng)將其傳達(dá)給消費(fèi)者才具有意義。一方面，企業(yè)要通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志等媒介有意識(shí)地向公眾介紹品牌形象；另一方面要做好公共關(guān)系工作，盡快形成品牌的良好形象。知曉不等于認(rèn)同，重要的是美譽(yù)度的提升而不是臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的“知名品牌”。
　　品牌形象的塑造是一個(gè)不斷重復(fù)的循環(huán)過(guò)程，需要企業(yè)在實(shí)踐中不斷地修正、完善和提升。
　　品牌形象的塑造程序如下圖5—1：

　　四、品牌形象策略
　　形象是一種感覺(jué)，就像一個(gè)人具有獨(dú)特的外貌、儀容儀表、氣質(zhì)風(fēng)度那樣，你可能說(shuō)不出他到底哪兒特別、與眾不同，但就是感覺(jué)到他獨(dú)特的魅力。品牌形象也是如此，但這種感覺(jué)絕不是華麗而空洞的，它通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)或者商標(biāo)、包裝等視覺(jué)系統(tǒng)散發(fā)出來(lái)，無(wú)處不在，它是一種氣氛、一種精、一種風(fēng)格，需要企業(yè)去挖掘、去表現(xiàn)。企業(yè)可以從以下幾個(gè)角度賦予品牌以鮮明的個(gè)性：
　?。ㄒ唬?情感導(dǎo)入策略
　　品牌不是冷冰冰的牌子，它具有思想、個(gè)性和表現(xiàn)力，是溝通企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁。情感是人心目中最柔軟的東西，以情動(dòng)人，以情誘之是品牌經(jīng)營(yíng)者的不二法寶。
　　1967年，日本寶物玩具公司推出了一種名為“麗卡娃娃”的玩具，他們給麗卡娃娃設(shè)計(jì)了一個(gè)人性化的背景：香山麗卡，5月3日出生，血型O，小學(xué)五年級(jí)女生，父親是法國(guó)的一個(gè)樂(lè)團(tuán)指揮，母親是時(shí)裝設(shè)計(jì)師，有一個(gè)孿生妹妹等等。然后，公司通過(guò)各種途徑，如制作以麗卡娃娃為主角的電視節(jié)目、漫畫(huà)等，讓日本的小朋友們熟悉了麗卡娃娃，把她當(dāng)成好朋友一樣。同時(shí)，公司還設(shè)計(jì)了“麗卡娃娃熱線電話”、“麗卡娃娃之友”俱樂(lè)部，出版了各種以麗卡娃娃為主角的書(shū)籍、雜志等，營(yíng)造出麗卡娃娃就在人們身邊的感覺(jué)，使麗卡娃娃成為一個(gè)有思想、有情感的可愛(ài)女孩與小朋友一起游戲、一起生活。
　　麗卡娃娃成功了，成為日本一代兒童的好朋友，并行銷(xiāo)幾十年而不衰。情感導(dǎo)入策略的奧秘在于與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，使之在不知不黨中被吸引、被感動(dòng)，成為企業(yè)永遠(yuǎn)的朋友。
　?。ǘ?專(zhuān)業(yè)權(quán)威形象策略
　　寶潔公司在推出其新品牌洗發(fā)水“沙宣”時(shí)使用了這一策略。廣告中，國(guó)際專(zhuān)業(yè)美發(fā)師沙宣以其嫻熟專(zhuān)業(yè)的手法為幾名靚麗的模特打理出飄逸的長(zhǎng)短發(fā)式，瀟灑無(wú)比，令人信服。專(zhuān)業(yè)權(quán)威形象策略是一種極具擴(kuò)張性、競(jìng)爭(zhēng)性和飛躍性的形象策略，一般為那些在某一行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè)所采用，以突出該品牌的權(quán)威度，提高消費(fèi)者的信任度。化妝品牌“羽西”以美容專(zhuān)家靳羽西的名字命名，并由她本人擔(dān)任形象代言人進(jìn)行宣傳，所采用的也是這一策略。
　?。ㄈ?心理定位策略
　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利蒲•科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：第一個(gè)是量的消費(fèi)階段，第二個(gè)是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三個(gè)是感性消費(fèi)階段。在現(xiàn)代社會(huì)，隨著商品的極大豐富和消費(fèi)者品味的提高，消費(fèi)者日益看重商品對(duì)于自己情感，心理上的滿足，而不僅僅是量和質(zhì)的滿足。消費(fèi)心理的變化表明企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)心理。以恰當(dāng)?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣M(fèi)者心靈的共鳴，村立獨(dú)特的品牌形象。
　　日用消費(fèi)品行業(yè)和人們的消費(fèi)心理密切相關(guān)，心理定位策略也是日用消費(fèi)品企業(yè)常采用的一種方法。例如寶潔公司同時(shí)推出飄柔、潘婷、海飛絲三個(gè)洗發(fā)水品牌，但三個(gè)品牌具有不同的個(gè)性特點(diǎn)：飄柔強(qiáng)調(diào)一頭烏黑亮麗的長(zhǎng)發(fā)，柔順飄逸，美麗動(dòng)人；潘婷則強(qiáng)調(diào)對(duì)頭發(fā)包澤的維護(hù)，端莊典雅，秀而不妖；海飛絲則從去頭皮屑入手，強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的清爽干凈。三個(gè)品牌既相互競(jìng)爭(zhēng)，又相互補(bǔ)充，利用消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的不同心理需求進(jìn)行形象定位，從而各放異彩。
　?。ㄋ模?文化導(dǎo)入策略
　　品牌形象所具有的感性色彩決定了文化是品牌構(gòu)成中的一個(gè)重要因素。品牌本身就是一種文化，凝聚著深厚的文化積累，在品牌中注入文化因素，使品牌形象更為豐滿，更有品味，更加獨(dú)具特色。許多知名品牌背后都有一個(gè)動(dòng)人的故事，例如“紅豆”品牌，它借用了一首人盡皆知纏綿悱惻的古詩(shī)《相思》中的意境，令人聯(lián)想翩翩：“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思。”一首名詩(shī)，道盡了綿綿相思，訴盡了無(wú)數(shù)情意，其豐富的文化內(nèi)涵和纏綿的意境使得“紅豆”這一品牌也具有了豐富的內(nèi)蘊(yùn)，大大提高了其品牌形象。還有許多具有民族特色的品牌，一些中華“老字號(hào)”，如“狗不理”包子，瑞扶祥的綢子等，正是其品牌中的文化內(nèi)涵使其百年流傳下來(lái)依然光彩奪目
第三節(jié)　 品牌形象的經(jīng)典案例回顧
　　案例一　多芬，美妙享受
　　20世紀(jì)50年代，著名廣告大師奧格威所在的奧美廣告公司幫助“多芬”香皂引入市場(chǎng)，奧美用了3年時(shí)間幫多芬進(jìn)入了58個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)在它已成為歐洲的頂尖品牌。以下是一個(gè)經(jīng)典的廣告文案：
　　多芬經(jīng)典的廣告文案
　　親愛(ài)的，我正沐浴在絕妙的享受中……
　　我已完全融入在多芬中！
　　不，親愛(ài)的，是多芬，它是多么的美妙。
　　讓我告訴你，甜心，我已在沐浴，一次多芬的全新沐浴。
　　我擁有的是多么真正華美的時(shí)光啊！就好像我以前從未享受過(guò)真正的沐浴。
　　不，親愛(ài)的，這不是香皂。香皂從沒(méi)有如此美妙！多淘氣的泡泡。電視上的那人說(shuō)多芬含有1/4潤(rùn)膚乳，當(dāng)我沐浴時(shí)，我的肌膚就得到了滋潤(rùn)，現(xiàn)在我是真正相信他了。
　　那就是為什么多芬聞上去有股牛奶的味道，多可愛(ài)，多沉醉的香味！
　　記得“偉大的Zinged”嗎，親愛(ài)的？Anna Held是怎樣在牛奶中沐?。窟€有埃及女王Cleopatra，是怎樣每天都用牛奶沐浴，有上百侍從服侍的？
　　好吧，親愛(ài)的，我好像全身都沐浴在牛奶中，想想看，從頭到我的腳趾、手臂、腿，哦，牛奶包圍著我！
　　啊，還有清潔！肥皂水，許多許多的肥皂水！像海洋一樣，真的，我真不知道我該如何去享受多芬！
　　你知道香皂怎么使皮膚很干燥？那種討厭的緊繃感？好吧，多芬讓我感到像絲絨一樣的滑爽，柔軟且光滑，是世上最淘氣放縱的女孩！
　　親愛(ài)的，我在低顫。
　　我能告訴你多芬特殊的形狀嗎？它能完美地貼合我的手掌。所以它不會(huì)從我的手中滑到浴缸。香皂是香皂，但沐浴是要在多芬中才是天堂！
　　想想看，親愛(ài)的，明天晚上，我又能沐浴了。
　　案例二　永遠(yuǎn)年輕的芭芘公主
　　2001年3月9日，芭芘娃娃已經(jīng)42歲了，可是她依然被稱作娃娃，她的身材仍然竊窕，皮膚依然緊繃，眼睛依然神采飛揚(yáng)。幾十年來(lái)，她是世界上唯一越活越年輕美麗的女性，她是千百萬(wàn)小女孩的朋友，是她們心中的夢(mèng)想。
　　現(xiàn)在世界上出售芭芘娃娃的國(guó)家達(dá)140多個(gè)，平均每秒種就售出2個(gè)芭芘娃娃。40多年來(lái)，為了給芭芘和她的朋友們作服裝就用了近1億米布料，每年制作的新式服裝多達(dá)120種。有人統(tǒng)計(jì)說(shuō)，如果把從1959年至今賣(mài)出的芭芘家族的娃娃從頭到腳排起來(lái)可以繞地球7周。她擁有35種寵物，10億雙鞋子，有姐妹及朋友，圍繞她已形成了一個(gè)女孩子夢(mèng)想中的玫瑰帝國(guó)，而這個(gè)帝國(guó)每年為她的擁有者帶來(lái)20億美元的收入。
　　40年來(lái)，物換星移，而芭芘娃娃仍然長(zhǎng)盛不衰，其奧秘正在于她多變的風(fēng)格和跟隨時(shí)代步伐的精神。潮流和時(shí)尚總在發(fā)生變化，孩子們的喜好也在不斷改變，芭芘娃娃的訣竅就是跟著變。從巴黎的時(shí)尚，到肯尼迪夫人的典型，再到年輕的運(yùn)動(dòng)氣息，馬特爾公司一直在捕捉細(xì)微的時(shí)尚變化，芭芘娃娃在40年間被設(shè)計(jì)過(guò)500次以上。
　　50年代的芭芘娃娃穿著當(dāng)時(shí)最流行的黑白條紋游泳衣，戴著太陽(yáng)鏡，穿著高跟鞋，一幅熱帶沙灘女郎的形象。60年代以后，芭芘娃娃成了派頭十足的女明星：身穿華貴的晚禮服，戴鉆石項(xiàng)鏈，出入在各種派對(duì)聚會(huì)中。而在70年代，當(dāng)時(shí)嬉皮士風(fēng)行，芭芘娃娃也趨于野性和隨意，牛仔T恤和短發(fā)成為其形象代表。到了80年代，隨著女性自我價(jià)值的覺(jué)醒，女權(quán)運(yùn)動(dòng)轟轟烈烈起來(lái)，芭芘娃娃則變成了職業(yè)女性。同時(shí)，其著裝開(kāi)始具有民族特色，芭芘娃娃成了世界女孩的夢(mèng)想。1997年，為了紀(jì)念香港回歸，馬特爾公司推出了中國(guó)芭芘娃娃。90年代的芭芘娃娃是個(gè)運(yùn)動(dòng)健將，她是體操選手，參加過(guò)美國(guó)許多體育比賽，同時(shí)喜歡騎自行車(chē)和滑雪。而20世紀(jì)末的芭芘娃娃走上了互聯(lián)網(wǎng)，孩子們可以在電腦上對(duì)她們心中的芭芘娃娃進(jìn)行設(shè)計(jì)和教養(yǎng)。
　　半個(gè)世紀(jì)的變遷，芭芘始終引領(lǐng)潮流，她是每個(gè)女孩夢(mèng)想中的公主，是她們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的寄托。芭芘已成為一種形象、一種精神、一種文化。
　　參考有關(guān)專(zhuān)家的研究成果，我們?cè)谝贿厡?shí)踐一邊科研中總結(jié)出了若干企業(yè)形象的結(jié)構(gòu)圖,現(xiàn)選擇下面若干部份以展示企來(lái)形象的作用與功能。


圖5—3創(chuàng)意村企業(yè)形象分類(lèi)圖

圖5—4創(chuàng)意村企業(yè)形象的輻射層次

圖5—5創(chuàng)意村企業(yè)形象傳播圖

圖5—6創(chuàng)意村企業(yè)形象結(jié)構(gòu)圖
第六章：品牌設(shè)計(jì)
　　當(dāng)世界進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，當(dāng)品牌成為中華大地上商界的熱點(diǎn)時(shí)，品牌設(shè)計(jì)也成為人們常掛在嘴邊的時(shí)髦詞匯。有人統(tǒng)計(jì)說(shuō)企業(yè)每投在品牌形象設(shè)計(jì)上1美元，所獲得的收益是227美元。如此誘人的投資回報(bào)率，無(wú)怪乎企業(yè)界對(duì)品牌設(shè)計(jì)趨之若鶩。那么，品牌設(shè)計(jì)究竟是什么？其魅力來(lái)自何處？這正是本章要回答的問(wèn)題。
第一節(jié)　品牌設(shè)計(jì)的導(dǎo)入
　　一、幾個(gè)需要澄清的概念
　?。ㄒ唬┡圃O(shè)計(jì)與品牌形象
　　翻開(kāi)品牌叢書(shū)，幾乎所有的書(shū)上都會(huì)談及品牌形象和品牌設(shè)計(jì)，但幾乎沒(méi)有一本書(shū)試圖將它們區(qū)分開(kāi)來(lái)，而是籠統(tǒng)地冠之以“品牌形象設(shè)計(jì)”、“品牌形象策劃”等標(biāo)題。的確，品牌設(shè)計(jì)和品牌形象緊密相關(guān)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)的便是形象，而形象也離不開(kāi)設(shè)計(jì)，要準(zhǔn)確地將二者區(qū)別開(kāi)來(lái)幾乎是不可能的。但這并不是說(shuō)二者可以混為一談，尤其是在本書(shū)中，品牌設(shè)計(jì)和品牌形象的區(qū)分更有其必要性。
　　打個(gè)比喻：如果說(shuō)品牌是一未經(jīng)雕鑿的女子，我們希望她展現(xiàn)給“上帝”——消費(fèi)者是年輕、熱情奔放、充滿現(xiàn)代氣息的都市女郎形象，那么現(xiàn)在要做的是對(duì)她進(jìn)行從內(nèi)到外的包裝和設(shè)計(jì)，就像時(shí)裝設(shè)計(jì)師按照他們的理想裝扮模特一樣，我們需要做的是提升她的內(nèi)在素質(zhì)：知識(shí)的熏陶、才藝的訓(xùn)練以及現(xiàn)代精神的灌輸，提高她的著裝和審美品味：休閑的健康的運(yùn)動(dòng)的高品質(zhì)的審美情趣；必要的話還要進(jìn)行眼睛、鼻子等五官的整形手術(shù)等等，最后把她的美麗動(dòng)人、風(fēng)情萬(wàn)種表現(xiàn)給消費(fèi)者。品牌形象就像這個(gè)女子的形象，是企業(yè)和消費(fèi)者想要看到的、感受到的，是他們對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，是靜態(tài)的。而品牌設(shè)計(jì)就是按照確實(shí)的品牌形象所進(jìn)行的一系列的包裝設(shè)計(jì)，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑，是一個(gè)過(guò)程。
　　（二） 品牌設(shè)計(jì)和企業(yè)形象設(shè)計(jì)
　　不同的人對(duì)品牌設(shè)計(jì)有不同的理解。廣義品牌設(shè)計(jì)包括戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)和CI設(shè)計(jì)（陳云崗）。企業(yè)形象設(shè)計(jì)是品牌設(shè)計(jì)的一個(gè)方面，這個(gè)內(nèi)涵比較寬泛。狹義的品牌設(shè)計(jì)則認(rèn)為品牌設(shè)計(jì)主要是指品牌名稱、商標(biāo)、商號(hào)、包裝裝潢等方面的設(shè)計(jì)，基本上等同于企業(yè)的視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。在此觀念中，品牌設(shè)計(jì)是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一個(gè)方面。
　　筆者本人認(rèn)為后一種品牌設(shè)計(jì)的定義過(guò)于狹窄，僅僅把品牌設(shè)計(jì)理解為對(duì)牌子的設(shè)計(jì)，不符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的理解，而前者更為全面地涵蓋了品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容。基于本書(shū)前面幾章對(duì)品牌形象、品牌定位已有詳細(xì)闡述，在本章中主要以CI設(shè)計(jì)為主闡明品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容。
　　二、品牌設(shè)計(jì)的原則
　　企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的目的是將品牌個(gè)性化為品牌形象，為了更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在進(jìn)行品牌方案設(shè)計(jì)和實(shí)施時(shí)，應(yīng)遵循下列原則：
　?。ㄒ唬?全面兼顧的原則
　　企業(yè)導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略，會(huì)涉及到企業(yè)的方方面面，因此，品牌設(shè)計(jì)必須從企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、組織實(shí)施、傳播媒介等方面綜合考慮，以利于全面地貫徹落實(shí)。具體而言，就是說(shuō)品牌設(shè)計(jì)要適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境；符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略；在實(shí)施時(shí)具體措施要配套合理，以免因?yàn)槟骋画h(huán)節(jié)的失誤影響到全局。
　?。ǘ?以消費(fèi)者為中心的原則
　　品牌設(shè)計(jì)的目的是表現(xiàn)品牌形象，只有為公眾所接受和認(rèn)可，設(shè)計(jì)才是成功的，否則，即便天花亂墜也沒(méi)有意義。以消費(fèi)者為中心就要做到：（1）進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不了解，品牌設(shè)計(jì)就是“無(wú)的放矢”。（2）努力滿足消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者的需要是企業(yè)一切活動(dòng)包括品牌設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，IBM成功的最大奧秘即在于其一切的顧客為中心的企業(yè)理念。（3）盡量尊重消費(fèi)者的習(xí)俗。習(xí)俗是一種已形成的定勢(shì)，它既是企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的障礙也是其機(jī)會(huì)。（4）正確引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。以消費(fèi)者為中心并不表明一切都迎合消費(fèi)者的需要，企業(yè)堅(jiān)持自我原則科學(xué)合理的引導(dǎo)是品牌設(shè)計(jì)的一大功能。
　　（三） 實(shí)事求是的原則
　　品牌設(shè)計(jì)不是空中建樓閣，而是要立足于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件，按照品牌定位的目標(biāo)市場(chǎng)和品牌形象的傳播要求來(lái)進(jìn)行。品牌設(shè)計(jì)要對(duì)外展示企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但絕非杜撰或編排子虛烏有的故事。堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，不隱瞞問(wèn)題、不回避矛盾，努力把真實(shí)的企業(yè)形態(tài)展現(xiàn)給公眾，不但不會(huì)降低企業(yè)的聲譽(yù)，反而更有利于樹(shù)立起真實(shí)可靠的企業(yè)形象來(lái)。
　?。ㄋ模?求異創(chuàng)新原則
　　求異創(chuàng)新就是要塑造獨(dú)特的企業(yè)文化和個(gè)性鮮明的企業(yè)形象。為此，品牌設(shè)計(jì)必須有創(chuàng)新，發(fā)掘企業(yè)獨(dú)特的文化觀念，設(shè)計(jì)不同凡響的視覺(jué)標(biāo)志，運(yùn)用新穎別致的實(shí)施手段。日本電子表生產(chǎn)廠家為了在國(guó)際市場(chǎng)上戰(zhàn)勝瑞士的機(jī)械表，在澳大利亞使用飛機(jī)把上萬(wàn)只表從空中撒到地面，好奇的人們拾起手表發(fā)現(xiàn)居然完好無(wú)損，于是對(duì)電子表的看法大為改觀，電子表終于擊潰了機(jī)械表，在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。
　?。ㄎ澹?兩個(gè)效益兼顧的原則
　　企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要努力追求良好的社會(huì)效益，做到兩者兼顧，這是一切企業(yè)活動(dòng)必須堅(jiān)持的原則，也是要在品牌設(shè)計(jì)中得到充分體現(xiàn)的原則。很多人認(rèn)為，追求社會(huì)效益無(wú)非就是要拿錢(qián)出來(lái)贊助公益事業(yè)，是“花錢(qián)買(mǎi)名聲，其實(shí)不然。贊助公益事業(yè)確實(shí)有利于樹(shù)立企業(yè)的良好形象，但兼顧經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益并不僅止于此。它還要求企業(yè)在追逐利潤(rùn)的同時(shí)注意環(huán)境的保護(hù)、生存的平衡；在發(fā)展生產(chǎn)的同時(shí)注意提高員工的生活水平和綜合素質(zhì)，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，在品牌理念設(shè)計(jì)中體現(xiàn)社會(huì)公德、職業(yè)道德，堅(jiān)實(shí)一定的道德準(zhǔn)則”。
　　三、品牌設(shè)計(jì)的導(dǎo)入
　　美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM）是世界上第一家導(dǎo)入CI的企業(yè)，時(shí)間是1956年，從此，藍(lán)色巨人進(jìn)入了一個(gè)新的境界，其巨大成功將企業(yè)界也帶入了一個(gè)新的時(shí)代。步藍(lán)色巨人之后，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、3M、東方航空等企業(yè)也紛紛導(dǎo)入CI，到20世紀(jì)70年代，歐美的許多大公司先后完成了CI的改造。
　　善于模仿的日本企業(yè)不甘落后，于70年代初引入CI，馬自達(dá)、索尼、第一勸業(yè)銀行、三井銀行等日本企業(yè)先后實(shí)施了CI戰(zhàn)略。幾年以后，臺(tái)灣宏基（ACER）等企業(yè)也開(kāi)始導(dǎo)入CI，并逐漸形成潮流。短短十幾年，CI已成為企業(yè)成功的一大法寶風(fēng)行國(guó)際企業(yè)界。
　　我國(guó)導(dǎo)入CI的時(shí)間較晚。直到1988年，廣東“萬(wàn)事達(dá)”保健品企業(yè)為了打開(kāi)銷(xiāo)路。委托廣東新境界設(shè)計(jì)群進(jìn)行CI策劃，CI才開(kāi)始進(jìn)入我國(guó)企業(yè)。實(shí)施CI戰(zhàn)略后的“萬(wàn)事達(dá)”更名為“太陽(yáng)神”，并取得了巨大的成功，從而帶動(dòng)了中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CI的熱潮，不到幾年的時(shí)間，當(dāng)你再問(wèn)起企業(yè)家們是否對(duì)CI有興趣時(shí)，100個(gè)之中會(huì)有99個(gè)說(shuō)他們企業(yè)已成功地實(shí)施了CI戰(zhàn)略。今天，CI已經(jīng)被我國(guó)企業(yè)界普遍接受，盡管不是所有實(shí)施過(guò)CI的企業(yè)界普遍接受，盡管不是所有實(shí)施過(guò)CI的企業(yè)都能達(dá)到“太陽(yáng)神”那樣的效果，但CI的重要性及其功效卻已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
　　時(shí)至今日，當(dāng)全世界都在為CI癡狂的時(shí)候，過(guò)于追究CI的字面意義已沒(méi)有多大的意義，重要的是知道CI的實(shí)質(zhì)，是抓住CI的靈魂。正如一家臺(tái)灣CI設(shè)計(jì)公司的名稱是“ICOM”即“CI均NO CI”一樣，正如真正的用劍高手可以折柳當(dāng)劍一樣，CI說(shuō)到底是用來(lái)解決企業(yè)問(wèn)題的工具，CI的目的不是制定多么完美的CI戰(zhàn)略，而是它給企業(yè)帶來(lái)多大的效益。CI的實(shí)質(zhì)就是要塑造一個(gè)獨(dú)特的鮮明的易于識(shí)記的品牌形象，這個(gè)形象包括理念、行為、視覺(jué)等幾個(gè)方面的一致性。
　　（一）CI的內(nèi)容
　　CI，企業(yè)形象識(shí)別，是一個(gè)系統(tǒng)性工程，包括企業(yè)理念識(shí)別（MI）、企業(yè)行為識(shí)別（BI）和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（VI）三個(gè)方面。
　　理念識(shí)別（MI），是指企業(yè)由于具有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、宗旨、目標(biāo)、精神、作用等而與其他企業(yè)相區(qū)別。例如IBM的經(jīng)營(yíng)理念是“尊重個(gè)人、服務(wù)顧客、追求盡善盡美”。MI是CI的靈魂，它對(duì)BI和VI具有決定作用并通過(guò)BI、VI表現(xiàn)出來(lái)。
　　行為識(shí)別（BI），是指在企業(yè)理念統(tǒng)帥下企業(yè)及全體員工的言行和各項(xiàng)活動(dòng)所表現(xiàn)的一個(gè)企業(yè)和其他企業(yè)的區(qū)別。例如鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)每天早晨總經(jīng)理帶領(lǐng)全體員工舉行升國(guó)旗唱亞細(xì)亞歌的儀式，向顧客展現(xiàn)亞細(xì)亞人的精神風(fēng)貌。BI是CI設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，是理念識(shí)別的重要載體。
　　視覺(jué)識(shí)別（VI），是指企業(yè)由于具有獨(dú)特的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)包裝等視覺(jué)要素而區(qū)別于其他企業(yè)。例如麥當(dāng)勞黃色的大寫(xiě)M和柯達(dá)的紅色標(biāo)志給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。由于人們所獲取信息的80%都來(lái)自視覺(jué)，因此，VI是CI中最形象直觀、最具有沖擊力的部分。人們對(duì)CI的認(rèn)識(shí)是從VI開(kāi)始的，早期的CI策劃也主要是VI策劃。
　　MI、BI、VI三者共同構(gòu)成CI的完整系統(tǒng)，三者相互聯(lián)系、相互依托。如果說(shuō)行為識(shí)別系統(tǒng)是CI的手，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是CI的臉的話，理念識(shí)別系統(tǒng)就是CI的頭，無(wú)能缺少哪一塊，CI都是殘缺不完善的。
　?。ǘ?導(dǎo)入CI的程序
　　導(dǎo)入CI要做許多復(fù)雜的工作，按照其邏輯聯(lián)系，可分為六大環(huán)節(jié)：
　?。?）提出計(jì)劃。這是導(dǎo)入CI的前提。導(dǎo)入CI是為了解決企業(yè)目前或?qū)?lái)聚會(huì)遇到的問(wèn)題，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境有個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。提出CI計(jì)劃一般要形成書(shū)面文件，包括導(dǎo)入CI的目的、背景、計(jì)劃方針、施行細(xì)則、費(fèi)用預(yù)算、組織實(shí)施等，并進(jìn)行論證。
　?。?）調(diào)查分析。調(diào)查內(nèi)容包括企業(yè)現(xiàn)狀、企業(yè)形象、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、相關(guān)法律法規(guī)等多方面，目的是找出問(wèn)題所在，以揚(yáng)長(zhǎng)避短。這是實(shí)施CI戰(zhàn)略的保證。
　?。?）確定企業(yè)理念。根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果，立足企業(yè)現(xiàn)實(shí)，確定企業(yè)的目標(biāo)、哲學(xué)、宗旨、精神、作風(fēng)、道德等等。
　?。?）確定行為與視覺(jué)設(shè)計(jì)。
　?。?）發(fā)表CI。即將制作好的CI方案向內(nèi)部員工、社會(huì)公眾和媒介單位公布，爭(zhēng)取各界的認(rèn)同和支持。
　?。?）實(shí)施。CI的成功最終要靠企業(yè)上下一致的努力，其關(guān)鍵是領(lǐng)導(dǎo)層是否具有堅(jiān)定的信念，是否能調(diào)動(dòng)起員工的積極性。
　?。ㄈ?CI模式
　　（1）美式CI：也被稱作設(shè)計(jì)識(shí)別（Design Identity），它以VI為中心，將品牌個(gè)性、品牌形象以統(tǒng)一的方式浸透在各種品牌建設(shè)活動(dòng)中。美式CI最主要用于外部宣傳，是一種以行為銷(xiāo)售為導(dǎo)向、以最終消費(fèi)者為訴求對(duì)象，對(duì)品牌形象加以包裝的宣傳策略。
　?。?）日式CI：也被稱作交流識(shí)別（Communication Identity），其目標(biāo)是通過(guò)溝通交流，樹(shù)立品牌形象。日式CI偏重于企業(yè)內(nèi)部建設(shè)，力圖通過(guò)整合全體員工的工作態(tài)度、精神意識(shí)，確立企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。
　?。?）中國(guó)的CI之路
　　我國(guó)企業(yè)在導(dǎo)入CI之初，更多的是走上了美式CI之路：在導(dǎo)入和實(shí)施CI的過(guò)程中，注重視覺(jué)識(shí)別和宣傳，甚至于許多企業(yè)僅僅是在商標(biāo)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等品牌的外在要素上稍加變動(dòng)就宣布企業(yè)已成功實(shí)施了CI戰(zhàn)略。實(shí)施表明，我國(guó)企業(yè)的CI導(dǎo)入大多數(shù)是不太成功的，并沒(méi)有取得企業(yè)家們所期望的效果。那么，是否日式CI更適合我國(guó)企業(yè)的實(shí)際呢？有人認(rèn)為，CI的實(shí)施和操作應(yīng)以共同的文化基礎(chǔ)為前提，中日文化和消費(fèi)，心理具有更多的共通性，因此，中國(guó)企業(yè)應(yīng)以日式CI為榜樣。但也有專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，日本企業(yè)和中國(guó)企業(yè)在員工忠誠(chéng)度、員工素質(zhì)、內(nèi)部凝聚力等方面差別甚大，日式CI在中國(guó)有拔苗助長(zhǎng)之嫌。
　　中國(guó)的CI之路該怎么走？正如我們?cè)谇懊嫠f(shuō)的，導(dǎo)入CI的目的不在于制作多么完美的CI方案，而是為了解決企業(yè)存在的問(wèn)題。套用鄧小平的話：不管黑貓白貓，能捉住老鼠的就是好貓。無(wú)論是日式CI還是美式CI能解決問(wèn)題的就是好有CI，在日式或美式CI的基礎(chǔ)上修修剪剪，強(qiáng)化某一部分，增加某一部分，把它作為一件診斷企業(yè)病的武器，創(chuàng)造中式CI也沒(méi)有什么不妥。
第二節(jié)　品牌理念設(shè)計(jì)——MI
　　如前所述，品牌理念設(shè)計(jì)即英文Mind Identity，簡(jiǎn)寫(xiě)為MI，它是企業(yè)的存在價(jià)值，經(jīng)營(yíng)思想，企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是對(duì)企業(yè)全部行為的根本指導(dǎo)；企業(yè)精神是整個(gè)企業(yè)的共同信念、價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)宗旨、風(fēng)格風(fēng)尚等一系列完整的精神觀念。企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神風(fēng)貌是企業(yè)文化的主體，是企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的核心內(nèi)容。
　　成功企業(yè)的CI戰(zhàn)略，往往并非僅僅追求表面的美化與粉飾，其真正動(dòng)機(jī)在于企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)理念的再認(rèn)識(shí)、轉(zhuǎn)變和定位，并借此來(lái)指導(dǎo)企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)、管理和名牌商標(biāo)在市場(chǎng)及消費(fèi)者心目中地位的鞏固。
　　一、MI的地位
　　MI是企業(yè)CIS的精髓所在，也是CIS運(yùn)作的原動(dòng)力。所謂“理念”，簡(jiǎn)而言之，就是觀念、信念等純粹理性的概念。比如：靈魂、自由、品德、誠(chéng)實(shí)、信譽(yù)等，都屬于理性范疇的概念。西方哲學(xué)家黑格爾認(rèn)為：“理念是自在而為的真理——概念和客觀性的統(tǒng)一”。而作為商品經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的企業(yè)理念，則所指帶有個(gè)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的思想和觀念。其作用如同空氣之于生命，雖然看不見(jiàn)、摸不著，卻足以影響一個(gè)企業(yè)的發(fā)展乃至生存。世界電腦業(yè)巨頭IBM的創(chuàng)始人在談及企業(yè)理念時(shí)說(shuō)：“任何一個(gè)組織要想生存、成功，首先就必須擁有一套完整的企業(yè)理念，作為一切決策和行動(dòng)的最高準(zhǔn)則。處在千變?nèi)f化的世界里，要迎接挑戰(zhàn)，就必須準(zhǔn)備自我轉(zhuǎn)變，而惟一不能變的，就是企業(yè)理念。換言之，組織的成功主要是跟它的基本哲學(xué)、精神和驅(qū)策動(dòng)力機(jī)有關(guān)。理念的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)技術(shù)經(jīng)濟(jì)資源、組織結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新和時(shí)效。”由此可以看出，企業(yè)理念是企業(yè)生命力和創(chuàng)造力的整體的綜合的反映，是一切企業(yè)發(fā)展和壯大的起點(diǎn)。
　　企業(yè)理念和一個(gè)整體性的概念，它以企業(yè)的價(jià)值觀為基礎(chǔ)，以企業(yè)的組織系統(tǒng)和物質(zhì)資源為依托，以企業(yè)員工的群體意識(shí)和行為特點(diǎn)為表現(xiàn)，形成一個(gè)企業(yè)特有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的思想作風(fēng)和風(fēng)格。
　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，企業(yè)存在的終極目標(biāo)是獲取最大化的利潤(rùn)回報(bào)。曾獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的密爾頓•費(fèi)里德曼曾說(shuō)：“企業(yè)存在惟一的社會(huì)責(zé)任就是在競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則范圍內(nèi)贏得利潤(rùn)。”沒(méi)有一定的盈利空間，任何企業(yè)的生存與發(fā)展都是一種奢望。然而，任何一個(gè)個(gè)體的企業(yè)都是作為整個(gè)社會(huì)的一部分或者說(shuō)是一個(gè)有機(jī)組成部分而存在的，從本質(zhì)上講，它是由社會(huì)人所創(chuàng)造并且依賴于外部社會(huì)環(huán)境的支持而得以生存的，那么它就有責(zé)任履行它的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，通過(guò)自身的努力達(dá)到社會(huì)所期望的目標(biāo)。從這個(gè)層面上講，現(xiàn)代企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是多元化的，既要滿足自身企業(yè)生存和發(fā)展的需要，同時(shí)還要滿足社會(huì)的需要、國(guó)家的需要、民族的需要，企業(yè)必須與內(nèi)外環(huán)境相容共處，互利同生，才能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
　　據(jù)人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)社、中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)等單位的調(diào)查，我國(guó)不少企業(yè)在精神方面尚存在許多問(wèn)題，一些企業(yè)仍然熱衷于那些“求實(shí)，團(tuán)結(jié)，奮斗，創(chuàng)新，獻(xiàn)身”等千篇一律的字眼，沒(méi)有形成自己的特色。在這方面做得好的并不多，如北京百貨大樓提出“用我們的光和熱去溫暖每一個(gè)人，每一顆心”，雖然有點(diǎn)傳統(tǒng)化，但這種傳統(tǒng)化恰恰符合北京百貨大樓的悠久歷史，使人產(chǎn)生同感。而北京賽特購(gòu)物中心則是“賽特購(gòu)物中心傳播現(xiàn)代消費(fèi)文化”。反映的是一種新潮流下的經(jīng)營(yíng)理念。
　　一個(gè)企業(yè)的理念往往對(duì)其品牌的成功傳播有很大影響。如一汽集團(tuán)提出“爭(zhēng)第一，創(chuàng)新業(yè)”。正是這一理念引導(dǎo)一汽奠定中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的先驅(qū)地位。而北京同仁堂制藥廠的企業(yè)理念是：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢省物力。”同仁堂歷經(jīng)成百年而久盛不衰，與它的企業(yè)理念有很大關(guān)系。正是同仁堂嚴(yán)格做到了理念之所定，使得它為自己樹(shù)立了一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。其他如南方制藥廠的戰(zhàn)略思想是“高科技、高質(zhì)量、高效益”。 長(zhǎng)虹的公司精神是“一流技術(shù)，一流產(chǎn)品，一流管理，一流服務(wù)，讓每一位顧客都開(kāi)開(kāi)心心、歡歡喜喜，都感到滿意和自豪”。這些都在無(wú)形中加強(qiáng)了品牌信息的傳播。
　　二、MI的作用
　　MI是現(xiàn)代企業(yè)存在價(jià)值、經(jīng)濟(jì)思想和企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)，在企業(yè)的發(fā)展中起著不可低估的作用，這種作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　1. MI是在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中始終貫穿在企業(yè)活動(dòng)——即后文我們將要闡述的企業(yè)行為識(shí)別（BI）的方方面面之中，而且特別突出地體現(xiàn)在企業(yè)的重大目標(biāo)和社會(huì)責(zé)任重大問(wèn)題的決策上，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)行為起到指導(dǎo)和定向的作用。
　　2. MI是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行組織、經(jīng)營(yíng)、決策和控制的主導(dǎo)思想。企業(yè)理念在每一個(gè)具體的企業(yè)組織中都首先代表了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的思想觀念、工作作風(fēng)、事業(yè)追求、基本思想和方式方法，對(duì)每個(gè)企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生極大的影響力和作用力。在國(guó)際知名的跨國(guó)公司中，企業(yè)家所倡導(dǎo)的理念和精神有時(shí)會(huì)成為企業(yè)集體精神的標(biāo)志。
　　被譽(yù)為“經(jīng)營(yíng)之神”的松下集團(tuán)創(chuàng)始人松下幸之助先生在總結(jié)自己的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)：“在60多年的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，我深切地感受到經(jīng)營(yíng)理念的重要性。換句話說(shuō)，對(duì)于‘公司為什么而存在，應(yīng)該本著什么目的，用怎樣的方法經(jīng)營(yíng)’這個(gè)問(wèn)題，必須有一個(gè)堅(jiān)定不移的基本想法實(shí)體。”在他的倡導(dǎo)與影響下，并經(jīng)過(guò)松下公司長(zhǎng)期發(fā)展的精煉與沉淀，逐漸形成今天的“松下精神”。
　　“松下精神”主要體現(xiàn)在松下七精神、松下綱領(lǐng)、松下信條、松下哲學(xué)四個(gè)方面。松下七精神主要包括：
　?。?）產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)精神
　?。?）光明巨大精神
　　（3）友好一致精神
　?。?）奮斗向上精神
　　（5）禮節(jié)謙讓精神
　?。?）適應(yīng)同化精神
　?。?）感激報(bào)恩精神
　　松下綱領(lǐng)為：
　　認(rèn)清我們身為企業(yè)人的責(zé)任，追求進(jìn)步，促進(jìn)社會(huì)大眾的福利，致力于社會(huì)文化的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
　　松下員工信條為：
　　惟有本公司每一位成員和親協(xié)力、精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，才能促成進(jìn)步與發(fā)展，我們每個(gè)人都要記住這一信條，努力使本公司不斷進(jìn)步。
　　松下經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：
　　堅(jiān)定正確的經(jīng)營(yíng)觀念；自主經(jīng)營(yíng)；堰堤式經(jīng)營(yíng)；量力經(jīng)營(yíng)；專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)；靠人經(jīng)營(yíng)；全員式經(jīng)營(yíng)；共存共榮經(jīng)營(yíng)；適時(shí)經(jīng)營(yíng)；求實(shí)經(jīng)營(yíng)。
　　正因?yàn)橛辛巳绱送晟?、貼實(shí)的經(jīng)營(yíng)理念，有了員工時(shí)刻銘記在心的主觀能動(dòng)，才使得松下輝煌的業(yè)績(jī)。因此，松下幸之助所締造的商業(yè)帝國(guó)被稱之為“松下教”。雖然松下公司的企業(yè)理念有諸多的表現(xiàn)形式，但其精華就是以“向消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品”為己任，并通過(guò)這一使命的承擔(dān)從社會(huì)獲得回報(bào)，松下確立的就是這樣的企業(yè)精神和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。他們認(rèn)為企業(yè)如不能正常取得收益，就證明它沒(méi)有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，也就是濫用了社會(huì)的人力物力和財(cái)力等資源，造成了浪費(fèi)。遵循這一經(jīng)營(yíng)理念，松下電器一直致力于開(kāi)發(fā)低成本，高附加值的產(chǎn)品，以為顧客戶服務(wù)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度頑強(qiáng)地壯大著。
　　3. MI是企業(yè)的靈魂和精神的體現(xiàn)，是企業(yè)所有日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行動(dòng)指南。一個(gè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)，必須通過(guò)樹(shù)立企業(yè)形象和品牌形象以強(qiáng)化其市場(chǎng)認(rèn)知度，這就需要在整個(gè)企業(yè)中統(tǒng)一思想，使全體員工的行為舉止符合企業(yè)整體形象。因此講，MI不僅僅要反映企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的思想，還要在企業(yè)所有成員中得到認(rèn)同，形成共識(shí)。設(shè)計(jì)企業(yè)理念不僅要注重實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，更要講究企業(yè)精神，經(jīng)營(yíng)觀念和價(jià)值觀念的表現(xiàn)形式，重視企業(yè)理念的傳播形式和傳播效果，即作為企業(yè)整體傳播策略的一部分。只有將企業(yè)理念通過(guò)簡(jiǎn)明、精練的形式表現(xiàn)出來(lái)，傳達(dá)于受眾，才能強(qiáng)化其對(duì)企業(yè)全體員工思想的指導(dǎo)作用。
　　4. MI是形成和決定職工群體心理定勢(shì)的主導(dǎo)意識(shí)。企業(yè)理念和精神對(duì)于員工集體意識(shí)的主導(dǎo)作用，集中體現(xiàn)了企業(yè)的凝聚力和向心力。一個(gè)成熟的企業(yè)，一套成型的企業(yè)運(yùn)作理念，會(huì)促成員工統(tǒng)一的心理定勢(shì)，增強(qiáng)員工的責(zé)任感和主觀能動(dòng)性，這一點(diǎn)是十分關(guān)鍵的。
　　衡量一個(gè)企業(yè)是否成功的標(biāo)志，就是看他的產(chǎn)品能否快速通暢地轉(zhuǎn)化為商品，能否以最高的效率到達(dá)最終用戶手中，并且能否在高度發(fā)育和競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。換言之，就是企業(yè)的產(chǎn)品是否適銷(xiāo)對(duì)路。這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，實(shí)則涉及到極為廣泛的內(nèi)容。成本、利潤(rùn)固然重要，但企業(yè)家更應(yīng)該避免營(yíng)銷(xiāo)近視癥，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期的艱苦的過(guò)程，這就需要有一個(gè)統(tǒng)一的、成熟的、連續(xù)性的經(jīng)營(yíng)理念貫穿其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的始終。
　　三、MI的內(nèi)涵與外延
　　企業(yè)MI設(shè)計(jì)內(nèi)涵和外延極為廣泛，主要包含以下幾個(gè)方面：
　　（一） 企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)
　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)行為的根本指導(dǎo)，它所涉及到的根本主體是企業(yè)中人與物、人與經(jīng)濟(jì)規(guī)律的關(guān)系問(wèn)題。日本學(xué)者的觀點(diǎn)是，為了確保在這個(gè)嶄新的世紀(jì)中能夠享有崇高的聲譽(yù)和激發(fā)企業(yè)動(dòng)力，企業(yè)就必須確立一種經(jīng)營(yíng)思想，就是在“人”、“文化”和“經(jīng)濟(jì)規(guī)律”之間尋求平衡，形成一種能行之有效地協(xié)調(diào)處理人與經(jīng)濟(jì)規(guī)律關(guān)系的一套相對(duì)固定的方式與方法。美國(guó)管理學(xué)界認(rèn)為，企業(yè)哲學(xué)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，就好比火車(chē)頭和車(chē)廂，企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是企業(yè)成本與進(jìn)步的原動(dòng)力。
　?。ǘ?企業(yè)價(jià)值觀
　　所謂價(jià)值觀，即為人們的信仰、價(jià)值、心態(tài)系統(tǒng)中可資評(píng)價(jià)的若干側(cè)面具有價(jià)值和價(jià)值大小的總體看法和根本觀點(diǎn)。企業(yè)價(jià)值觀作為遍布于企業(yè)成員中普遍的價(jià)值觀念，是從企業(yè)主體文化背景的主要部分的重大哲學(xué)問(wèn)題中衍生出來(lái)的。它具有規(guī)范性的特征，它使員工知道什么是好的，什么是壞的，什么是正確的和錯(cuò)誤的，什么是積極的和消極的，什么是全體員工應(yīng)該努力為之奮斗的。企業(yè)價(jià)值觀作為員工一種共同的、一致的價(jià)值取向，決定了每一個(gè)人的行為趨向。價(jià)值觀所賦予人們的行為以神圣感和使命感，它鼓舞人們?yōu)樗攀氐膬r(jià)值觀而奮斗。任何企業(yè)都必須形成強(qiáng)大的群體力量，才能保證企業(yè)立于不敗之地。而這種凝聚力來(lái)自于企業(yè)全體員工對(duì)本企業(yè)價(jià)值觀的共同信仰。因此，企業(yè)的價(jià)值觀要得到員工的認(rèn)同，必須將強(qiáng)化為一種信念，知而信之愈深，則行動(dòng)必速必勇，則企業(yè)必將無(wú)往而不勝。
　　美國(guó)IBM公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理托馬斯•小沃森在《一個(gè)企業(yè)和它的信念》一書(shū)中回憶他的父親老沃森從始創(chuàng)公司時(shí)至今天幾十年成功的歷史時(shí)講：“我堅(jiān)定地認(rèn)為：任何組織要生存和取得成功，必須要確立一套健全的信念作為該企業(yè)一切政策和行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；公司成功的唯一重要因素就是堅(jiān)守這一信念；一個(gè)企業(yè)在其生命過(guò)程中，為了適應(yīng)不斷變化的生存環(huán)境，必須準(zhǔn)備改變自己的一切，唯一不能改變的就是自己的信念。”
　　1983年，當(dāng)IBM公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)到460億美元時(shí)，小沃森又提出：“有些人會(huì)說(shuō)我們的經(jīng)驗(yàn)是獨(dú)特的，IBM的成功只是由于它有一個(gè)特殊的市場(chǎng)，它在這個(gè)市場(chǎng)中有悠久的歷史，建立了雄厚的根基。也就是說(shuō)，即使是一家領(lǐng)導(dǎo)不力的公司，也會(huì)獲得成功。顯然，我是絕對(duì)不同意的。不錯(cuò)，我們的成就頗不尋常。在適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，生產(chǎn)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，這給了我們很大的幫助。我們把我們的成功歸結(jié)為IBM整套信念的力量。”
　　堅(jiān)定的信念是員工的人生哲學(xué)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的高度統(tǒng)一，這是企業(yè)獲得成功的內(nèi)在動(dòng)力源泉。
　?。ㄈ?企業(yè)精神
　　所謂企業(yè)精神是企業(yè)在長(zhǎng)期的獨(dú)立的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中逐步形成和發(fā)展起來(lái)的共同信念、經(jīng)營(yíng)宗旨和價(jià)值觀念，它為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供精神支柱和前進(jìn)動(dòng)力。
　　企業(yè)精神是企業(yè)文化的重要組成部分，它是一種應(yīng)用精神，它是在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成，反過(guò)來(lái)又為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)服務(wù)的。
　　日本豐田公司的“企業(yè)精神”是上下同心協(xié)力，以忠誠(chéng)開(kāi)拓事業(yè)，以產(chǎn)業(yè)的成果回報(bào)國(guó)家；將研究與創(chuàng)造的精神深植心中，不斷研究與開(kāi)發(fā)，站在時(shí)代潮流的前端，戒除奢侈華美、力求樸實(shí)與穩(wěn)?。蛔鸪缟穹?，心存感激而生活。正是有了“心存感激”之情，豐田員工才具備了盡職盡責(zé)，全身心投入工作之中的熱情，有了為社會(huì)，為公眾服務(wù)的責(zé)任感，因此，社會(huì)也給予了他們豐厚的回報(bào)，使豐田得以成為世界汽車(chē)業(yè)中的驕子。
　　四、MI的設(shè)計(jì)原則
　　既然理念設(shè)計(jì)對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展和強(qiáng)大至關(guān)重要，那么在企業(yè)開(kāi)展各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前，導(dǎo)入MI就成為當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)在進(jìn)行理念設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)遵循以下原則：
　?。ㄒ唬㎝I設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)民族化、個(gè)性化和概括化原則
　　任何企業(yè)都是處在一個(gè)具體的民族環(huán)境中，而且這種民族感染力和熏陶力對(duì)一個(gè)企業(yè)而言意義深遠(yuǎn)。因此，理念設(shè)計(jì)應(yīng)以自身民族特點(diǎn)為根基，具備了這種素質(zhì)的企業(yè)才更具有發(fā)展的底蘊(yùn)。
　　在這一方面，日本企業(yè)十分注意貫徹“和諧”的民族特征。日本佳友生命公司1983年曾對(duì)全國(guó)3600家公司作過(guò)調(diào)查，其中以“和諧”為基本理念的公司有584家，占15.2%。
　　中國(guó)也有自己特有的民族特征，企業(yè)在進(jìn)行理念設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分予以考慮。如果理念設(shè)計(jì)與民族特點(diǎn)相悖，企業(yè)便很難在社會(huì)中存活。
　　除了民族特征這個(gè)大環(huán)境，每個(gè)企業(yè)都有其自身的特點(diǎn)。市場(chǎng)中有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的企業(yè)，他們都在努力喚起消費(fèi)者注意。有人說(shuō)，現(xiàn)在黑市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”，也稱“眼球經(jīng)濟(jì)”，誰(shuí)贏得了眼球，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)，也就有更多的機(jī)會(huì)迅速成長(zhǎng)起來(lái)，這就需要企業(yè)的理念設(shè)計(jì)要突出自身的特點(diǎn)。目前理念設(shè)計(jì)的通病就是千篇一律，缺乏個(gè)性，“團(tuán)結(jié)、奮進(jìn)、求實(shí)、創(chuàng)新”，凡此種種，俯拾皆是。理念設(shè)計(jì)本身就缺乏創(chuàng)新，又何以談及引起顧客注意？
　　馳譽(yù)全球的快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞公司獨(dú)樹(shù)一幟，以“QSCV”為企業(yè)理念，即英文“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值”四個(gè)詞的縮寫(xiě)，個(gè)性十分鮮明。
　?。ǘ?企業(yè)理念設(shè)計(jì)應(yīng)具備導(dǎo)向力、凝聚力、輻射力、穩(wěn)定力等基本功能
　　良好的企業(yè)理念，可以使企業(yè)員工潛移默化地接受本企業(yè)的共同的價(jià)值取向，使之為這一公認(rèn)的方向而勤奮工作，而在這一奮斗的過(guò)程中，員工自然而然地凝聚在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者周?chē)?，由此便形成一股?qiáng)大的力量，從而得以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中攻城拔寨，摧枯拉朽。
　　一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念一經(jīng)確定成型，在全體員工齊心協(xié)力的運(yùn)作下，必將產(chǎn)生強(qiáng)大的輻射力，對(duì)同行業(yè)企業(yè)和同業(yè)市場(chǎng)起到很強(qiáng)的模范領(lǐng)導(dǎo)作用，如松下公司的企業(yè)理念誕生于日本卻輻射到中國(guó)；亞細(xì)亞的經(jīng)營(yíng)理念產(chǎn)生于鄭州卻輻射到全中國(guó)，并且對(duì)全國(guó)的零售商業(yè)企業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊力。
　　企業(yè)理念還應(yīng)具備一定的穩(wěn)定性，因?yàn)槔砟畹男纬墒峭ㄟ^(guò)不同時(shí)期的全體員工通過(guò)共同的認(rèn)可和內(nèi)化而形成的，并非某個(gè)企業(yè)家的個(gè)人行為，它不會(huì)因某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的離去或變更而有所改變。
　?。ㄈ?企業(yè)理念設(shè)計(jì)的過(guò)程應(yīng)遵循務(wù)實(shí)、集思廣益的原則
　　企業(yè)是處于社會(huì)、人文等大的環(huán)境之下，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及收益也取決于其適應(yīng)環(huán)境的能力，因此，在設(shè)計(jì)MI時(shí)，必須本著務(wù)實(shí)、求真的態(tài)度，堅(jiān)持調(diào)查研究。不光是調(diào)查外部環(huán)境，還應(yīng)看重企業(yè)內(nèi)部情況的調(diào)查，充分考慮到外部社會(huì)對(duì)企業(yè)的基本期望，同時(shí)兼顧本企業(yè)員工的共同愿望，通過(guò)這種途徑確立的企業(yè)理念將更富科學(xué)性和可操作性。
　　企業(yè)理念是與其自身獨(dú)特性緊密相連的，任何的沽名釣譽(yù)都注定只是短期的市場(chǎng)行為，不會(huì)長(zhǎng)期的得到公眾的認(rèn)可和擁戴。麥當(dāng)勞公司確立的QSCV理念，在其數(shù)十年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，得到了全世界員工的堅(jiān)決執(zhí)行，他們的企業(yè)理念就成為真正具有指導(dǎo)意義的綱領(lǐng)性觀念，這一點(diǎn)應(yīng)該是我們中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)的企業(yè)所應(yīng)該借鑒和學(xué)習(xí)的。
第三節(jié)　企業(yè)行為識(shí)別——BI
　　企業(yè)行為識(shí)別也稱名牌商標(biāo)形象戰(zhàn)略的行為識(shí)別，簡(jiǎn)稱BI（Behavior Identity），是指在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神（即上一節(jié)中提到的MI）指導(dǎo)下的企業(yè)識(shí)別活動(dòng)。它通過(guò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)以及社會(huì)公益活動(dòng)等來(lái)傳播企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，使之得到企業(yè)內(nèi)部員工的認(rèn)可和支持之后，更能進(jìn)一步得到社會(huì)公眾的接受，從而進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌形象，在市場(chǎng)創(chuàng)立的品牌中樹(shù)立一種美譽(yù)度極高的企業(yè)形象，創(chuàng)造更加有利于企業(yè)深化發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境。從這一意義上講，BI是以企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念為基本前提，這就決定BI也就具有某個(gè)性化特點(diǎn)，它始終圍繞著企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念這個(gè)核心展開(kāi)。
　　BI還兼具一貫性、策略性特征，它區(qū)別于企業(yè)的一般性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)所能利用的各種媒體和傳播工具，采用豐富多彩，不拘一格的活動(dòng)，以最大限度地贏得內(nèi)外環(huán)境的認(rèn)同為己任。這里所說(shuō)的一貫性，是指具有典型識(shí)別意義的企業(yè)活動(dòng)，必須長(zhǎng)久不懈地堅(jiān)持下去，比如說(shuō)企業(yè)定時(shí)、定期的集會(huì)活動(dòng)、典禮和儀式以及具有企業(yè)識(shí)別意義的由員工親自參加的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)甚至包括社會(huì)公益活動(dòng)等。BI的策略性是指企業(yè)識(shí)別性活動(dòng)的形式、內(nèi)容、方式、時(shí)點(diǎn)、場(chǎng)合等都要根據(jù)MI做出策略性調(diào)整和應(yīng)用，根據(jù)不同企業(yè)、不同階段的企業(yè)目標(biāo)以及不同時(shí)點(diǎn)、不同場(chǎng)合的受眾情況，BI將會(huì)有多種多樣的表現(xiàn)形式，所有的BI活動(dòng)都是有計(jì)劃、按步驟、分階段來(lái)實(shí)施的。
　　一、企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)的識(shí)別
　　所謂企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)識(shí)別即企業(yè)行為識(shí)別在企業(yè)內(nèi)部對(duì)本企業(yè)員工的傳播活動(dòng)，其目的是使企業(yè)理念得到主體員工的認(rèn)同，因此有人稱其為企業(yè)的自我認(rèn)同。
　　我們?cè)诘诙?jié)中已經(jīng)講過(guò)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的確立并非企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人行為，它需要全體員工的共同認(rèn)可，才能作為整體企業(yè)的綱領(lǐng)性指導(dǎo)方針。并且在具體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)員工是企業(yè)精神與理念的實(shí)質(zhì)性的載體，他們擔(dān)負(fù)著傳達(dá)理念于受眾的艱巨任務(wù)。他們的實(shí)際工作無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳播著本企業(yè)信息，塑造著企業(yè)或好或差的形象和品牌。如果連本企業(yè)員工都無(wú)法準(zhǔn)確地理解企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，那就根本無(wú)從談及將經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略貫徹到具體工作中去，MI的一整套理論都將變成一紙空文了。因此，BI內(nèi)部識(shí)別戰(zhàn)略就是要爭(zhēng)取員工對(duì)本企業(yè)的認(rèn)同。使員工不僅了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)思想、發(fā)展戰(zhàn)略，并且要使他們當(dāng)作企業(yè)的有機(jī)組成部分，全心全意地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)而工作，這樣，企業(yè)就成為一個(gè)命運(yùn)共同體。BI內(nèi)部傳播多種多樣，無(wú)時(shí)無(wú)刻不貫穿于企業(yè)活動(dòng)的多個(gè)層面。所以，如何有計(jì)劃、有步驟、有控制地開(kāi)展BI內(nèi)部識(shí)別就顯得尤為重要。
　　企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理緊密相連，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)是企業(yè)行為識(shí)別的重要內(nèi)容，共管理制度和管理方法，不單純是企業(yè)純粹的管理行為，也是BI策劃所制訂的規(guī)則和章程，是全體員工都應(yīng)遵守和執(zhí)行的。
　　企業(yè)應(yīng)該卓成有效的將正確的經(jīng)濟(jì)效益觀、質(zhì)量觀念、市場(chǎng)觀念、時(shí)間信息觀念、企業(yè)文化觀念等傳達(dá)給員工。在組織機(jī)構(gòu)的管理上，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，建立起一套科學(xué)的、有快速反應(yīng)能力的、能輸出高效能的組織結(jié)構(gòu)體系。組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置、部分的劃分、崗位的增減調(diào)整、人員的配備均應(yīng)以提高整體效率為標(biāo)準(zhǔn)。
　　在企業(yè)管理方面，麥當(dāng)勞公司有其獨(dú)特的BI規(guī)范。麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雪柯創(chuàng)業(yè)伊始，就確定了QSCV（Quality Service Clean Value）四個(gè)經(jīng)營(yíng)信條，前文已有論述，這里不再闡述。另外還特別制訂了一套準(zhǔn)則來(lái)規(guī)范員工的行為：OTM（Operation Training Mamas）即營(yíng)業(yè)訓(xùn)練手冊(cè)；SOC（Station Operation Chemist）即崗位檢查表；QC（Quality Chide）即品質(zhì)導(dǎo)正手冊(cè)；MDT（Management Development Training）即管理人員訓(xùn)練，小到洗手消毒有程序，大到管理有手冊(cè)，以保證其QSCV的有效貫徹。
　　如今，黃色的大“M”標(biāo)志已經(jīng)遍布全球，麥當(dāng)勞公司正是在恪守其科學(xué)、嚴(yán)格的企業(yè)規(guī)章和管理措施的基礎(chǔ)上，再輔之以公司管理人員行之有效地培訓(xùn)和提升手段，從而使麥當(dāng)勞樹(shù)立起有力的企業(yè)形象，贏得社會(huì)大眾的美譽(yù)?？梢哉f(shuō)，麥當(dāng)勞是具有管理特色的CI典范。
　　內(nèi)部行為識(shí)別還必須重視領(lǐng)導(dǎo)與員工，員工與員工之間的溝通，上情下達(dá)、上令下行都必須快捷富有效率。溝通的方式形式多樣，例如公開(kāi)的定期演講和員工大會(huì)、企業(yè)出版物等。國(guó)內(nèi)一些推廣商標(biāo)形象的企業(yè)都有自己的內(nèi)部刊物，如廣東今日集團(tuán)的內(nèi)部報(bào)紙《今日人》，福建九州集團(tuán)的《九州風(fēng)采》等，在傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)動(dòng)態(tài)，并籍此提升員工忠誠(chéng)度和士氣方面發(fā)揮了顯著作用。另外，還可采用廣播、電視、幻燈播放、介紹公司歷史的專(zhuān)題片、重要盛典的記錄片、記錄大型工程或?qū)ｍ?xiàng)技術(shù)的專(zhuān)題片等，充分發(fā)揮了現(xiàn)代媒體的優(yōu)越功能?，F(xiàn)代企業(yè)往往都建有局域網(wǎng)，在領(lǐng)導(dǎo)和員工之間架構(gòu)了高效的傳輸渠道。
　　二、企業(yè)的外部行為識(shí)別
　　企業(yè)對(duì)外的識(shí)別活動(dòng)，是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)上，通過(guò)一系列公共關(guān)系活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)等，向社會(huì)公眾進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，其目的是由此有計(jì)劃、有步驟地傳播企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念，以求得社會(huì)公眾的認(rèn)可，如企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)造一個(gè)理想的外部環(huán)境。
企業(yè)對(duì)外行為識(shí)別主要應(yīng)從以下兩個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)：
　　（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)最主要的外部經(jīng)營(yíng)行為，它是企業(yè)從市場(chǎng)特點(diǎn)及消費(fèi)者需求角度出發(fā)，將適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品通過(guò)有效的渠道，有力地促銷(xiāo)，合理的策略以及完善的服務(wù)等傳遞到消費(fèi)者的一整套經(jīng)營(yíng)管理行為。它不僅能給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，更為重要的是，它塑造了企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，這對(duì)于一個(gè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)講十分重要。
　　在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)上應(yīng)該考慮以下幾點(diǎn)：
　?、?企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在傳達(dá)企業(yè)信息的層面上應(yīng)具有統(tǒng)一性和整體性。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身是一套復(fù)雜的有體系的工程，它在實(shí)施的過(guò)程中，肩負(fù)著傳遞信息的任務(wù)，各個(gè)分層次、分階段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間在考慮自身的連貫性之外，還要兼顧信息傳遞的統(tǒng)一性。這一點(diǎn)如做得不好，極易損害企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。
　　② 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所傳遞信息必須具有識(shí)別性。
　　這反映在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)具體環(huán)節(jié)上。比如相對(duì)于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色；相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售渠道的特色及促銷(xiāo)特色等，都要通過(guò)巧妙的構(gòu)思，使其具有鮮明的識(shí)別性，否則弄巧成拙，反而為他人作嫁衣。
　　此外，策略性是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最基本的要求。從市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、媒體選擇、營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)等諸方面，都以最有效傳遞企業(yè)信息，強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)同為目標(biāo)來(lái)進(jìn)行。
　?。ǘ?公共關(guān)系
　　企業(yè)外部公共活動(dòng)主要是針對(duì)消費(fèi)者、社區(qū)大眾以及政府和新聞媒體的，旨在通過(guò)全面的、一貫的、長(zhǎng)期的信息傳播活動(dòng)，塑造良好的企業(yè)形象。
　?、?針對(duì)消費(fèi)者的傳播。
　　企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系首先是以滿足其需要，維護(hù)其合法權(quán)益為基礎(chǔ)的。健全的客戶政策，樹(shù)立真誠(chéng)為消費(fèi)者謀福利觀念是維持雙方良好關(guān)系的前提。企業(yè)與消費(fèi)者的信息傳播途徑很多，如通過(guò)銷(xiāo)售渠道，展覽展示直接與最終用戶溝通和交流；通過(guò)大眾媒體發(fā)布新聞、刊登廣告、出版刊物、郵寄信函等。此外還有舉辦產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、試用等。
　?、?針對(duì)社區(qū)公眾的信息傳播。
　　除以上所提及的傳播渠道外，企業(yè)還可通過(guò)座談會(huì)、走訪社區(qū)團(tuán)體和部門(mén)、贊助文化、體育事業(yè)、參與社會(huì)公益事業(yè)，以取得社區(qū)公眾的理解和認(rèn)同，塑造良好的企業(yè)形象。
　?、?針對(duì)媒體的傳播活動(dòng)。
　　媒體是影響和引導(dǎo)社會(huì)輿論最強(qiáng)有力的工具，良好的媒介關(guān)系是企業(yè)建立良好的公眾形象的有力武器。企業(yè)應(yīng)與媒體建立一種真誠(chéng)互信的關(guān)系，企業(yè)向媒體提供的新聞信息必須保證真實(shí)可靠，以借助媒體營(yíng)造氣氛，擴(kuò)大影響。其方式主要有召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、雙方互訪以及與媒體合作舉辦各種有影響力的社會(huì)活動(dòng)等。
第四節(jié)　CI之眼——VI
　　VI，企業(yè)視覺(jué)識(shí)別，是CI的靜態(tài)表現(xiàn)，是一種具體化、視覺(jué)化的符號(hào)識(shí)別傳達(dá)方式。它是將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)則等抽象語(yǔ)言，以視覺(jué)傳播的手段，將其轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)概念，應(yīng)用在形象的展開(kāi)上面。
　　一個(gè)品牌要向消費(fèi)者傳達(dá)有價(jià)值的信息，視覺(jué)化傳達(dá)是其中很重要的一種方式?，F(xiàn)代生理學(xué)、心理學(xué)的研究證明，視覺(jué)器官所接收的信息占人類(lèi)日常接收的全部信息的83%。無(wú)疑，以視覺(jué)符號(hào)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)品牌信息，是一種比較有效的方式。圖案與文字的組合只能對(duì)品牌作一個(gè)指示性的說(shuō)明，而不是詳細(xì)的闡述。而且，這種標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮到美學(xué)方面的效果。
　　根據(jù)心理學(xué)報(bào)告顯示：人所感覺(jué)接收到的外界信息中，83%來(lái)自眼睛，11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué)，3.5%來(lái)自嗅覺(jué)，1.5%來(lái)自觸覺(jué)，另有1%來(lái)自味覺(jué)。因此，視覺(jué)因素在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中具有非常重要的地位。
　　一、VI設(shè)計(jì)的內(nèi)容
　　視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容如下圖所示：

　　因此，VI設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括兩個(gè)方面：基本要素和應(yīng)用要素，這決定了VI不同于一般的美術(shù)設(shè)計(jì)。VI視覺(jué)要素是綜合反映企業(yè)整體特色的載體，是企業(yè)形象外在的符號(hào)化的表現(xiàn)形式。究其本質(zhì)，VI是一種商業(yè)行為，必須傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，而不能單純從美術(shù)的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)制作。
　　二、VI設(shè)計(jì)的原則
　?。ㄒ唬┠繕?biāo)性原則
　　VI設(shè)計(jì)，必須在對(duì)企業(yè)實(shí)際情況作深入了解后，在不同的階段追求不同的外部形象目的，通過(guò)這些外部目標(biāo)形象，將企業(yè)自身的整體實(shí)力、外在形象、所處位置傳遞給社會(huì)公眾。
　　（二） 普遍性原則
　　指要符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，為當(dāng)?shù)厝罕娝邮埽环附?，同時(shí)具有清晰的可續(xù)性與辨視性，設(shè)計(jì)時(shí)具有目標(biāo)性、時(shí)尚化，為成為一個(gè)國(guó)際名牌奠定基礎(chǔ)。
　?。ㄈ?E原則
　　3E即指VI設(shè)計(jì)要符合Engineering（工程學(xué)）、Economics（經(jīng)濟(jì)學(xué)）、Ethics（美學(xué)）的開(kāi)發(fā)與制作要求。
　　Engineering：是指在工程學(xué)上要具備開(kāi)發(fā)、創(chuàng)造企業(yè)個(gè)性的系統(tǒng)的能力。
　　Economics：指在經(jīng)濟(jì)學(xué)上要能創(chuàng)造出獨(dú)特的銷(xiāo)售價(jià)值。
　　Ethics：是指在美學(xué)上要提升企業(yè)品牌的形象。
　?。ㄋ模?合法原則
　　VI設(shè)計(jì)的符號(hào)系統(tǒng)，不能違反國(guó)家和有關(guān)行業(yè)的法律條文。
　　三、經(jīng)典案例
　　（一）太陽(yáng)神的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)
　　如前所述，VI設(shè)計(jì)包括多方面的內(nèi)容，具體到每一方面的操作都有其準(zhǔn)則和要求，如品牌命名、商標(biāo)的使用、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的配合等等，也都有許多成功的案例以資借鑒。詳細(xì)內(nèi)容本書(shū)在以后章節(jié)中將有描述，此處我們僅以中國(guó)最早導(dǎo)入CI的成功企業(yè)——太陽(yáng)神為例說(shuō)明企業(yè)視覺(jué)識(shí)別在CI戰(zhàn)略中的重要作用。
　　太陽(yáng)神集團(tuán)公司原是一家規(guī)模不大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，直到1988年，其產(chǎn)值也僅有520萬(wàn)元，但到1990年產(chǎn)值急增到4000多萬(wàn)元，1991年驟增到8個(gè)億，1992年竟達(dá)到12億元。而且驚人的發(fā)展速度正是得益于企業(yè)形象策劃的神奇作用。
　　“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久……”伴隨著這悠揚(yáng)雄壯、充滿激情與活力的歌聲，一輪象征著生命、力量和健康的初升朝陽(yáng)，被一個(gè)藝術(shù)化了的“人”字托起，由紅、黑、白三種色彩構(gòu)成的“太陽(yáng)神”標(biāo)志映入人們的眼簾。這是太陽(yáng)神的一則廣告，整個(gè)廣告中沒(méi)有華麗的辭藻，更沒(méi)有省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)際金獎(jiǎng)的吹噓，甚至對(duì)太陽(yáng)神的產(chǎn)品都只字未提，但其巨大的視覺(jué)沖擊力卻給每一位消費(fèi)者都留下了深刻的印象。
　　在VI設(shè)計(jì)中，公司決定用“太陽(yáng)神”命名新成立的集團(tuán)企業(yè)，并決定實(shí)施“三位一體”的CI戰(zhàn)略，用公司名稱涵蓋產(chǎn)品特征，企業(yè)名稱、商標(biāo)、品牌都以太陽(yáng)神為名。
　　太陽(yáng)神標(biāo)志以簡(jiǎn)練、強(qiáng)烈的圓形和三角形構(gòu)成為基本定格，圓形象征太陽(yáng)，代表健康、美味的商品功能與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念；三角形則具有穩(wěn)定、向上的涵義，代表企業(yè)永遠(yuǎn)充滿活力，穩(wěn)定前行的精神；太陽(yáng)神的人字造型，則體現(xiàn)了企業(yè)團(tuán)結(jié)向上的意境和以“人”為中心的服務(wù)與經(jīng)營(yíng)理念：紅、白、黑三種純而分明的色彩形象強(qiáng)烈的色彩反差，體現(xiàn)了企業(yè)不甘于現(xiàn)狀，奮斗開(kāi)拓的心態(tài)，同時(shí)給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。
　　在應(yīng)用要素方面，太陽(yáng)神以基本要素為基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品包裝、辦公用具、展示陳列以及標(biāo)志物等方面進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)計(jì)，尤其是在廣告?zhèn)鞑ド?，始終以全新的太陽(yáng)神形象出現(xiàn)在社會(huì)公眾眼前，令人耳目一新。
　　太陽(yáng)神的VI設(shè)計(jì)雖然豐富多彩，但始終圍繞著企業(yè)宗旨和經(jīng)營(yíng)理念，強(qiáng)調(diào)以人為本，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，充分體現(xiàn)VI的設(shè)計(jì)理念。同時(shí)在實(shí)施VI的過(guò)程中，還配之以聽(tīng)覺(jué)識(shí)別（AI）和企業(yè)文本識(shí)別（TI），如太陽(yáng)神的“企業(yè)歌”及其他音樂(lè)構(gòu)成，太陽(yáng)神的元旦獻(xiàn)詞和企業(yè)學(xué)術(shù)論文、報(bào)告文學(xué)等。
　　太陽(yáng)神以其出色的VI設(shè)計(jì)給公眾留下深刻的印象，迅速贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，成功地叩開(kāi)了市場(chǎng)大門(mén)。
　?。ǘ┖朧I
　　海爾的第一代識(shí)別是象征中德兒童的吉祥物海爾圖形。第二代企業(yè)識(shí)別是以“大海上冉冉升起的太陽(yáng)”為設(shè)計(jì)理念的新標(biāo)志，中英文標(biāo)準(zhǔn)字組合標(biāo)志以及“海爾藍(lán)”企業(yè)色，這個(gè)階段中企業(yè)名稱簡(jiǎn)化為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”，產(chǎn)品品牌也同步過(guò)渡為琴島海爾品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與產(chǎn)品商標(biāo)的統(tǒng)一。1993年，海爾將第二代識(shí)別中圖形標(biāo)志去掉，將企業(yè)名稱簡(jiǎn)化為海爾集團(tuán)，將英文Haier作為主識(shí)別文字標(biāo)志，集商標(biāo)標(biāo)志、企業(yè)簡(jiǎn)稱于一身，信息更加簡(jiǎn)潔、直接，在設(shè)計(jì)上追求簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、信賴感和國(guó)際化。為了建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的視覺(jué)符號(hào)形象，以中文海爾及海爾吉祥物與Haier海爾組合設(shè)計(jì)作為輔助推廣。
第五節(jié)　CI之發(fā)展
　　隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)與消費(fèi)者、社會(huì)公眾之間溝通交流的手段、途徑越來(lái)越多，MI、BI、VI已不能完全涵蓋企業(yè)CI戰(zhàn)略的全部?jī)?nèi)容，情感識(shí)別、聽(tīng)覺(jué)識(shí)別、環(huán)境識(shí)別、戰(zhàn)略識(shí)別等一些新的識(shí)別系統(tǒng)為CI開(kāi)拓了更廣闊的空間。
　　一、聽(tīng)覺(jué)識(shí)別——AI
聽(tīng)　　覺(jué)識(shí)別（Audio Identity），簡(jiǎn)稱AI，是根據(jù)人們對(duì)聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)記憶比較后得到的一種CI方法，是通過(guò)聽(tīng)覺(jué)刺激傳達(dá)企業(yè)理念、品牌形象的系統(tǒng)識(shí)別。

聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)記憶比較
　　由此可見(jiàn)，聽(tīng)覺(jué)刺激在公眾頭腦中產(chǎn)生的記憶和視覺(jué)相比毫不遜色，而且一旦和視覺(jué)識(shí)別相結(jié)合，將會(huì)產(chǎn)生更持久有效的記憶。
　　大家熟知的中國(guó)人民解放軍，沖峰時(shí)吹沖峰號(hào)，能使人精神百倍；熄燈時(shí)吹熄燈號(hào)，使人迅速進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)。訓(xùn)練方陳時(shí)奏軍歌，就能反映我軍威武之師的光輝形象，這些都是十分成功的AI導(dǎo)入。
　　聽(tīng)覺(jué)識(shí)別主要由以下內(nèi)容構(gòu)成：
　　1. 主題音樂(lè)
　　這是企業(yè)的基礎(chǔ)識(shí)別，主要包括：企業(yè)團(tuán)隊(duì)歌曲、企業(yè)形象歌曲。前者主要用于增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部員工的精神理念；后者則主要用于展示企業(yè)形象，向外部公眾展示企業(yè)風(fēng)貌，以此增強(qiáng)其信任感。如鄭州亞細(xì)亞的《亞細(xì)亞之歌》。
　　2. 標(biāo)識(shí)音樂(lè)
　　這是主要用于廣告音樂(lè)和宣傳音樂(lè)中的音樂(lè)，一般是從大企業(yè)主題音樂(lè)中摘錄出高潮部分，具有與商標(biāo)同樣的功效。如麥當(dāng)勞的廣告音樂(lè)“更多的選擇、更多歡笑，就在麥當(dāng)勞”。
　　3. 主體音樂(lè)擴(kuò)展
　　這是從高層次出發(fā)來(lái)展示企業(yè)形象，通過(guò)交響樂(lè)、民族器樂(lè)、輕音樂(lè)等來(lái)進(jìn)行全方位的展示。
　　4. 廣告導(dǎo)語(yǔ)
　　一般是在廣告語(yǔ)中作的濃縮部分，以很簡(jiǎn)潔的一句話來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的精神，以凸現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性。
　　5. 商業(yè)名稱
　　商業(yè)名稱要求簡(jiǎn)潔上口，能體現(xiàn)企業(yè)理念。例如保健品企業(yè)命為“健康久久”，讓人一聽(tīng)名稱就對(duì)企業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有所認(rèn)識(shí)。
　　二、感覺(jué)識(shí)別——FI
　　感覺(jué)識(shí)別（Feeling Identity），簡(jiǎn)稱FI，是指通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等綜合的感官刺激傳遞企業(yè)信息，樹(shù)立品牌形象的系統(tǒng)識(shí)別方法。在紛繁蕪雜的產(chǎn)品信息中，只有抓住公眾的感覺(jué)的信息才會(huì)引起公眾的注意力，讓他們記住信息所要傳達(dá)的企業(yè)形象。
　　企業(yè)所作的形象廣告往往能喚起人們的某種感覺(jué)。如百年潤(rùn)發(fā)的洗發(fā)水廣告，京味的背景音樂(lè)，懷舊的色彩運(yùn)用，古色古香的北京胡同，再加上男女主人公纏綿溫柔的眼神舉止，使看過(guò)的人無(wú)不產(chǎn)生一種溫柔懷舊的感覺(jué)，仿佛那一頭秀發(fā)牽出了深埋于心底的某一件往事。這種感覺(jué)使看過(guò)這則廣告的人對(duì)百年潤(rùn)發(fā)印象深刻。
　　人的感覺(jué)是很復(fù)雜的，同一件事物或活動(dòng)在不同的人心目中可能引起完全不同的感覺(jué)。因此，企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)選擇恰當(dāng)?shù)姆绞?，給消費(fèi)者帶來(lái)美妙的感覺(jué)享受。
　　三、市場(chǎng)識(shí)別——MAI
　　市場(chǎng)識(shí)別（Market Identity），為了和理念識(shí)別（MI）區(qū)別開(kāi)來(lái)，我們暫且稱之為MAI，它是指企業(yè)運(yùn)用公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告等市場(chǎng)活動(dòng)樹(shù)立品牌形象的識(shí)別系統(tǒng)。
　　市場(chǎng)是企業(yè)生存和競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所，企業(yè)的絕大多數(shù)活動(dòng)都是通過(guò)市場(chǎng)傳播的，促銷(xiāo)和廣告是企業(yè)傳遞信息、樹(shù)立形象、打開(kāi)市場(chǎng)的主要手段，通過(guò)這些活動(dòng)，消費(fèi)者才初步形成對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。而公關(guān)活動(dòng)則有利于樹(shù)立企業(yè)的良好形象，建立品牌忠誠(chéng)度，形成良好的品牌信譽(yù)。
　　四、戰(zhàn)略識(shí)別——TI
　　戰(zhàn)略識(shí)別（Tactic Identity），是指企業(yè)在實(shí)施CI方案時(shí)，始終貫徹戰(zhàn)略思想，以一種整體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的思路進(jìn)行CI設(shè)計(jì)。企業(yè)的CI設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，涉及到企業(yè)的方方面面，但所有的活動(dòng)和方案都必須貫穿一條主線，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展服務(wù)。企業(yè)展現(xiàn)給社會(huì)公眾的是一個(gè)整體形象，而不是要突出某一部分。
　　戰(zhàn)略識(shí)別包括企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略、CI戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等內(nèi)容。
　　五、情感識(shí)別——SI
　　情感識(shí)別（Sensation Identity），是企業(yè)跳出產(chǎn)品的范疇，以情動(dòng)人樹(shù)立品牌形象的識(shí)別系統(tǒng)。情感識(shí)別系統(tǒng)包括：公益活動(dòng)、公益廣告、贊助大型社會(huì)活動(dòng)等內(nèi)容。
　　情感訴求是現(xiàn)代企業(yè)廣泛采用的訴求方式。賦予產(chǎn)品以個(gè)性化、人性化或者贊助希望工程、賑災(zāi)濟(jì)荒；發(fā)布關(guān)注環(huán)保、愛(ài)惜時(shí)間的公益廣告，和消費(fèi)者進(jìn)行心靈情感上的溝通。情感識(shí)別在消費(fèi)者心目中喚起的認(rèn)知具有持久和連續(xù)性，有利于品牌忠誠(chéng)度的建立。
　　哈藥六廠曾以巨額廣告投入打開(kāi)了市場(chǎng)，但其羅嗦冗長(zhǎng)的產(chǎn)品功能介紹也令社會(huì)公眾感到厭惡。現(xiàn)在，哈藥六廠已意識(shí)到其品牌美譽(yù)度的缺乏，為了改變這種現(xiàn)狀，哈藥六廠制作了一系列公益廣告，從情感入手改變?nèi)藗儗?duì)其品牌的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，并收到了良好效果。
　　六、超覺(jué)識(shí)別——II
　　超覺(jué)識(shí)別，即Instinct Identity，也稱直覺(jué)識(shí)別，是指利用人們具有的直感力或第六感認(rèn)知和“評(píng)價(jià)事物”的識(shí)別系列。超覺(jué)，是人體所具有的一種超越時(shí)空的感應(yīng)力一樣，人們有時(shí)對(duì)并不了解的人和事有一種莫名的喜歡和厭惡。
　　七、環(huán)境識(shí)別——EI
　　環(huán)境識(shí)別，即Environment Identity，是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造良好的環(huán)境改變公眾認(rèn)知和評(píng)價(jià)的識(shí)別系統(tǒng)。環(huán)境識(shí)別包括企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)展現(xiàn)給公眾的環(huán)境。
　　麥當(dāng)勞的企業(yè)理念QSCV中“C”即“Clearing”，麥當(dāng)勞非常重視店堂環(huán)境，無(wú)論其連鎖店開(kāi)到何地，都能保證干凈清潔寬敞明亮的環(huán)境，使全世界的消費(fèi)者都能享受到麥當(dāng)勞的美味。
　　以上七種識(shí)別系統(tǒng)之間并無(wú)絕對(duì)的區(qū)分。它們和MI、BI、VI的相互交叉，既互相包涵又各有側(cè)重，是從不同角度對(duì)CI設(shè)計(jì)的補(bǔ)充和完善。
　　另外，CI設(shè)計(jì)的發(fā)展，也使人們對(duì)設(shè)計(jì)的要求進(jìn)一步從平面→立體，從兩維、三維多維，從靜態(tài)→動(dòng)態(tài)，從單角度→多角度，從速度→走向加速度，從常規(guī)動(dòng)力→核動(dòng)力，這是CI發(fā)展的必然趨勢(shì)。

品牌CI常規(guī)流程圖

品牌CI導(dǎo)入流程圖

企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)

企業(yè)行為識(shí)別圖

含有聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的CI系統(tǒng)

VI傳遞系統(tǒng)

企業(yè)目標(biāo)形象系統(tǒng)

創(chuàng)意村立體多維CI發(fā)展圖
第七章：品牌發(fā)展戰(zhàn)略
第一節(jié)　品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析
　　“戰(zhàn)略”一詞原本含義是“將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)”。品牌發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)部及外部的環(huán)境，為了確立品牌的優(yōu)勢(shì)并將此種優(yōu)勢(shì)持續(xù)下去而對(duì)品牌的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所用的手段的總體謀劃。
　　一 、企業(yè)外部環(huán)境分析
　　微觀環(huán)境。微觀環(huán)境是與企業(yè)的生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)等有直接關(guān)系的環(huán)境，如顧客，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，原材料，合作者等等。其中顧客分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析又是最重要的。企業(yè)要打造一個(gè)品牌，應(yīng)充分了解顧客的規(guī)模結(jié)構(gòu)，消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣等。對(duì)于與本企業(yè)爭(zhēng)奪資源和銷(xiāo)售市場(chǎng)的對(duì)手，要了解他們的長(zhǎng)處和短處，了解他們的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和計(jì)劃乃至了解他們的領(lǐng)導(dǎo)人的工作作風(fēng)等等。通過(guò)相互比較，弄清楚本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和不足，從而做到心中有數(shù)。包括以下幾方面：
　　原料供應(yīng)者的壓力。 原料供應(yīng)者可以要求提高原料的價(jià)格，從而提高其討價(jià)還價(jià)的能力。
　　用戶即消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力。消費(fèi)者會(huì)要求企業(yè)提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品價(jià)格。
　　新進(jìn)入者的威脅。新進(jìn)入者會(huì)分割一部分市場(chǎng)份額，加大整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)能力，從而導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。新進(jìn)入者進(jìn)入一個(gè)行業(yè)必須克服一些障礙、付出一定的代價(jià)。如原有企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)、原有品牌的信譽(yù)度等等都會(huì)對(duì)新進(jìn)入者產(chǎn)生影響。
　　替代品生產(chǎn)者產(chǎn)品或服務(wù)的威脅。替代品因?yàn)榕c本行業(yè)產(chǎn)品具有類(lèi)似功能，其經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等均會(huì)對(duì)本行業(yè)產(chǎn)生影響。如果消費(fèi)者采用替代品的轉(zhuǎn)變費(fèi)用低，則會(huì)加劇本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
　　企業(yè)宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境包括企業(yè)的政治環(huán)境，地理環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。相對(duì)而言，宏觀環(huán)境對(duì)品牌的影響沒(méi)有微觀環(huán)境那么明顯，但是亦不可忽視，如地理環(huán)境。我國(guó)幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展又極端不平衡，東部地區(qū)人口稠密，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，西部地區(qū)則恰好相反。分析企業(yè)所處的地理環(huán)境對(duì)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的判定是十分有用的。一個(gè)新品牌的構(gòu)建應(yīng)首先考慮在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交道便利的地區(qū)，然后才向其他地區(qū)輻射。再如文化環(huán)境，每一種產(chǎn)品是否會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎都會(huì)受到當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的影響。如麥當(dāng)勞在中國(guó)形成品牌影響力就經(jīng)歷了比較長(zhǎng)的一段時(shí)間，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者要接受一種完全反映西方文化的產(chǎn)品或服務(wù)得有一個(gè)過(guò)程。
　　此外，企業(yè)的國(guó)際環(huán)境分析也非常重要。一個(gè)品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中如何站穩(wěn)腳跟，如何向國(guó)外延伸及發(fā)展，都要求企業(yè)對(duì)國(guó)際環(huán)境作詳盡分析，如國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境分析等等。
　　二、內(nèi)部環(huán)境分析
　　即考慮公司自身的條件，如公司的核心能力，公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等等。如對(duì)企業(yè)素質(zhì)與企業(yè)活力的分析，即它的管理人員、職工、以及企業(yè)的技術(shù)素質(zhì)以及這些素質(zhì)所呈現(xiàn)出來(lái)的生命力。
　　企業(yè)活力與企業(yè)自身素質(zhì)和企業(yè)外界環(huán)境有關(guān)。如果企業(yè)的外界環(huán)境很適合企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)自身素質(zhì)又很好，則企業(yè)活力很強(qiáng)，這當(dāng)然是最理想的狀態(tài)。最差的狀態(tài)是企業(yè)自身素質(zhì)很差，同時(shí)外界環(huán)境又不適合企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)素質(zhì)和外界環(huán)境兩者之中有一個(gè)比較好，則企業(yè)活力介于兩者之間。
　　三、品牌目標(biāo)
　　品牌目標(biāo)是品牌管理者按照企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，推出品牌時(shí)所要達(dá)到的理想中的狀態(tài)，是品牌戰(zhàn)略方向的具體化與定量化，如質(zhì)量水平、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)影響力、品牌美譽(yù)度等等。有的品牌目標(biāo)只是過(guò)渡性的，即營(yíng)造一個(gè)品牌只是為了暫時(shí)地打造聲勢(shì)，企業(yè)的終極目標(biāo)可能是整個(gè)企業(yè)的統(tǒng)一形象而不僅僅是某一個(gè)產(chǎn)品品牌。有的品牌目標(biāo)則是長(zhǎng)期的，即一個(gè)品牌的確立對(duì)企業(yè)的發(fā)展將長(zhǎng)期有促進(jìn)作用。如“海爾”品牌就是長(zhǎng)期性的品牌，一汽的“解放”則是暫時(shí)性品牌。
　　品牌目標(biāo)制訂過(guò)程中應(yīng)進(jìn)行資源分析。首先要明確公司目前較為成功的產(chǎn)品與服務(wù)，列出主要的市場(chǎng)與所服務(wù)的顧客群體，找出影響服務(wù)市場(chǎng)與產(chǎn)品的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力并確定支持驅(qū)動(dòng)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域，確定引導(dǎo)組織未來(lái)走向的核心價(jià)值觀。其次對(duì)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施期間的資金，人力，技術(shù)等資源作一番研究，看看它們能否適應(yīng)品牌目標(biāo)的要求。如果在某一方面缺乏，則有可能阻礙品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，此時(shí)就應(yīng)該考慮作一些應(yīng)變，或者等時(shí)機(jī)成熟再推行品牌戰(zhàn)略，或者對(duì)品牌目標(biāo)作一些具體的改變。品牌目標(biāo)既有挑戰(zhàn)性，又要有實(shí)現(xiàn)的可能性，同時(shí)應(yīng)注意有一定的彈性。目標(biāo)太高，使員工們感到難實(shí)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略就缺乏驅(qū)動(dòng)力；目標(biāo)太低，實(shí)現(xiàn)難度不大，就沒(méi)有激勵(lì)性，不能鼓舞士氣，形成整體向心力。
　　四、常見(jiàn)的三種戰(zhàn)略模型
　　（一）發(fā)展型戰(zhàn)略
　　有一些品牌雖然暫時(shí)未能成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但它的潛力很大，在企業(yè)擁有足夠強(qiáng)大的實(shí)力的時(shí)候 ，就得抓住機(jī)會(huì)，塑造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。對(duì)于這類(lèi)品牌而采取的行動(dòng)是設(shè)法提高品牌的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求。
　　此時(shí)企業(yè)應(yīng)采取攻勢(shì)，投入大量資源，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)分析，制訂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)計(jì)劃，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)市場(chǎng)的需求。不斷提高市場(chǎng)占有率是一個(gè)重要的舉措。市場(chǎng)占有率的提高可以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)可乘之機(jī)。產(chǎn)品的創(chuàng)新可以提高市場(chǎng)占有率。任何產(chǎn)品都不可能永久地占領(lǐng)市場(chǎng)，唯有創(chuàng)新才能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，跟上形勢(shì)的變化。1998年美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的貨架上新增了大約22000種以上的暢銷(xiāo)商品，但大多數(shù)并不是獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品，而是通過(guò)改變成分，增加新的特點(diǎn)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
　　作為品牌的管理者，此時(shí)應(yīng)該積極增強(qiáng)企業(yè)的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)輔之以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)手段，力爭(zhēng)在盡量短的時(shí)期內(nèi)確立品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。
　?。ǘ┓€(wěn)定型戰(zhàn)略
　　企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，事業(yè)范圍，競(jìng)爭(zhēng)地位等基本不變或只有微小變化的戰(zhàn)略。一是為了維持市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位；二是在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中避其鋒芒，保存實(shí)力。穩(wěn)定型戰(zhàn)略有兩種形式：一是無(wú)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，企業(yè)的一切均按原來(lái)的程序和模式運(yùn)行，企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是保持企業(yè)目前的規(guī)模和地位；二是微增長(zhǎng)戰(zhàn)略，即企業(yè)在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上使各方面有一定的實(shí)力，避免在競(jìng)爭(zhēng)中過(guò)多地摩擦而受損傷。
　　在品牌已經(jīng)獲得了強(qiáng)勢(shì)地位或者品牌在發(fā)展過(guò)程中遇到了強(qiáng)大阻力的時(shí)候，可以采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略。對(duì)于第一種情況，品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，此時(shí)如果能穩(wěn)住陣腳，鞏固已有成果，將會(huì)使品牌穩(wěn)步前進(jìn)。對(duì)于第二種情況，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施遇到了強(qiáng)大的阻力，如果仍然強(qiáng)行實(shí)施，貿(mào)然行動(dòng)，可能會(huì)造成資源浪費(fèi)而事倍功半。明智的辦法是客觀分析所處形勢(shì)，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略?？煽诳蓸?lè)在宣布推出新配方可樂(lè)之后，遭到許多喜歡老配方的消費(fèi)者的抗議，百事可樂(lè)此時(shí)乘虛而入，搶奪了一部分市場(chǎng)。此時(shí)可口可樂(lè)遇到了挑戰(zhàn)，于是他們一改冒進(jìn)戰(zhàn)略，決定恢復(fù)老配方可樂(lè)，結(jié)果又重新奪回了失去的市場(chǎng)。
　　穩(wěn)定型戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是因?yàn)楸Ｊ乜赡軙?huì)使企業(yè)喪失許多機(jī)會(huì)，品牌也許會(huì)在攻勢(shì)減弱之后變得默默無(wú)聞。如廣東太陽(yáng)神在成名之后有一段時(shí)間曾經(jīng)半年不做廣告，以致于消費(fèi)者以為它消失了，結(jié)果銷(xiāo)售量大跌。
　?。ㄈ┚o縮戰(zhàn)略
　　品牌在進(jìn)入衰退期后，或者企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境均處于不利形勢(shì)時(shí)，如市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品的需求下降，或者產(chǎn)品處于衰退期，或是管理水平降低，均可導(dǎo)致品牌影響力的逐步降低，緊縮戰(zhàn)略就成為必要之策。企業(yè)此時(shí)就應(yīng)該逐步減少產(chǎn)品的產(chǎn)量、縮小生產(chǎn)規(guī)模，以便集中企業(yè)資源發(fā)展某一品牌，積蓄力量為推出新的品牌做準(zhǔn)備。
　　緊縮戰(zhàn)略相當(dāng)于軍事上的“戰(zhàn)略性退卻”。撤退的目的是為日后的進(jìn)攻做準(zhǔn)備，它僅僅作為一種暫時(shí)性戰(zhàn)略而存在。緊縮戰(zhàn)略可以避免品牌受到滅頂之災(zāi)，但對(duì)職工士氣會(huì)產(chǎn)生消極的影響。
第二節(jié)　品牌特性及其策略
　　品牌一方面 可以滿足消費(fèi)者對(duì)其功能本身的需求,如實(shí)用、方便、舒服等特征。另一方面，品牌又會(huì)是某種象征，與消費(fèi)者感情聯(lián)系在一起，如高貴、樸實(shí)、新穎等特征。如紅旗轎車(chē)，它性能好，品質(zhì)上乘，價(jià)位中檔，這是它的功能性特征；同時(shí)紅旗又使人聯(lián)想到高貴，它象征著一 種身份，雖然無(wú)法與勞斯萊斯相比，但在國(guó)產(chǎn)車(chē)中是第一流的，這是它的表現(xiàn)性。
　　一個(gè)品牌，如果功能性很高，同時(shí)表現(xiàn)性也很高，那當(dāng)然是最理想的。但只有極少數(shù)的品牌能夠做到這一點(diǎn)。因此在制定的品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)根據(jù)品牌本身的特性，結(jié)合消費(fèi)者的需要進(jìn)行綜合考慮，制訂出相應(yīng)的策略。
　　一、低表現(xiàn)性低功能性
　　消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)品牌沒(méi)有特別大的需求，往往只是偶爾買(mǎi)一些備用品，如方便面、速凍食品等等。當(dāng)然這類(lèi)品牌也不會(huì)有什么表現(xiàn)性。但這些并不妨礙這類(lèi)產(chǎn)品由于營(yíng)銷(xiāo)得當(dāng)而在同類(lèi)產(chǎn)品中占有優(yōu)勢(shì)最終成為品牌?？祹煾捣奖忝婕磳儆谶@種情況，雖然人們購(gòu)買(mǎi)方便面的次數(shù)并不多，但一旦購(gòu)買(mǎi)，總是要買(mǎi)他們心目中的品牌：“康師傅”。對(duì)這類(lèi)品牌而言，嚴(yán)密的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模化的生產(chǎn)，較低的價(jià)位是取勝的關(guān)鍵。
　　二、低表現(xiàn)性高功能性
　　如空調(diào)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它們是看中了其功能性，而不是因?yàn)樗鼈兡軌虮憩F(xiàn)一種什么東西。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)空調(diào)的時(shí)候，考慮它的性能是否耐用，是否省電等等。這類(lèi)品牌應(yīng)該加大投入，繼續(xù)保持功能上的優(yōu)勢(shì)。在質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，保證推向市場(chǎng)的每一個(gè)產(chǎn)品都是真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。對(duì)款式、外觀等可以不必下太多的投入。
　　三、高表現(xiàn)性 低功能性
　　如茅臺(tái)酒，消費(fèi)者喝茅臺(tái)，并非因?yàn)樗慕∩碜饔没蚴撬芴峁┦裁锤呒?jí)的享受，喝茅臺(tái)者幾乎都出于一種心理上的好奇或是優(yōu)越感。“我能喝得起中國(guó)的國(guó)宴酒”。這是絕大多數(shù)消費(fèi)者的想法。在這里，茅臺(tái)這個(gè)品牌提供給人們的是一種生活理念，一種文化情調(diào)，而不是某種特別的功能。對(duì)這類(lèi)品牌，形象的設(shè)計(jì)與塑造很重要， 要使消費(fèi)者在感情上對(duì)它認(rèn)可，拉近與他們之間的距離。
　　四、高表現(xiàn)性高功能性
　　顯然，這是品牌的最高層次。一個(gè)品牌能夠同時(shí)擁有這兩個(gè)功能中的高位，算是品牌中的極品了。這類(lèi)品牌的產(chǎn)品一般都是高檔產(chǎn)品。企業(yè)一方面要加大產(chǎn)品性能方面的研究，一方面要繼續(xù)維持原有的品牌定位，切不可追求短期利潤(rùn)面推出脫離品牌特有的表現(xiàn)性的低檔產(chǎn)品。在市場(chǎng)銷(xiāo)售中應(yīng)把重點(diǎn)放在那些有實(shí)力的消費(fèi)者身上。派克鋼筆如果推出普通鋼筆，反而會(huì)損害其品牌形象。
　　各種戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)品牌本身性質(zhì)而定，切不可盲目追求高功能性高表現(xiàn)性這個(gè)最高層次。
第三節(jié)　品牌的統(tǒng)一與拆分
　　一、統(tǒng)一品牌策略
　　統(tǒng)一品牌策略，即企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品全部統(tǒng)一使用一個(gè)品牌，如李寧公司的“LINING”商標(biāo)。這種策略可以節(jié)省品牌設(shè)計(jì)費(fèi)用，提高廣告效果，樹(shù)立企業(yè)形象，有利于商品的銷(xiāo)售，有利于利用名牌產(chǎn)品的良好信譽(yù)消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，在推出新產(chǎn)品的時(shí)候比較容易為消費(fèi)者所接受，迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這樣企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支較低；如果企業(yè)的整體形象比較好，則其各種產(chǎn)品均從中得益。統(tǒng)一品牌，由于只有一個(gè)品牌，可以避免耗費(fèi)大量財(cái)力去設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)多品牌，因而節(jié)省了經(jīng)費(fèi)?？傊?，統(tǒng)一品牌可以給消費(fèi)者留下深刻的印象，壯大企業(yè)的聲勢(shì)，還能大大地節(jié)約企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用，但是也有不好的地方。如果同一品牌下的某一種產(chǎn)品發(fā)生了問(wèn)題，導(dǎo)致其在消費(fèi)者心目中的地位下降，則可能會(huì)累及其他類(lèi)型的產(chǎn)品。此外，在各類(lèi)產(chǎn)品之間差異性較大的時(shí)候，容易使消費(fèi)者感到無(wú)所適從，如三九胃泰胃藥和999啤酒。一般人會(huì)對(duì)此產(chǎn)生疑惑，三九胃泰是健胃的，而啤酒喝多了則會(huì)傷胃。兩種產(chǎn)品出自同一廠家，往往會(huì)產(chǎn)生某種誤會(huì)，不利于品牌形象的建立。
　　利用這種策略，企業(yè)必須具備以下兩個(gè)條件：這種品牌必須在市場(chǎng)上已經(jīng)獲得一定信譽(yù)；采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品要具有相同的水平，否則會(huì)因某產(chǎn)品質(zhì)量不佳而影響整個(gè)企業(yè)形象。
　　在統(tǒng)一品牌策略中，把企業(yè)作為一個(gè)整體進(jìn)行品牌包裝與運(yùn)營(yíng)。對(duì)一些企業(yè)而言，其產(chǎn)品可能難以為人們所知，因而產(chǎn)品策略難以奏效。如生產(chǎn)電視機(jī)配件的企業(yè)。此外，服務(wù)性企業(yè)提供的只是服務(wù)，沒(méi)有產(chǎn)品。樹(shù)立品牌形象就只能靠企業(yè)整體品牌策略了。如天津勸業(yè)股份有限公司，它一直在塑造“天津勸業(yè)場(chǎng)”這個(gè)品牌，并且取得了巨大的成功。在天津，一提到購(gòu)物，人們便 自然而然地想到要到天津勸業(yè)場(chǎng)。
　　在這種策略下，從包裝到廣告到公關(guān)活動(dòng)，品牌管理者盡量采用一個(gè)單一的聲音，塑造一個(gè)單一的形象。這種策略的最大好處在于可以使品牌形象突出化、集中化。萬(wàn)寶路即是采用此種策略。萬(wàn)寶路牌香煙是單一的紅白相間包裝，它所贊助的賽車(chē)也是紅白相間，形象分明。麥當(dāng)勞公司每年的銷(xiāo)售額超過(guò)了140億美元。之所以如此，在于它能夠很好地控制自己的品牌，它一直是由公司主體控制經(jīng)營(yíng)的，其它接受它特許權(quán)的公司只能?chē)?yán)格按照麥當(dāng)勞公司總部的指示行事。麥當(dāng)勞公司的統(tǒng)一管理很好地穩(wěn)定了麥當(dāng)勞這個(gè)品牌特征，處于統(tǒng)一管理下的特許權(quán)公司也都被嚴(yán)格地要求維護(hù)麥當(dāng)勞公司的品牌特征。
　　一個(gè)公司如果頻繁地對(duì)自己的品牌特征進(jìn)行更改，將會(huì)出現(xiàn)非常危險(xiǎn)的傾向。沒(méi)有統(tǒng)一的形象，即在賣(mài)出了很多產(chǎn)品，仍然難以建立強(qiáng)有力的品牌。就好象軍事上如果一支軍隊(duì)被分割成許多個(gè)單獨(dú)作戰(zhàn)的兵團(tuán)，而這些兵團(tuán)又缺乏必須的聯(lián)系和統(tǒng)一的指揮，其結(jié)果肯定必?cái)o(wú)疑。歷史上曾經(jīng)有過(guò)這樣的例子。希特勒入侵蘇聯(lián)時(shí)就曾發(fā)生過(guò)蘇聯(lián)的一個(gè)集團(tuán)軍因?yàn)楸环指疃譄o(wú)法與總部取得聯(lián)系而導(dǎo)致整個(gè)集團(tuán)軍覆滅的后果。也正是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，我國(guó)的全聚德亦開(kāi)始注重統(tǒng)一品牌的形象設(shè)計(jì)。它率先在國(guó)內(nèi)飲食業(yè)建立了以《全聚德特許經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)》為核心內(nèi)容的新型企業(yè)管理系統(tǒng)，對(duì)所有特許經(jīng)營(yíng)店實(shí)行統(tǒng)一管理。《手冊(cè)》明確規(guī)定全聚德特許經(jīng)營(yíng)店要達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、服務(wù)規(guī)范統(tǒng)一、員工著裝統(tǒng)一、建筑風(fēng)格統(tǒng)一、餐具用具統(tǒng)一、企業(yè)標(biāo)識(shí)統(tǒng)一這六個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
　　品牌的建立如果著眼于其整體性，往往要比把目光分散于各種產(chǎn)品類(lèi)型要經(jīng)濟(jì)得多。如果僅僅以產(chǎn)品為基點(diǎn)建立品牌，那么所花費(fèi)的龐大的廣告費(fèi)效果將不會(huì)太明顯。因?yàn)樵诳萍颊贾鲗?dǎo)的今天，產(chǎn)品的改朝換代非常迅速。把目光集中于產(chǎn)品上，可能會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：一個(gè)品牌剛剛建立，該產(chǎn)品便已經(jīng)被新產(chǎn)品所代替了，這樣會(huì)得不償失。因此，最有效的品牌塑造方式應(yīng)該是為整個(gè)公司塑造品牌。一旦這種品牌建立起來(lái)，無(wú)論其產(chǎn)品怎樣變化，但是它們所代表的品牌卻不會(huì)改變。
　　二、個(gè)別品牌策略
　　企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品，分別采用不同的品牌，如通用汽車(chē)公司不同類(lèi)型產(chǎn)品用不同商標(biāo)：Chevrolet, Buiek Pontaic, Cadillac等。這種策略可以滿足不同產(chǎn)品、不同檔次以及照顧不同國(guó)家地區(qū)的不同需要，可以分別針對(duì)不同的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)不同品牌形象。這有利于嚴(yán)格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，有利于顯示企業(yè)的雄厚實(shí)力，尤其對(duì)于那些生產(chǎn)或銷(xiāo)售許多不同類(lèi)型產(chǎn)品的企業(yè)而言，如果都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱，這些不同類(lèi)型的產(chǎn)品就容易相互混淆。采取個(gè)別品牌策略，企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不至于受其某種商品的聲譽(yù)的影響。個(gè)別品牌策略可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性，提高市場(chǎng)占有率；同時(shí)增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，當(dāng)某個(gè)品牌得不到消費(fèi)者的青睞時(shí)，尚有其他品牌在作支撐。如果一個(gè)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的企業(yè)在推出低檔產(chǎn)品時(shí)，如果低檔產(chǎn)品另外有自己的品牌，則企業(yè)不會(huì)因低檔產(chǎn)品的推出而影響到高檔產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)，反之則可能損失慘重。如派克鋼筆在推出其低檔鋼筆時(shí)，由于仍然使用“派克”這個(gè)品牌，結(jié)果導(dǎo)致了“派克”形象受損，累及到高檔派克筆的銷(xiāo)售。如果某種產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，可以立即撤下該品牌的產(chǎn)品，而其他品牌仍然可以不受影響。個(gè)別品牌策略要求企業(yè)較高的廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用,會(huì)使廣告費(fèi)加大，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資源難以集中，因而需要較高的品牌運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。而且，多個(gè)品牌統(tǒng)一的企業(yè)形象難以建立。
　　三、統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并存
　　企業(yè)統(tǒng)一品牌和產(chǎn)品個(gè)別品牌互相運(yùn)用，在統(tǒng)一品牌下，使用個(gè)別品牌。即不同的產(chǎn)品有不同的品牌，同時(shí)各種產(chǎn)品前面又有企業(yè)的統(tǒng)一品牌，這種策略兼收了兩者的優(yōu)點(diǎn)。如寶潔公司在每一種產(chǎn)品上都有其企業(yè)品牌“PQG”，同時(shí)各類(lèi)產(chǎn)品又有小品牌“飄柔”、“碧浪”等等。又如上海聯(lián)合利華，不但“聯(lián)合利華”這個(gè)整個(gè)品牌已確立，它的產(chǎn)品如“力士”等也已樹(shù)立了品牌。這種策略的好處：使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)；各種不同的產(chǎn)品有自己的品牌又各具特色。如果企業(yè)的產(chǎn)品屬于不同的類(lèi)型，這時(shí)就不宜使用統(tǒng)一的品牌。在這種情況下綜合品牌更為適宜，即每一種商品都有自己的品牌，同時(shí)又有企業(yè)的統(tǒng)一品牌。
　　海爾將集團(tuán)品牌劃分為：企業(yè)牌（產(chǎn)品總商標(biāo)）；行銷(xiāo)牌（產(chǎn)品行銷(xiāo)商標(biāo)）；產(chǎn)品牌（產(chǎn)品類(lèi)別名稱）三個(gè)層次。以家電的長(zhǎng)線產(chǎn)品考慮，將各類(lèi)家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Hairer海爾總商標(biāo)統(tǒng)籌，即產(chǎn)品總商標(biāo)；結(jié)合各產(chǎn)品特征，策劃確定出產(chǎn)品主題詞，以該主題詞為重心，根據(jù)品種、型號(hào)擴(kuò)充、演繹出一系列行銷(xiāo)商標(biāo)，如冰箱的王子系列。這就最大限度地發(fā)揮了海爾品牌的連帶影響力，大大降低了廣告宣傳中的傳播成本，使“海爾”的形象得到強(qiáng)化。
　　四、品牌的聯(lián)合
　　品牌及其產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合是很常見(jiàn)的，創(chuàng)建聯(lián)合品牌的兩個(gè)或多個(gè)公司的關(guān)于品牌的聯(lián)合對(duì)他們雙方而言通常是有利的。品牌的聯(lián)合會(huì)對(duì)品牌的影響力產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。英特爾公司的“內(nèi)置英特爾”標(biāo)識(shí)是品牌聯(lián)合的一個(gè)成功的例子。在這種聯(lián)合中，英特爾公司與一些硬件生產(chǎn)商談判，讓他們一起參加聯(lián)合品牌的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，生產(chǎn)商們被說(shuō)服了。后來(lái)他們的計(jì)劃取得了巨大的成功。
小天鵝與寶潔公司進(jìn)行了戰(zhàn)略上的合作，這種合作使雙方得益。小天鵝公司的決策人員認(rèn)為，洗衣機(jī)的用戶也就是洗衣粉的用戶，小天鵝與寶潔有著共同的用戶市場(chǎng)。在廣告上，小天鵝的廣告出現(xiàn)了往機(jī)器里倒碧浪洗衣粉的鏡頭，寶潔則在30萬(wàn)噸產(chǎn)量的洗衣粉包裝袋上印上統(tǒng)一的小天鵝商標(biāo)。小天鵝在大學(xué)里辦洗衣房的計(jì)劃則是由小天鵝向大學(xué)提供洗衣機(jī)，寶潔公司提供洗衣粉。寶潔公司是國(guó)際上有名的大公司，小天鵝則在中國(guó)有著廣闊的市場(chǎng)，兩者的合作將會(huì)產(chǎn)生互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。
第四節(jié)　品牌的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
　　一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略即在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)保持自己產(chǎn)品或服務(wù)的成本低于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的成本。由于成本降低，利潤(rùn)就會(huì)升高。企業(yè)就可以采取低價(jià)策略，品牌就更有競(jìng)爭(zhēng)力。
　?。ㄒ唬┮砸?guī)模化來(lái)降低成本
　　通過(guò)兼并、擴(kuò)大產(chǎn)品種類(lèi)、擴(kuò)大市場(chǎng)或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以增大規(guī)模，降低成本。而且，規(guī)模往往是對(duì)手最難仿效的，它需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行大量的投資，而且不斷地提高市場(chǎng)占有率，也就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所付出的代價(jià)會(huì)很大。廣東三水西南鎮(zhèn)的健力寶集團(tuán)公司作為亞洲生產(chǎn)能力最大的飲料廠，正是通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)來(lái)降低成本的。規(guī)模化促使健力寶不斷地改進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)效率也越來(lái)越高，一些生產(chǎn)線已經(jīng)達(dá)到世界先進(jìn)水平。低成本使健力寶的產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。
　　消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，除了看品牌之外，價(jià)格也是一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。誰(shuí)的價(jià)格低，誰(shuí)就更有吸引力。而要降低價(jià)格，規(guī)?；a(chǎn)是一個(gè)很主要的因素。在90年代中期，四川長(zhǎng)虹公司突然宣布彩電降價(jià)、降價(jià)幅度為8-18%，單機(jī)降價(jià)額為100元到850元。此次降價(jià)引發(fā)了一輪降價(jià)大戰(zhàn)。TCL、康佳先后加入，康佳甚至降價(jià)幅度還低于長(zhǎng)虹。南京“熊貓”等品牌亦擋不住對(duì)手的進(jìn)攻，只好也忍痛下調(diào)價(jià)格。此次降價(jià)的最大受益者是長(zhǎng)虹，長(zhǎng)虹的銷(xiāo)售量翻了一番，銷(xiāo)售額躍居全國(guó)第一。長(zhǎng)虹成為中國(guó)彩電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。長(zhǎng)虹之所以能夠在此次競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，在于它的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，先后建立了數(shù)十條彩電生產(chǎn)線和先進(jìn)的配件生產(chǎn)設(shè)備，它生產(chǎn)一臺(tái)彩電只需1秒多鐘。規(guī)?；癁樗蛳铝巳俚幕A(chǔ)。
　　降低成本在很多時(shí)候會(huì)削弱企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榻档统杀就螽a(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)?；徒y(tǒng)一化。比較理想的結(jié)果是既能降低成本，又不至于使企業(yè)的差別化優(yōu)勢(shì)受到損害，當(dāng)兩者難以調(diào)和的時(shí)候，就要求企業(yè)權(quán)衡利弊做出抉擇了。
　?。ǘ┤娴?、統(tǒng)一的規(guī)劃
　　成本領(lǐng)先的企業(yè)在成本控制方面應(yīng)該有一個(gè)全面的、統(tǒng)一的計(jì)劃，而不能僅僅把目光放在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上。在每一種價(jià)值活動(dòng)中，都有可能影響到企業(yè)的成本，如員工的培訓(xùn)及其團(tuán)體精神的培養(yǎng)，如果在這方面做得出色，就可以調(diào)動(dòng)他們的積極性，給企業(yè)注入活力，效率就可以提高，成本優(yōu)勢(shì)也就得到了加強(qiáng)。美國(guó)實(shí)業(yè)家?jiàn)W斯伯樂(lè)在推出他的第一批計(jì)算機(jī)時(shí)，價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)格要低得多，比他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要低幾百美元。他之所以能夠低價(jià)銷(xiāo)售，是因?yàn)樗慕?jīng)營(yíng)成本低。奧斯伯樂(lè)公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大，人員精簡(jiǎn)，公司把資源和精力都集中降低半導(dǎo)體器件的價(jià)格上。公司的產(chǎn)品把軟件、硬件都加在一起，使購(gòu)買(mǎi)方更方便快捷。為了進(jìn)一步降低成本，奧斯伯樂(lè)還把一部分產(chǎn)權(quán)分給軟件供應(yīng)商。低成本帶來(lái)了低價(jià)格，奧斯伯樂(lè)公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力大大強(qiáng)于對(duì)手。
　　成本領(lǐng)先不是僅僅依靠一種活動(dòng)，而往往是幾種活動(dòng)綜合適用的結(jié)果。長(zhǎng)期保持成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的企業(yè)總是在不斷地尋找降低成本的機(jī)會(huì)。豐田公司素以追求完美著稱，然而為了適應(yīng)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，豐田公司也非常注重削減汽車(chē)的制造成本以使產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。例如對(duì)Celica新型轎車(chē)的重新設(shè)計(jì)，完全體現(xiàn)了低成本策略。他們把轎 車(chē)引擎艙重新安排，使用更少的電力和材料，前軸振動(dòng)頻率從70下降至36，方向盤(pán)的種類(lèi)也從22種減少到6種。新型的corona 和carina 車(chē)將使用相同的前后車(chē)門(mén)面板和擋風(fēng)玻璃，并且車(chē)內(nèi)都使用與celica 相同的儀表板， celica的成本下降了約10%。在1993年財(cái)政年度上半年，類(lèi)似這樣的變化已為豐田公司材料和工廠開(kāi)支方面節(jié)約了6億美元，下半年的目標(biāo)則是節(jié)約9億多美元。
　　成本領(lǐng)先不僅僅指生產(chǎn)成本的降低，而且還與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，推銷(xiāo)，服務(wù)，研究與開(kāi)發(fā)等活動(dòng)有關(guān)，成本優(yōu)勢(shì)來(lái)源于各種與之相關(guān)的聯(lián)系，如質(zhì)量，服務(wù)，供應(yīng)商與銷(xiāo)售商的聯(lián)系等。如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解，一個(gè)企業(yè)可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)廠商的產(chǎn)品進(jìn)行研究，收集他們內(nèi)部刊物的資料，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)廠商保持聯(lián)系等等。此外，對(duì)于某一個(gè)行業(yè)，先進(jìn)入者往往占據(jù)了有利的市場(chǎng) 地位，優(yōu)先取得相關(guān)的資源，包括物質(zhì)資源和人力資源，因此常常能獲得成本優(yōu)勢(shì)。
　　地理位置的不同，企業(yè)的生產(chǎn)成本亦隨之不同。如勞動(dòng)力、管理、科技人員、原材料，能源等等，都會(huì)因地而異。一個(gè)科技人員在上?？赡苄枰Ц端磕?0萬(wàn)的薪水，而到了蘭州也許只需一萬(wàn)元就可以了。但地理位置對(duì)成本的影響除了工資水平這些明顯的因素外，尚存在一些不易看清的因素。如一個(gè)廠址的交通是否便利將直接影響著產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本。
　　（三）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
　　在取得了成本優(yōu)勢(shì)之后，企業(yè)在價(jià)格上的余地將會(huì)很大。如今，價(jià)格已成為影響品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)很重要的因素。產(chǎn)品和服務(wù)的品牌遇到了低價(jià)格產(chǎn)品的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。經(jīng)營(yíng)者都在竭力提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，而同時(shí)又盡量降低價(jià)格以吸引顧客。在這種情況下，消費(fèi)者常常會(huì)傾向于低價(jià)產(chǎn)品。這就給品牌的建立維護(hù)增加了難度。對(duì)于高檔產(chǎn)品，在目前市場(chǎng)上尚缺乏同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的情況下，可以采用高價(jià)戰(zhàn)略。高價(jià)戰(zhàn)略同時(shí)也能給消費(fèi)者一種名副其實(shí)的感覺(jué)，即一分錢(qián)一分貨的心理定勢(shì)。在定價(jià)上，一般來(lái)說(shuō)高檔產(chǎn)品應(yīng)定為整數(shù)，以給人高檔之感。如某種商品如果已經(jīng)具有很高的信譽(yù)度，那么它就可以采取高價(jià)。一方面它不會(huì)出現(xiàn)因高價(jià)而賣(mài)不出去的情況，因?yàn)橛邢喈?dāng)數(shù)量的消費(fèi)者追隨它；另一方面，高價(jià)亦能塑造價(jià)高而質(zhì)優(yōu)的形象。如上海的三槍牌內(nèi)衣，比一般的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格要高許多，但還是有許多人購(gòu)買(mǎi)，就因?yàn)樗男抛u(yù)度。但是更多的時(shí)候，需要的是低價(jià)策略。
　　低價(jià)策略可以迅速打開(kāi)局面并占領(lǐng)市場(chǎng)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)。這種策略適合于低檔產(chǎn)品，而且企業(yè)有規(guī)模生產(chǎn)的能力。樂(lè)凱公司采取的是低價(jià)策略，這足以它在柯達(dá)與富士的夾擊中站穩(wěn)腳跟。仕奇服裝也向它的顧客承諾：“在相同價(jià)格上，‘仕奇’的質(zhì)量要高于挑戰(zhàn)對(duì)象；在同等質(zhì)量上，‘仕奇’的價(jià)格要低于挑戰(zhàn)對(duì)象”。寶潔公司雖然不采用直接的低價(jià)戰(zhàn)略，但是它花巨資為全國(guó)各地的零售商提供了各種各樣的資助。這實(shí)際上是低價(jià)策略的翻版。過(guò)去，寶潔公司一直向它的顧客灌輸高質(zhì)量高價(jià)格的理念。近年來(lái)，這種理念逐漸為寶潔公司所改變。它遇到了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此它在向顧客提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，也盡量把價(jià)格定得更合理一些。這使得它在許多超級(jí)市場(chǎng)上保住了自己的地位。寶潔公司能夠做到這一點(diǎn)，與它的總體實(shí)力有關(guān)。它擁有的品牌是如此之多，令其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法企及。汰漬、海飛絲、佳潔士等等都已經(jīng)在消費(fèi)者心目中確立了主導(dǎo)地位。
　　美國(guó)西南航公司采取低價(jià)策略擊敗了許多對(duì)手。在進(jìn)軍加州的時(shí)候，西南航空公司從舊金山到洛杉磯之間的單程機(jī)票只有59美元，而其他航空公司則是186美元，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然不甘服輸，但他們無(wú)法做到這樣。更令人吃驚的，西南航空公司竟認(rèn)為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括汽車(chē)和私人轎車(chē)。公司總經(jīng)理凱勒赫這樣說(shuō)：“我們不是和飛機(jī)比賽，和我們競(jìng)爭(zhēng)的是汽車(chē)。我們制訂票價(jià)要針對(duì)福特，尼桑，豐田這樣的汽車(chē)制造商。公路早就有了，但那是在地上，我們把高速 公路搬到了飛機(jī)上。”西南航空公司對(duì)同樣的航程可以降價(jià)60%，這令其他對(duì)手鞭長(zhǎng)莫及。由此可見(jiàn)，價(jià)格制定是否有競(jìng)爭(zhēng)力，是否能吸引顧客，將會(huì)直接影響商品的銷(xiāo)售量或是服務(wù)的受歡迎程度，進(jìn)而影響品牌建立的進(jìn)度。
二、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略
　　即使自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)與類(lèi)似產(chǎn)品或者服務(wù)的對(duì)比中具有獨(dú)特性。此種戰(zhàn)略下，品牌的運(yùn)用充分體現(xiàn)了品牌的某種獨(dú)特性，企業(yè)在這種獨(dú)特性的基礎(chǔ)上確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)和戰(zhàn)略步驟。表現(xiàn)形式多種多樣，如獨(dú)特的品牌形象，獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)，獨(dú)特的服務(wù)等等。其中技術(shù)是一個(gè)很主要的方面。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠向它的客戶提供一些獨(dú)特的產(chǎn)品時(shí)，比如這種產(chǎn)品的性能功效優(yōu)于別的產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)就有了差別化優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)企業(yè)的認(rèn)可就相對(duì)容易一些。服務(wù)差別化主要體現(xiàn)在選擇適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售渠道，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平，與顧客建立固定的聯(lián)系，盡量利用好每個(gè)接觸點(diǎn)，爭(zhēng)取建立良好的口碑。由于獨(dú)特性往往能更容易地吸引消費(fèi)者的注意，故品牌營(yíng)造的難度要小一些，但產(chǎn)品的差異化往往要以成本提高為代價(jià)。
　　無(wú)論哪一種產(chǎn)品或是服務(wù)，要想在某段時(shí)間里保持自己的優(yōu)勢(shì)，都會(huì)變得相當(dāng)?shù)牟蝗菀?。在這種情況下，要想產(chǎn)生一個(gè)新品牌，就必須有自己的獨(dú)特的品牌特征。如果品牌特征與別人的出現(xiàn)雷同，就很難樹(shù)立自己的優(yōu)勢(shì)。此外，廣告數(shù)量的增加令品牌的宣傳缺乏吸引力。消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息持不信任的態(tài)度。面對(duì)這些日益復(fù)雜的形勢(shì)，品牌運(yùn)營(yíng)者要想使自己的品牌依然保存生命力，必須有創(chuàng)新精神，確保品牌的特色。
　　產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)方案的制定應(yīng)充分發(fā)揮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相應(yīng)措施；方案的實(shí)施應(yīng)有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和品牌的長(zhǎng)久影響力的建立。差別優(yōu)勢(shì)來(lái)自企業(yè)所進(jìn)行的具體活動(dòng)和這些活動(dòng)對(duì)用戶的影響方式，價(jià)值鏈中任何一種活動(dòng)都能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)差別優(yōu)勢(shì)發(fā)揮作用。企業(yè)不能只重視產(chǎn)品忽視整個(gè)價(jià)值鏈。這是應(yīng)當(dāng)引起注意的。
　　三、集中戰(zhàn)略
　　即企業(yè)通過(guò)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分化來(lái)確定一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)范圍，強(qiáng)調(diào)在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)集中服務(wù)于某一特定的市場(chǎng)，或者把目光集中于某一特定的消費(fèi)群體，即企業(yè)在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中為某一細(xì)分市場(chǎng)的特殊服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)集中企業(yè)的各種資源，加速發(fā)展產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售規(guī)模 ，以便使品牌在短時(shí)間內(nèi)能夠造成影響力。集中戰(zhàn)略是建立在小額或特小額的特定用戶訂貨的基礎(chǔ)上，即對(duì)某一類(lèi)型顧客或某一地區(qū)性市場(chǎng)作密集型的經(jīng)營(yíng)，使企業(yè)能控制一定的產(chǎn)品勢(shì)力范圍，這樣企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位就比較穩(wěn)定。發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意義的新的細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)?？梢該屜全@得持久的競(jìng)爭(zhēng)利益。集中戰(zhàn)略可以集中使用企業(yè)的各種人力物力資源，提高其利用率。集中還可以形成規(guī)模效應(yīng)，使得生產(chǎn)成本得以降低。
　　低成本戰(zhàn)略與差別優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，而集中戰(zhàn)略的整體卻是圍 繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建 立的。企業(yè)的集中戰(zhàn)略能夠以高效率服務(wù)于狹窄的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而可以超過(guò)以廣泛市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)能夠以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而取得專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。雖然對(duì)整個(gè)市場(chǎng)而言，集中戰(zhàn)略沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但它在一個(gè)狹窄的范圍里卻是有優(yōu)勢(shì)的。
　　具有差別化優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，在產(chǎn)品定價(jià)上擁有較大的自主權(quán)，它可以把產(chǎn)品的價(jià)位提高而不必顧慮因此而招致消費(fèi)者的興趣喪失。因?yàn)槠洚a(chǎn)品的差別化優(yōu)勢(shì)已經(jīng)贏得了消費(fèi)者的信任，得到了他們的認(rèn)可。
　　但是集中戰(zhàn)略卻限制了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，在市場(chǎng)情況發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)就面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因?yàn)榧袘?zhàn)略使得企業(yè)過(guò)于專(zhuān)業(yè)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力因此而受到削弱。
第五節(jié)　品牌多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
　　單一產(chǎn)品戰(zhàn)略有利于在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)專(zhuān)長(zhǎng)型企業(yè)的印象。但是，單一產(chǎn)品戰(zhàn)略往往又是帶有很大風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)槊恳环N產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷成熟期和衰退期，不可能長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)。一旦這種產(chǎn)品在消費(fèi)者中失寵，一旦這種產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，對(duì)企業(yè)的打擊將是毀滅性的。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)好的品牌，應(yīng)該擁有多種產(chǎn)品。企業(yè)最好能夠在某一產(chǎn)品形成了品牌效應(yīng)之后，立即發(fā)展其他產(chǎn)品項(xiàng)目，以免在競(jìng)爭(zhēng)中陷于被動(dòng)。在幾種產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力將大為增強(qiáng)。象可口可樂(lè)也開(kāi)發(fā)出雪碧這樣的非可樂(lè)型飲料 。海爾集團(tuán)已從當(dāng)初單純的冰箱生產(chǎn)擴(kuò)展到電視空調(diào)等領(lǐng)域。“雙匯”集團(tuán)的觸角也已觸及化工、塑料貿(mào)易等行業(yè)。
　　在產(chǎn)品的多樣化經(jīng)營(yíng)中，往往既有老產(chǎn)品又有新產(chǎn)品，目的是不斷地?cái)U(kuò)充市場(chǎng)。多樣化戰(zhàn)略可以利用原來(lái)的老品牌，又可以創(chuàng)造新品牌。前者更加節(jié)省企業(yè)資源。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)企業(yè)在成功地建立了品牌之后，若利用已具備相當(dāng)影響力的品牌來(lái)推新產(chǎn)品，一方面可以節(jié)省新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)的宣傳費(fèi)用，另一方面也可以鞏固老產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。
　　一、橫向多樣化
　　以現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)為目標(biāo)向水平方向擴(kuò)展事業(yè)領(lǐng)域。如零售行業(yè)中的百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、連鎖店就屬于這種形式。橫向多樣化戰(zhàn)略是在原有市場(chǎng)，產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的變革，因而產(chǎn)品內(nèi)聚力強(qiáng)，開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)銷(xiāo)售，技術(shù)關(guān)聯(lián)度大，管理變化不大，比較適合于原有產(chǎn)品信譽(yù)高、市場(chǎng) 廣且發(fā)展?jié)摿€很大的大型企業(yè)。
　　二、縱向多樣化
　　以現(xiàn)有的產(chǎn)品，市場(chǎng)為基礎(chǔ)向垂直方向擴(kuò)大事來(lái)領(lǐng)域，也叫垂直多樣化。前縱多樣化，如煉鋼企業(yè)向采礦、運(yùn)輸業(yè)發(fā)展；后縱多樣化，如煉鋼企業(yè)向汽車(chē) 業(yè)發(fā)展?？v向多樣化有利于綜合利用資源，適合于生產(chǎn)，開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)的企業(yè)。
　　三、多向多樣化
　　向新的領(lǐng)域擴(kuò)展，雖然這個(gè)領(lǐng)域與原來(lái)的領(lǐng)域 沒(méi)有聯(lián)系或聯(lián)系不明顯，但是通過(guò)開(kāi)發(fā)完全異質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)使 事業(yè)領(lǐng)域 多樣化。包括幾種情況。
　　四、技術(shù)關(guān)系多樣化
　　以現(xiàn)有事業(yè)領(lǐng)域中的研究技術(shù)或生產(chǎn)技術(shù)為基礎(chǔ)，以異質(zhì)的市場(chǎng)為對(duì)象，開(kāi)發(fā)異質(zhì)產(chǎn)品，這種多樣化利用了研究制開(kāi)發(fā)能力的相似性，關(guān)聯(lián)性，因而能夠充分利用現(xiàn)有資源，同時(shí)可提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系多樣化
　　以現(xiàn)有事業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為基礎(chǔ)，打入完全不同的產(chǎn)品市場(chǎng)。該戰(zhàn)略利用了共同的企業(yè)形象和知名度，在銷(xiāo)售上易于展開(kāi)局面。適合于技術(shù)密集度不高，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力較強(qiáng)的企業(yè)。
　　六、復(fù)合多樣化
　　在與現(xiàn)有的事業(yè)領(lǐng)域沒(méi)有明顯關(guān)系的產(chǎn)品、市場(chǎng)中尋找成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。即企業(yè)所開(kāi)拓的新事業(yè)與原有的產(chǎn)品，事物毫無(wú)相關(guān)之處，所需要的技術(shù)，經(jīng)營(yíng)方法、銷(xiāo)售渠道必須重新取得，包括資金、人才、信用關(guān)系的多樣化和聯(lián)合多樣化。
　　七、產(chǎn)品多樣化中的檔次戰(zhàn)略
　　低檔戰(zhàn)略。低檔戰(zhàn)略面對(duì)的是普通的消費(fèi)者。其產(chǎn)品雖然檔次不高，但是質(zhì)量可靠能滿足消費(fèi)者的需要，因而亦有可能成為好的品牌。象天津海鷗集團(tuán)生產(chǎn)的“海鷗”手表，屬于低檔產(chǎn)品，但質(zhì)量屬上乘，價(jià)格又不高，因此受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。
　　中檔戰(zhàn)略。面對(duì)的是中產(chǎn)階層的消費(fèi)者。他們收入中等，人數(shù)亦較多，需求量很大。如富康車(chē)即屬中檔產(chǎn)品。
　　高檔戰(zhàn)略。高檔產(chǎn)品利潤(rùn)很高，因?yàn)樗南M(fèi)者屬于高收入階層，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格一般不會(huì)在乎。勞斯萊斯汽車(chē)，是身份和地位的象征，雖然它的制作過(guò)程繁雜，但價(jià)格也高得驚人。我國(guó)的茅臺(tái)酒，雖然幾百元一瓶，但是仍然久盛不衰因?yàn)?ldquo;宴茅臺(tái)”的品牌定位吸引了許多高收入者。高檔戰(zhàn)略需要雄厚的技術(shù)力量，否則難以實(shí)施。
　　檔次戰(zhàn)略要注意與原來(lái)品牌的定位相吻合，否則可能得不償失。“派克”鋼筆是世界上最有名的鋼筆品牌，其魅力在于所代表的高貴和典雅。“派克”鋼筆已成為一種身份的象征。擁有“派克”鋼筆，常常顯示一種獨(dú)特的身份。在該品牌的管理過(guò)程中，卻出現(xiàn)了令人惋惜的情況。80年代初詹姆斯 彼得森任“派克”新總裁后，實(shí)行了新的擴(kuò)展戰(zhàn)略。一方面，“派克”公司仍然保持了后來(lái)的高檔鋼筆產(chǎn)品，另一方面，又向低檔化發(fā)展，消費(fèi)者只需花上幾個(gè)美元，就可以買(mǎi)到一支“派克”鋼筆。但是，事情的發(fā)展并未如決策者所預(yù)料的那樣，在低檔筆領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，派克雖有品牌效應(yīng)，但亦難以插足其中。最令決策者想不到的是，由于其涉足低檔筆領(lǐng)域，反而降低了高檔“派克”筆的形象。許多顧客開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向別的品牌。派克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入，趁機(jī)分割了一大塊蛋糕。“派克”的低檔化目標(biāo)以失敗而告終。
　　八、多樣化中的企業(yè)兼并與品牌加強(qiáng)
　　企業(yè)兼并可以說(shuō)是多樣化戰(zhàn)略的一個(gè)快捷方式，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)規(guī)?；型殡S著多樣化，這兩者是緊密聯(lián)系的。
　　品牌的發(fā)展大都有一個(gè)從小到大，從大到企業(yè)集團(tuán)聯(lián)合的規(guī)?；^(guò)程。一個(gè)企業(yè)在建立品牌過(guò)程中不能局限于原來(lái)的小作坊生產(chǎn)，隨著市場(chǎng)份額的增大，目標(biāo)的升高，企業(yè)必須擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，品牌也就能實(shí)現(xiàn)升級(jí)。規(guī)?；粌H僅指量的擴(kuò)張，還指質(zhì)的提高。外延性規(guī)?；盒陆?、擴(kuò)張，聯(lián)合的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)名牌商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)模的擴(kuò)張，如增加產(chǎn)品種類(lèi)和數(shù)量，品牌延伸，擴(kuò)建分廠等等。內(nèi)涵式規(guī)?；瘎t主要靠技術(shù)的進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)?；瑑?nèi)涵式更有現(xiàn)實(shí)意義。
　　目前我國(guó)的一些中小企業(yè)，雖然有一些具備一定知名度和信譽(yù)度的拳頭產(chǎn)品，但因?yàn)槠髽I(yè)的規(guī)模小，市場(chǎng)占有率不高，因而難以形成強(qiáng)有力的品牌。
　　1994年中國(guó)500家最大工業(yè)企業(yè)“第一名”的上海汽車(chē)工業(yè)總公司，年銷(xiāo)售額僅僅為30，703億元人民幣，而世界最大500家的最后一名東洋制罐公司的銷(xiāo)售額則是78，438億美元。上海汽車(chē)工業(yè)總公司的規(guī)模僅僅是“世界500家”最后一名的1/17左右。沒(méi)有一定的規(guī)模，是無(wú)法打造世界品牌的。
　　企業(yè)擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)不僅僅可以降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而且是增強(qiáng)綜合實(shí)力的一個(gè)重要途徑。同時(shí)，規(guī)?；?jīng)營(yíng)可以為產(chǎn)品質(zhì)量的提高和服務(wù)系統(tǒng)的完善創(chuàng)造條件，而這兩者均有助于品牌形象的建立。
　　企業(yè)兼并是一個(gè)企業(yè)以購(gòu)買(mǎi)或控股的方式取得對(duì)另一個(gè)企業(yè)的全部資產(chǎn)或控制權(quán)，如首鋼總公司1988年以340美元購(gòu)買(mǎi)了美國(guó)麥斯坦公司的70%的股份。企業(yè)兼并能夠更有效地利用資源，提高使用效率，從而使兼并后的總效益大于原來(lái)企業(yè)各自效益的總和。兼并可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，經(jīng)濟(jì)效益隨之得到提高。同時(shí)兼并有利于實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，從而可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
　　在競(jìng)爭(zhēng)手段激烈的今天，企業(yè)兼并的影子隨處可見(jiàn)，拿我國(guó)的啤酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)世界大企業(yè)的咄咄逼人之勢(shì)，兼并品牌紛紛出擊。山東省作為全國(guó)啤酒生產(chǎn)的大省，分布著許多啤酒生產(chǎn)企業(yè)，山東人本想統(tǒng)一省內(nèi)企業(yè)，組成以青島啤酒為核心的企業(yè)集團(tuán)。但“燕京”啤酒卻以強(qiáng)勁的擴(kuò)張勢(shì)頭，硬是把山東省內(nèi)的一些企業(yè)收購(gòu)了，從而使得“燕京”這個(gè)品牌的勢(shì)力范圍進(jìn)入了山東。
　　企業(yè)兼并有利于增長(zhǎng)品牌價(jià)值。企業(yè)如果僅僅依靠自身的積累，將會(huì)遇到很大的困難。而資本的兼并與重組則可以較輕松地克服這些困難。企業(yè)兼并可以提高資本效率，優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。企業(yè)兼并可以創(chuàng)造股東權(quán)益價(jià)值，提高資本的利用效率。同時(shí)，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大之后，通過(guò)集團(tuán)內(nèi)集團(tuán)權(quán)相組合的體制，可以使企業(yè)高級(jí)主管從繁瑣的事務(wù)性工作中解脫出來(lái)，專(zhuān)心思考戰(zhàn)略性問(wèn)題，同時(shí)，可以充實(shí)企業(yè)技術(shù)、銷(xiāo)售力量，保證原材料的供應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)的順利發(fā)展。有效的企業(yè)兼并可以提高企業(yè)的綜合實(shí)力，從而為品牌戰(zhàn)略的勝利實(shí)施創(chuàng)造條件。
　　在90年代末，世界掀起了一股兼并浪潮，一些實(shí)力強(qiáng)大的公司紛紛實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)行兼并或聯(lián)合，為的是利用互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是需要指出的是：并非所有的兼并都是有利的，單純追求規(guī)模擴(kuò)大對(duì)公司的發(fā)展并不有利，每增加一個(gè)工廠，管理人員的選擇，營(yíng)業(yè)地點(diǎn)的選擇等等問(wèn)題都必須考慮全面，有意識(shí)地控制盲目擴(kuò)張的傾向。有的企業(yè)兼并非但沒(méi)有救活業(yè)績(jī)不佳的企業(yè)，反而給兼并者背上了沉重的包袱。因此兼并并非都是成功的。如90年代初香港瑞菱公司收購(gòu)訊科公司，不僅未能實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化組合和效益的增長(zhǎng)，反而為自己背上了沉重的包袱，業(yè)績(jī)連連下滑，最后不得不拋售迅科股權(quán)給李嘉誠(chéng)集團(tuán)，甚至連自己亦自身難保，被從股市除牌。此次兼并失敗的原因，一是由于瑞菱沒(méi)有作深入充分的調(diào)查，二是兼并后的管理不善。公司的擴(kuò)張計(jì)劃給公司的體制及人員安排造成了極大的壓力。新增加的部門(mén)要求管理水平隨之提高，若管理水平不能適應(yīng)這種發(fā)展，則企業(yè)會(huì)陷入危機(jī)。
　　此外，兼并過(guò)程中要時(shí)刻與公司的總體戰(zhàn)略保持一致。自己公司的專(zhuān)長(zhǎng)領(lǐng)域是什么。哪 些應(yīng)作為重點(diǎn)問(wèn)題 加以考慮，這些都是應(yīng)當(dāng)列入決策計(jì)劃。在規(guī)?；^(guò)程中，不可忽視原來(lái)的經(jīng)營(yíng)特色與形象，規(guī)模化要服從企業(yè)形象或品牌形象的維護(hù)和提高的需要，不能模糊原來(lái)的形象，否則的話非但不能實(shí)現(xiàn)原來(lái)目標(biāo)，還極可能喪失原有品牌。如果收購(gòu)的公司太多太雜，難免會(huì)使決策者舉棋不定，因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，在原料供應(yīng)，產(chǎn)品生產(chǎn)及銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)難免會(huì)出現(xiàn)能力不配套的問(wèn)題。根據(jù)線性規(guī)劃的有關(guān)原理，在一定的資源條件下，一個(gè)企業(yè)會(huì)有一最佳的規(guī)模，當(dāng)超過(guò)這個(gè)最佳規(guī)模時(shí)，不但不能增加效益，反而會(huì)出現(xiàn)“邊際收益遞減”。這也是應(yīng)當(dāng)加以注意的。　
　　一般而言，企業(yè)兼并應(yīng)注意以下幾方面的考慮。
　　1兼并者的實(shí)力。
　　2被兼并者的經(jīng)營(yíng)狀況，尤其是其市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率越大，兼并后成功重組的可能性越大。
　　3兩個(gè)企業(yè)之間是否有互補(bǔ)性或者整體性。企業(yè)兼并的成功，即為品牌的加強(qiáng)或重新塑造造就了條件。
　　既然有兼并，自然有反兼并。對(duì)于弱勢(shì)企業(yè)而言，如果不想自己的品牌因?yàn)槠髽I(yè)被大公司兼并而喪失，就得采取反兼并策略。
　　由于企業(yè)被外國(guó)公司所兼并而喪失了自己的品牌，我國(guó)在這方面有過(guò)慘痛的教訓(xùn)。一些企業(yè)被兼并后，精明的外商起初還保留其商標(biāo)但后來(lái)便逐漸換上他們自己的商標(biāo)，緊接著便大幅度提高價(jià)格。此時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)雖然心存不滿，但已回天乏力。在歷經(jīng)無(wú)數(shù)次的教訓(xùn)之后，中國(guó)的企業(yè)家們也開(kāi)始對(duì)各種形式的合資持謹(jǐn)慎態(tài)度。去年的樂(lè)凱合資事件就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。樂(lè)凱是我國(guó)唯一較有實(shí)力的膠片生產(chǎn)企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)上艱苦地與柯達(dá)、富士抗衡著。去年新聞界傳出消息說(shuō)樂(lè)凱將與柯達(dá)或富士合資。此事引起了人們的極大關(guān)注，畢竟樂(lè)凱一直是中國(guó)民族工業(yè)的驕傲。后來(lái)樂(lè)凱負(fù)責(zé)人對(duì)外界宣稱：正在接觸，是否合資尚屬未知數(shù)。但無(wú)論如何不會(huì)喪失自己的品牌，即使合資也要在保留樂(lè)凱這個(gè)品牌的條件下進(jìn)行合資。這使國(guó)人松了一口氣：中國(guó)企業(yè)家，開(kāi)始覺(jué)醒了。
　　預(yù)防被吞并的主要措施是設(shè)法提高對(duì)方的收購(gòu)成本。最常用的方法是“降落傘策略”，其中又可分為“金降落傘計(jì)劃”，“銀降落傘計(jì)劃”，“銅降落傘計(jì)劃”。
　　所謂“金降落傘計(jì)劃”，是指公司與自己的高級(jí)管理人員簽訂合同，承諾如果公司被其他公司所合并，而且合同的對(duì)象是公司的高層管理人員。
　　所謂“銀降落傘計(jì)劃”，其內(nèi)容也與“金降落傘計(jì)劃”差不多，只不過(guò)合同的對(duì)象是公司的中層管理人員。
　　所謂“銅降落傘計(jì)劃”，其對(duì)象是公司的全體職工。若他們因合并而失業(yè)，則公司將賠償他們的損失。
第六節(jié)　品牌國(guó)際化
　　一、國(guó)際化趨勢(shì)
　　品牌除了要在企業(yè)所在國(guó)樹(shù)立形象之外，還應(yīng)擴(kuò)展到國(guó)外。企業(yè)可以在跨國(guó)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等國(guó)際性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中塑造國(guó)際品牌。
　　當(dāng)今經(jīng)濟(jì)是世界化的經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)的全球一體化趨勢(shì)在不斷地加強(qiáng)。主要特點(diǎn)是生產(chǎn)的全球化，企業(yè)是生產(chǎn)的主體，企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略便成為經(jīng)濟(jì)全球化的客觀需求之一。縱觀世界上一些著名的跨國(guó)公司，他們都有自己的知名品牌，最重要的一點(diǎn)是，他們非常注意品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的運(yùn)用。一個(gè)品牌要想從一個(gè)國(guó)家打入另一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，不能象軍事上那樣赤裸裸地進(jìn)行侵略，而只能依靠強(qiáng)勢(shì)品牌的自身吸引力。一個(gè)品牌只有積極地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)才能稱得上是真正的成功。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和的情況下，只能在國(guó)際市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)。
　　因此品牌在具備一定的實(shí)力之后，就應(yīng)該把目光轉(zhuǎn)向國(guó)際上，搶占市場(chǎng)空間，力爭(zhēng)在國(guó)際范圍內(nèi)建立自己的品牌。要從全球市場(chǎng)視野出發(fā)，勇于創(chuàng)新，敢于冒險(xiǎn)，廣泛收集各種信息。企業(yè)目標(biāo)不僅僅局限于國(guó)內(nèi)而是瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大品牌的國(guó)際影響力，逐步樹(shù)立國(guó)際品牌。企業(yè)應(yīng)首先對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。把國(guó)際市場(chǎng)按一定的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為不同的亞市場(chǎng)，亞市場(chǎng)還可逐級(jí)分為更小的亞市場(chǎng)。在制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，要根據(jù)自身的品牌定位，在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，確定品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在未來(lái)將要變成什么樣子？要達(dá)到什么目標(biāo)？戰(zhàn)略制訂者應(yīng)時(shí)刻思考這個(gè)問(wèn)題。讓全體員工充分地了解企業(yè)的全球戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，對(duì)企業(yè)而言是至關(guān)重要的，它可以使每一個(gè)員工都專(zhuān)心一致，奉獻(xiàn)自身才智，追求最佳表現(xiàn)。
　　品牌國(guó)際化可以節(jié)約經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本。同時(shí)可以開(kāi)發(fā)國(guó)際資源，突破國(guó)家保護(hù)主義，免去品牌強(qiáng)行打入別國(guó)時(shí)所遇到的障礙。
　　科技的國(guó)際化已經(jīng)為品牌的國(guó)際化創(chuàng)造了條件?？萍嫉目焖侔l(fā)展加速了國(guó)與國(guó)之間的合作，發(fā)達(dá)國(guó)家在向發(fā)展中國(guó)家輸出資本的同時(shí)，也會(huì)輸出技術(shù)。隨著技術(shù)交流的日益頻繁，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，在國(guó)際市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，便產(chǎn)生了一些知名的國(guó)際性品牌。
　　二、我國(guó)的現(xiàn)狀
　　一個(gè)企業(yè)為了謀求自身的發(fā)展，必須把目光放得更遠(yuǎn)大一些，在占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。　　我國(guó)的長(zhǎng)虹計(jì)劃在21世紀(jì)的前十年使自己的質(zhì)量水平，技術(shù)水平初生產(chǎn)規(guī)模達(dá)世界知名大企業(yè)的水準(zhǔn)，從而具備與跨國(guó)公司一決雄雌的實(shí)力。長(zhǎng)虹為此成立了以總裁倪潤(rùn)峰為首的“爭(zhēng)創(chuàng)世界名牌領(lǐng)導(dǎo)小組”。康佳在90年代就實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，立足于企業(yè)的國(guó)際化。康佳集團(tuán)近期投資1.2億元，獨(dú)資興建東莞康佳電子城，形成了生產(chǎn)能力3倍于深圳總部的康佳生產(chǎn)和出口基地?？导堰€在牡丹江、西安等地設(shè)立了分公司，形成集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)備向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍。
　　值得一提的是，我國(guó)的“海爾”、“健力寶”已經(jīng)成功地在美國(guó)建立分廠，這將有利于他們更加好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。這是一個(gè)歷史性的突破，能夠在世界上經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的國(guó)家設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言是一件以前想都不敢想的事。海爾的電冰箱在歐美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力非常巨大，很受消費(fèi)者歡迎。但是也應(yīng)該看到，我們與那些跨國(guó)公司相比，還是差得很遠(yuǎn)。健力寶和海爾的分廠規(guī)模都不算大，也沒(méi)有在當(dāng)?shù)匦纬蓮?qiáng)有力的影響。
　　“紅塔山”也走出了可喜的一步。“紅塔山”香煙的競(jìng)爭(zhēng)力并不亞于世界第一品牌“萬(wàn)寶路”，其價(jià)格無(wú)論在中國(guó)市場(chǎng)還是世界市場(chǎng)均高于“萬(wàn)寶路”。但是，“紅塔山”在世界范圍內(nèi)的影響力卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于“萬(wàn)寶路”。在品牌戰(zhàn)略、公關(guān)贊助、形象塑造等等方面“萬(wàn)寶路”遠(yuǎn)遠(yuǎn)地走在了前面。
　　三、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)是國(guó)際化的基礎(chǔ)
　　品牌國(guó)際化要求企業(yè)必須具備一定的實(shí)力。產(chǎn)品必須能夠適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求。我國(guó)目前所面對(duì)的一個(gè)嚴(yán)峻問(wèn)題是假冒偽劣產(chǎn)品亦在充斥著我國(guó)的出口市場(chǎng)。一些根本沒(méi)有出口資格的企業(yè)也想方設(shè)法蒙混過(guò)關(guān)。這些質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品到了國(guó)際市場(chǎng)，由于反映強(qiáng)烈而使得中國(guó)產(chǎn)品的聲譽(yù)一落千丈。產(chǎn)品國(guó)際化應(yīng)貫徹ISO9000，ISO14000標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)際水平。如康佳電子集團(tuán)的“彩霜”系列彩電于1993年10月一舉通過(guò)了國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)的ISO9000系列質(zhì)量保證體系合格書(shū)，成為國(guó)內(nèi)電視機(jī)行業(yè)首家取得國(guó)家和國(guó)際ISO9000系列證書(shū)的企業(yè)。該企業(yè)的產(chǎn)品可以免檢進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，“彩霜”系列產(chǎn)品出口占我國(guó)彩電出口量的20%左右。康佳在通道里寫(xiě)著醒目的標(biāo)語(yǔ)：“忽視質(zhì)量等于自殺和犯罪”，“制造質(zhì)量不高的產(chǎn)品無(wú)異于搶劫”?？导寻旬a(chǎn)品質(zhì)量、工作質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和人員素質(zhì)緊密結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造了“全員、全企業(yè)、全過(guò)程、全天候、全系統(tǒng)”的“五全”質(zhì)量保證體系。即使在配件生產(chǎn)工廠，他們也訂立了嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)。1992年底，康佳一次性通過(guò)了國(guó)際質(zhì)量權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)DNV和國(guó)際認(rèn)證的聯(lián)合認(rèn)證，成為全國(guó)首家獲得ISO9001證書(shū)的電視生產(chǎn)企業(yè)?？导旬a(chǎn)品還先后獲得了美國(guó)UL、德國(guó)FTZ、英國(guó)BS、加拿大CSA等標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，彩電免檢進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，年均出口彩電約占全國(guó)出口彩電總額的2/5。
　　企業(yè)還要有強(qiáng)有力的管理能力。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)要求企業(yè)有先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)和產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)系統(tǒng)。如果一個(gè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)售形勢(shì)不好，就很難形成什么影響力，不可能建立品牌。尤其對(duì)于我國(guó)的企業(yè)而言，更應(yīng)該把重心放在企業(yè)的產(chǎn)品上,以此打開(kāi)一個(gè)突破口,創(chuàng)立品牌形象，品牌在許多時(shí)候是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)表現(xiàn)的。一個(gè)產(chǎn)品,如果以其高質(zhì)量贏得消費(fèi)者的認(rèn)可,那么這個(gè)品牌便有了建立的基礎(chǔ)。一家建筑公司，如果搞了幾個(gè)優(yōu)質(zhì)工程，其知名度就會(huì)大為提高；相反，如果出現(xiàn)了一個(gè)豆腐渣工程，幾乎就注定了其難以翻身的命運(yùn)。一汽集團(tuán)采取的就是產(chǎn)品戰(zhàn)略。對(duì)于一汽而言，雖然在國(guó)內(nèi)已有一定的知名度，但與國(guó)外的大汽車(chē)公司相比，還是有很大的差距。因此它只有先從產(chǎn)品入手，只有做出一流的產(chǎn)品，才有可能與國(guó)外企業(yè)相抗衡。天津中醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院在全國(guó)中醫(yī)行業(yè)普遍不景氣的大環(huán)境中依然能夠獨(dú)樹(shù)一幟，聲譽(yù)愈來(lái)愈高，不僅僅是因?yàn)槠湎冗M(jìn)的硬件設(shè)施，更主要的是有大量恢復(fù)健康的病人在無(wú)形中作宣傳。目前，天津中醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院已經(jīng)在好幾個(gè)歐美國(guó)家建立了分支機(jī)構(gòu)，打響了國(guó)際品牌。
四、國(guó)際化的方式
　　品牌國(guó)際化有兩種常用的方式：一是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，但產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)外；二是在國(guó)外也設(shè)立分公司，實(shí)現(xiàn)全方位的擴(kuò)張。第二種方式是世界著名大公司最常用的。有一些著名的跨國(guó)公司，甚至自己并沒(méi)有生產(chǎn)能力而轉(zhuǎn)嫁給一些當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本很低的外國(guó)公司。這樣它仍然可以享受到自己品牌的大部分收益。象耐克公司即是如此。
　　但是，要想在全球范圍內(nèi)營(yíng)造一個(gè)品牌，困難將是巨大的。每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是本國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)對(duì)外來(lái)的入侵者高度敏感。此外，不同國(guó)家之間在語(yǔ)言、信仰、生活和消費(fèi)習(xí)慣方面會(huì)有很大的不同，產(chǎn)品的特性和價(jià)格也會(huì)有很大的不同，這就增加了品牌國(guó)際化難度。
　　因此，品牌必須與當(dāng)?shù)鼐唧w情況相結(jié)合，即實(shí)行本土化。建立一個(gè)品牌如果 不考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)行為 特征，可能產(chǎn)生負(fù)面的影響。諾基亞在這方面就做得較好，它的產(chǎn)品總是不斷變化以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求。在跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)策略中，產(chǎn)品生產(chǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)的本土化是一個(gè)特點(diǎn)。利用著名品牌的暈輪效應(yīng)，在海外子公司生產(chǎn)同類(lèi)的產(chǎn)品，利用當(dāng)?shù)氐牧畠r(jià)勞動(dòng)力資源，使得成本大大降低，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力將得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。
　　五、獨(dú)立發(fā)展戰(zhàn)略
　　據(jù)聯(lián)合國(guó)《1997年投資報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，全球有44000個(gè)跨國(guó)公司有在國(guó)外280000個(gè)子公司和附屬企業(yè)。所有的著名品牌都是由跨國(guó)公司建造的。世界上沒(méi)有任何一種品牌是僅僅局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的。品牌只有在同世界上其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)和合作中才能生存和發(fā)展。隨著中國(guó)入世在即，我國(guó)品牌也將面臨著全面的挑戰(zhàn)。就拿手機(jī)來(lái)說(shuō)，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)量比整個(gè)歐洲的銷(xiāo)售數(shù)量還要大，如此巨大的市場(chǎng)潛力引得世界各大手機(jī)生產(chǎn)商紛紛把目光瞄向中國(guó)，中國(guó)企業(yè)的形勢(shì)非常嚴(yán)峻。一個(gè)國(guó)家如果沒(méi)有自己的民族品牌，本國(guó)經(jīng)濟(jì)將被控制于別國(guó)之手。
　　我國(guó)原有八大名牌飲料：北京的“北冰洋”，沈陽(yáng)的“八王壽”，上海的“正廣和”，廣州的“亞洲”，重慶的“天府可樂(lè)”，武漢的“大橋”，青島的“嶗山”，天津的“津美樂(lè)”，除了“正廣和”沒(méi)有合資之外，其余廠家已全部被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)合并。這些品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上消失或者正在消失。廣州潔銀日用化工廠的“潔銀”商標(biāo)折價(jià)200萬(wàn)美元與美國(guó)高露潔公司合資后，“潔銀”的知名度大跌，正在逐漸被高露潔這個(gè)外國(guó)品牌所代替。與此相反，也有一些企業(yè)清醒認(rèn)識(shí)到獨(dú)立品牌的重要性。不少國(guó)外大公司曾與燕京接觸，欲與之進(jìn)行合資。但燕京人一直保持著清醒的頭腦。他們很清楚外國(guó)人的最終目標(biāo)只是為了控制燕京，利用燕京已有的市場(chǎng)來(lái)為外國(guó)品牌開(kāi)路。燕京一直堅(jiān)持合資不失控股，合資不用別人商標(biāo)的原則。這種獨(dú)立發(fā)展戰(zhàn)略造就了中國(guó)燕京這個(gè)品牌。他們主動(dòng)出發(fā)，積極搶占市場(chǎng)，使燕京啤酒在北京市場(chǎng)的占有率達(dá)到85%上下，有效地阻止了外國(guó)品牌對(duì)北京市場(chǎng)的進(jìn)攻。同時(shí)，燕京把目光瞄向廣大的普通消費(fèi)者，低價(jià)位策略使它在市場(chǎng)上大受歡迎。在北京地區(qū)，普通啤酒一瓶?jī)稍笥?，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于南方地區(qū)，燕京啤酒功不可沒(méi)。
　　我國(guó)不少企業(yè)雖然把產(chǎn)品打進(jìn)了國(guó)際市場(chǎng)，但用的卻是外國(guó)企業(yè)的商標(biāo)。這種做法雖然使企業(yè)獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益，但卻喪失了建立自己品牌的機(jī)會(huì)，這是不足取的。樂(lè)凱則不同，始終走的是一條獨(dú)立發(fā)展之路。
　　樂(lè)凱膠片公司雖然其銷(xiāo)售量只是占了世界感光材料市場(chǎng)的1%左右，但是它一直堅(jiān)持條件對(duì)等的合資方式，拒絕被國(guó)際大公司控股。如果樂(lè)凱淪為柯達(dá)或富士的子公司，國(guó)內(nèi)的其他感光材料廠家將全部被擠跨，中國(guó)感光材料工業(yè)將不再存在。樂(lè)凱以極大的勇氣和決心支撐著中國(guó)感光材料民族工業(yè)品牌，也是出于對(duì)國(guó)家利益的考慮。發(fā)生在其他企業(yè)的慘痛教訓(xùn)更是證明了樂(lè)凱的正確。在樂(lè)凱研制出第一代彩卷后，柯達(dá)和富士終于同意向中國(guó)出售感光材料的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備。福達(dá)、開(kāi)元分別耗資上億美元引進(jìn)了柯達(dá)、富士的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備。但是，對(duì)方的關(guān)鍵技術(shù)卻是不轉(zhuǎn)讓的。福達(dá)公司在引進(jìn)了設(shè)備后發(fā)現(xiàn)，這些設(shè)備只能使用進(jìn)口原料才能生產(chǎn)，這就導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)外方的過(guò)度依賴。開(kāi)元?jiǎng)t由于成本過(guò)高而長(zhǎng)期虧損，公司則基本上沒(méi)有正常運(yùn)轉(zhuǎn)。兩個(gè)企業(yè)都處在高負(fù)債狀態(tài)，他們開(kāi)始嘗到了沒(méi)有獨(dú)立的研究開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)的苦果。柯達(dá)、富士在與樂(lè)凱的接觸中都曾提出過(guò)十分優(yōu)厚的合資條件，但前提是樂(lè)凱必須放棄自己獨(dú)立的研究開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，也就是說(shuō)樂(lè)凱必須放棄自己的品牌。樂(lè)凱拒絕了，樂(lè)凱的獨(dú)立發(fā)展戰(zhàn)略不僅僅使它生存了下來(lái)，而且逐漸發(fā)展壯大，產(chǎn)品與柯達(dá)、富士的差距越來(lái)越小，在中國(guó)市場(chǎng)上形成了三者鼎立之勢(shì)。樂(lè)凱終于發(fā)展成為中國(guó)的民族品牌。





圖7—1品牌發(fā)展戰(zhàn)略模式

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