在當(dāng)今社會，品牌已不再是一個陌生的名詞，品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等已成為人們?nèi)粘Ｉ钪衅毡檎務(wù)摰脑掝}。那么什么是品牌呢？是不是品牌就是名牌呢？品牌是一個復(fù)合概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格等的無形總和。奧美公司對品牌的定義為：“品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。”可見，品牌比名牌具有更深的內(nèi)涵和價值。 
　　目前品牌已成為企業(yè)在競爭中獲取勝利的最重要的砝碼，這是因為隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化（同質(zhì)比的產(chǎn)品功能或利益）日趨明顯，產(chǎn)品之間的差距很微小，消費者不僅重視產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝等，而更重視產(chǎn)品的品牌。品牌是消費者得到的一種滿足、一種心理的享受。因而企業(yè)之間、產(chǎn)品之間的競爭不僅僅是質(zhì)量之間的競爭，更主要的是品牌之間的較量。 
　　企業(yè)單靠產(chǎn)品打天下的時代已一去不復(fù)還了，要想在競爭白熱化的市場經(jīng)濟中占據(jù)主導(dǎo)，企業(yè)必須引入品牌經(jīng)營策略，提高品牌管理水平。品牌管理制、品牌經(jīng)理制、品牌制度論、品牌管家、品牌檢測論等應(yīng)運而生，各領(lǐng)風(fēng)騷。 
　　在我國洗發(fā)水市場上，通過“品牌經(jīng)理制”，寶潔公司（P&G）的三大品牌“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”占據(jù)了66.7%的市場份額，成為我國日用品市場上的巨頭。借助于奧美公司的“品牌管家制”，IBM重拾山河，煥發(fā)了青春，成為IT的領(lǐng)導(dǎo)者。 
　　如今，寶潔的“品牌經(jīng)理制”和奧美的“品牌管家制”已成為全世界許多公司和企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)的兩種成功的品牌經(jīng)營策略。 
　　在我國是否套用這兩種品牌經(jīng)營策略，企業(yè)就能輕松的樹立自己的品牌呢？答案當(dāng)然是否定的。社會的發(fā)展規(guī)律一次次的證明了：從來就沒有毫不費力照搬別人現(xiàn)成的模式就能成功這樣的美差。人類的每一次進步，都是在借鑒前人成功和失敗的經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)新造就新的輝煌。 
　　受寶潔公司和奧美公司成功的影響，國內(nèi)也有公司和企業(yè)應(yīng)用這兩種品牌管理策略。不過大部分都只是簡單地搬用這兩種模式而已，沒有結(jié)合自身的具體情況，所以洋模式水土不服也就不可避免了，因此市場反應(yīng)平淡，市場效果當(dāng)然也就很不理想了。也有部分公司和企業(yè)把品牌完全交給一家廣告公司來管理，實踐證明效果更不理想。究其原因主要有：目前我國許多廣告公司本身就沒有形成自己的品牌；廣告公司與企業(yè)只是商業(yè)買賣關(guān)系，廣告公司的業(yè)務(wù)繁多，造成廣告公司不能專心地為企業(yè)進行品牌宣傳、品牌鍛造等；廣告只是塑造品牌的一種手段，而不是唯一的手段。 
　　如果說品牌是一個銀行帳號，那么這個銀行帳號的密碼就像家里保險柜的鑰匙一樣，是不能隨便交給保姆來管理的。為什么不能讓保姆來管理呢？其實道理也很簡單，請保姆的目的是為了家里的日常清潔、家庭服務(wù)等日常生活工作，所以保姆是不應(yīng)當(dāng)掌管你的個人財產(chǎn)的，除非你與保姆有不平常的關(guān)系，否則一旦保姆把你的保險柜里的金錢、飾物卷走，你只能怪你當(dāng)初的錯誤決定了。 
　　品牌沒有專門的機構(gòu)來管理是不能發(fā)揮其作用的，但寶潔公司和奧美的模式我們又不能照搬，那么，該如何選擇品牌經(jīng)營管理策略呢？結(jié)合合德利公司多年的經(jīng)驗，同時通過深入分析我國市場經(jīng)濟的整體情況，我們提出了“品牌軍師論”的新的品牌管理理論。“品牌軍師論”有兩種形式：“品牌經(jīng)理制——軍師制”和“品牌司令——參謀長制”。這是兩種內(nèi)外結(jié)合的品牌管理制度，公司或企業(yè)可根據(jù)自身的情況選擇合適的品牌經(jīng)營模式。我們認(rèn)為“品牌軍師論”是適合當(dāng)前我國經(jīng)濟發(fā)展需要的，也是當(dāng)前企業(yè)塑造品牌的強有力的手段。 
　　所謂“品牌軍師論”是指企業(yè)讓廣告公司、策劃公司起代理參謀長或品牌軍師的作用，這樣既可以充分利用企業(yè)的資源，又可以充分發(fā)揮廣告公司、策劃公司在品牌管理方面的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢互補的方式不但能為企業(yè)節(jié)約成本，還能減少企業(yè)在品牌鍛造方面的盲目性，讓企業(yè)少走彎路，縮短樹立品牌的時間。但是“品牌軍師論”又不同于所謂的“點子策劃”，“點子策劃”只是作用與企業(yè)品牌管理的某一個點上的，沒有系統(tǒng)地貫徹于整個品牌管理地工作中，而“品牌軍師論”貫穿于企業(yè)品牌管理的整個過程，是點、面、體的結(jié)合。 
　　廣告公司或策劃公司對企業(yè)的品牌定位、品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)識、品牌包裝等進行總體的規(guī)劃和指導(dǎo)，企業(yè)負(fù)責(zé)實施。所以“品牌軍師論”中，企業(yè)是起主要作用，廣告公司或策劃公司只起到指導(dǎo)和參謀的作用，這樣就減少了企業(yè)對廣告公司的依賴性，增加了執(zhí)行的透明度，有利于公司更好的樹立品牌。 
　　制度是品牌飛翔的機制，有了制度，品牌才能有效擴展；有了制度，品牌才能實現(xiàn)有效管理；有了制度，品牌的作用才能凸現(xiàn)出來；有了制度，企業(yè)才能得到可持續(xù)的發(fā)展。 

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