打造“獨特的銷售主張”


今天，“USP（獨特的銷售主張）”已經(jīng)成?廣告武庫 的常用武器。它是羅塞 夫斯（Rosser Reeves）在50年代首創(chuàng)的，當(dāng)時 夫斯是美國Ted Bates廣告公司的董事長。 夫斯比較早地意識到廣告必須引發(fā)消費者的認(rèn)同。他認(rèn)?，USP是消費者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。

夫斯是最早開發(fā)出有關(guān)在擁擠的市場中進(jìn)行有效傳播的技巧的廣告人士之一。市場上的産品、公司和叫賣聲太多了，人們一直在不停地接受各種銷售資訊。如果你不能做到穿越喧囂，?人們提供獨特的價值，那麼，消費者早就會棄你而去。

我們生活在一個傳播過度的社會。在美國，每年的廣告消費大約?人均200美元。人們的注意力跨度越來越小，記憶越來越短暫。在此情況下，你必須令自己的USP簡單、有力、迅捷、清晰。

依靠USP建立成功、聲譽和財富

獨特的銷售主張是你賴以建立你的成功、聲譽和財富的核心，你必須能夠清楚地把它表述出來。

也許你的産品與競爭對手只存在微小的差異，但是如果你不能找到一個傳達(dá)自己獨特性并將這種獨特性同目標(biāo)消費群的需求聯(lián)系起來的方法，你還不如停業(yè)關(guān)張。

通過你的營銷努力和業(yè)務(wù)績效清晰地傳達(dá)你的獨特的銷售主張，像層層剝筍一樣直達(dá)事物的內(nèi)核，讓這一主張變得有如刀刃般鋒利。你的客戶能夠立即判明它的價值。你的員工必須與該主張同呼吸，共命運。

任何一個不喜歡或不能夠推行此主張的員工最終會被迫離開企業(yè)。你要確保動員組織中的全體人員來實現(xiàn)獨特的銷售主張。員工必須始終如一地保持高質(zhì)量的服務(wù)，言出必踐是關(guān)鍵。

花旗銀行有一句全球統(tǒng)一的營銷口號：花旗永遠(yuǎn)不睡覺。千萬不要把它僅僅當(dāng)成簡單的廣告宣傳，因?它其實明確表達(dá)了花旗有關(guān)客戶服務(wù)的核心價值。實際上它是花旗對客戶服務(wù)的承諾，如果我今天成?花旗的客戶，我就有權(quán)利說在每一天24小時內(nèi)的任何時刻，當(dāng)我要求它提供服務(wù)的時候，我期望的服務(wù)必須得到滿意的回應(yīng)。

這并不是一件簡單的事情。用戶也許永遠(yuǎn)都不會知道，?了實現(xiàn)這一句對服務(wù)的承諾，花旗?此付出了多少代價。他們必須建立一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施，以及高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)。必須保障每一個客戶把電話打到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽客戶的電話，而不是電話錄音，這對銀行的後臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)提出了極高的要求。

由此可以看出，USP與企業(yè)的使命宣言相仿佛。一旦成文，你會發(fā)現(xiàn)它能夠幫助你作出很多日常決策。

USP的突出特徵

在 夫斯看來，一個USP必須具備三個突出特徵：

第一， 每一條廣告都必須向消費者提出某種主張。它不僅僅是對産品的自吹自擂，不僅僅是令人眼花繚亂的炫耀，而是向聽衆(zhòng)說：“買下這個産品，你將會獲得如此這般的好處。”

第二， 該主張必須是競爭對手沒有提出來或無法提出來的。它必須是獨特的，道前人之所未道。

第三， 該主張必須非常強有力，能夠吸引數(shù)量巨大的受衆(zhòng)并令其采取行動。也就是說，它能夠?你的産品帶來用戶。

夫斯認(rèn)?一條沒有提出主張的廣告是無足輕重的小玩意兒。事實上， 夫斯給出的廣告的定義就是：“以最小的成本將獨特的銷售主張灌輸?shù)阶畲髷?shù)量的人群的頭腦中的藝術(shù)。”

另一方面，一個USP所要傳達(dá)的意思必須是單一的。 夫斯認(rèn)?普通消費者從一條廣告中只能記住一個資訊。

讓我們來看一看世界一流的營銷商是怎樣表述自己的獨特的銷售主張的。

“給你的寶寶一個你孩提時代不曾擁有的東西。一個清爽的屁股。”（幫寶適紙尿褲）

“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）

“在一小時60邁的勞斯萊斯車中，最大的雜訊來自於電子鐘。”（勞斯萊斯車）

什麼是你的獨特賣點？

構(gòu)建獨特的銷售主張的可能性是無限的。不過，最好的辦法是發(fā)現(xiàn)市場上你可以填補的空白。需要注意的是，如果你說到做不到，那麼，你的獨特銷售主張也可能會産生適得其反的效果。

大部分企業(yè)只會亦步亦趨。而就成功企業(yè)的經(jīng)驗來看，從大衆(zhòng)公司的甲殼蟲汽車到索尼公司的隨身聽，獨特性都構(gòu)成成功的關(guān)鍵要素。

有許多種辦法顯示自己的獨特性。你的USP可以訴諸以下賣點：

¤ 最低的價格

許多企業(yè)試圖依靠成?“低價領(lǐng)袖”而獲取成功。1955年，沃爾瑪還默默無名。2002年，它雄居“財富500強”首位。它的秘訣之一就是薄利多銷。不論你走進(jìn)哪里的沃爾瑪，“天天低價”是最?醒目的標(biāo)志。?了實現(xiàn)低價，沃爾瑪想盡了招數(shù)，其中重要的一法就是大力節(jié)約開支，繞開中間商，直接從工廠進(jìn)貨。統(tǒng)一訂購的商品送到配送中心後，配送中心根據(jù)每個分店的需求對商品就地篩選、重新打包。這種類似網(wǎng)路零售商“零庫存”的做法使沃爾瑪每年都可節(jié)省數(shù)百萬美元的倉儲費用。

除非你在生産成本或運營成本的控制上遠(yuǎn)超他人，否則這樣的主張將難以圓滿履行。

¤ 最高的質(zhì)量

擁有最高的質(zhì)量是市場上的一個賣點。這 面的關(guān)鍵是，不要只對消費者說你有最高的質(zhì)量，而是告訴他們這對其生活意味著什麼：他們的感受將會發(fā)生什麼變化？他們的哪些需求被滿足了？

¤ 獨家提供者

成?人們某種欲望和需求的獨家滿足者。例如，蘋果的iMac電腦既是一個技術(shù)成功又是一場設(shè)計革命。iMac的設(shè)計主持人喬納森 艾夫說：“我們想要創(chuàng)造一臺人們能夠與之交流的機器。”個人電腦是一個非常獨特的物體：它是書寫工具、數(shù)位編輯工具和記錄工具，具有變色龍般的本性，但直到iMac出現(xiàn)，它一直以死板的、僵硬的米色盒子面目示人，仿佛缺失靈魂。而iMac卻是一臺讓人忍不住要去撫摸的、充滿靈性的機器。

¤ 最佳客戶服務(wù)

世界一流的客戶服務(wù)能夠把你同競爭者區(qū)分開來。這是一個簡單而深刻的商業(yè)真理，但很少有公司能夠?qū)嵺`。在?客戶提供服務(wù)方面，總是有大量的事情可以做。

¤ 最廣泛的選擇

例如，亞馬遜網(wǎng)上書店在賣書時就是這樣宣稱的。

¤ 最好的保障

讓你的客戶認(rèn)識到你的保障是無條件的。讓他們清楚和你打交道他們永遠(yuǎn)不會吃虧。例如，“不滿意就退還”是國美電器打出的一個旗號。如果沒有質(zhì)量問題，其他的商家一般是不給消費者退換貨物的。國美鄭重向消費者承諾，只要消費者對所購買的商品不滿意，哪怕是對?色不滿意，7天之內(nèi)包退，30天之內(nèi)包換。

發(fā)現(xiàn)自己的USP

很多廠家聲嘶力竭地要求顧客“買我們的産品吧”，聲稱自己的産品“是真正一流的”，這都表明它們沒有體會到USP的價值。除非人們能夠意識到廠家的産品給他們帶來的益處，否則他們會完全無視這些産品的存在。

USP之所以有奇效，是源於認(rèn)知行?的一個簡單事實：在廣告如潮水涌來的今天，人類大腦對資訊的處理方式是，選擇相信某個說法，然後把這個信念一直保持下去，直到被強制性地改變。

倉促的判斷變成了永久的信念，因?改變既有想法既不舒服也不容易。大腦傾向於把那些同原有信念不符的資訊過濾掉。這種頭腦的“固化”解釋了?什麼USP是一種有效策略。

所以，投入時間和精力開發(fā)精準(zhǔn)有力的USP，對你的企業(yè)會大有裨益。在發(fā)現(xiàn)自己的USP之前，先回答三個問題：

你提出的主張對消費者有什麼獨到的好處，這一主張的基礎(chǔ)是什麼？

你提供的好處對何種目標(biāo)市場具備強大的吸引力？

在你希望達(dá)到的目標(biāo)市場上，你的競爭對手曾經(jīng)宣揚過什麼樣的USP？

創(chuàng)造一個USP意味著你得平衡上述要素。首先，尋找和定義你的獨到的好處：在消費者的購買發(fā)生之前，必須?T動一個轉(zhuǎn)變過程，即把功能轉(zhuǎn)變成好處。功能是設(shè)計任何産品或服務(wù)都必不可少的東西，而好處指的是消費者能夠從功能當(dāng)中得到的東西。功能可能是實用的，但它自身并不具備吸引力。使功能轉(zhuǎn)變成好處，意味著找到某一問題的解決辦法，某一愿望的實現(xiàn)方式。

其次，欲了解什麼東西對你的目標(biāo)客戶具備異乎尋常的吸引力，你必須懂得消費者最看重什麼。研究他們的購物習(xí)慣，探求他們是如何作出購買決定的，這樣你才能夠把自己所宣揚的好處同客戶關(guān)心的課題聯(lián)系起來。

在分析競爭對手時必須認(rèn)清，向一個已經(jīng)牢固地占領(lǐng)了某個市場陣地的對手發(fā)起挑戰(zhàn)，可能需要打一場昂貴的戰(zhàn)役。這同我們上面所說的心理“固化”有關(guān)。在你洞察了競爭對手的定位之後，你可以避免直接交鋒，而是另辟蹊徑，在自己獨有的園地上耕耘得更好。

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