喬春洋：品牌形象塑造的原則與誤區(qū)



        品牌形象塑造是一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)，它不是哪一個(gè)或哪一個(gè)具體行動(dòng)就可以完成的。它需要按照一定的原則，通過一定的途徑，全方位地精心塑造。
        （一）品牌形象塑造的原則
        1．系統(tǒng)性原則
        品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艱苦細(xì)致的工作，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它需要企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視品牌戰(zhàn)略，周密計(jì)劃，科學(xué)組織，上下配合，各方協(xié)調(diào)，不斷加強(qiáng)和完善品牌管理；需要?jiǎng)訂T各方面力量，合理利用企業(yè)的人、財(cái)、物、時(shí)間、信息、榮譽(yù)等各種資源，并對(duì)各種資源優(yōu)化組合，使之發(fā)揮最大作用，產(chǎn)生最佳效益。另外，品牌形象的塑造不是單在企業(yè)內(nèi)部即可完成，而要通過公眾才能完成，因?yàn)槠放菩蜗笞罱K要樹立在公眾的腦海中。它需要面向社會(huì)，和社會(huì)相配合，并動(dòng)員社會(huì)中的有生力量，利用社會(huì)中的積極因素。這一切都說明，品牌形象的塑造是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程。
        2.全員化原則
        全員參與的品牌形象管理對(duì)塑造品牌形象是至關(guān)重要的。品牌形象要向市場(chǎng)發(fā)出一個(gè)聲音，就是要求企業(yè)所有員工都有使命感，這種使命感又來自榮譽(yù)感，它能夠?qū)T工產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力。不可能設(shè)想一盤散沙或牢騷滿腹的員工會(huì)向公眾展示良好的品牌形象。英國的營銷學(xué)者徹納東尼認(rèn)為，企業(yè)要使所有的員工都理解品牌的含義，使所有的員工都能認(rèn)識(shí)、理解、表達(dá)自己的品牌形象，這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，尤其是實(shí)施品牌國際化的企業(yè)來說是一個(gè)非常重要的問題。只有眾多員工達(dá)成共識(shí)，才能使不同領(lǐng)域的角色融為一個(gè)整體，使不同部門的成員向著一個(gè)方向努力。美國學(xué)者艾克在其《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書中也曾提到，企業(yè)應(yīng)把內(nèi)部品牌的傳播工作放在優(yōu)先考慮的地位，即在得到外部認(rèn)同之前，首先在內(nèi)部推行，達(dá)到內(nèi)部認(rèn)同，因?yàn)閮?nèi)部認(rèn)知的差異可能誤導(dǎo)策略的實(shí)施。除了讓企業(yè)內(nèi)部全體員工參與品牌形象的塑造之外，全員化原則還有一層含義，就是動(dòng)員社會(huì)公眾的力量。企業(yè)的營銷、服務(wù)、公關(guān)和廣告要能夠吸引公眾，打動(dòng)公眾，使公眾關(guān)注品牌形象，熱心參與品牌形象的塑造，使品牌形象牢固樹立在公眾的心目中，產(chǎn)生永久的非凡的魅力。
        3．統(tǒng)一性原則
        品牌形象的統(tǒng)一性原則是指品牌識(shí)別，即品牌的名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志性包裝的設(shè)計(jì)和使用必須標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，不能隨意變動(dòng)。例如同一企業(yè)或產(chǎn)品的名稱在一個(gè)國家或地區(qū)的翻譯名稱要統(tǒng)一，像日本的松下、豐田和美國的通用、微軟等的中文名稱就不能隨便采用其他漢字來代替。
        說起來有點(diǎn)令人難以置信，但卻再也真實(shí)不過了，一只雞腿跑遍了全世界?？系禄且患覈H性的連鎖店。其最大特征是：一家是一家，十家是一家，千家還是一家，無論你身處何地，只要到了肯德基，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己并沒走多遠(yuǎn)。因?yàn)槟羌t白條的屋頂、大胡子山德士上校、寬敝明亮的大玻璃窗、笑容可掬的侍應(yīng)生，還有香噴噴、脆松松、金燦燦的油炸雞腿，都是你再熟悉不過的了。
        4．特色性原則
        所謂特色性其實(shí)就是指品牌形象的差異化或個(gè)性化。品牌的特色性可以表現(xiàn)為質(zhì)量特色、服務(wù)特色、技術(shù)特色、文化特色或經(jīng)營特色等。品牌形象只有獨(dú)具個(gè)性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對(duì)比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿、步人后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。比如人家說自己生產(chǎn)的摩托車輕便、快捷、安全，你也說自己生產(chǎn)的摩托車輕便、快捷、安全，那就不會(huì)有什么特色。特色性原則中還有一點(diǎn)也很重要，就是品牌形象的民族化。民族化的東西總是富有特色的。“只有民族的，才是世界的。”抓住民族特色而賦予品牌形象一定的含義，往往能收到意想不到的效果。
        5．情感化原則
        品牌形象是品牌對(duì)公眾情感訴求的集中體現(xiàn)，如奔馳的自負(fù)、富有、世故，百事可樂的車經(jīng)、活潑、刺激，都是品牌情感化的化身。品牌形象塑造過程要處處融入情感因素，使品牌具有情感魅力，以情動(dòng)人，這樣才能縮小其與公眾的距離，實(shí)現(xiàn)和公眾的良好交流。幾十年來，萬寶路塑造起了西部開闊而豐富的形象——牛仔、牛群、營火及咖啡——生機(jī)勃勃，粗獷豪放，充滿陽剛之氣。它超越單純的產(chǎn)品關(guān)系，將品牌與強(qiáng)大、恒久的情感聯(lián)系在一起，塑造了“情感品牌”。情感品牌使人們認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的部分價(jià)值是情感上的而非物質(zhì)上的，從而拓展了產(chǎn)品和服務(wù)的平臺(tái)。麥當(dāng)勞以情感塑造形象的招數(shù)可謂絕妙。作為世界范圍內(nèi)最負(fù)盛名的快餐店，麥當(dāng)勞最初的經(jīng)營業(yè)績也很平淡。直到1957年，一個(gè)叫哥德斯坦的人加盟麥當(dāng)勞后，為了促銷，才開始做廣告。1960年，美國廣播公司開播了一個(gè)全國性的兒童節(jié)目——波索馬戲團(tuán)，哥德斯坦覺得很有趣，他看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，獨(dú)家贊助了馬戲團(tuán)，并叫波索的扮演者為麥當(dāng)勞做廣告。波索這個(gè)滑稽的小丑殷勤地向孩子們喊道：“別忘了叫爸爸媽媽帶你們?nèi)湲?dāng)勞喲！”孩子們?cè)阪倚β曋欣斡洸ㄋ餍〕蟮脑?，于是光顧麥?dāng)勞的人越來越多，營業(yè)額直線上升。然而好景不長，1963年，波索馬戲團(tuán)節(jié)目停辦，麥當(dāng)勞的經(jīng)營日漸慘淡。哥德斯坦深知父母熱愛自己的孩子，哪怕是小小的要求，做父母的都會(huì)認(rèn)為合情合理。簽于波索小丑在孩子心中留下的深刻印象，哥德斯坦決心創(chuàng)造一個(gè)忠實(shí)地站在孩子們一邊的“麥當(dāng)勞叔叔”，成為孩子們的大朋友。當(dāng)“麥當(dāng)勞叔叔”的塑像展示在店堂前時(shí)，還真的吸引了很多顧客，其中有不少是孩子。從此，麥當(dāng)勞的生意又日漸紅火起來。
        （二）品牌形象塑造的幾個(gè)誤區(qū)
        近些年，品牌形象作為一個(gè)時(shí)髦詞活躍在工商企業(yè)界，充斥于報(bào)刊雜志中，也常常掛在人們的嘴邊。但是，某些企業(yè)常常提到這個(gè)詞，只是趕時(shí)尚，求新奇，并沒有多少塑造品牌形象的實(shí)際行動(dòng)，只見刮風(fēng)，不見下雨。而有些企業(yè)雖然有投入，有行動(dòng)，但認(rèn)識(shí)不正確，方法有錯(cuò)誤，因而見不到效果，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。以至于某些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)害怕把企業(yè)宣傳倒閉了，思想誤入一個(gè)死胡同。這些都是品牌塑造中的誤區(qū)。筆者認(rèn)為，根據(jù)我國企業(yè)品牌形象的現(xiàn)狀，有必要對(duì)以下幾個(gè)誤區(qū)加以澄清和防范。
        1．為形象而形象
        有些企業(yè)以為掛幾塊招牌，做幾次廣告，形象就出來了。于是花了不少精力在這上面，而不在經(jīng)營、管理、技術(shù)、質(zhì)量等方面下功夫。這無異于舍本逐末，緣木求魚。企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)為品牌樹起一個(gè)形象，去贏取消費(fèi)者。但是以這種方法樹起的品牌形象就很單薄，沒有根基，沒有生命力。用這種投機(jī)取巧、企圖一步登天的僥幸心理去管理品牌，勢(shì)必會(huì)使品牌隨波逐流，讓消費(fèi)者和社會(huì)時(shí)尚牽著鼻子走。社會(huì)時(shí)尚瞬息萬變，品牌一味投其所好，最終會(huì)喪失個(gè)性，喪失自我主張，也就沒有什么形象可言。
        2．過度美化品牌
        用虛假廣告和華麗詞匯過度美化品牌，拔高品牌，虛構(gòu)品牌形象，這是品牌形象塑造中常見的毛病。品牌宣傳要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)際，實(shí)事求是地進(jìn)行宣傳，是怎樣就是怎樣。只有如此，才能贏得消費(fèi)者的信任和忠誠。宣傳中加入一點(diǎn)感情色彩、作適度修飾是必要的，做得好，還會(huì)收到意想不到的效果。但過分夸張，過度拔高，讓消費(fèi)者感到虛假，看出破綻，產(chǎn)生疑惑心理，那樣的話，就會(huì)失去消費(fèi)者，事與愿違。
        3．隨意改變品牌形象
        有一些企業(yè)，產(chǎn)品銷售額一下降，或者市場(chǎng)狀況一改變，就急于重塑品牌形象，推翻過去，重新開始。還有一些企業(yè)，尚未界定品牌識(shí)別、做好品牌定位時(shí)，就胡亂宣傳，盲目溝通。其基本做法是：試一試，干了再說，不行就改。結(jié)果既投了資金，又花了氣力，到頭來形象卻一塌糊涂。

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