喬春洋：品牌保護的誤區(qū)

        品牌保護是品牌經(jīng)營的重要工作，但保護不當，走入誤區(qū)，不僅不會給品牌帶來好處，反而會危害品牌。
        （一）和競爭對手相互殺戮
        隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，品牌之間的競爭日益激烈，品牌大戰(zhàn)已司空見慣。例如我國1992年的礦泉壺大戰(zhàn)，1993年的火腿腸大戰(zhàn)，1994年的洗衣機、空調(diào)大戰(zhàn)，1997年的VCD大戰(zhàn)，1999年的水制品大戰(zhàn)，等等。品牌競爭是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，沒有競爭就沒有發(fā)展，但應避免兩敗俱傷。
        1．競相降價
        價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)，消費者常常是從價格上來認識商品價值的。降價作為一種促銷手段，可以增加產(chǎn)品銷售額；但過度降價，會破壞消費者已建立起來的品牌忠誠，不利于維護良好的品牌形象。品牌之間競相降價，搞價格戰(zhàn)，不僅會使經(jīng)營者在經(jīng)濟上蒙受損失，還會使顧客產(chǎn)生一種被欺騙的感覺。1993年，世界最知名的品牌之一萬寶路宣布大幅度降低香煙的價格以保持競爭力，此舉震驚了整個營銷界。這一舉措是由那些價格更低、知名度較小的競爭者的大肆攻擊促成的。華爾街的分析家一錘定音使萬寶路的母公司菲利普•莫里斯集團的股票大跌。一周之后就有幾家商業(yè)刊物預言品牌的力量已經(jīng)消亡。那些人認為，在未來重要的是價格而非品牌形象，建設品牌的概念已經(jīng)走到盡頭。萬寶路降價也被稱為“萬寶路星期五”。
        2．相互攻擊
        品牌經(jīng)營者在激烈的市場競爭中，不應攻擊競爭品牌，更不應對其進行詆毀，否則會招致兇猛反擊，有時還會引起法律糾紛。
        （二）過度保護
        品牌保護沒有錯，但忽視客觀事實，固守舊觀念，勢必帶來負面效應。美國一家救護公司，一直奉行“態(tài)度誠實、服務可靠”的經(jīng)營宗旨，并把公司名4個英文詞的第一個字母“AIDS”印在救護車上，最初聲譽很好，后來就急轉(zhuǎn)直下。許多患者拒絕乘坐，小孩子經(jīng)常向救護車吐唾沫、扔石塊。公司生意蕭條，名聲衰落。后來，公司才發(fā)現(xiàn)，造成這種局面的原因很簡單：艾滋病的英文縮寫恰巧也是“AIDS”，公眾以為該車是運送艾滋病人的車，該公司是救助艾滋病人的公司，自然不愿意找他們了。后來公司只好去掉“AIDS”，加大宣傳力度，才結(jié)束了慘淡經(jīng)營的局面，漸漸恢復了名聲。
        產(chǎn)品質(zhì)量固然重要，但并不是所有的產(chǎn)品都是越堅固越好。服裝耐穿是消費者的需要，但一套服裝穿幾十年不壞，那還要不要買新時裝？現(xiàn)在許多一次性產(chǎn)品十分流行，如一次性尿布、一次性口杯、一次性照相機等。企業(yè)若能針對消費者的不同需求，適當開發(fā)出滿足消費者使用的產(chǎn)品，才能避免進入過度保護的誤區(qū)。
        （三）過分相信稱號
        品牌的知名度、美譽度是在市場競爭中形成的，可以說是一種客觀存在。國家有關部門搞“中國名牌產(chǎn)品”等評選活動，意在鼓勵企業(yè)爭創(chuàng)名牌，為創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、保護名牌、發(fā)展名牌創(chuàng)造良好的社會氛圍。但許多地方政府也爭先恐后地搞“省級名牌”、“市級名牌”的評選活動，甚至提出幾年內(nèi)要實現(xiàn)多少名牌的 硬性指標，拔苗助長，實在沒有必要。這樣的活動太過火，會給企業(yè)和社會造成一種誤導，以為名牌的決定權在政府手中，忽略了名牌在市場中培育和產(chǎn)生的事實。這也是導致許多企業(yè)你爭我奪，把大量精力花在參加各種評選活動中，而不在品牌經(jīng)營上下功夫。
        （四）對馳名商標保護范圍的錯誤認識
        一般商標的保護是嚴格限制在其核準使用商品范圍內(nèi)的。尤其是在我國和其他核準注冊原則的國家里，商標未經(jīng)注冊或注冊后超圍使用，均不受法律保護。
        馳名商標是個例外，其保護范圍相對放寬，但不是放寬到全部商品和服務類別上，即所謂“全球保護”。然而有些擁有馳名商標的企業(yè)往往提出一些超出法律規(guī)定的請求。根據(jù)《保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約》和我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》中的有關規(guī)定，馳名商標的保護范圍可以歸納為以下4點：
        （1）將與他人馳名商標相同或近似的商標使用在在非類似的商品上，且會暗示該商品與馳名品牌商標注冊人存在某種關聯(lián)，從而損害馳名商標注冊人權益的，馳名商標注冊人可以自知道或應該知道之日起兩年內(nèi)請求予以制止。
        （2）將與他人馳名商標相同或者近似的商標在非類似商品上申請注冊，且可能損害馳名商標注冊人權益的，不予核準注冊。已經(jīng)注冊的馳名商標所有人可以自注冊之日起5年內(nèi)請求給予撤銷，惡意注冊的則不受時間限制。
        （3）將與他人馳名商標相同或近似的文字作為企業(yè)名稱一部分使用，且可能引起公眾誤認的，工商局不予核準登記；已經(jīng)登記的，馳名商標注冊人可以自知道或者應當知道之日起兩年內(nèi)請求工商局予以撤銷。
        （4）根據(jù)馳名商標本身的獨創(chuàng)性大小來確定擴大保護范圍的大小。獨創(chuàng)性越強，保護范圍就越廣。獨創(chuàng)性是影響馳名商標保護范圍的一個極其重要的條件。
        （五）對國際保護的錯誤認識
        如果企業(yè)的商標在國內(nèi)是馳名商標，在國外被他人搶注或是存在商標糾紛時，原屬國商標主管部門出具一份馳名商標認定文件，有利于解決搶注商標矛盾。于是，原屬國能否出具馳名商標的證明，似乎就成了解決國際商標糾紛的關鍵。
        有些企業(yè)甚至認為，只要是商標主管部門認定的馳名商標，就可以在《保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約》所有的成員國中享受全面保護，其商標可以暢道無阻。的確，《保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約》的所有成員國是有保護馳名商標的義務，但馳名商標在國際保護上也并非真有如此特權，它有極為嚴格的限制條件，主要有以下幾點：
        （1）《保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約》的成員國要根據(jù)本國的法律規(guī)定對商標進行保護。若該成員國法律沒有這方面規(guī)定，第三國出具的任何證明均不發(fā)生作用。
        （2）認定商標是否馳名，應是在商標注冊國或商標使用國馳名，并經(jīng)使用國商標主管部門認定，而并非以原屬國馳名為條件，也不以原屬國的商標主管機構的認定為依據(jù)。某一外國商標即使在其本國享有很高的知名度，被本國認定為馳名商標，但若其在使用國鮮為人知，將不會被使用國商標主管機構認定為馳名商標，享受特殊保護。這是馳名商標在異國應遵循的保護原則。
        （3）原屬國向他國出具的馳名商標證明，只是他國審理商標案件時的參考文件，并非實質(zhì)性文件。

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