返利，是廠家控制經(jīng)銷商和產(chǎn)品價格穩(wěn)定的重要手段，也是經(jīng)銷商的重要收益來源，所以，廠商雙方對返利問題都很關(guān)注也很敏感。有時候，因為在兌現(xiàn)方式、兌現(xiàn)時間、兌現(xiàn)速度等方面的分歧，返利問題可能成為廠商矛盾的焦點，處理不好，可能會影響廠商的合作或市場秩序的穩(wěn)定。
　　在實際操作中，用貨物抵頂返利是一個很普遍的現(xiàn)象，但是情況不一而同，這里筆者列舉幾種常見的情況予以說明：

　　1、直接用返利頂貨款

　　即廠家按規(guī)定核算經(jīng)銷商的返利額度，然后將返利在企業(yè)掛到經(jīng)銷商的戶頭上，當(dāng)經(jīng)銷商需要進(jìn)下批貨的時候可以直接抵頂貨款使用。

　　這種方式是當(dāng)前比較普遍采用的，我們認(rèn)為這也是一種比較公平合理。因為經(jīng)銷商再進(jìn)貨也是要拿現(xiàn)金的，除非是雙方終止了合作。直接將返利抵頂經(jīng)銷商再進(jìn)貨的貨款很便捷，省去了企業(yè)和經(jīng)銷商之間來回打款的手續(xù)。通常如果直接抵頂貨款的話，貨經(jīng)商用返利款進(jìn)的貨物照樣享有返利政策，也累計經(jīng)銷商的銷售任務(wù)，在進(jìn)貨品種上，經(jīng)銷商也具有主動性，可以根據(jù)自己的需求選擇品種。

　　這種方式在一種情況下屬于例外，就是經(jīng)銷商是多品牌經(jīng)營，資金周轉(zhuǎn)的速度比較快，而廠家的產(chǎn)品流動比較慢且單品返利比較高，這種情況采用將返利掛賬的方式可能對經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)有一些影響，但是既然廠家產(chǎn)品流動慢，總返利金額也不會太高，所以對經(jīng)銷商的影響也不會太大。

　　所以這種方式本質(zhì)上和現(xiàn)金返利基本沒有什么區(qū)別，可以算作公平合理，作為企業(yè)控制經(jīng)銷商和市場價格穩(wěn)定的手段，應(yīng)該無可厚非。

　　2、用貨物抵頂返利

　　廠家直接用貨物抵頂返利的情況，通常這部分貨可能是沒有返利的，如果有的話，就和上面的情況一樣，可以視為合理。同樣是直接用貨物抵頂返利，情況也有不同。

　　如果廠家抵頂?shù)呢浭墙?jīng)銷商需要的，是市場上的暢銷產(chǎn)品的話，即使經(jīng)銷商犧牲了一些返利（當(dāng)然還要看返利的多少，多的話對經(jīng)銷商影響也非常大），影響了銷售任務(wù)的完成（通常抵頂返利的貨物是不計入銷售任務(wù)的），可能經(jīng)銷商還能或許夠勉強(qiáng)接受，但對經(jīng)銷商影響也很大。

　　因為一般情況下的，廠家都會為經(jīng)銷商制定任務(wù)獎勵，不計任務(wù)的貨物勢必影響經(jīng)銷商的銷售任務(wù)，進(jìn)而影響經(jīng)銷商的收益；而且如果產(chǎn)品的單品返利比較高、量比較大的話，直接抵貨對經(jīng)銷商的返利也有很大的影響；而且如果是快消品的話，產(chǎn)品本身的利潤可能就很薄，再加上市場價格的波動，返利可能是經(jīng)銷商的唯一收入，這樣抵貨對經(jīng)銷商的影響就會非常大。

　　另一種情況就是：廠家使用庫存的非暢銷產(chǎn)品或按企業(yè)的營銷思路重點推廣的新品抵頂返利。有時候經(jīng)銷商可能礙于企業(yè)的強(qiáng)勢，不便說什么也不便直接進(jìn)行反對，但是可能會從心理起逆反，要么消極抵抗對廠家的要求陽奉陰違，要么可能直接進(jìn)行低價甩貨。這就對廠商合作產(chǎn)生了影響，要么企業(yè)的一些方案和要求得不到有效的落實，要么就直接擾亂了市場價格。

　　出現(xiàn)這種情況，最終還是要從廠商關(guān)系的本質(zhì)進(jìn)行思考。

　　不管我們再怎么強(qiáng)調(diào)廠商是一種合作關(guān)系，是一種利益共同體，但是廠商之間的博弈是永遠(yuǎn)存在，因為對等的情況很少，更多的時候是一種強(qiáng)弱的不對等。所以“店大欺客、客大欺店”的情況永遠(yuǎn)存在。出現(xiàn)后一種返利兌現(xiàn)方式的情況，前提一定是企業(yè)比較強(qiáng)勢，經(jīng)銷商不得不遵從，不然經(jīng)銷商早就撂挑子不干了。


　　3、站在企業(yè)的角度思考

　　當(dāng)然了，采用這種返利的手段，廠家也有自己的考慮：

　　一方面廠家希望節(jié)約費用，將利潤最大化，利用不帶返利的貨物抵頂返利可能是一種看似有效的手段；

　　一方面廠家考慮市場秩序的穩(wěn)定、考慮經(jīng)銷商隊伍的穩(wěn)定，要拴住經(jīng)銷商不被競爭對手瓦解。所以通盤考慮下，在制定統(tǒng)一的返利政策時，必須將一些“不規(guī)矩”（竄貨、砸價擾亂市場秩序）、“不堅定”（對企業(yè)的品牌搖擺而不投入大的精力、隨時可能接手競爭品牌而被競爭對手瓦解）的經(jīng)銷商。再有一種現(xiàn)實情況就是，經(jīng)銷商可能同時經(jīng)銷不同的品牌，比如同樣是可樂產(chǎn)品，經(jīng)銷商可能同時經(jīng)銷可口可樂、百事可樂等相互競爭的品牌，企業(yè)考慮問題的出發(fā)點可能是將返利政策作為一種競爭手段：盡量占領(lǐng)經(jīng)銷商的資金和庫存，擠占競爭對手。

　　當(dāng)然，在廠商合作中還有另一種不和諧的地方，也是廠家考慮的：經(jīng)銷商永遠(yuǎn)傾力于暢銷的品種，想通過快速流通賺錢；廠家永遠(yuǎn)希望經(jīng)銷商能跟著企業(yè)的步伐，配合企業(yè)的戰(zhàn)略，該推哪個品種，就將主要精力、人力和物力傾注到這個產(chǎn)品上，以此完成企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。而且很多時候往往市場上的暢銷產(chǎn)品可能不是廠家主推的目標(biāo)

　　所以，很多時候，廠商之間存在主推方向的分歧，這種情況下，廠家在溝通說服、激勵不見成效的情況下，可能就會采取強(qiáng)制性手段，用企業(yè)主推的非產(chǎn)銷貨物抵頂返利，希望以此逼迫經(jīng)銷商銷售主推產(chǎn)品。當(dāng)然也有一種情況是，廠家將“貨物抵頂返利”作為一種消化不良庫存的手段，這就是廠家的不道德了。

　　4、讓返利不再是問題

　　俗話說，一個巴掌拍不響，出現(xiàn)這種情況，經(jīng)銷商和廠家都應(yīng)該進(jìn)行反思，都應(yīng)該重新審視自己，關(guān)鍵是明白自己的位置和作用。說白了，廠商之間終歸還是一種合作關(guān)系，無論強(qiáng)勢也好、弱勢也罷，不是誰離開了誰就不能活了，既然還在合作，就說明還有合作的價值：廠家需要經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也需要廠家。

　　一方面，廠商都要保持一種平衡的心態(tài)，明白廠商之間是一種互利的合作，不是誰靠著誰過日子，更不是誰養(yǎng)活了誰。如果心態(tài)能保持平衡，那種“店大欺客、客大欺店”的心理和行為就會少很多。

　　另一方面，作為廠家必須明白經(jīng)銷商“不規(guī)矩”和“不堅定”是有理由的，一味用強(qiáng)并不能有效的解決問題，反而會影響合作，起到適得其反的效果。

　　經(jīng)銷商“不規(guī)矩”，說明廠家的市場管理力度不夠，說明廠家的市場價格管控能力不行。廠家不光是要加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理，同時還必須重視對自身營銷隊伍的管理。在實際情況中，經(jīng)銷商的直接竄貨是一方面，還有廠家業(yè)務(wù)人員為了完成銷售任務(wù)縱容、協(xié)助經(jīng)銷商竄貨的情況，更有廠家的業(yè)務(wù)員為了從中獲利直接竄貨的情況存在，所以，竄貨不能一味的歸結(jié)為經(jīng)銷商，企業(yè)也必須從自身進(jìn)行審視，以控制竄貨為目的的“貨物返利”政策應(yīng)該值得反思。

　　對于經(jīng)銷商的“不堅定”，同樣也是有理由的，我們說了，經(jīng)銷商做事“重利”的，之所以經(jīng)銷商不堅定，可能是因為廠家品牌/產(chǎn)品的獲利水平不行，不如競爭對手。且不管獲利水平低是因為產(chǎn)品本身利潤低還是因為市場價格不穩(wěn)定和銷量有限造成的。也可能是廠家的市場運作作難度比較大，市場比較混亂而讓經(jīng)銷商看不到“錢景”造成的，無論是何種情況，企業(yè)都有不可推卸的責(zé)任。

　　對于廠商在主推產(chǎn)品方向上的分歧，企業(yè)更是要辯證的看：經(jīng)銷商不配合一定是有理由的，或者是企業(yè)的支持不夠、或者是市場難度太大、或者是經(jīng)銷商本身能力的不足，我想只要看到“錢景”，多數(shù)經(jīng)銷商是能夠給予支持和配合的，除非經(jīng)銷商想放棄這個品牌，那就另當(dāng)別論了。所以，這種情況，關(guān)鍵是大家都能面對問題，沉下心來真正的解決問題：該激勵的要激勵、該調(diào)整的要調(diào)整、該提升的要提、該支持的支持、該配合的配合，而不是用強(qiáng)逼迫，市場成功是雙方受益，也不能靠于單一方面的努力。

　　再一方面，作為經(jīng)銷商必須明白，再弱勢的廠家也是有主動權(quán)的，有控制經(jīng)銷商的能力的，只不過在于企業(yè)作為不作為。企業(yè)靠的不單是經(jīng)銷商，更不是某一個經(jīng)銷商。所以經(jīng)銷商不能存有“客大欺店”的心理，而是應(yīng)該從自己的目的出發(fā)，從生意角度、獲利角度去思考問題和做事。

　　經(jīng)銷商需要明白，自己一樣要為“不規(guī)矩”和“不堅定”付出代價。竄貨砸價是一把三刃劍，首先犧牲的是經(jīng)銷商的利益、其次損害是被竄貨方的利益，再有就是廠家的利益。話說回來，你能竄別人的貨，別人也能竄你的貨，除非一種情況：就是廠家的市場失控，經(jīng)銷商想“過把癮就死”。

　　再說經(jīng)銷商的“不堅定”和與廠家主推方向的“分歧”，搖擺是可能因為經(jīng)銷商對“錢景”的迷惑，分歧可能是因為不愿意付出。做生意需要一種果斷，這種果斷就是基于對一件事情的判斷，這是經(jīng)銷商選擇一個品牌和選擇做一件事的前提，如果看不準(zhǔn)或放掉或直接告訴企業(yè)自己的迷惑，這樣才不至于影響合作。對于不愿意付出勞動，我認(rèn)為是經(jīng)銷商應(yīng)該反思的，這不是個例，很多經(jīng)銷商做大了之后，就開始希望掙“輕松錢”，希望別人種樹，自己乘涼。其實大家都應(yīng)該明白一點：天下沒有白吃的午餐，偶爾一次可以，經(jīng)常有是不可能的，要想獲利賺錢，必須要付出勞動。而且作為經(jīng)銷商，更甚于企業(yè)，經(jīng)銷商要想保持持續(xù)的增長和發(fā)展，除了靠機(jī)會和眼光之外，必須靠持續(xù)的努力，天上的“餡餅”不可能每次都掉在你的頭上。

　　總而言之，我們認(rèn)為廠商之間在合作過程中，分歧是常有的，凡是抱著一顆平和的心態(tài)、相互理解的心態(tài)，做到求大同、存小異，明確出雙方共同的目標(biāo)，共同付出、一起努力，這樣才能建立更加穩(wěn)定的合作，建立更加良好的廠商關(guān)系，在這種指導(dǎo)思想下，“返利”問題的爭執(zhí)和分歧才能迎刃而解或成為“小異”。

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