低價促銷能提高品牌忠誠度嗎?
作者:楊興國 86
不可否認,降價、打折、促銷等營銷手段確實能在短時間內(nèi)能提高產(chǎn)品的銷售額,擴大市場份額,然而,這種“短視”的做法很難挽留住一個消費者的心。
低價促銷只能為品牌吸引來一些“逐利顧客”,而這些顧客只會對“幾毛錢一只蛋”感興趣,一旦缺少價格吸引力,他們馬上就會移情別戀。事實上,低價促銷不僅不能提升消費者的忠誠度,反而會失去原有忠誠消費者的心,因為許多消費者選擇商品時,不僅考慮這個商品是否“經(jīng)濟實惠”,更注重它是否“物有所值”,一個頻頻低價促銷的商品怎能讓人確信它的價值呢?
另外,“價格戰(zhàn)”也降低了競爭品牌進入該領(lǐng)域的門檻,導(dǎo)致市場競爭的白熱化,最終造成企業(yè)無利可圖。
當年海爾電視面對眾多競爭品牌的“價格戰(zhàn)”,我自巋然不動,價格大大高于其它品牌,然而這并沒有影響海爾品牌的忠誠度,當許多品牌在“價格戰(zhàn)”中心力交瘁,叫苦連天時,海爾的銷售業(yè)績卻令人刮目相看。
曾經(jīng)被譽為“領(lǐng)袖車”的紅旗轎車走下-全球品牌網(wǎng)-了神壇,價格降到13.38萬元一輛,低廉的價格換來的并不是消費者的“忠貞不渝”,相反卻是銷量的逐年下滑。從2002年到2005年,紅旗銷量由近2.7萬輛減少到9000輛,2006年紅旗和奔騰一共才銷售了1萬輛左右,2007年上半年,紅旗品牌轎車不足1600臺。曾幾何時,紅旗曾是國人心中尊貴的“領(lǐng)袖車”,而今神秘的面紗揭去,紅旗已經(jīng)輝煌不在。在一汽轎車的一次展示會上,一位國家某部委機關(guān)采購官員直率地說:“我們現(xiàn)在基本不再考慮購買紅旗車了,覺得它的檔次不夠。”這也反映了許多消費者的心聲。
其實,培養(yǎng)品牌忠誠度的關(guān)鍵并不是物美價廉,是在品牌與消費者之間建立一種強有力的聯(lián)系。
《2000年顧客的眼睛》調(diào)研顯示,建立品牌與消費者之間強有力的聯(lián)系的五個關(guān)鍵因素是:工作人員的度(44%顧客認為)、有利回報政策(36%)、準確的商品信息(35%)、把顧客當作被尊重的個體(31%)、履行廣告中的承諾(31%)。調(diào)研還顯示,顧客轉(zhuǎn)換商家的主要原因為:欠佳的服務(wù)或工作態(tài)度(43%)、對顧客缺乏尊重(30%)、不誠實(27%),而因為價格因素而移情別戀的顧客僅占8%。
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