食品飲料占據(jù)快消品市場很大一塊市場。由于它們不僅具備快消品的特征：消費(fèi)周期短、品牌轉(zhuǎn)換率高，顧客通常對(duì)新奇特食品飲料有嘗試的欲望和興趣；而且還比日化類產(chǎn)品的核心目標(biāo)人群更年輕化，年輕人引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)，所以食品飲料更能代表快消品營銷的大勢(shì)。

根據(jù)我們長期專注中國食品營銷和服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)，我們判定以下五點(diǎn)將成為未來中國食品企業(yè)營銷的五大趨勢(shì)。但我們非常不認(rèn)同企業(yè)的這五點(diǎn)認(rèn)識(shí)，今天，我們要為食品飲料五大營銷趨勢(shì)潑潑冷水——

一、混血產(chǎn)品，越有創(chuàng)意，市場越大
娃哈哈的混血兒營養(yǎng)快線，08年全年已經(jīng)突破了90個(gè)億，使得眾多中小食品飲料企業(yè)看好混血產(chǎn)品。至今市場上已經(jīng)出現(xiàn)了很多將兩個(gè)毫不相干的概念和品類結(jié)合在一起的嫁接產(chǎn)品。但，我們通常是不看好這些項(xiàng)目。比如：植物蛋白+動(dòng)物蛋白的“雙蛋白飲料”、 咖啡+可樂的“咖啡可樂”、 啤酒+綠茶的“啤兒茶爽”……

我們認(rèn)為混血的產(chǎn)品，很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同。一個(gè)品牌有一個(gè)明確的主張可以被消費(fèi)者認(rèn)可，但想融合兩個(gè)不相干、甚至相對(duì)立的主張則岌岌可危。

那么，為什么“營養(yǎng)快線”和“香飄飄奶茶”能成功？營養(yǎng)快線——消費(fèi)者認(rèn)同的并非是“牛奶+果汁”，而是“最營養(yǎng)的飲料”，“15種營養(yǎng)素一步到位”是顧客購買理由。

香飄飄奶茶——并非“牛奶+茶”的成功，而是以杯裝沖調(diào)飲料填補(bǔ)“冬天熱飲”飲料的心智空缺，加上工業(yè)化生產(chǎn)，產(chǎn)生安全、放心的聯(lián)想，替代了街邊奶茶鋪。

所以，只有在深入洞察品類機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新才會(huì)有市場，而簡單的1+1是創(chuàng)造不出一個(gè)有市場的新產(chǎn)品的。

二、全系列、多口味產(chǎn)品線，贏得更多市場青睞

全系列、多口味是中小食品企業(yè)所追求的產(chǎn)品線規(guī)劃方法。因?yàn)樗軡M足不同消費(fèi)層次、不同口味的需求，更能滿足經(jīng)銷商和終端對(duì)產(chǎn)品排面的需求。

全系列、多口味的產(chǎn)品線規(guī)劃方法的最大問題還是：聚焦和分散的問題。這個(gè)問題在新品類的身上更能突顯出來。營銷學(xué)里有個(gè)判定，每增加一次消費(fèi)者的選擇，消費(fèi)者的流失率就會(huì)上升幾個(gè)百分點(diǎn)。

以統(tǒng)一鮮橙多為例：統(tǒng)一的鮮橙多最初和葡萄多、蘋果多、蜜桃多等并列為統(tǒng)一低濃度果汁產(chǎn)品系列，不區(qū)分品項(xiàng)，統(tǒng)一推出全系列的廣告。由于橙汁是最大眾化的果汁，鮮橙多迅速發(fā)展，促使統(tǒng)一集團(tuán)最終聚焦于“鮮橙多”一款產(chǎn)品，企業(yè)不得不只針對(duì)鮮橙多打廣告“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”，將其打造成了低濃度果汁的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者?，F(xiàn)在，更是將整個(gè)低濃度果汁系列命名為“鮮橙多”系列。如果統(tǒng)一集團(tuán)一開始意識(shí)到應(yīng)該聚焦鮮橙多，就不會(huì)出現(xiàn)繞一個(gè)彎的現(xiàn)象，會(huì)為企業(yè)省不少推廣費(fèi)用和時(shí)間。

更為重要的是，新品類作為第一次被消費(fèi)者認(rèn)知，它需要一個(gè)簡單而清晰的定義，多系列、多口味恰恰稀釋了新品類的單純性，不容易被消費(fèi)者的大腦做一個(gè)明確而簡單的定義。新品類上市應(yīng)該切入主流市場，選擇主流口味，定義一個(gè)典型的品項(xiàng)，整合傳播媒介資源，聚焦發(fā)力，迅速進(jìn)入心智。

三、中小企業(yè)的機(jī)會(huì)在于開創(chuàng)全新的品類

通過近幾年?duì)I銷咨詢公司的追捧，品類戰(zhàn)略得到了空前的關(guān)注和熱議。在中國市場上，也出現(xiàn)了很多企業(yè)在盲目地進(jìn)行品類創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)役。但，通常是敗多勝少。

我們?cè)谶@里不得不提醒食品飲料的企業(yè)家：新產(chǎn)品失敗率高的驚人！

據(jù)國外一項(xiàng)研究顯示：新產(chǎn)品的失敗率在40%到90%之間，視品類不同而不同，有些品類的失敗率高達(dá)90%。以美國快消品為例，每年有30，000種新品，其中70%~90%在貨架上擺放的時(shí)間不超過12個(gè)月。很多產(chǎn)品創(chuàng)新力度很大，等于開創(chuàng)了一種全新的品類或顛覆了舊品類，但也有47%的市場先行者都以失敗告終。也就是說，開創(chuàng)新品類的公司約有一半退出了市場。

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，我們國家的情況會(huì)更糟糕些。因?yàn)?ldquo;中國式”的新品上市方式，造成了新產(chǎn)品或新品類，會(huì)迅速地上市，然后迅速地滅亡?？煜返氖÷试?0%以上，每一年的糖酒會(huì)就是最直接的證明。

那么，如何規(guī)避開創(chuàng)新品類的風(fēng)險(xiǎn)呢？我們認(rèn)為，只有嚴(yán)格按照品類戰(zhàn)略所指引的營銷規(guī)律制定戰(zhàn)略，并將其上升為作戰(zhàn)原則，注重顧客心智，企業(yè)上下統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，才能規(guī)避可能的風(fēng)險(xiǎn)。

四、多品牌布局，才能打造一個(gè)品牌帝國

可口可樂和寶潔的多品牌布局，讓中國很多企業(yè)家所迷戀和向往。殊不知，可口可樂和寶潔均不是在同一時(shí)間推出多個(gè)品牌，而是在100多年發(fā)展過程中，逐個(gè)推出。有時(shí)新品牌與新品牌上市的時(shí)間差達(dá)到了半個(gè)世紀(jì)以上。

而我國的食品企業(yè)大部分選擇灌木狀品牌發(fā)展戰(zhàn)略（多品牌-全球品牌網(wǎng)-戰(zhàn)略，同一時(shí)間內(nèi)推出多個(gè)品牌）。這種品牌發(fā)展戰(zhàn)略的邏輯是1+1最少等于2，如果做的好，還可能大于2。白雪公主和7個(gè)小矮人，在童話的世界會(huì)很優(yōu)美、動(dòng)聽，但在現(xiàn)實(shí)的競爭環(huán)境里，前有狼后有虎，這種“童話”就很危險(xiǎn)了。

灌木狀多品牌發(fā)展模式，最令人擔(dān)憂的是各細(xì)分領(lǐng)域遇見專家級(jí)品牌。根據(jù)對(duì)營銷歷史的研究，通才總會(huì)敗給專家，新品類的最終主導(dǎo)者，通常是新品牌。因?yàn)閷＜矣懈嗟木拓?cái)力，聚焦發(fā)力，兵力原則導(dǎo)致灌木狀企業(yè)四處受敵。況且在消費(fèi)者心智中，專家更具備“指代”品類的力量。

養(yǎng)生堂是一個(gè)最明顯的例證。養(yǎng)生堂的產(chǎn)品布局分散于龜鱉丸、朵而、成長快樂、成人維生素、清嘴、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬泰艾滋病毒快速診斷試劑等品牌及產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲用水飲料、食品等領(lǐng)域，直接導(dǎo)致養(yǎng)生堂沒有在一個(gè)品類里實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)地位，營業(yè)額30億左右，利潤1個(gè)億，利潤率大概3%多一點(diǎn)。另一家截然相反的企業(yè)王老吉，聚焦于涼茶，去年大約做到90多億，利潤率在10%以上。

五、廣告要請(qǐng)大牌

請(qǐng)明星代言廣告，可以起到事半功倍的傳播功效，將沒有知名度的品牌推到一定的品牌高度。這樣的戰(zhàn)術(shù)，在現(xiàn)在還在被很多企業(yè)所追捧。

但，我們今天要潑冷水的是：請(qǐng)一個(gè)明星，二線的動(dòng)輒上百萬，一線的就達(dá)到了上千萬。這對(duì)很多中小企業(yè)來說，真是一筆昂貴的花銷！隨著時(shí)間的推移和傳播環(huán)境的急劇變化，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，明星和權(quán)威媒體的影響力在逐漸減弱。從美國《時(shí)代周刊》將YOU定為封面人物，就代表-全球品牌網(wǎng)--全球品牌網(wǎng)-著世界開始承認(rèn)了這個(gè)事實(shí)的存在。

90年代，以國內(nèi)北京的幾位大師為首，開創(chuàng)了有中國特色的廣告模式——請(qǐng)大牌從央視開始轟炸式的推廣方式，現(xiàn)在正逐漸地遠(yuǎn)離現(xiàn)在的企業(yè)家。在產(chǎn)品品類極度豐富、信息爆炸、媒介費(fèi)用高漲的今天，一上央視就成為全國名牌的日子也已經(jīng)過去。大師的幾個(gè)敗筆之作，被業(yè)內(nèi)人士廣為傳播，使企業(yè)家業(yè)也開始意識(shí)到這樣的模式是存在嚴(yán)重問題的。

現(xiàn)在的推廣的模式是：從心智做起，從消費(fèi)者的身邊媒體的曝光開始。根據(jù)我們的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，廣告用目標(biāo)消費(fèi)者的形象、場景引導(dǎo)式的方式，暗示真實(shí)消費(fèi)者的使用時(shí)機(jī)，要比請(qǐng)明星代言效果好的多。媒體也要先從中心市場的聚焦開始。緩慢起步，循序漸進(jìn)，攻城略地，自下而上。

小結(jié)：關(guān)注心智，從心做起

每天，我們都要和企業(yè)家暢談營銷戰(zhàn)略的建議；每天，我們也聽到很多企業(yè)家的辛酸創(chuàng)業(yè)歷程。我們知道，企業(yè)家今天的成就，都來之不易。所以，我們給企業(yè)家的建議通常如履薄冰、謹(jǐn)慎諫言。

今天冒著大不敬，對(duì)企業(yè)、行業(yè)內(nèi)存在的五大錯(cuò)誤的趨勢(shì)直言不諱的目的，是為了提醒有以上五種想法的中小企業(yè)家朋友們，時(shí)移世易，今天的營銷，應(yīng)該有今天的思路，企業(yè)家要開始關(guān)注顧客心智——從心做起。

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