誰還記得健力寶的味道?
　　這個曾經(jīng)的橙味汽水一度被稱為“中國魔水”、“中國第一飲料品牌”，但眼下，在中國一線城市的一些大型倉儲超市、渠道終端里，它早已無影無蹤了。

　　不過，別擔(dān)心，統(tǒng)一集團希望在不久之后能夠讓這一品牌在一線城市重返貨架。

　　對于健力寶的再次復(fù)興，我們不禁要問：這一次可能嗎?我們來回顧一下：

　　統(tǒng)一注資3億，健力寶借力重生

　　這次健力寶的大手筆，沒有足夠的資金支持是不可能的。據(jù)有關(guān)消息稱：2005年10月，統(tǒng)一正式與健力寶結(jié)緣，當(dāng)時統(tǒng)一花100萬元，全面入主三水健力寶貿(mào)易有限公司，取得健力寶的銷售權(quán)與銷售渠道。但統(tǒng)一與健力寶集團并無資本聯(lián)系，統(tǒng)一向健力寶集團支付代工和商標(biāo)相關(guān)費用。在經(jīng)歷了2006年、2007年兩年的虧損后，統(tǒng)一的這一投資開始出現(xiàn)盈利曙光。2008年，健力寶銷售額達(dá)到近15億，貿(mào)易公司開始止虧持平。正是看好健力寶的發(fā)展勢頭，在2008年底，統(tǒng)一先后兩次，分別注資6000萬元和2.4億元人民給三水健力寶貿(mào)易公司。臺灣統(tǒng)一企業(yè)公共事務(wù)代表吳旭慧在接受媒體采訪時表示：“此次注資的目的是使三水健力寶由純貿(mào)易型公司轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)銷合一的公司。”

　　三水健力寶貿(mào)易有限公司總經(jīng)理李文杰表示：“統(tǒng)一集團增資3億元已經(jīng)到賬，此舉為健力寶的發(fā)展注入了一劑“強心針”，此筆款項主要用于加強對亞運贊助的支持以及貫徹落實食品安全措施。主管健力寶貿(mào)易銷售的統(tǒng)一企業(yè)集團將致力于健力寶品牌內(nèi)涵的提升與挖掘，促進營銷創(chuàng)新并努力打造優(yōu)勢渠道。”

　　簽約亞運會，重返“體育營銷”

　　據(jù)了解，2008年9月16日,健力寶出資8000萬，成功簽約亞運會，成為“亞運會指定運動飲料”。這一重要舉措，則是健力寶重返“體育營銷”邁出的重要一步。廣州亞組委副秘書長劉江南在簽約時表示，“期待健力寶能借此平臺,在中華民族品牌中,重新回到飲料NO.1的地位。”

　　2009年3月，對于廣東山水健力寶貿(mào)易有限公司來說，絕對是一個忙碌的月份，除了籌備糖酒會外，“健力寶亞運啦啦隊全國選拔賽”也于3月17日在北京拉開序幕。作為承辦單位，健力寶公司聯(lián)合CCTV- 5中央電視臺體育節(jié)目中心將在全國開展21場選拔賽。伴隨體育營銷思路的實踐，健力寶的品牌知名度和新產(chǎn)品將隨著賽事的推進，再次進入消費者的視線。(全球品牌網(wǎng) 楊靜)

　　健力寶復(fù)出的十大關(guān)系

　　在中國飲料發(fā)展歷史中，健力寶是一個無法繞開的品牌。

　　從1984年奧運之年誕生開始與體育結(jié)緣，到一度風(fēng)靡全國，有“中國魔水”之稱的健力寶，背負(fù)了民族品牌的光輝和國產(chǎn)飲料騰飛的希望。然而，隨著時局的變化，健力寶在后來的改革中幾番浮沉，付出了慘痛代價，產(chǎn)品也漸漸淡出市場。如今的復(fù)出，牽動著很多人的回憶，這次重生能成功嗎?我的回答是靠譜。有十大原因：

　　其一、統(tǒng)一是一個運作飲料品牌的專家，不會存在如健力寶以前那么多體制問題，人才問題，管理問題，市場問題，品牌問題。他們對該市場的認(rèn)知較為清晰，有能力將健力寶咸魚翻身。這是我表示的第一個看法。

　　其二、健力寶現(xiàn)在的核心問題，是品牌形象的老化。

　　新生代消費人群沒有前代人的品牌認(rèn)知程度，其次市場渠道委縮，渠道層級與路線都過氣。如過去主要在糖酒公司的線條發(fā)展，在二線城市表現(xiàn)較好等，但現(xiàn)在這種市場格局，顯然都要重新開辟渠道與終端。

　　其三、健力寶要想成功翻身，必須要有一個焦點產(chǎn)品來打天下。

　　這是什么產(chǎn)品，我的意見是，這個產(chǎn)品不能離母品牌“健力寶”太遠(yuǎn)，要完全借用原來的品牌認(rèn)知資產(chǎn)，同時又要有新東西，其相關(guān)性要密切。比如可以叫“新健力寶王者”的品名。以形成母子品牌相互提振的效果。與此同時，還可以運用不相關(guān)的品牌定位法，創(chuàng)造一個全新獨立的品牌，健力寶只需做個背書效果就好了。兩者相較，前者辦法是喚醒老顧客帶動新顧客，畢競這個人群還沒有老到不愛喝飲料的地步。后者辦法是以新顧客帶動老顧客，畢竟現(xiàn)在品牌細(xì)分已經(jīng)非常豐富，什么果汁、茶、水和維C碳酸飲料，種類敏多，需要在這些品牌類中再細(xì)分，占領(lǐng)一個品類聯(lián)想方好。而不要去與這些品類的老大去硬拼。當(dāng)然，要搭其中某個品類的便車，是可以的?？刹捎?ldquo;混搭”的方式進行，不要說“四不像”，搞個“二不像”就可以了，在這樣兩個品類方面你都可以討好相關(guān)顧客。比方說，可以繼續(xù)在“運動“這條主線上去進行品牌定位，方向可以是較為”時尚“一點的，不一定非要玩酷，太酷了只能像”爆果氣”一樣，沒有什么持久性。很明確的是，我們的品牌不光要熱鬧，主要還是要讓品牌在市場上有持久的競爭力，這就需要有好的品牌管理能力，因此，健力寶這個品牌定位，要在繼承的基礎(chǔ)上，與現(xiàn)在主流消費人群，特別是與過去的運動人群要相對應(yīng)。健力寶需要年輕化，需要時尚化，功能更要精準(zhǔn)化。但不要跳躍太大。

　　其四、產(chǎn)品要聚焦，市場也要聚焦，可用一個品牌去打翻身仗。

　　比如說是“新建力寶·王者”(有王者歸來的意思)。通過包裝的多樣化與相關(guān)產(chǎn)品，豐富你的產(chǎn)品線，保證在終端上的整體力量。市場聚焦是指在一個城市或西北、東北片先打開市場，(這些地方對健力寶的接收力好)待渠道布控完畢，產(chǎn)品各層面終端得見，再進行整體傳播不遲，(有的地方，可適當(dāng)提前)再也不要搞“饑餓營銷”了，消費者對飲料這種東西，沒什么耐心，想喝的話，當(dāng)時沒有立碼就變更需求，這又不豪車，消費者等它一年都愿意。

　　其五、傳播主題，不要定在以傳播過去如何輝煌為中心。

　　以什么李寧、馬燕紅、許海峰、欒菊杰等這些人，曾是喝著這種“白罐”而奪走金牌的故事來訴求，而要以健力寶走進新時代的使命感為核心，進行訴求，(可以多加勵志的內(nèi)容)如果有錢，可以用當(dāng)紅的體育明星代言推動一把，(這個老辦法中國老百姓真信)品調(diào)可以是，“我們依然是喝健力寶的一代”為傳播源中心，這樣可以將新舊產(chǎn)品信息巧妙的聯(lián)系在一起。用李寧們來背書，用他們的后代紅人來傳承?？傊?，要向當(dāng)下受眾看，不要老講過去的輝煌。

　　現(xiàn)代人是多么健忘的人群啊!它們35歲就要退體，40歲的人他們可能都會叫你大叔大爺?shù)?。這是一個速朽的時代，再偉大的事，轉(zhuǎn)眼就忘，沒有人關(guān)心過去什么事，(哪些故事新說，只是聽著玩玩，而且也屬于圖書市場的事)更何況是一個商業(yè)品牌。所以，傳播中心點，一定要向前看和當(dāng)下看。

　　其六、目標(biāo)人群鎖定當(dāng)下年輕人群中的體育分子和娛樂分子。

　　這些人群中，一方面，老家伙不干心老去，他們會以喝新產(chǎn)品來顯示自己年輕。如以劉德華為代表的年齡層，他們的消費傾向是絕對年輕化的。與此，正好與當(dāng)下的年輕受眾對接。舉例：成龍講，“我一直還喝健力寶(懷舊一路)”，房祖名接著說“喝健力寶就是hai(新鮮一路)”.用這兩人去打目標(biāo)人群，可取得一石二鳥的效果。(盡官他們代言有其它產(chǎn)品，但出發(fā)點完全不同，并不影響。)

　　其七、細(xì)分功能要簡潔明了。

　　從現(xiàn)在細(xì)分的“含蜂蜜和堿性電解質(zhì)的運動飲料”，太費解了，消費者也不想了解。我的意見，多在勵志精神層面上去細(xì)分，如此基礎(chǔ)上，再補充一下你的功能細(xì)分。前面說過，要用搭便車的方式，在運動類中，建立自己的獨特性。如果完全新搞一個品類，對健力寶目前一定適合。當(dāng)然，如果統(tǒng)一這個新東家有長遠(yuǎn)考慮，這個思路也是可行的。

　　其八、在大眾市場上深入。

　　在價格方面，健力寶應(yīng)走低價路線為妥，不玩高端。因為，健力寶注定不是一個小眾產(chǎn)品，所以，必需大眾化，要像喝啤酒一樣便宜與方便。這方面，可參看啤酒品牌的運作特點。

　　其九、渠道要下沉。

　　在此方面，健力寶不僅要恢復(fù)全國的國有糖酒公司和供銷社系統(tǒng)的這個類農(nóng)村的“院線”，還要在新的渠道，如，家樂福、沃爾瑪、麥德龍、萬客隆、上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、北京華聯(lián)、深圳百佳和大潤發(fā)，廣州好又多、西安家世界等等渠道形態(tài)上，大展拳腳，甚至在此方面應(yīng)不惜重金進入。在梯次上，可形成深度覆蓋(DXR)戰(zhàn)略，將過去由經(jīng)銷商掌控的終端，變成共管或直管。將各地的生產(chǎn)基地，代理商，營業(yè)所，發(fā)貨倉庫，直營零售商，直營批發(fā)商，零售點。串聯(lián)起來，形成由末終控制前端的渠道局面，如把終端握住了，健力寶銷售的源頭活水就有了。

　　其十、亮像不必太張揚。

　　此次健力寶復(fù)出亮像，選擇用明年廣州亞運會的方式，其戰(zhàn)略與當(dāng)年李經(jīng)偉沒有什么不同。但效果肯定是不一樣的。當(dāng)年此種方法還屬新鮮，可以一鳴驚人，而現(xiàn)在還用此方法，就顯太落后了，不可能取得相同的成功，最多就是一個告知功能。“我健力寶又回來了”。這個時候，大多數(shù)消費者都會有這樣的反應(yīng)，“健力寶是誰”，“你回來干嗎?”或者漠不關(guān)心。我覺得，復(fù)出的方式，可以輝煌式的，也可以是另類式，更可是默默無聞式的。謀定而動，現(xiàn)在的健力寶最缺的渠道與終端，還有市場的精細(xì)管理。當(dāng)然，告知也需要，只是無需在太大聲音。重要的是干實事，即好產(chǎn)品，好管理。(肇慶企業(yè)網(wǎng))

　　從企業(yè)給媒體傳遞的信息看，三水健力寶一直在強調(diào)對產(chǎn)品價值鏈的重塑，強調(diào)產(chǎn)品在“回歸城市、回歸時尚年輕、回歸現(xiàn)代化渠道管理”，這條回歸之路能否演繹精彩的“魔水”王者歸來?有道是，再好的東西也經(jīng)不起反復(fù)折騰，何況是一個被折騰過數(shù)次的老品牌。我希望這次健力寶能在正確的品牌管理下，能走上康莊大道，而不是又一次折騰。

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