摩托羅拉公司的英文名為MOTOROLA,INC,總部地址在美國伊利諾斯州。它是美國最大的電子公司之一，在手提電話和無線電尋呼機(jī)領(lǐng)域領(lǐng)先全世界。公司借助良好的管理和正確的方針政策，在 許多美國公司走下坡路的同時，一直增長迅速，成為美國電子公司中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)和可與日本電子公司抗衡的支柱公司。

摩托羅拉公司在管理體制上主要分七大分部，通訊產(chǎn)品部、半導(dǎo)體產(chǎn)品部、通用系統(tǒng)集團(tuán)、信息系統(tǒng)集團(tuán)、汽車與工業(yè)電子集團(tuán)、政府電子集團(tuán)以及新企業(yè)部。在經(jīng)營管理上，摩托羅拉主要有以下特點：第一，注意處理好勞資關(guān)系。一直以來公司執(zhí)行這樣一條規(guī)定：具有十年以上公司工齡的雇員非經(jīng)董事會一致同意不得解雇。為了不致因技術(shù)變化而導(dǎo)致出現(xiàn)解雇工人的情況發(fā)生，公司很注重職工培訓(xùn)。公司設(shè)有專門的培訓(xùn)中心負(fù)責(zé)提供技術(shù)培訓(xùn)，規(guī)定每個職工每年有五天法定假期用于接受技術(shù)培訓(xùn)。第二，注意產(chǎn)品質(zhì)量。八十年代摩托羅拉 公司實現(xiàn)高爾文確立的目標(biāo)——使產(chǎn)品不合格率降低90%。美國商務(wù)部曾授予其馬爾科姆。鮑得里奇全國質(zhì)量獎。第三，注意新技術(shù)開發(fā)。該公司的高層管理人員歸納出以下三點：（1）不斷推出令顧客驚訝的新產(chǎn)品。公司在研究開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面投入了很大的精力和財力，進(jìn)行持續(xù)性投資。（2）新產(chǎn)品的開發(fā)必須注意到速度與實效問題，技術(shù)性商品 的生命周期比較短，因此在開發(fā)速度上不能落后。（3）以顧客為導(dǎo)向，在質(zhì)量管理上 務(wù)求完美，將顧客的不滿減少到零。

摩托羅拉在移動通訊業(yè)從“模擬”轉(zhuǎn)向“數(shù)字”的重要關(guān)頭，曾因保守和自大而一步遲緩，使競爭對手超了上來。痛定思痛，他們在GSM領(lǐng)域收復(fù)失地。以手機(jī)的中文應(yīng)用為例，從中文菜單到中文短消息顯示到全中文鍵盤輸入，從而實現(xiàn)手機(jī)操作全中文話，摩托羅拉創(chuàng)造了諸多第一，帶動了中國整個手機(jī)市場的中文開發(fā)。不僅如此，公司還千方百計的從其他企業(yè)獲取技術(shù)。公司負(fù)責(zé)人如是說：如果不能打敗對手，那就與他聯(lián)合起來。公司先后與許多大企業(yè)比如東芝、美國尤尼塞斯、加拿大的北方電訊公司結(jié)成技術(shù)聯(lián)盟。摩托羅拉深知無限因特網(wǎng)是在創(chuàng)新理念指引下的一項高技術(shù)集成。無線因特網(wǎng)市場的培育離不開ICP,ISP產(chǎn)業(yè)的支持。為此，摩托羅拉還與美國在線、雅虎、阿理巴巴等建立了合作關(guān)系。

第四，公司非常注意有選擇的進(jìn)行兼并活動。七十年代公司有選擇的兼并了Codex公司，1982年兼并四段系統(tǒng)公司，從而形成由四段公司生產(chǎn)計算機(jī)，Codex公司提供聯(lián)結(jié)這些計算機(jī)的數(shù)據(jù)通訊設(shè)備，而摩托羅拉公司自己則操作這些計算機(jī)的半導(dǎo)體和大部分通訊設(shè)備。這就使公司的各業(yè)務(wù)部門之間建立起了 有機(jī)的業(yè)務(wù)聯(lián)系，各種業(yè)務(wù)部門的產(chǎn)品共同構(gòu)成了一個方便的移動數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)。此外，公司兼并四段公司的一個重要理由，即該公司高效率的銷售系統(tǒng)。

摩托羅拉將市場占有率的提高視為該公司發(fā)展的基本方針，他們認(rèn)為：市場占有率是一家公司是否能夠繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，以為由此可以判斷出在競爭激烈的市場中，顧客需要的滿足度是不是得到提高，企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)效率是不是在上升。公司在營銷策略中也不斷保持攻勢，原則是對任何可能有潛力的市場均不放棄，而且提早積極籌劃。早在1988年的營銷計劃中，摩托羅拉就確定未來有可能激素成長的幾個市場——印度和巴西，之后又開展對東歐及中歐市場的 進(jìn)軍計劃。1986年摩托羅拉就以向中國銷售移動電話，大規(guī)模挺進(jìn)中國市場。1992年公司又投資1.2億美元在天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)生產(chǎn)移動式電話機(jī)——本地化，也是摩托羅拉戰(zhàn)略的重要組成部分，目前公司在中國大陸的投資總額已經(jīng)達(dá)到5 億美元以上。1994年公司被列 為美國第21大跨國經(jīng)營公司。當(dāng)年，公司年銷售額中有74.50億美元來自國外，占公司年銷售額的43.9%，年利潤額中國外部分所占比例為84.8%，公司資產(chǎn)總額有34.6%配置在國外，達(dá)到46.74億美元。

20世紀(jì)八、九十年代，摩托羅拉、諾基亞、愛立信在中國市場形成三足鼎立之勢，市場份額不斷攀升。進(jìn)入21世紀(jì)信息化時代，手機(jī)市場的品牌越來越多了，尤其是去年國產(chǎn)手機(jī)全面出擊，手機(jī)市場的競爭達(dá)到了白熱化程度。但各家在營銷手法上大同小異，不外乎是大力宣傳手機(jī)品牌、手機(jī)功能等等。本來在手機(jī)的功能上，各家都做得相去無幾，如果營銷手法再做得差別不大，你的品牌就難以比別的品牌有更多的注意力和吸引力，要想獲得高市場占有率就極其困難。取得成功，就必須發(fā)掘創(chuàng)意、開拓思維、改變觀念。基于此，摩托羅拉在世紀(jì)之交的中國市場做了許多創(chuàng)新的嘗試，啟用新的營銷觀念，力爭在新的世紀(jì)里做得更好。

用目標(biāo)品牌分化摩托羅拉品牌

在通信行業(yè)，將品牌進(jìn)行分化，用目標(biāo)品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品，摩托羅拉是第一家。摩托羅拉經(jīng)過3年的全球市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型功能的進(jìn)步與發(fā)展，衍變出了各種文化價值與內(nèi)涵。各式各樣的手機(jī)在不同的人手中體現(xiàn)出不同的個性與象征，人們希望通過手機(jī)來表現(xiàn)自己與眾不同的氣質(zhì)。因此，將品牌進(jìn)行分化來推廣手機(jī)，會比繼續(xù)使用一個摩托羅拉品牌效果更好。摩托羅拉這個品牌給消費(fèi)者的印象一直是一個傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的品牌形象，使用摩托羅拉手機(jī)的人必定是事業(yè)型、工作型的消費(fèi)者。而現(xiàn)在，隨著市場的不斷擴(kuò)大，市場需求發(fā)生了很大變化，消費(fèi)需求出現(xiàn)了多樣化，消費(fèi)者對品牌的要求也越來越高。鑒于此，摩托羅拉賦予了品牌全新的營銷觀念，確定了全新的目標(biāo)品牌戰(zhàn)略，推出了以下四個品牌：天拓(ACCOMPLI）、時梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心語（TALKABOUT），分別對應(yīng)科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型等不同的目標(biāo)市場。對于這些不同的市場需求，摩托羅拉原有的品牌形象已經(jīng)不能適應(yīng)了，如果再繼續(xù)使用一個摩托羅拉品牌，就不容易激發(fā)起消費(fèi)者新的喜好。手機(jī)是一種非常個性化的產(chǎn)品，它需要具體的形象。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化，針對不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象，確信這些品牌的手機(jī)就是專門為自己設(shè)計的，從而在選擇上感到更加容易。這，也正是摩托羅拉新的營銷觀念的核心。

向目標(biāo)市場推廣目標(biāo)品牌

摩托羅拉根據(jù)新的品牌戰(zhàn)略，將在2000年推出4個目標(biāo)品牌，其中每個目標(biāo)品牌背后都有相應(yīng)產(chǎn)品做支撐，其推廣力度也將隨之加大。

在這4個品牌中，摩托羅拉天拓（ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費(fèi)者定位的品牌，這類消費(fèi)者以男性居多，他們對科技十分著迷，永遠(yuǎn)希望自己是第一個擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺。摩托羅拉去年12月推出ACCOMPLI品牌及其首款產(chǎn)品太極A6188正是以這類人為目標(biāo)。摩托羅拉時梭（TIMEPORT）品牌是時間管理型消費(fèi)者的鐘愛，對于講求效率、經(jīng)常需要作出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機(jī)，如三頻通L2000、上網(wǎng)手機(jī)L2000www等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。21世紀(jì)，追求時尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流成為時尚人類的目標(biāo)，而V.（V dot）品牌手機(jī)的設(shè)計定位就是總能將使用者的個性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉V998、V998＋、L2088及L2188這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費(fèi)者追求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。

在消費(fèi)者中，有一個群體非常注重生活情趣，他們工作穩(wěn)定，事業(yè)與家庭并重，重視與家人和朋友的感情交流。

針對這類個人交往型的消費(fèi)者，摩托羅拉公司于千年伊始特別推出“心語”（TALKABOUT）品牌及其首款產(chǎn)品心語T2688。這一類型的消費(fèi)者關(guān)心家人和朋友，他們使用手機(jī)主要用于和家人及朋友的溝通，通過溝通帶給親人溫馨的關(guān)懷，與朋友共享歡樂，共擔(dān)憂愁，他們從中得到的是內(nèi)心的安定與平和。他們體會的是美好人生的一種境界：平靜祥和，愛意融融。新年過后在北京四合院舉行的那場別開生面的發(fā)布會從形式到內(nèi)容也正體現(xiàn)了“心語”手機(jī)的訴求點：濃濃的親情、親密的愛情、溫馨的友情時時伴隨在你我身旁。這一消費(fèi)群體在整個手機(jī)市場上占有相當(dāng)大的比例，摩托羅拉“心語”品牌無疑適時地彌補(bǔ)了這一市場空白，同時，摩托羅拉也成為第一個專門為這個消費(fèi)群體設(shè)計并定做手機(jī)的廠商。

目前摩托羅拉所劃分的四個目標(biāo)消費(fèi)群體中，“心語”屬大眾型消費(fèi)市場，這一市場將是成長最快的消費(fèi)市場，也將是所有廠商競爭的焦點。這一市場的產(chǎn)品可以理解為市場低端的產(chǎn)品。但摩托羅拉認(rèn)為，低端產(chǎn)品只是為這一目標(biāo)消費(fèi)群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。它不應(yīng)該是又大又笨，也不應(yīng)該是把價位定得很低，而應(yīng)是物有所值。所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品雖然價位較低，但其基本功能不應(yīng)該減少。比如心語T2688，它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的健盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動畫屏保；它的技術(shù)保證溝通順暢自然，雙頻段自動切換，中文鍵盤輸入，支持免提式耳機(jī)，自由編發(fā)短消息；它的個人化功能讓消費(fèi)者時時感受到關(guān)愛；鈴聲備忘提示，內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計算器。這些功能完全對應(yīng)大眾型消費(fèi)市場的需求，其目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，在這些功能設(shè)計中得到充分滿足。

市場運(yùn)作上節(jié)節(jié)創(chuàng)新

市場，對于一個品牌、一個公司而言，是其擴(kuò)大知名度、提高美譽(yù)度的場所。市場運(yùn)作是全方位地為顧客創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括售前、售中和售后各個環(huán)節(jié)上的服務(wù)運(yùn)作。進(jìn)入新世紀(jì)，摩托羅拉在營銷新觀念的支持下，在市場運(yùn)作的各個層面更進(jìn)一步創(chuàng)新。

售后服務(wù)方面，摩托羅拉早在1998年就成立了全質(zhì)量服務(wù)中心，使消費(fèi)者能同時享受到手機(jī)、尋呼機(jī)的高質(zhì)量維修服務(wù)。目前摩托羅拉已在上海、沈陽、廣州、成都、北京、天津等地建立了全質(zhì)量服務(wù)中心，以支持遍布全國的各類維修中心和特約快速連鎖店。摩托羅拉在推廣“全質(zhì)量服務(wù)”過程中，又對廣大手機(jī)消費(fèi)者做出承諾：所有摩托羅拉手機(jī)的保修，在其特約全質(zhì)量服務(wù)中心，從受理到完成，可在1個小時內(nèi)進(jìn)行完畢。

售前服務(wù)方面，摩托羅拉特別重視做好向新聞界朋友、經(jīng)銷商及消費(fèi)者的宣傳服務(wù)工作，最近又在宣傳服務(wù)的創(chuàng)新上大動腦筋。以近兩次的新品牌手機(jī)新聞發(fā)布會為例，一次是采用了交響樂的形式推出的，一次是采用室內(nèi)劇的形式推出的，這些創(chuàng)新的表現(xiàn)手法不僅顯示了摩托羅拉對于每個新品牌浸注的全部熱情和力度，而且表達(dá)了摩托羅拉對于新聞界朋友與經(jīng)銷商的服務(wù)熱情，進(jìn)而也表達(dá)了摩托羅拉傾力為消費(fèi)者做好售前服務(wù)工作的熱情。因為只有讓新聞界朋友及經(jīng)銷商首先清楚準(zhǔn)確地認(rèn)識和理解摩托羅拉新品牌和新產(chǎn)品所表達(dá)的理念，并產(chǎn)生認(rèn)同感，才能更迅速、更有效地幫助廣大消費(fèi)者清楚準(zhǔn)確地了解摩托羅拉所要傳遞的信息。

售中服務(wù)方面，摩托羅拉不僅重視對其專賣店的服務(wù)和支持，同時，也注意支持移動通信公司或聯(lián)通公司的營業(yè)廳以及逐漸成為主流的手機(jī)零售店。為了提高摩托羅拉手機(jī)在售中的服務(wù)質(zhì)量，摩托羅拉對專賣店的店主和店員做了大量的培訓(xùn)工作，并且在店面裝璜上給予很多實在的支持。比如摩托羅拉為各專賣店制作了燈箱、招牌，這樣即使是一家很土的專賣店，顧客一走進(jìn)店鋪也會感受到很專業(yè)的氣氛。這樣做能夠幫助顧客消除其在質(zhì)量與服務(wù)水平上的顧慮，讓顧客感受到這是一家由摩托羅拉支持的零售網(wǎng)點。通過對這些專賣店的服務(wù)和支持，也間接地向廣大消費(fèi)者提供了良好的售中服務(wù)，使他們能夠在更方便的地點選購到稱心如意的手機(jī)。

為進(jìn)一步深耕中國市場，摩托羅拉公司選擇最富經(jīng)濟(jì)影響力的城市，推出摩托羅拉通信概念店——摩托羅拉城，用以展示企業(yè)整體品牌形象。去年，摩托羅拉全球首家通信概念店——摩托羅拉城在成都成立。今年3月18日，又在上海建立，此外還將在北京和廣州陸續(xù)開設(shè)。采用多項先進(jìn)科技演繹品牌形象的摩托羅拉城，向消費(fèi)者全面呈現(xiàn)摩托羅拉企業(yè)文化的全景，以及作為通信行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，對未來通信科技如何創(chuàng)新、改變?nèi)藗兊纳?，并作出承諾，將以更加新穎時尚的娛樂方式，引領(lǐng)光顧者體驗未來通信文明。

創(chuàng)建摩托羅拉城是摩托羅拉在服務(wù)方面的又一個創(chuàng)新舉措，它是一個集售前、售中和售后服務(wù)于一體的綜合服務(wù)城。創(chuàng)建摩托羅拉城的初衷是希望將公司的整體形象直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。多年來，由于采取的代理制銷售模式，在中國市場上，摩托羅拉公司一直在幕后，直接與消費(fèi)者見面溝通的機(jī)會很少，消費(fèi)者能夠直接了解感觸到摩托羅拉公司的機(jī)會也很少。摩托羅拉城的創(chuàng)建，將使它由幕后走到臺前，希望通過與廣大消費(fèi)者的接觸，學(xué)習(xí)到更多有價值的東西，并能獲得更多的信息。摩托羅拉城將向消費(fèi)者展示摩托羅拉從過去到現(xiàn)在、再到未來的發(fā)展歷程。它既是一個展示中心，又是一個售前、售中和售后服務(wù)中心，更是一個與消費(fèi)者相互了解溝通的中心。

1998年，“摩托羅拉”的品牌知名度在中國城市人口中已達(dá)92%，而在1994年只有11%。從摩托羅拉1987年在北京建立中國策一個辦事處起，摩托羅拉進(jìn)入中國市場已有11年，總投資額達(dá)12億美元，已成為投資規(guī)模最大的外國企業(yè)之一。這11年來，摩托羅拉的品牌知名度持續(xù)上升，如果說已獲得一點成就的話，那么這點成就完全基于摩托羅拉多年來持續(xù)不斷的品牌建設(shè)工程。它堅持每3年回顧、評估一次品牌建設(shè)計劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場情況制訂新的計劃和方案。

摩托羅拉多年的品牌建設(shè)過程可分為4個階段：建立／執(zhí)行品牌計劃、產(chǎn)品／市場細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場及開發(fā)新市場、建立大品牌形象。下面我僅以摩托羅拉尋呼機(jī)在中國的成長過程為例來分別介紹一下這4個發(fā)展階段。

早在1988年，摩托羅拉剛進(jìn)入中國無線電通訊這個市場時，整個無線電通訊行業(yè)還很不成熟，因此摩托羅拉的當(dāng)務(wù)之急不是如何進(jìn)行市場細(xì)分，而是考慮如何發(fā)展這個行業(yè)。當(dāng)時尋呼機(jī)對中國大陸的消費(fèi)者而言是很神秘、很不了解的，有的只是聽香港、新加坡的親戚朋友說起過。摩托羅拉正是瞄準(zhǔn)了這個有巨大潛力的市場，當(dāng)然首先要了解的是中國政府對整個電訊行業(yè)發(fā)展的計劃。當(dāng)時有線電話在中國的市場占有率不是很高，政府正準(zhǔn)備花大精力發(fā)展無線電通訊，因此，摩托羅拉首先獲得了中國政府的大力支持。同時，摩托羅拉也面臨著其它的挑戰(zhàn)：當(dāng)時歐美國家的尋呼機(jī)已有一系列產(chǎn)品，在中國應(yīng)推出怎么樣的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合才能滿足中國消費(fèi)者的需求呢?這就涉及到一系列的市場調(diào)研。市場調(diào)研在摩托羅拉的發(fā)展過程中始終是一個極其重要的環(huán)節(jié)。沒有足夠的數(shù)據(jù)支持，他們從不采取行動。

在產(chǎn)品定位、價格和分銷渠道上公司進(jìn)行了廣泛的市場調(diào)查，調(diào)查的目標(biāo)并不宏大，只是想把一些基本的東西，如產(chǎn)品、消費(fèi)者、價格、渠道搞清楚。通過調(diào)查我們了解到，無線電通訊這個市場在中國雖然是剛剛起步，但中國消費(fèi)者需要的是一流技術(shù)和一流產(chǎn)品。因而在開展廣告攻勢時，摩托羅拉的著眼點不是市場細(xì)分，而是考慮建立品牌的基本要素：高質(zhì)量，讓消費(fèi)者一想到摩托羅拉就想到有質(zhì)量保證，以最領(lǐng)先的產(chǎn)品使消費(fèi)者獲得最大的益處。在分銷渠道上，我們采取了“拉推結(jié)合”的策略，一方面通過大運(yùn)營商、機(jī)構(gòu)(如郵電部)進(jìn)行銷售；另一方面也積極占領(lǐng)零售點，將摩托羅拉的廣告擺在最“搶眼”的地方，以增強(qiáng)品牌知名度。當(dāng)時的廣告強(qiáng)調(diào)的不是尋呼機(jī)的某個產(chǎn)品，而是整個尋呼機(jī)行業(yè)，希望讓消費(fèi)者樹立一種觀念，就是在某種特殊情況如緊急情況下想起使用尋呼機(jī)，同時又注意把摩托羅拉品牌與情景結(jié)合起來，建立行業(yè)廣泛的知名度。

隨著市場的不斷開放與成熟，消費(fèi)者的需要也隨之發(fā)生變化。尋呼機(jī)由單一的商業(yè)工具的工作需要已變化為新的需求，產(chǎn)生新的消費(fèi)群體。同時，由于尋呼機(jī)發(fā)展到90年代后技術(shù)含量越來越低，有不少小生產(chǎn)商逐漸進(jìn)入。摩托羅拉面臨著競爭對手和市場的一同變化，這就要求我們重回市場，與消費(fèi)者交流，了解不同消費(fèi)者的不同需求，而這種需求的多樣化正是產(chǎn)品細(xì)分化的良機(jī)。

于是，摩托羅拉尋呼機(jī)進(jìn)入了發(fā)展的第二階段：一系列的市場／產(chǎn)品細(xì)分。這個階段我們邀請了很多專家,如專門的市場調(diào)查公司、廣告公司、咨詢公司來幫助我們做一系列的細(xì)分工作。這時新一輪的廣告攻勢定位為：尋呼機(jī)不僅僅是為了應(yīng)付特殊情況，任何場合，包括娛樂休閑都可以使用尋呼機(jī)，因為它可以建立與親朋好友之間的親密關(guān)系。從1993年到1995年尋呼機(jī)的發(fā)展都處于這個階段。在1995年底，市場已出現(xiàn)了質(zhì)的變化：大中城市的尋呼機(jī)市場占有率已經(jīng)很高，可與香港、新加坡等城市媲美，已達(dá)到或接近市場飽和。同時，從1988年摩托羅拉初進(jìn)入中國市場到1995年這七八年間，許多消費(fèi)者使用的仍是老式尋呼機(jī)，他們期待著更新的、更現(xiàn)代化的產(chǎn)品。

這樣，摩托羅拉尋呼機(jī)進(jìn)入了第三個發(fā)展階段：進(jìn)一步細(xì)分市場，開發(fā)新市場。進(jìn)行了大量的市場調(diào)查后，我們的產(chǎn)品策略確立為：一方面鼓勵消費(fèi)者繼續(xù)把尋呼機(jī)視為一種商業(yè)工具，另一方面又努力增長非商業(yè)用途市場。在地域上，也有待開發(fā)新的市場。我們共分三類城市，第一類城市包括北京、上海和廣州。這三個城市帶領(lǐng)了整個周邊地區(qū)的市場發(fā)展。如北京對北方地區(qū)、上海對長江三角洲地區(qū)，廣州對珠江三角洲地區(qū)都有很強(qiáng)的輻射引導(dǎo)作用。然而市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這類城市的市場已達(dá)飽和或趨向飽和。因此，摩托羅拉把重點放在第二、三類城市，專為滿足底線城市消費(fèi)者的需求規(guī)劃產(chǎn)品，另一方面也努力激活一些沒有潛力的市場。在廣告策略上，我們采取了新的形式：廣告宣傳車。針對一些普通廣告無法達(dá)到的消費(fèi)群體，摩托羅拉把廣告宣傳車開至繁華商業(yè)街(當(dāng)然這是通過合法途徑)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果很好，每到一處都很受歡迎。廣告宣傳車的使用在廣告經(jīng)費(fèi)有限、無法上中央電視臺黃金時段時，不失為一種經(jīng)濟(jì)、有效的方式。

經(jīng)過第二、第三階段的市場細(xì)分，摩托羅拉把整個消費(fèi)群體分為三類，整個市場潛力很大，但與他們之間的溝通還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。一類是替換市場。通過我們每兩個月一次的市場調(diào)查表明，在新尋呼機(jī)的購買者中，有28%—30%不是第一次購機(jī)，他們對產(chǎn)品、服務(wù)的要求有特殊之處，往往更為挑剔。對這類消費(fèi)者我們鼓勵他們將現(xiàn)有的產(chǎn)品更新為高檔次的摩托羅拉尋呼機(jī)。第二類消費(fèi)群體是年輕族群,這類群體的總體年齡越來越趨向年輕化，多是在校大學(xué)生和部分中學(xué)生,他們的需求與第一類消費(fèi)者有明顯不同。根據(jù)不同的需求摩托羅拉開發(fā)了不同的產(chǎn)品，以中文機(jī)為例，對于年輕族群，我們推出了彩色凡星型中文尋呼機(jī)，其顏色漂亮，全為金屬色，外型呈流線型設(shè)計，屏幕小，價格合理。這就是考慮到了他們的特殊需求：他們想擁有尋呼機(jī)，以此作為身份的標(biāo)志，同時他們經(jīng)濟(jì)上又不是條件很好。而對于日夜忙碌的商業(yè)主管們(他們是另一類消費(fèi)群體)，他們對信息有很大的需求，但又沒有時間收集信息，針對他們，摩托羅拉提供了一類特殊的產(chǎn)品：智囊加強(qiáng)型股票信息機(jī)。針對不同的消費(fèi)群體，摩托羅拉不僅提供了不同的產(chǎn)品，在廣告宣傳上，也采用了不同的方式與之交流。如大家都很熟悉的摩托羅拉英文廣告歌，在青年族群中反映很好。雖然在摩托羅拉公司有些上了年紀(jì)的員工很不喜歡這首歌，認(rèn)為太吵，聽不借，但廣告不是由自己的員工或市場總監(jiān)的個人喜好來決定的，最重要的是目標(biāo)消費(fèi)群體容不喜歡。

市場細(xì)分至一定程度后，摩托羅拉的幾個產(chǎn)品都很成功，如尋呼機(jī)、手機(jī)、對講機(jī)，知名度都很高。但是消費(fèi)者提起摩托羅拉時總是想起尋呼機(jī)、手機(jī)等具體產(chǎn)品，而不是整個品牌的概念。強(qiáng)勁品牌的建立過程，是由產(chǎn)品到名字，再到品牌，意義廣泛得多。而摩托羅拉除了有手機(jī)、尋呼機(jī)的產(chǎn)品外，還對消費(fèi)者意味著什么?同時手機(jī)、尋呼機(jī)、對講機(jī)是不同的產(chǎn)品，摩托羅拉對消費(fèi)者到底意味著什么?這時，摩托羅拉意識到有必要用同一個主題把不同的產(chǎn)品串起來，建立一個終級階段的強(qiáng)勁品牌特征，即有個性的品牌。這是摩托羅拉在中國建立品牌的第四個階段。

這個階段的目標(biāo)是讓消費(fèi)者樹立“需要通訊產(chǎn)品，想摩托羅拉”的觀念。摩托羅拉把所有的廣告拿出來重新審核，在1997年進(jìn)行了全球性的品牌策略回顧。要建立有個性的品牌，其切入點是解決摩托羅拉對消費(fèi)者意味著什么，帶來了什么益處，具有什么樣的品牌價值等問題。我們這時又邀請了一些國內(nèi)的知名廣告公司、咨詢公司幫助進(jìn)行市場調(diào)查。調(diào)查后，摩托羅拉開始了新一輪品牌建立過程,1998年4月，摩托羅拉開始在世界各地發(fā)布她的新形象廣告。廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要訊息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”。這個廣告定位與消費(fèi)者市場調(diào)查是密切相關(guān)的。因為在調(diào)查中，消費(fèi)者表示，尋呼機(jī)使得在辦公室外繼續(xù)開展工作成為可能，即使家里有事了也能及時聯(lián)系上，心里有安定感。這樣，摩托羅拉給消費(fèi)者帶來的是自由感，不受時間、地域的約束。

摩托羅拉給消費(fèi)者的印象不應(yīng)僅僅是“尊重”，而應(yīng)更體貼、更有現(xiàn)代感，讓消費(fèi)者對她更有感情，樹立其“生活上的好幫手、好朋友”的品牌形象。第四階段的摩托羅拉廣告，正是向這個目標(biāo)邁進(jìn)著。

摩托羅拉之所以有今天，是歷經(jīng)10余年不懈努力的結(jié)果。她給中國企業(yè)帶來了幾點啟示：第一，強(qiáng)勁品牌的建立不是一朝一夕的工作，摩托羅拉品牌的建立是十幾年努力的結(jié)果；第二，品牌建立不僅僅是一個電視廣告過程，而是一個很復(fù)雜的過程，與消費(fèi)者使用經(jīng)驗、產(chǎn)品滿足需求程度及質(zhì)量水平密切相關(guān)；最后一點，要多傾聽消費(fèi)者的意見，采取科學(xué)、有條不紊的步驟與之交流，要與專門的調(diào)查、咨詢公司合作，采用他們已成型的模式收集、分析信息，形成自己的策略。

然而隨著手機(jī)迅速的普及，人們消費(fèi)手機(jī)已經(jīng)從商務(wù)需要逐漸過度到溝通需要和時尚需要等多元化的需要。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著信息化時代的到來，國產(chǎn)手機(jī)加入市場競爭，手機(jī)的品牌急劇增多，市場競爭已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化，即使是同一個品牌也同時會有不同功能，面向不同消費(fèi)群的手機(jī)，因此，就很難用一個品牌的形象和個性去解釋和塑造某一個類型的產(chǎn)品，以往的做法是用不同型號來區(qū)分某一個大品牌旗下的不同手機(jī)，例如諾基亞3210、5110、8810以及8210彼此價位分明，功能各異，就分別面對不同的消費(fèi)群，對于一個大的手機(jī)品牌同時推出不同類型的手機(jī)型號，就很難用一個整體的品牌形象去統(tǒng)領(lǐng)不同型號的手機(jī)，隨著旗下不同型號的手機(jī)各自出擊，以不同形象占領(lǐng)市場，原來的母品牌的形象勢必模糊化，如果現(xiàn)在再來形容諾基亞、愛立信的形象就很難用一個鮮明的詞匯來刻畫和勾勒出各自的品牌形象。在手機(jī)個性化的時代，如果不同的類型的產(chǎn)品不能對整體的品牌有所貢獻(xiàn)，反而弱化品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知和感覺，那么這個品牌在未來的市場競爭中就會存在巨大的隱患。

1999年摩托羅拉落后于諾基亞而屈居全球手機(jī)市場第二，市場占有率也進(jìn)一步下滑，為了扭轉(zhuǎn)不利的市場競爭局面，摩托羅拉經(jīng)過3年的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型和功能的演化和發(fā)展，已經(jīng)衍變出不同的文化價值和內(nèi)涵，，不同的手機(jī)在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個性和象征，人們通過手機(jī)體現(xiàn)自己不同的氣質(zhì)和個性。對于摩托羅拉而言，以往推出的V系列、CD928、L2000都有自己明確的定位和目標(biāo)消費(fèi)人群，因此，一個摩托羅拉的品牌就很難詮釋不同消費(fèi)群的使用感受，長此以往也會稀釋淡化摩托羅拉的整體品牌形象。因此摩托羅拉決定采用分品牌策略來推廣自己的手機(jī)。如今，手機(jī)消費(fèi)越來越多樣化，對手機(jī)的使用要求各有不同，于是2000年摩托羅拉推出自己的全新四大品牌：天拓ACCOMPLI、時梭TIMEPORT、V系列和心語TALKABOUT，分別對應(yīng)科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型四種不同目標(biāo)人群。

目前，這四大分品牌都已經(jīng)推出具體的產(chǎn)品，例如天拓A6188網(wǎng)上通、心語T2688、V8088和時梭2000都是最新的支持WAP協(xié)議的最新產(chǎn)品。天拓A6188網(wǎng)上通是一部可以實現(xiàn)無線上網(wǎng)的手機(jī)，它結(jié)合了手機(jī)通訊和個人數(shù)字助理（PDA）的功能。這種手機(jī)具有超大顯示屏、漢英手寫識別、漢英雙向字典，收發(fā)電子郵件、傳真等尖端功能，可以滿足那些對科技十分著迷，追求尖端、超前感覺的白領(lǐng)男士。V系列手機(jī)則定位為追求時尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的成功人士，已經(jīng)成功的推出了V998、V2088和V2188等幾款手機(jī)。

在V2088手機(jī)的廣告中我們通過展現(xiàn)T型臺周圍奢華的場景，以及中年成功女士的生活場景的描述，塑造出一個追求生活品位的成功人士使用的手機(jī)形象。這部廣告的素材其實就是V2088手機(jī)在上海舉行的上市新聞發(fā)布會的片段組合的一部分，而片中那位雍容華貴的V2088的形象代言人就是ELLE亞洲區(qū)總裁向傳德?？梢哉f這次新聞發(fā)布會就是一個時尚與成功人士的展示會，華麗的場景、奢華的服飾、潮流明星和成功人士交相輝映，但都是為了給摩托羅拉V2088手機(jī)營造氛圍。而V系列手機(jī)自身銀白的顏色，小巧的造型、塑造時尚品位的廣告正符合這種人群的心理需要。

心語T2688在技術(shù)上其實并沒有太大突破，但是，摩托羅拉把心語T2688定位為一種家庭型手機(jī)，這種手機(jī)消費(fèi)者比較注重家庭成員之間的溝通和交流，彼此之間的交流是為了增加感情。于是在心語的電視廣告中就塑造了這樣一個故事情節(jié)，一個即將出國的白領(lǐng)媽媽得到自己的孩子不見了的消息，就急匆匆的跑到學(xué)校。媽媽接到兒子打來的手機(jī)，當(dāng)見到兒子時，才發(fā)現(xiàn)原來兒子又頑皮了，媽媽看著兒子頑皮的表情終于忍不住笑出來。心語手機(jī)的廣告就是反映了這樣一個家庭成員之間共享歡樂，共擔(dān)憂愁，體現(xiàn)出濃濃的親情、甜蜜的愛情、溫馨的友情。

其實手機(jī)本身并無性格，只是眾多具有共同特征的人群在使用了某種手機(jī)時，才使這種手機(jī)具有了某種性格和個性，這些通常是通過手機(jī)的使用體現(xiàn)出來的。摩托羅拉心語本身是一種普及型手機(jī)，在功能上具有雙頻自動切換、全中文輸入、自由編發(fā)短信息等功能，是面向最大眾的手機(jī)，但是摩托羅拉就是把這樣一個普通的實際塑造成一個會說話，充滿人情味和親情的小手機(jī)。心語對應(yīng)的目標(biāo)受眾無疑是那些具有一定的生活水準(zhǔn)，注重親情、友情、愛情，不是經(jīng)常用手機(jī)進(jìn)行商務(wù)活動的青年男女。通過電視廣告、報紙廣告的不斷宣傳，心語的形象已經(jīng)躍然紙上，下一步就是等待符合這種特點的目標(biāo)人群的購買了。據(jù)說摩托羅拉心語手機(jī)的新聞發(fā)布會就是在北京的一個富有市民氣息的四合院里進(jìn)行的，這也反映了摩托羅拉的用心。

摩托羅拉是電信業(yè)里第一個實施分品牌戰(zhàn)略的手機(jī)生產(chǎn)商，經(jīng)過這次戰(zhàn)略重組，摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技術(shù)不重視市場的老舊形象，而且通過不同分品牌的營造可以清晰的勾勒出各自品牌鮮明的品牌形象，以便更好的滿足不同消費(fèi)需求人群的個性需要，四大分品牌的合力相信可以共同營造出一個全新的摩托羅拉新形象，幫助摩托羅拉在新世紀(jì)展翅高飛，超越無限。

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