近幾年來，萬豐奧特集團的廣告宣傳費用總是超出預算，但宣傳效果并沒有因此而增強。我們的介入，就是為萬豐奧特集團做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃——萬豐奧特只有找準自己的位置、盤點自己的資源和優(yōu)勢，然后行動，企業(yè)才能生存、發(fā)展和利益最大化。
　　分析問題

　　萬豐奧特是一家跨地域、多元化、外向型集科、工、貿(mào)于一體的國內(nèi)大型民營股份制企業(yè)集團。1994年起步，經(jīng)濟效益以每年60%以上的速度高速增長，經(jīng)過9年的發(fā)展，現(xiàn)擁有資產(chǎn)16億元、3000余名員工，已形成了“3449”的經(jīng)營格局，即汽車零部件、機械設備、汽車3個產(chǎn)業(yè)，上海、北京、美國、日本4個對外窗口，浙江新昌、上海浦東、山東威海、重慶九龍坡4個生產(chǎn)基地，浙江萬豐奧威汽輪股份有限公司等9家子公司。集團實現(xiàn)了從一個汽車零部件的橫向產(chǎn)業(yè)延伸到整車發(fā)展的跨越，目前產(chǎn)品品種總數(shù)達2000余種。產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外，出口北美洲、亞洲、歐洲、大洋洲等世界各地，年出口額6000萬美元，萬豐奧特產(chǎn)品在海內(nèi)外市場享有較高的知名度和美譽度。2002年，集團進入中國成長企業(yè)100強第39位。

　　一、消費者在購買時考慮什么因素　

　　考慮因素見下圖，當然他們還會考慮實用性強、科技含量高、售后服務好、性價比高、安全性高、持久耐用等?！　?

　　二、他們是怎樣形成購買決策的　

　　在這一點上，很多行業(yè)都基本相同：一般是企業(yè)的總經(jīng)理或董事長首先提出購買指令，技術處（或者采購部）處長負責采集各產(chǎn)品廠家信息并推薦，當然他們也會綜合一下技術人員的意見。其購買決策的形成一般有如下五個階段：　

　　（1）覺察需要——原來沒有使用或使用中不滿?！?

　?。?）信息收集——直接調(diào)動記憶的信息，或比以往更注意到有關產(chǎn)品的廣告、報道、談論等即時信息。　

　?。?）品牌篩選并評審自定評選標準——通過懂行的朋友、廣告、看行業(yè)展等方式主動了解產(chǎn)品或某個品牌的所有信息?！?

　?。?）決定購買——通過自身或了解到的信息形成評選標準，推薦給上級，由上級決定?！?

　?。?）購買后信息處理——使用后形成對某品牌的印象，及關心售后的服務?！?

　　因此，在不同階段需要不同的傳播手段來影響消費者的購買決策。而且技術處或采購部門收集資料的階段非常重要，廣告的作用必須要讓萬豐奧特品牌成為必選項。這就要求我們必須深度挖掘消費者的動機，讓廣告說到消費者的心坎上。　

　　在上述購買決策形成的五個階段中，第一階段主要來自于消費者自身或是企業(yè)內(nèi)部；第二、第三階段主要是通過品牌廣告、產(chǎn)品廣告、公關活動、軟文、新聞發(fā)布會等途徑獲得影響的，其中受公關活動影響力最大；第四階段主要是受產(chǎn)品廣告、促銷、終端陳列、售后服務、口碑、軟文等影響較大；第五階段的影響力主要來自于售后服務。

　　三、萬豐奧特的SWOT是什么　

　　通過前面的分析對比，我們可以找到萬豐奧特的SWOT?！?

　　優(yōu)勢：產(chǎn)品技術優(yōu)勢強；綜合競爭力較強；迎合分行業(yè)解決方案的趨勢且有先動優(yōu)勢；服務很好?！?

　　劣勢：品牌知名度不夠；企業(yè)形象推廣不夠而造成的消費者認知不夠；品牌構架比較混亂；產(chǎn)品的功能宣傳不夠突出；大客戶的支持在宣傳力度上不夠?！?

　　機會點：汽配和汽車等分行業(yè)市場前景非常廣闊；汽配特別是鋁輪競爭對手在產(chǎn)品、技術、服務上較差；企業(yè)運作化步伐加快，對汽車需求日益強烈；分行業(yè)的解決方案成為行業(yè)內(nèi)的手段趨勢?！?

　　威脅：汽車競爭對手的品牌知名度很高；汽車競爭對手的公關能力很強；汽車競爭對手在宣傳上力度較大；汽配和汽車市場競爭更加激烈；品牌集中度上升，成為激烈市場競爭的必然趨勢。

　　解決問題

　　企業(yè)形象的樹立、品牌知名度不夠、推廣力度不夠、品牌構架比較混亂、產(chǎn)品特性不夠突出等問題，這些是整合傳播可以幫助解決的?！?

　　渠道、服務不夠完善，產(chǎn)品特性不夠突出，這些是需要企業(yè)從自身建設抓起。難點是萬豐奧特集團下的產(chǎn)業(yè)結構多樣、產(chǎn)業(yè)品牌地位差距大，多個品牌管理難度大、市場推廣難度大、產(chǎn)品延展不應該破壞整個集團品牌。　

　　一、重新構建萬豐奧特的品牌構架　

　　繼續(xù)沿用萬豐奧特為企業(yè)品牌，產(chǎn)品需要采取多品牌戰(zhàn)略；要對整車、發(fā)動機、涂料等產(chǎn)品進行新品牌構建，以減少對萬豐奧特品牌的損毀，采用多品牌策略。

　　二、找到消費者的購買動機　

　　找到適合的廣告宣傳策略的最快捷的方法是什么？要找到消費者購買產(chǎn)品時的需要和動機。讓我們深入地看一下消費者的動機，以汽配為例：　

　?。?）從老板的角度看，基本需求——萬豐奧特生產(chǎn)的各汽車配件可以使用，是獲取利潤的工具；工作需求——ZCW皮卡的品牌有一定的知名度；意識需求——希望花較少的錢卻是一流的產(chǎn)品來充分體現(xiàn)公司綜合實力，還可賺更多錢。

　?。?）具體做事人的想法，基本需求——領導安排的，照做就行了；工作需求——千萬不能出差錯，這關系到飯碗問題；意識需求——希望花較少的錢買到一流的產(chǎn)品，來迎合老板心意，還希望通過任務的圓滿完成表現(xiàn)自己，達到升職、加薪的目的?！?

　　（3）老板和具體做事人的動機有個共同點，都看重一流品牌，都注重企業(yè)的服務、品質等乃至更多的東西。

三、萬豐奧特的戰(zhàn)略思想　

　　以萬豐奧特為品牌基體，發(fā)展產(chǎn)品的多品牌策略。　

　?。?）品牌定位，萬豐奧特的核心理念—成功。萬豐奧特=成功，萬豐奧特集團的廣告口號：天地任我馳騁，成功讓我先行。支持點：萬豐奧特自1994年小作坊式的摩輪公司發(fā)展成集團化公司，集團以低成本擴張（收購的企業(yè)當年即轉虧為盈），每年以60%的增長率擴大。其中鋁輪全球第一、汽輪全國第二、機械的制造工藝全球領先、整車全國排名7～8位（相關車型）。

　　這一切只有兩個字可以概括——成功。成功，是萬豐奧特集團的歷史積淀，是萬豐奧特集團的一種氣概，是萬豐奧特集團的一種信念，成功讓萬豐奧特先行。世界之大，天地之廣，任萬豐奧特馳騁?！?

　　萬豐奧特不僅是一個集團，還是成功的代名詞，是成功的注釋，是成功之母，所以，萬豐奧特可以自豪地說“天地任我馳騁，成功讓我先行”?！?

　　同樣，對于各行業(yè)的消費者而言，選擇萬豐奧特、選擇萬豐奧特產(chǎn)品就是選擇成功?！?

　　（2）品牌寫真，以企業(yè)實力為后盾，以服務為主旨，以滿足汽車產(chǎn)業(yè)鏈各相關行業(yè)用戶的需求為終極目標的服務提供者。細心周到，體貼入微，親切友善，隨時掌握客戶需要的國際一流的多元化集團?！?

　　（3）傳播策略定位，直接將我們的目標放在口號中，即直接宣傳萬豐奧特品牌核心理念萬豐奧特=成功和天地任我馳騁，成功讓我先行。同時，針對分行業(yè)打造拳頭產(chǎn)品作為配合。以活動貫穿所有傳播過程

　　四、活動1：成功萬里行　

　　內(nèi)容：到全國各地做成功對話、論壇，主要是宣傳萬豐奧特集團的整體形象方面?！?

　　形式：由新昌為出發(fā)地點，到四個生產(chǎn)基地，再從北京、上海、廣州到全中國。　

　　時間：舉行新聞發(fā)布會的同時，進行活動揭幕?！?

　　目的和意義：迅速提高知名度，由于是第一家大范圍做成功對話萬里行工作，意義非常深遠，非常契合萬豐奧特是一流企業(yè)的概念，可持續(xù)性極強，宣傳亮點足?！?

　　路線：新昌—上海—山東威海—重慶九龍坡—北京—廣州—南京。重點在生產(chǎn)基地及當關用戶群根據(jù)地。　

　　每個大區(qū)的平均推廣時間為1個月，一個城市平均活動兩天，全國大約歷時7個月。

　　大區(qū)內(nèi)的每個省份選擇1～2個業(yè)務發(fā)展?jié)摿玫某鞘小?

　　五、活動2：一流展示中心　

　　內(nèi)容：主要為萬豐奧特主推產(chǎn)品的展示，可帶客戶參觀、定期召集行業(yè)客戶的經(jīng)驗交流會，同時也為各種技術交流提供了良好的場所?！?

　　形式：視具體情況可大可小，地點可選擇較大規(guī)模的展示活動，也可在北京、上海、廣州公司駐外辦事處展廳推廣。由于汽配行業(yè)消費者的特殊性，無法像普通消費者那樣有廣泛的接觸途徑和機會。因此行業(yè)廣泛的做法是辦巡展、技術研討、參觀、經(jīng)驗交流等，有一定效果，但與消費者“套近乎”的力度不夠。有沒有一個綜合上述活動優(yōu)勢、零距離接觸消費者、有足夠的“套近乎”的機會和力度、能長期炒作的大型活動場所呢—展示中心，其目的和意義是可以借助它辦上述的所有活動，還可以創(chuàng)造機會邀請客戶參觀、做公關，迅速提高知名度，同時還可以彰顯企業(yè)實力，可持續(xù)性極強。公司多次舉辦行業(yè)內(nèi)的活動和培訓，公益性強，容易形成業(yè)內(nèi)對萬豐奧特集團的崇敬。

　　六、廣告策略　

　?。?）主要以形象廣告為主，產(chǎn)品利益廣告相配合?！?

　　（2）在做宣傳時，根據(jù)消費者所在行業(yè)而選擇行業(yè)媒體，而非普通的大眾媒體?！?

　?。?）廣告創(chuàng)意訴求點是告訴消費者萬豐奧特=成功及其理由。成功的企業(yè)形象：萬豐奧特是鋁輪行業(yè)的領導者。成功的產(chǎn)品形象：在多種行業(yè)有多種自主產(chǎn)品，多次獲獎。成功的品質形象：多次獲得行業(yè)內(nèi)評選的最佳推薦產(chǎn)品。成功的服務形象：在行業(yè)調(diào)查中，得分最高?！?

　　 (4)廣告要給消費者什么樣的感覺呢？大氣，有檔次；科技感強但不失親和力；美觀，視覺沖擊力強；無論多久，所有的廣告連續(xù)、統(tǒng)一、不零亂?！?

　　（5）廣告專題片。用途：可以在新聞發(fā)布會、各種行業(yè)的展會、巡展等活動中做展示。也可壓制成光盤做直投廣告或在活動中免費贈送。時間：約15分鐘。風格：大氣、科技感強、通俗易懂。專題片的構想:專題片以成功的意念貫穿始終，分為企業(yè)介紹、汽配、機械設備、汽車等幾部分，既融合在一起，又可獨立成章，力求塑造萬豐奧特是成功的企業(yè)形象；全片構想以實拍和三維動畫相結合的方式制作，對無法用實拍獲得的技術層面的畫面采用三維方式表現(xiàn)更加形象生動。畫面力求精致、大氣。投放：能通達主要汽配和汽車運營商的渠道，有訂閱專業(yè)或行業(yè)書刊、書籍購買等，打通這樣的渠道夾帶廣告或免費贈送廣告專題片光盤；在行業(yè)用戶的行業(yè)年鑒或行業(yè)刊物、內(nèi)部刊物上發(fā)布廣告或免費贈送專題片光盤。

汽配產(chǎn)品的廣告策略

　　以“絕配”為核心理念。

　　以“我是你的絕配”、“因為我，你會做得更好”為廣告宣傳語?！?

　?。?）核心理念內(nèi)涵釋義。

　　絕配，即是說萬豐奧特汽車配件各產(chǎn)品系列，是汽車的最好配套系統(tǒng)，是充分考慮消費者需求的，因而也是最適合于消費者的；最能與消費者步調(diào)一致的；最了解消費者的需要的，能知消費者所需，想消費者所想的；與消費者的氣度及品位相得益彰的。在汽車這個行業(yè)內(nèi)，萬豐奧特汽配是消費者絕好的搭配，有了這個絕佳搭配，消費者將會更顯風采?！?

　　萬豐奧特汽配，是消費者的上上之選！因而有了“因為我，你會做得更好”的廣告宣傳語。　

　?。?）傳播方法?！?

　　以拳頭產(chǎn)品帶動整個汽配產(chǎn)業(yè)形象。　

　　A．打造拳頭產(chǎn)品作為切入點，繼而逐步塑造在汽車汽配領域內(nèi)萬豐奧特仍是成功的形象；　

　　B．以汽輪、摩輪為拳頭產(chǎn)品來“爭餅”，其他原有的優(yōu)勢產(chǎn)品作為輔助來“擴餅”；　

　　C．在條件合適時將優(yōu)勢產(chǎn)品打包，推廣萬豐奧特在汽車配件領域的解決方案，從而強化萬豐奧特在本領域的優(yōu)勢。　

　　以我是你的絕配為汽配行業(yè)的品牌理念，它從屬于萬豐奧特=成功的集團品牌核心理念之下。其宣傳廣告語為“我是你的絕配”、“因為我，你會做得更好”?！?

　　汽配產(chǎn)業(yè)的品牌推廣策略：以活動貫穿所有宣傳，活動依附于集團的廣告活動——成功萬里行，根據(jù)行業(yè)特點加以強化?！?

　　活動強化部分：拳頭產(chǎn)品是我們的強大優(yōu)勢,因此所有的主訴點都圍繞其進行?！?

　　A．宣傳活動以拳頭產(chǎn)品的優(yōu)勢及萬豐奧特=成功為由頭,召開新聞發(fā)布會；　

　　B．過一段時間征集行業(yè)用戶使用后的反饋意見；　

　　C． 以產(chǎn)品出廠號或其他號碼進行抽獎活動，隨后一個月公布抽獎名單；

　　D．年末組織聯(lián)誼活動等?！?

　?。?）廣告創(chuàng)意策略。　

　　每個主推產(chǎn)品提煉一個突出利益點作為賣點，也就是廣告的訴求點，著力帶動汽配行業(yè)成功企業(yè)的形象?！?

　　鋁輪產(chǎn)品廣告語：因為我，你會做得更好！/我是你的絕配！　

　　發(fā)動機廣告語：強勁動力，萬豐奧特發(fā)動！/因為我，你會做得更好！/我是你的絕配！　

　　金屬涂料廣告語：因為我，你會做得更好！/我是你的絕配！　

　?。?）公關策略。　

　　A．塑造萬豐奧特成功企業(yè)的整體品牌，在此前提下展開鋁輪和汽配的行業(yè)公關；　

　　B．活動作為貫穿全年的主線，而一切的公關傳播目的就在于將這些活動的效果最大化；

　　C．利用多種手段的組合，萬豐奧特集團整體品牌偏重于大眾傳播，而汽配產(chǎn)業(yè)和機械模具產(chǎn)業(yè)則以促進產(chǎn)品的推廣和銷售為原則，偏重于行業(yè)內(nèi)傳播；　

　　D．以萬豐奧特集團整體品牌的傳播作為統(tǒng)領，汽配產(chǎn)業(yè)、機械產(chǎn)業(yè)傳播與之呼應；　

　　E．整車制造產(chǎn)業(yè)依附于萬豐奧特集團整體品牌的傳播，考慮其為大眾品牌，需要進行相關的大眾媒體傳播?！?

　　 (5)整體公關傳播的思考?！?

　　以打造鋁輪拳頭產(chǎn)品作為切入點，拳頭產(chǎn)品好像一個企業(yè)的象征，往往被業(yè)內(nèi)人士所注意和看重?！?

　　A．大型活動利用公關手段進行配合炒作，因活動保持較長時間延續(xù)，將不斷為公關傳播提供新的主題,從而將全年的傳播有序地串接起來；　

　　B．展示中心和萬里行活動引出萬豐奧特集團在技術、服務、研發(fā)等方面具有的優(yōu)勢，逐一地進行傳播從而在用戶中建立起成功品牌的形象；　

　　C．整體品牌的塑造可以通過鋁輪、機械設備、汽車行業(yè)品牌具體的公關傳播來樹立，制造了產(chǎn)品線的良好印象也就建立了受眾對整體品牌的認知?！?

　?。?）公關主題?！?

　　A．日常傳播：萬里行、展示中心活動與汽配業(yè)務相關的新聞；拳頭產(chǎn)品簽約、使用新聞；　

　　B．專欄：重點介紹拳頭產(chǎn)品；因為我，你會做得更好；　

　　C．深度傳播：萬豐奧特集團打造尖端鋁輪產(chǎn)品；萬豐奧特汽配，我是你的絕配等，通過成功案例、產(chǎn)品評測樹立拳頭產(chǎn)品形象；　

　　D．專訪：萬豐奧特，幫助客戶贏得客戶（訪萬豐奧特汽配事業(yè)部某負責人或萬豐奧特客戶高層，通過成功案例、綜述文章，從技術、公司資質等角度深入闡述）。

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