喬春洋：品牌的種類

按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，品牌可以劃分為不同的種類。

1. 大眾品牌和貴族品牌

（1）大眾品牌，指產(chǎn)品面向大眾或普通消費(fèi)群體的品牌，大眾品牌中的一種是面向所有消費(fèi)者的，如可口可樂飲料、柯達(dá)彩色膠卷、兩面針牙膏、珠江啤酒等。這類品牌產(chǎn)品的基本特點(diǎn)是滿足消費(fèi)者的實(shí)用性和共同性的需要。另一種是面向中低收入者的品牌，如麥當(dāng)勞快餐、松下電器、格蘭仕微波爐等。這類品牌以該類產(chǎn)品中最大的消費(fèi)群體為目標(biāo)市場，放棄了某些顧客群體。

（2）貴族品牌，也叫奢侈品品牌。什么叫奢侈品呢？奢侈品不只是價(jià)格奇高的產(chǎn)品，也不一定是質(zhì)量最好的產(chǎn)品，而是指市場上價(jià)格質(zhì)量比值最高的產(chǎn)品。但僅有這還不夠，讓·諾爾·卡菲勒認(rèn)為，奢侈品是閃光的……可視性是關(guān)鍵。奢侈品通過標(biāo)識把內(nèi)在特征外化，它有極強(qiáng)的美學(xué)特征，也有最佳的藝術(shù)表現(xiàn)形式，是一個(gè)時(shí)代高級趣味的體現(xiàn)，代表著特定的文化品味和生活方式。它擁有特殊的光環(huán)，具有暈輪效應(yīng)，它能為主人帶來榮耀，是成功人士的標(biāo)志。因此。奢侈品品牌的目標(biāo)市場不是大眾消費(fèi)者，而是上流社會和社會的精英群體。例如勞斯萊斯轎車，它的設(shè)計(jì)力求把汽車的實(shí)用功能和部件巧妙地掩蓋起來：豪華的皮革、溫馨的燈光、低噪音引擎，給人的感覺如同坐在豪華的客廳里。

2.資本品品牌、日用品品牌和享樂品品牌

根據(jù)產(chǎn)品的不同用途，可以將品牌劃分為資本品品牌、日用品品牌和享樂品品牌。

（1）資本品品牌。資本品是指用來生產(chǎn)其他物品的產(chǎn)品，這類物品相互之間差異較小，品牌相對于其產(chǎn)品實(shí)體而言，重要性相對較小。

（2）日用品品牌。日用品是指單位價(jià)值較低、消費(fèi)者購買頻率較高的物品。如紙巾、香皂、牙膏等。對這類產(chǎn)品來說，品牌就比較重要，因而就形成一些強(qiáng)勢品牌，如維達(dá)紙巾、雕牌香皂、高露潔牙膏等。顧客一旦喜愛上了某種產(chǎn)品，就會產(chǎn)生重復(fù)購買行為，為企業(yè)帶來長期利潤。

（3）享樂品品牌。享樂品品牌是指用于滿足消費(fèi)者享樂生活的品牌，如凱迪拉克轎車、萬寶路香煙、夏奈爾5號香水等。

3.制造商品牌和銷售商品牌

根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)的不同，可以將品牌分為制造商品牌和銷售商品牌。

（1）制造商品牌，指生產(chǎn)制造企業(yè)為自己的產(chǎn)品而創(chuàng)建的品牌。如福特汽車、索尼電器、茅臺酒、哇哈哈果奶等。長期以來，品牌研究者關(guān)注的對象主要是制造商品牌，這在我國尤為如此。近幾年評選的中國名牌更是清一色的制造商品牌。

（2）銷售商品牌。銷售商品牌有兩個(gè)層次：其一是銷售商根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品功能及特色，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌。如耐克、大紅鷹等。其二是指銷售商依靠自己獨(dú)特的經(jīng)營管理、銷售、服務(wù)而創(chuàng)立的品牌。如沃爾瑪、家樂福、蘇寧電器等。

4.長期品牌和短期品牌

根據(jù)生命的長短，可以將品牌劃分為長期品牌和短期品牌。

（1）長期品牌，指生存時(shí)間較長，一般在兩年以上的品牌，在市場中占有一席之地。如全聚德烤鴨、同仁堂制藥、李庫珀牛仔褲、IBM等。

（2）短期品牌，指生存時(shí)間較短的品牌，只能維持一時(shí)，或曇花一現(xiàn)。1992年曾轟動一時(shí)的換膚霜就屬于這一類。

5.自有品牌和外來品牌

（1）自有品牌，指企業(yè)自己創(chuàng)造并一直使用的品牌。如阿詩瑪、長虹、鄂爾多斯、遠(yuǎn)大、豐田等。

（2）外來品牌，指企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并或收購等形式取得的品牌。如桑塔納、肯德基、香港陸氏實(shí)業(yè)公司購買的“TCL王牌”彩電等。

除了以上5種分類方法之外，品牌還可以依據(jù)其他標(biāo)準(zhǔn)，分為別的種類。例如，有人按照品牌如何在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立聯(lián)想以及給消費(fèi)者帶來何種價(jià)值，把品牌分為功能性品牌、情感性品牌和體驗(yàn)性品牌；有人依據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)，將品牌劃分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌和國際品牌；等等。

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