喬春洋：松下公司的品牌國際化戰(zhàn)略


松下自1918年創(chuàng)業(yè)以來，經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展，經(jīng)營范圍幾乎囊括所有的家電產(chǎn)品，已形成世界級知名品牌。松下在全球45個國家和地區(qū)設(shè)有228家企業(yè)，其中132家在亞洲地區(qū)。在全球范圍內(nèi)從事銷售的企業(yè)有49家，其中在中國有4家。

松下在品牌國際化戰(zhàn)略中，始終保持清醒的意識，即要在世界各地的分公司或子公司內(nèi)推行該公司創(chuàng)始人松下幸之助的經(jīng)營理念，倡導(dǎo)自來水哲學(xué)，面對大眾市場，為廣大消費者創(chuàng)造價值。無論在哪一個國家，其基本方針都保持一致性，貫徹6條基本方針：①開展受到該國消費者歡迎的事業(yè)；②在開展國際業(yè)務(wù)之際，遵守該國的方針政策，同時也努力使該國的員工理解松下公司的經(jīng)營理念和經(jīng)營方針；③在全球積極進行技術(shù)轉(zhuǎn)移，進行積極的技術(shù)交流；④在品質(zhì)、性能、成本等方面，向顧客提供更高的價值；⑤在實踐自主經(jīng)營的基礎(chǔ)上；自己解決持續(xù)發(fā)展資金問題；⑥和當?shù)貑T工一起經(jīng)營，積極錄用當?shù)貑T工、培養(yǎng)本土化的管理人才。

在品牌國際化戰(zhàn)略的實施過程中，品牌管理始終是松下的一個重要課題。松下的品牌商標發(fā)展沿革可以概述為：1926年，創(chuàng)建National品牌，并進行商標注冊（當時松下幸之助有國際化的意識，曾想把品牌名稱改為International）；1926年首次使用Panasonic品牌，對美國市場出口帶有高保真揚聲器的收音機；1961年P(guān)anasonic正式在美國市場注冊使用；1971年推出Technics商標，主要針對歐洲市場出口高級音響；1974年，追加Guasar商標，當時并購摩托羅拉公司的電視機部門，使用了原摩托羅拉公司的品牌出口。

可以看到，在松下的品牌發(fā)展史上，曾經(jīng)使用了兩大基本品牌：National和Panasonic。20世紀60年代以后，松下向海外出口的產(chǎn)品中，白色家電統(tǒng)一采用National，黑色家電則采用Panasonic的新品牌。到了1961年，松下決定在美國銷售的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一采用Panasonic商標，以突出本企業(yè)的品牌。而在其他國家和地區(qū)National品牌商標仍然繼續(xù)使用著。

近年來，隨著國際競爭的加劇，松下決定對旗下業(yè)務(wù)和經(jīng)營策略作了一系列的重大調(diào)整。2003年4月中旬，松下正式對外宣布海外市場放棄National商標，集中精力打造Panasonic品牌。松下認為，Panasonic品牌自1961年面向北美洲使用以來，品牌價值在國內(nèi)和海外得到了很大的提高，這次改革把Panasonic定位為全球性的品牌，旨在提高全球市場競爭力和品牌價值。由于在日本國內(nèi)，使用National和Panasonic兩種商標的松下產(chǎn)品各占半壁江山，因此松下決定在日本國內(nèi)繼續(xù)使用National商標。

松下在國際市場上使用單一品牌的策略，不僅是為了壓縮其經(jīng)營成本，加強品牌管理，同時也是為了提高其品牌價值，強化其品牌知名度，重塑全球品牌形象，鞏固其在國際市場中的競爭地位的一個重要舉措。

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