獨特的銷售主張—給消費者一個選擇你的理由

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保健食品腦白金本是褪黑素,但“變身”為腦白金后就身價百倍。如果在質(zhì)量和產(chǎn)品形態(tài)都不變的情況下,將其名字和包裝“還原”成褪黑素,肯定市場銷量會直線下降。下面這個案例就很能說明此類問題:

濟南亞細亞藥業(yè)有限公司2000年3月以“不正當競爭”為由,將珠??灯嬗邢薰靖嫔戏ㄍ?。亞細亞公司的理由是:自己和康奇公司都生產(chǎn)經(jīng)衛(wèi)生部批準的褪黑素類產(chǎn)品,不同的是自己的產(chǎn)品叫“眠爾康”,而康奇公司的產(chǎn)品叫“腦白金”,功能均為改善睡眠。然而康奇公司在宣傳材料中卻宣稱腦白金產(chǎn)品的主要成份是“腦白金”,并稱天然腦白金是人體內(nèi)“腦白金體”所分泌的激素。

亞細亞為什么要告康奇?還不是因為相同成份而用了不同名字使得銷量和利潤天差地遠?!咀ⅲ?ldquo;眠爾康”含義也非常豐富,關鍵是企業(yè)沒有進行深入挖掘,沒有其他輔助宣傳。】

還有“商務通”和名人掌上電腦等本是同類產(chǎn)品(PDA),但它給人印象就是不一樣。“商務通”給人印象是專用于商務方面的一種工具(其廣告詞:“呼機手機商務通,一個都不能少”更加深了人們這方面印象),“通”也有溝通、聯(lián)通的含義,“商務通”三字還隱含了“生意興隆通四海”,有哪個商務人士不愿自己“生意興隆通四海”的?因為“商務通”這一商品名占據(jù)了有利的競爭地位,使得“名人”掌上電腦等與其競爭事倍功半(商務通一度占了PDA市場份額的60%,比第二名的名人掌上電腦高出40個百分點);

另如狝猴桃改名為“奇異果”后,世上就突然多了一種人們急于品嘗的果子,也將競品作了有效的區(qū)隔。央視原來有一個關于歷史往事的欄目“打撈碎月”就很有意境:碎月與歲月諧音,碎月是月亮掉到水里被弄碎了,現(xiàn)在要將它打撈起來,它比“歷史回顧”或“回首往事”等名稱更有詩意和余味,讓人遐想……

2.功能:

“睡美人”將自己的“獨特的銷售主張”定在睡覺中美容(吃片美容藥,睡個美容覺),比“腦白金”又更高了一籌,“腦白金”一直有睡覺中美容的概念(“享受嬰兒般睡眠”、“白鼠長壽,臨終美麗”),但并沒有明確地將二者結合說出來,另外“睡美人”這一商品名也很好地體現(xiàn)了“在睡覺中美容”的概念;

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