中小食企如何重塑渠道

 作者:楊永華    140

雕牌洗衣粉早期的成功應(yīng)該會(huì)讓中小食品企業(yè)受到很大啟示,雕牌洗衣粉是中國(guó)洗化領(lǐng)域的后期之秀,并在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中迅速實(shí)現(xiàn)突圍而崛起的企業(yè),雕牌洗衣粉崛起的重要原因就是主渠道定位差異化,我們業(yè)界都很清楚,雕牌洗衣粉就是菜市場(chǎng)賣出來(lái)的名牌。因?yàn)楫?dāng)時(shí)雕牌起家的市場(chǎng),洗化行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)的主渠道是商超賣場(chǎng)渠道,他們不僅有品牌優(yōu)勢(shì),同時(shí)已經(jīng)建立了渠道基礎(chǔ),如果雕牌也將自己的渠道定位于商超賣場(chǎng)渠道,這種跟風(fēng)的定位策略,不僅會(huì)讓雕牌付出更大的渠道成本,而且和眾多的品牌企業(yè)的產(chǎn)品擺在一個(gè)排面上,消費(fèi)者的選擇就會(huì)傾向于品牌企業(yè),這樣,對(duì)于雕牌而言,即使付出了很大的渠道成本,空拍也會(huì)面臨商超賣場(chǎng)銷售排名后三名的下柜威脅。

現(xiàn)實(shí)中,很多中小食品企業(yè)沒(méi)有認(rèn)清自身的實(shí)際情況,沒(méi)有找到自身的渠道優(yōu)勢(shì),總是喜歡盲目跟風(fēng),跟隨行業(yè)品牌企業(yè)的渠道定位,甚至是渠道模式。

“好媳婦”是我們服務(wù)的一家中小速凍食品企業(yè),我們服務(wù)之初,就清楚的知道速凍行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度非常高,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,行業(yè)毛利水平近幾年大量縮水,且速凍食品的主渠道為商超賣場(chǎng),僅行業(yè)巨頭思念、三全就在商超賣場(chǎng)渠道中打的不可開(kāi)交,我們服務(wù)的“好媳婦”企業(yè),當(dāng)時(shí)是一家為速凍行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)做代加工企業(yè),沒(méi)有自己的品牌,且因?yàn)榇庸て髽I(yè)停止了訂-全球品牌網(wǎng)-單全面停產(chǎn)的企業(yè),面臨的境況就是快揭不開(kāi)鍋了。

根據(jù)行業(yè)的現(xiàn)狀和企業(yè)的實(shí)際情況,我們采取了渠道差異化的營(yíng)銷操作模式,就是避開(kāi)行業(yè)的傳統(tǒng)商超賣場(chǎng)渠道,將企業(yè)的市場(chǎng)主渠道定位于“特通渠道”。所謂特通渠道就是以社區(qū)家庭直銷、社區(qū)便民超市、學(xué)校、工廠企業(yè)等為主的終端渠道模式。通過(guò)這種渠道定位,我們調(diào)整了傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝形式,一是針對(duì)家庭推出了溫馨3口之家裝,歡樂(lè)5口之家裝,激情聚會(huì)超大裝;二是針對(duì)學(xué)校、工廠、網(wǎng)吧、娛樂(lè)場(chǎng)所等人口集中的超大直銷裝;

渠道定位避開(kāi)了商超賣場(chǎng),我們把節(jié)省的渠道費(fèi)用轉(zhuǎn)化為特通渠道的直分銷模式,增加了大量的地面推廣人員,針對(duì)性開(kāi)展特定渠道推廣,經(jīng)過(guò)一對(duì)一的消費(fèi)溝通和試吃,不僅避開(kāi)了品牌競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì),還為企業(yè)找到了行業(yè)的渠道藍(lán)海,企業(yè)的市場(chǎng)局面很快就打開(kāi)了,并且在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾縫中建立了自己的渠道根據(jù)地,找到了自己的生存模式,企業(yè)的盈利水平高于行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

 重塑 中小 渠道 如何

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