中小食企如何重塑渠道
作者:楊永華 140
現(xiàn)實(shí)中,很多中小食品企業(yè)總是拿著現(xiàn)有的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換渠道,從傳統(tǒng)的流通渠道轉(zhuǎn)入渠道成本較高的現(xiàn)代商超賣(mài)場(chǎng)渠道,導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷成本急劇上升,情況好的是多賣(mài)不多賺,情況差的是血本無(wú)歸,讓企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。
方便面行業(yè)是一個(gè)微利的行業(yè),且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈,近幾年,行業(yè)的材料供應(yīng)市場(chǎng)價(jià)格飛漲,企業(yè)的采購(gòu)成本急劇上升,方便面行業(yè)的大部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)艱難,盡管行業(yè)性的漲價(jià)每年都有還幾次,但大部分企業(yè)還是在虧損之中,方便面企業(yè)就像在海邊看漲潮,潮水就像是行業(yè)的原材料漲價(jià),企業(yè)每向岸邊退一步,潮水就向岸邊涌?jī)刹?,企業(yè)始終還是站在海水中。
一家方便面行業(yè)的三線企業(yè),屬于中小食品企業(yè),近幾年也始終不斷的推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí),產(chǎn)品自身的盈利能力也不斷在提高,但近幾年將自己的主渠道從傳統(tǒng)的流通渠道轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代商超賣(mài)場(chǎng)渠道,并以此為戰(zhàn)略全面進(jìn)攻現(xiàn)代渠道,這種模式轉(zhuǎn)換后,短期內(nèi)企業(yè)還為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升、銷量突破取得的業(yè)績(jī)歡欣鼓舞,但半年下來(lái),企業(yè)再也沒(méi)有笑臉了,因?yàn)樵谏坛u(mài)場(chǎng)渠道運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,企業(yè)支付的渠道費(fèi)用占銷售收入的37%,比原來(lái)的傳統(tǒng)流通渠道高50%多。并且企業(yè)還發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律,非品牌企業(yè)在賣(mài)場(chǎng)中一方面是沒(méi)有任何主動(dòng)權(quán),必須接受商超賣(mài)場(chǎng)的霸王合同,另一方面是對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)不能停,促銷一停下來(lái)產(chǎn)品就賣(mài)不出去。
面對(duì)如此境況,企業(yè)一籌莫展,我們經(jīng)過(guò)調(diào)研分析后,為這家企業(yè)提出了解決問(wèn)題的方案,一是明確渠道定位策略,作為方便面的三線品牌,主渠道仍然要傳統(tǒng)渠道為主,商超賣(mài)場(chǎng)等現(xiàn)代渠道為輔,不可盲目跟風(fēng),隨意轉(zhuǎn)換渠道定位模式;二是商超渠道定位為輔助渠道,主要是塑造品牌和形象展示,企業(yè)必須做到渠道策略和產(chǎn)品策略的匹配,讓企業(yè)為商超賣(mài)場(chǎng)渠道推出渠道專供產(chǎn)品,在定價(jià)上采取高舉高打的基本定價(jià)策略。經(jīng)過(guò)調(diào)整,企業(yè)很快扭轉(zhuǎn)了整體市場(chǎng)的局面,取得了意想不到的效果。
對(duì)于大部分中小食品企業(yè)而言,面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化,尤其是現(xiàn)代渠道的崛起,確實(shí)是進(jìn)退兩難,不知道何去何從。固守傳統(tǒng)流通渠道面臨產(chǎn)品升級(jí)的壓力,同時(shí)傳統(tǒng)流通渠道逐步在被逼邊緣化,進(jìn)攻商超賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)代渠道又面臨費(fèi)用不支撐的困境。
我們建議,部分中小食品企業(yè)可以根據(jù)自身企業(yè)所在的細(xì)分行業(yè)不同,確立自身的渠道模式,如傳統(tǒng)食品行業(yè)中的調(diào)味品行業(yè)的中小企業(yè),可以實(shí)施雙渠道模式,這種模式需要
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