這說明VIA價值的參考對象是專業(yè)的咖啡，從認(rèn)知理論來說，VIA的對手決定了其檔次，如果VIA的對手是雀巢的速溶咖啡，那么VIA的就是一個消費(fèi)者所認(rèn)定的“速溶咖啡”（低端咖啡）。但顯然星巴克不會這么做，因?yàn)檫@樣做拉低了星巴克的身段，在這方面星巴克仍然是很慎重的，所以星巴克選擇了跟自己現(xiàn)磨咖啡對比，這樣VIA的身價才不會丟格，才可以賣出普通速溶咖啡的好幾倍價錢，整個星巴克品牌也不至于淪落。

VIA的生意來源

這樣思考原本沒有錯，可是星巴克過于得意于賺到的錢，而忽視了VIA的生意來源，VIA鎖定了自己的現(xiàn)磨咖啡為參照，那么到底是那群人買VIA呢？我想一定是關(guān)注咖啡品質(zhì)超過關(guān)注方便性的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者一定是星巴克原來的消費(fèi)者較多，而不會是雀巢速溶咖啡的消費(fèi)者，因?yàn)槿赋菜偃芸Х鹊南M(fèi)者一定是把方便性以及價錢作為首要關(guān)注目標(biāo)。說得明白點(diǎn)，VIA賺的這點(diǎn)錢仍然是賺星巴克的老顧客的錢，而非雀巢速溶咖啡的老顧客。所以雀巢速溶咖啡根本不用擔(dān)心210億的大餅會被星巴克分去一部分。星巴克賺的仍然只是自己長久積攢下來的那點(diǎn)陰德。說得更明白點(diǎn)，VIA是個“啃老族”，吃的是星巴克品牌的老本。VIA現(xiàn)在的盈利只是提前預(yù)支了星巴克的品牌儲蓄。

不要忘了星巴克品牌常年積累的那些“打包客”，這些對星巴克的咖啡有依賴的人才是星巴克的20%的核心顧客，是他們的忠實(shí)造就了星巴克80%的盈利， VIA的廣告訴求，最可能打動的是他們。這些“打包客”如果時間充裕一定會在星巴克咖啡店里徜徉的，如果時間不夠，他們才會采取“打包”來解決問題，這樣VIA的主要生意機(jī)會就成了截取打包現(xiàn)磨咖啡，而我們再回過頭來看VIA的價位，也剛好是星巴克現(xiàn)磨咖啡減去座位費(fèi)的價格，我們無從得知，這些是經(jīng)過星巴克精確計(jì)算好的，還是誤打誤撞上的，VIA賣的不是星巴克的速溶咖啡，而是現(xiàn)磨咖啡的打包外賣機(jī)會。

星巴克究竟想干什么？

星巴克一方面在它的店里普及推廣其他飲品，弱化咖啡的概念，另一方面創(chuàng)造了VIA，方便他的核心顧客離開星巴克咖啡店，回到辦公室或者家里沖泡星巴克的速溶咖啡。

如果我們但看星巴克的單一行為，都容易理解，而這兩個舉動加在一起，的確讓人費(fèi)解，但既然兩個舉動放在了一起，就一定有自己的邏輯，當(dāng)我們把兩個舉動放在一起來考慮

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