互動(dòng)的“行動(dòng)”準(zhǔn)則
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清晨,你的手機(jī)鈴聲響起,接收到一條視頻,打開(kāi),畫面上一位性感美女用甜美的聲音對(duì)你說(shuō):“親愛(ài)的,起床了。多么美好的一天,別忘了噴上你那誘人的香水哦。”
對(duì)大部分年輕男性來(lái)說(shuō),這個(gè)視頻擁有一切吸引人的因素:美女、甜美的聲音、貼心的提示。如此展開(kāi)一天,何不美哉?!更美的是,它在適當(dāng)時(shí)候提醒你了相關(guān)產(chǎn)品信息——香水。
這是聯(lián)合利華旗下的男士日用洗護(hù)品牌AXE在日本推出的“Morning Cal l(叫早)”營(yíng)銷活動(dòng)。消費(fèi)者登陸活動(dòng)網(wǎng)站,選擇自己喜歡的女生,設(shè)定喚醒你起床的時(shí)間,接下來(lái),你就會(huì)收到開(kāi)始的那段視頻了?;顒?dòng)啟動(dòng)兩周內(nèi),超過(guò)20000人注冊(cè)叫早服務(wù),網(wǎng)站獲得100萬(wàn)次訪問(wèn)。它的成功源于幾個(gè)重要因素:吸引眼球、信息相關(guān)、個(gè)性化體驗(yàn)。
內(nèi)容“成本”更高
AXE產(chǎn)品涉及沐浴液、體香噴霧、須后水等,產(chǎn)品最大特點(diǎn)是香氛中含女性特別喜歡的味道,誘發(fā)不可抗拒的男性魅力。其宣傳一貫大膽狂熱,例如在歐洲,它的定位是:“噴AXE,搞上床。”這樣的訴求的確吸引不少年輕人,它在美國(guó)的同類產(chǎn)品銷售量也節(jié)節(jié)攀升。
如此個(gè)性品牌,在媒介選擇上也大膽而激進(jìn),把手機(jī)和社交作為AXE營(yíng)銷媒介組合的核心,而對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō),這兩塊可能只是其數(shù)字媒體營(yíng)銷的一部分,而數(shù)字占企業(yè)整體營(yíng)銷預(yù)算更是少之又少。
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