要銷量還是要銷量:李書福與沃爾沃分歧破解

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在吉利與沃爾沃完成婚配之后,終于傳來李書福與沃爾沃董事會(huì)之間圍繞品牌重建方面的分歧。分歧在于:李書福希望沃爾沃的新車型要針對(duì)中國人的消費(fèi)品位進(jìn)行調(diào)整,如開發(fā)加長(zhǎng)型、排量大的車型。但這一想法遭到了沃爾沃董事會(huì)的否定。

沃爾沃為什么要否定李書福的動(dòng)議?中國是沃爾沃第二大本土市場(chǎng),沃爾沃要想走出虧損的迷局,不在中國市場(chǎng)提振銷量幾無它途,在這一點(diǎn)上,李書福沒錯(cuò)。問題是,要銷量是如何個(gè)要法?是堅(jiān)守沃爾沃品牌的核心定位而帶來的銷量,還是改變定位,以迎合中國市場(chǎng)的畸形需求帶來的銷量?顯然這是個(gè)戰(zhàn)略問題。

為了快速提升銷量,迎合消費(fèi)者是一個(gè)最快的辦法,也是李書福極力要推的策略。但這個(gè)辦法是與沃爾沃品牌的核心定位相對(duì)抗的,或是的是有稀薄品牌價(jià)值作用的,這對(duì)于對(duì)品牌管理異常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜鸬淙藖碚f,他們顯然是要保護(hù)原有品牌價(jià)值定位的純凈性,那怕是犧牲暫時(shí)的銷量。堅(jiān)決反對(duì)。

但現(xiàn)在沃爾沃還能等得起嗎?顯然是抗不住了。銷售上不來,長(zhǎng)年的虧損已經(jīng)讓沃爾沃的資產(chǎn)價(jià)值從1999 年福特收購時(shí)的64億美元跌到吉利收購時(shí)的20億美元,十年內(nèi)資產(chǎn)價(jià)值跌幅為68.75%。要不然哪有李書福什么事?看來,核心還是在于一個(gè)銷量的增加。問題是如何增加,新興市場(chǎng)找到了,增長(zhǎng)人群找到了,就是中國人的中國市場(chǎng)。李書??吹搅诉@一點(diǎn),所以他接手了沃爾沃。他的底氣來自于兩點(diǎn):一是中國市場(chǎng)他很熟悉,這里有沃爾沃巨大的消費(fèi)需求;一是他了解中國的消費(fèi)者,知道他們喜歡什么?前面一點(diǎn)很明白,李書福認(rèn)為僅中國市場(chǎng)就能上沃爾沃走出困境,還不算全球其它市場(chǎng)。后面一點(diǎn)的意思是說,我要改變沃爾沃的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),以適應(yīng)中國市場(chǎng)的需求。

前面一點(diǎn)的判斷沒錯(cuò),后面的這一判斷行嗎?問題是改變了核心產(chǎn)品的特質(zhì),還是沃爾沃嗎?沃爾沃的品牌定位是:安全、環(huán)保和設(shè)計(jì);如果加大車型的尺寸,增加排量,即使
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