雀巢的本土化消費(fèi)者調(diào)研

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對(duì)于世界上最大的食品公司來(lái)說(shuō)，巨大的區(qū)域差異是件棘手的事情。即使在中國(guó)境內(nèi)，南北口味的巨大差異也讓雀巢不得不認(rèn)真對(duì)待。

　　作為一個(gè)幅員遼闊且差異性極大的國(guó)家，受地理?xiàng)l件和文化傳統(tǒng)的影響，中國(guó)各地市場(chǎng)的情況都有所不同。隨著越來(lái)越多的品牌和產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。消費(fèi)者面對(duì)眾多選擇，對(duì)產(chǎn)品的挑選變得更為“挑剔”。這似乎是跨國(guó)公司全球化與本土化出現(xiàn)矛盾的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)范本。

　　全球化與本土化給跨國(guó)公司帶來(lái)了雙重屬性，總體上說(shuō)，全球化更注重一體化與規(guī)范化，強(qiáng)調(diào)全球采用統(tǒng)一的價(jià)值原則、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與管理規(guī)則來(lái)有效地降低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理和運(yùn)營(yíng);而本土化則重視個(gè)性化與靈活度，提倡因地制宜的本地市場(chǎng)認(rèn)知、創(chuàng)新思路與解決方案。

　　對(duì)于雀巢這樣的公司來(lái)說(shuō)，它們必須確定，何時(shí)將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，何時(shí)將產(chǎn)品定制和本地化，以適應(yīng)一個(gè)顯著多樣化的全球市場(chǎng)。新加坡品牌策略師馬丁·羅爾(Martin Roll)說(shuō)：“和很多人的預(yù)計(jì)相反，世界雖然變得平坦了，但并沒(méi)有抹去獨(dú)特的文化和民族屬性或是客戶的特殊偏好。”

　　消費(fèi)者調(diào)研的價(jià)值

　　按照邁克爾·波特定義的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，跨國(guó)公司本土化一般分為：研發(fā)本土化、生產(chǎn)本土化、營(yíng)銷(xiāo)本土化、人力資源本土化和資本運(yùn)作本土化。其中，研發(fā)本土化的一個(gè)標(biāo)志是：本地研發(fā)的價(jià)值受到了跨國(guó)公司的高度重視，本土化百?gòu)?qiáng)跨國(guó)企業(yè)中半數(shù)以上的企業(yè)在中國(guó)建立了全球性的研發(fā)中心。此類研發(fā)中心作為其全球創(chuàng)新體系的重要部分，支撐跨國(guó)公司在世界范圍內(nèi)的知識(shí)創(chuàng)造與轉(zhuǎn)移。

　
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