自2006年以來(lái)，在每一次有關(guān)乳業(yè)的會(huì)議上，只要有我演講，我都會(huì)花三五分鐘宣講一下有機(jī)奶之于未來(lái)市場(chǎng)的前景。這一方面是因?yàn)?，我?duì)中國(guó)當(dāng)前奶源散養(yǎng)質(zhì)量無(wú)法保證的隱憂(yōu)，另一方面也有一個(gè)小九九，那就是我希望我們通過(guò)我們對(duì)有機(jī)奶的把握，幫助一家或多家中小企業(yè)突破大企業(yè)控制的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，在乳業(yè)查再造一個(gè)經(jīng)營(yíng)奇跡。到了2008年，發(fā)生了三聚氰胺事件，可以說(shuō)，有機(jī)奶對(duì)奶源的精耕細(xì)作完全具備了在乳業(yè)突破的消費(fèi)者群體基礎(chǔ)，可是，沒(méi)有大企業(yè)的介入，這個(gè)概念勢(shì)必會(huì)難以形成洶涌之勢(shì)。時(shí)間到了2011年，伊利、蒙牛終于打出了有機(jī)奶這一張牌。

半年來(lái)，有機(jī)奶在伊利“0污染、0添加”的廣告攻勢(shì)下，開(kāi)始有所起色，可是讓人十分遺憾的是，國(guó)內(nèi)的中型企業(yè)多數(shù)因?yàn)闆](méi)有得到有機(jī)認(rèn)證而無(wú)法跟隨，小企業(yè)卻大多因?yàn)椴欢叨四痰倪\(yùn)作而跟不上。那么這到底是什么原因造成的呢？

中國(guó)乳業(yè)缺乏有市場(chǎng)嗅覺(jué)的企業(yè)家

在我和乳業(yè)打交道的十年中，中國(guó)乳業(yè)先后發(fā)生了4次產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng)新，但是最終卻都成就了伊利、蒙牛等企業(yè)，而沒(méi)有惠及中小企業(yè)，中小企業(yè)只是最后做了簡(jiǎn)單的跟隨。

第一個(gè)品類(lèi)是酸酸乳品類(lèi)。這個(gè)品類(lèi)較早推廣的企業(yè)是三鹿。在2002-2003年推廣的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品因?yàn)榭谖秵?wèn)題，出奇地得到了河南消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)時(shí)，三鹿3個(gè)月在河南利樂(lè)磚銷(xiāo)售突破6倍，打敗了伊利、蒙牛、光明成為了河南利樂(lè)產(chǎn)品第一名，可是市場(chǎng)上沒(méi)有中小企業(yè)關(guān)注這個(gè)現(xiàn)實(shí)，沒(méi)有人研究這個(gè)市場(chǎng)。最終，蒙牛看到了這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，隨后蒙牛酸酸乳贊助超級(jí)女聲，塑造了酸酸乳市場(chǎng)近百億的神話。

第二個(gè)品類(lèi)是早餐奶品類(lèi)。這個(gè)品類(lèi)較早推廣的是三元。廣告產(chǎn)品剛一推出，就獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。可是，三元和三鹿一樣，沒(méi)有將這個(gè)產(chǎn)品作為大品類(lèi)運(yùn)作，其他中小企業(yè)也沒(méi)有看到這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，唯獨(dú)伊利、蒙牛看到了。于是，蒙牛早餐奶、伊利早餐奶最終暢銷(xiāo)了大江南北。

第三個(gè)品類(lèi)是乳飲料品類(lèi)。這個(gè)品類(lèi)較早推廣的是小洋人。小洋人因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品快速成長(zhǎng)，可是乳業(yè)多數(shù)企業(yè)都看不上，甚至有人說(shuō)小洋人不是乳業(yè)的企業(yè)。最終，娃哈哈看到了這個(gè)品類(lèi)的價(jià)值，于是，每年100多億的營(yíng)養(yǎng)快線切割了乳業(yè)很大一部分消費(fèi)者。

第四個(gè)品類(lèi)是保健酸奶品類(lèi)。這個(gè)品類(lèi)最早獲得保健認(rèn)證的是光明。遺憾的是光明浪費(fèi)了這個(gè)品類(lèi)概念，將保健酸奶和普通酸奶做得同樣的策略。這個(gè)品類(lèi)的價(jià)-全球品牌網(wǎng)-值已經(jīng)基本喪失了。

第五個(gè)就是有機(jī)奶品類(lèi)。這個(gè)品類(lèi)因?yàn)槟淘吹母叨日J(rèn)證和沒(méi)有添加物，在當(dāng)前所有人關(guān)注乳業(yè)安全情況下，自然是一把向大企業(yè)切割市場(chǎng)的武器?？墒?，在這個(gè)問(wèn)題上，中型企業(yè)集體喪失了創(chuàng)新。剩下一些企業(yè)企業(yè)卻沒(méi)有能力。

在我看來(lái)，這主要是因?yàn)橹袊?guó)乳業(yè)缺乏有市場(chǎng)嗅覺(jué)的企業(yè)家所致。中國(guó)乳業(yè)的企業(yè)家層面普遍存在跟風(fēng)決策現(xiàn)象。在這種保守的、不學(xué)習(xí)、不冒險(xiǎn)的思維中，別人成功后，自己才投入成了主流戰(zhàn)略思想。這樣就讓中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中要取勝必須的速度原則。所以，大家都只能跟在別人的屁股后面艱難地做市場(chǎng)。

有機(jī)奶是一把投向大企業(yè)的匕首

圖窮匕見(jiàn)的故事大家應(yīng)該都知道吧。這個(gè)故事告訴我們，對(duì)待強(qiáng)大的敵人只能近距離搏擊，用短兵器、近距離刺向敵人最關(guān)鍵的部位才有扭轉(zhuǎn)乾坤的機(jī)會(huì)。

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