有一次我去講課，在聽眾席上有一位做了20多年銷售總經(jīng)理的老總，我認識他，因為他領導的企業(yè)每年都有20%以上的銷售額增長，是行業(yè)的精英人物。到了提問環(huán)節(jié)，嘉賓們給我提了不少問題，我都一一做了回答，臨結束了，我說，我想給在座的嘉賓們也提個問題，大家拍手稱快。

    于是，我向這個銷售總經(jīng)理提了一個問題：“請您說說4P和4c各是什么？”他回答了4p，可是怎么也回答不全4c的內(nèi)容。我?guī)椭隽搜a充。然后我又問他：“請您給產(chǎn)品下一個定義？”他支吾著說不上來，我又替他做了補充。緊接著我再次問了一個問題：“誰能夠給我講講，產(chǎn)品和商品的區(qū)別是什么？”

    會場鴉雀無聲，無數(shù)的目光似乎都給我傳遞一個信息，千萬不要點我的名?？吹竭@個情景，我打趣地說：“我也不知道！”大家才鼓掌松了口氣。

    而后，我對這個提問做了點評。我說，戰(zhàn)斗在一線的銷售人員，就應該忘記那些該死的理論。而正是這個對4p、4c說不清內(nèi)涵的人卻在成功地運用著這些理論在自己實踐的道路上譜寫著輝煌的篇章。

    這讓我想起了圣元集團董事長張亮講的一個小故事。他說，又一次做電視節(jié)目，有個嘉賓專家給他說，圣元應該怎么樣怎么樣才能發(fā)展。他說，你不了解圣元。嘉賓專家說，根據(jù)某某、某某理論他已經(jīng)做了很多次論證，所以應該如何如何。張亮的個性比較強，是個隨性灑脫的老板，于是他問這個嘉賓。我請問老師，在企業(yè)經(jīng)營中到底實踐是重要還是理論重要。嘉賓這才不說了。

    在企業(yè)的經(jīng)營中，我們經(jīng)?？吹胶芏嗥髽I(yè)在大學教授或咨詢專家的“幫助”下，變得文化素質(zhì)一夜飛升，遺憾的是企業(yè)的業(yè)績和市場競爭能力也在這一夜之間變得很差。

    很多老板不明白，為什么我的團隊的“文化”水平提升了，卻市場操作能力下降了。我曾經(jīng)深度服務一家企業(yè)，在企業(yè)整體提升中，公司的銷售總經(jīng)理非常重視大區(qū)經(jīng)理每月一次業(yè)務會議的PPT制作。在這個風氣的作用下，大區(qū)經(jīng)理的理論水平和PPT制作達到了較高的要求，可是我發(fā)現(xiàn)大區(qū)們按照ppt談論的業(yè)務問題卻被模塊化了，很多問題沒有講或者沒有深入分析。問題就是這樣被掩蓋了，市場表現(xiàn)可想而知。

    營銷的本質(zhì)不是以產(chǎn)品為中心的4p、也不是以消費者為中心的4c，也不是以關系為中心的4r。營銷的本質(zhì)是談判，他由競爭和利益構成。如果說4p、4c、4r是我們認識營銷的入門觀念的話，談判、競爭和利益分配就是營銷實戰(zhàn)操作的根本。

    遺憾的是，很多專家和學者更多是強調(diào)入門的觀念，且在很多充滿利益競爭的營銷戰(zhàn)斗中指導企業(yè)，這讓很多企業(yè)在經(jīng)營中付出了非常慘重的代價。我們今天都說是馬克思列寧主義救了中國，救了中國共產(chǎn)黨。但是為什么理論深厚的王明等人卻將中國革命帶到了深淵呢？理論是理論，實踐更殘酷。我們敬愛的毛澤東同志就是從本質(zhì)上揭示革命的內(nèi)涵和馬克思列寧主義的內(nèi)涵，這個內(nèi)涵就是“槍桿子里面出政權”，在實際戰(zhàn)斗中甚至演變成了“打得贏就打，打不贏就跑”的實戰(zhàn)策略。中國革命勝利已經(jīng)60多年，可是我們在殘酷的斗爭獲得的營銷經(jīng)驗卻被當前很多自詡為“有文化”的精英們拋棄，這不得不說是一種悲哀。

    同志們，營銷不在課本里，營銷在生活中。我們身邊的煙攤、飯店、夫妻店、商場等地方每天都在上演著生動的營銷MBA課程，我們只要吃喝拉撒喘著氣就每天都在參與營銷活動。務實、求真的朋友們，只要你們每天都稍微地留心一下或者關注一下你身邊的事情，那你就有可能成為營銷的大師。我們將身邊遭遇的營銷現(xiàn)象總結歸納，形成我們自身的營銷經(jīng)驗，那就是實戰(zhàn)的理論。

    最近十多年來，中國企業(yè)和中國的理論界、咨詢界走入了一個誤區(qū)，就是太過于按步照班，太過于迷信西方的理論。30年前，中國的理論界、咨詢界講4p，唾沫飛濺，聽眾云集；20年前，中國的理論界、咨詢界講4c，同樣是唾沫飛濺，聽眾云集。最近10年，西方的4r理論開始在中國盛行，遺憾的是理論界和咨詢界沒有人再講了。為什么呢？因為大家發(fā)現(xiàn)，西方的理論發(fā)展到最后，營銷的核心成了關系。呵呵，中國人不是2000多年來從范蠡到胡雪巖都是關系營銷的高手嗎？這讓中國的理論界和咨詢界非常傷心，為什么，因為他們跟隨了30年的理論最后是中國的月亮圓，營銷的祖先回到了中國。

    我在去年12月訪問了娃哈哈集團，感觸頗深。作為中國飲料行業(yè)的巨無霸，他的成功絕對不是對理論的應用，而是自身創(chuàng)造了很多中國式的營銷理論。和宗慶后有同樣感觸的企業(yè)家很多，最近幾年來有不少企業(yè)家開始在實踐中探尋營銷的本質(zhì)。我們希望有更多的企業(yè)家回歸營銷的本源，從競爭開始。

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