發(fā)布新品牌形象的長虹顯然是想以此拉近與消費(fèi)者的距離，進(jìn)而培育出真正”中國制造”的自主品牌。

從少帥趙勇重掌長虹以來，長虹對
革新品牌的追求就從未停止過。去年，長虹大打“感觀新標(biāo)準(zhǔn)”的旗幟，上演了一場標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)；而今年4月，長虹又宣布了新品牌形象“快樂創(chuàng)造C生活”，開啟了其C戰(zhàn)略時代，并聘請了影視界當(dāng)紅才女徐靜蕾作為首位品牌形象代言人，以此打造“科技、時尚、快樂的國際化品牌形象”。
回顧長虹歷史，不難發(fā)現(xiàn)，早在中國家電業(yè)起步的時候，長虹就開始了品牌探索之路，而且在相當(dāng)長的時間里，長虹都在以“民族崛起為己任”等宣傳刻畫自身在消費(fèi)者心中的美好形象。其早期的品牌也更注重于塑造質(zhì)量長虹和民族長虹。
質(zhì)量過硬、價(jià)格合理的長虹在過去需求旺盛的時代如魚得水，成為中國家電的旗幟性企業(yè)。但隨著國內(nèi)家電業(yè)的急劇擴(kuò)張，供求關(guān)系發(fā)生了很大變化，供過于求已成為必然的發(fā)展趨勢。但這并非表明家電業(yè)已經(jīng)沒有需求，而是說在部分家電領(lǐng)域由于激烈的同質(zhì)化競爭需求已經(jīng)飽和。在此情況下，僅靠質(zhì)量、價(jià)格等因素致勝的長虹雖然仍雄居國內(nèi)家電霸主地位，但也不得不面對家電業(yè)同質(zhì)競爭下帶來的微薄利潤，發(fā)展的空間十分有限。
面對家電業(yè)的困局，長虹一方面將眼光放到了國外市場，但OEM方式的出口讓長虹備受“反傾銷”起訴和巨款難以收回的煎熬；另一方面，長虹則在嘗試向IT、通信切入，以3C架構(gòu)為基礎(chǔ)向產(chǎn)業(yè)布局之間互相融合、互相滲透，試圖成為中國最具影響力和競爭力的消費(fèi)電子系統(tǒng)供應(yīng)商和內(nèi)容服務(wù)提供商。
家電業(yè)困局要求長虹擺脫同質(zhì)化競爭，建立差異化優(yōu)勢；向3C領(lǐng)域的深入，要求長虹擺脫家電生產(chǎn)商單一定位。兩種情況的匯聚，都迫使長虹做出改變。調(diào)查顯示，在城市居民眼里，長虹品牌呈現(xiàn)出“農(nóng)民”品牌的印象，因此，對其品牌進(jìn)行時尚革新也就成了長虹的首要任務(wù)。此時，長虹新班子的上臺自然為這種變革送來了東風(fēng)，于是長虹變臉呼之欲出。
2005年4月，長虹提出了“感官就是標(biāo)準(zhǔn)”的理念，全面以消費(fèi)者感觀來設(shè)計(jì)、制造產(chǎn)品。這可以算作是長虹大改前的一次嘗試，結(jié)果非常理想。2005年，長虹電視銷售同比增長35%，長虹空調(diào)一舉增長250%，數(shù)碼產(chǎn)品增長300%，成為行業(yè)增速最快的企業(yè)。這也讓長虹看到了品牌變革的契機(jī)，為今天的C戰(zhàn)略作了鋪墊。
今年4月，長虹正式發(fā)布了“快樂創(chuàng)造C生活”的新品牌形象。對此，長虹公司董事長趙勇的解釋是：“聰明（Clever），舒適（Comfort）和酷（Cool），就是長虹要傳遞給消費(fèi)者的新的聲音。這個C不僅代表長虹（Changhong），代表中國（China），更代表廣大消費(fèi)者(Consumer)。我們希望這個C成為長虹的專用詞匯，想到C就想到長虹，想到長虹就想到長虹是改變?nèi)藗兩畹囊环N力量。”
求變的長虹顯然是想利用新品牌引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而將“長虹制造”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;長虹創(chuàng)造”，培育出一個世界級的自主品牌。在技術(shù)策略上，長虹讓美國硅谷IC界傳奇人物楊剛博士領(lǐng)銜擔(dān)綱的長虹虹微公司進(jìn)入到“芯片”領(lǐng)域，讓原韓國三星創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心總設(shè)計(jì)師高登·布魯斯先生指導(dǎo)長虹的工藝設(shè)計(jì)與外觀造型層面，都體現(xiàn)了長虹的獨(dú)到一面。
然而，擅長技術(shù)的長虹似乎仍然沒有擺脫過去的品牌運(yùn)作思維。請徐靜蕾作為形象代言人，是長虹變臉后的第一步。長虹的3C本質(zhì)是以客戶價(jià)值為核心的戰(zhàn)略，需要整合消費(fèi)者信息以滿足他們的需求。長虹要想跨越品牌鴻溝，即拉近科技和消費(fèi)者的距離，徐靜蕾似乎并不是一個最好的選擇。因?yàn)?，對網(wǎng)民而言，他們不太認(rèn)同傳統(tǒng)的這種推廣方式；而對普通大眾而言，徐靜蕾的明星殺傷力顯然又不太夠。
改變一個品牌形象絕非易事，用廣告把自己套住的企業(yè)也不在少數(shù)。而長虹投入巨資來改造品牌，其投入產(chǎn)出還需仔細(xì)斟酌。長虹的“快樂”之路，才剛剛啟程。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：