本來，真的groupon進(jìn)入中國前，團(tuán)寶網(wǎng)因搶注了域名，并以“全球領(lǐng)先的團(tuán)購網(wǎng)站”給很多人造成錯(cuò)誤認(rèn)知，groupon已經(jīng)比較郁悶了，如今又被滿座網(wǎng)一則“高朋盡在滿座網(wǎng)”的戶外廣告“性騷擾”了一回。相信groupon可能會(huì)有一種不來中國不知道，一來嚇一跳的感覺。

廣告江湖咋就變成了漿糊

這也進(jìn)一步道出了團(tuán)購網(wǎng)進(jìn)入了群雄混戰(zhàn)的局面，此時(shí)，需要警惕的是，大家都打廣告，就等于都沒打廣告，過多的明星代言和狂轟濫炸的廣告，其實(shí)從某種程度上稀釋了廣告的品牌效應(yīng)，相當(dāng)于全民普及的公益活動(dòng)。既然大家都等于團(tuán)購，而且等于沒有差異的團(tuán)購，作為消費(fèi)者而言，選擇誰有差別嗎？大打廣告的團(tuán)購網(wǎng)站很少有說哪類人是我的顧客的，更鮮有說我是做哪類細(xì)分業(yè)務(wù)的。絕大多數(shù)都是吃喝玩樂，廣告訴求也是“超人氣、領(lǐng)先、低折扣”。然而放在誰身上都行的廣告，就意味著幫助別人做嫁衣。

對(duì)于消費(fèi)者而言，從上千家團(tuán)購網(wǎng)站上去淘自己想要的產(chǎn)品卻成了一件純體力活。因?yàn)槊總€(gè)團(tuán)購網(wǎng)站上都有餐飲、休閑娛樂的團(tuán)購產(chǎn)品，瀏覽一兩家不足以找到心儀的結(jié)果，甚至瀏覽了幾十甚至上百家，還會(huì)覺得更好的在下一個(gè)。為了方便消費(fèi)者快速找到有用的團(tuán)購信息，中國甚至出現(xiàn)了團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站，也獲得了資本的認(rèn)可。這也說明，很多顧客對(duì)“團(tuán)”很感興趣，但對(duì)“團(tuán)誰”卻并沒有太多想法，價(jià)格在一定時(shí)期都是贏得顧客選票的關(guān)鍵。

由此可見，瘋狂砸廣告的背后，擺在團(tuán)購網(wǎng)站面前的同質(zhì)化難題依然揮之不去。即使在認(rèn)知角度，仍然有非常嚴(yán)重的同質(zhì)化，那么用戶的忠誠度自然就非常低。最終的結(jié)果是，在一輪接一輪的廣告大戰(zhàn)后，江湖沒有分出幫派，顧客沒有分群，江湖徹底變成了漿糊。

競(jìng)爭(zhēng)突圍內(nèi)功才是關(guān)鍵

有句話講：多余的錢只能做多余的事情！這話一點(diǎn)都不假。當(dāng)大家都燒錢的時(shí)候，聰明的團(tuán)購網(wǎng)更應(yīng)注重自身內(nèi)功的打造

事實(shí)上，對(duì)于目前的團(tuán)購網(wǎng)站，最為關(guān)鍵的不是說你的廣告鋪得有多廣，而是你的用戶價(jià)值以及你的商戶價(jià)值是否具有競(jìng)爭(zhēng)力。

這里的用戶價(jià)值體現(xiàn)在兩方面：用戶數(shù)量有多大，用戶質(zhì)量有多高。

1、用戶價(jià)值

1）用戶數(shù)量

團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)思考你的用戶數(shù)量靠什么，形象廣告能帶來多少用戶？其實(shí)，初期階段，應(yīng)該是利益點(diǎn)優(yōu)先。做出的廣告最好要能夠讓顧客看后就有反應(yīng)，成為網(wǎng)站的嘗試性顧客，然后經(jīng)由良好的服務(wù)或活動(dòng)將這個(gè)顧客沉淀下來，變成老顧客。

2）用戶質(zhì)量

有了一定數(shù)量的用戶，關(guān)鍵在于誰能夠深度挖掘用戶的價(jià)值。這個(gè)用戶價(jià)值體現(xiàn)在哪兒？筆者認(rèn)為是錢包份額和口碑效應(yīng)。顧客愿意花多少錢消費(fèi)你網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)，他-全球品牌網(wǎng)-愿意把你介紹給多少人。這兩個(gè)維度可以直接衡量用戶的質(zhì)量。

這就要求團(tuán)購網(wǎng)要形成獨(dú)特的客戶關(guān)系管理。對(duì)客戶分類，詳細(xì)研究。初期顧客多少、偶爾顧客多少，忠誠顧客多少，他們之間有無共同特征，產(chǎn)品和服務(wù)如何能夠滿足他們的價(jià)值。最終團(tuán)購網(wǎng)會(huì)形成多個(gè)用戶群分類。有了細(xì)分的價(jià)值，以后再和商戶談判時(shí)才能夠更有針對(duì)性的聚焦價(jià)值。

2、商戶價(jià)值

這里的商戶指團(tuán)購網(wǎng)的商家客戶。很多人都清楚，團(tuán)購并不是幫助商家賣東西。它的更大價(jià)值在于幫助商家提升人氣，積聚顧客資源，形成初體驗(yàn)，最終變成商家的長期顧客。有的時(shí)候，它的傳播價(jià)值要更大一些。

這個(gè)模式之所以好，往往在于商家會(huì)拿團(tuán)購的讓利成本與去各大媒體投廣告的成本對(duì)比。

這就很容易得出結(jié)論，媒體投廣告，砸進(jìn)去不知道能否收回來，而這個(gè)“團(tuán)一下”就知道有所少人關(guān)注和參與，直接就會(huì)帶來顧客體驗(yàn)，見效異常之快。所以，團(tuán)購很容易拿單。

但也造成了團(tuán)購門檻很低。相互的忠誠度偏弱。這次我選你，下次我也可以選你對(duì)手。

其實(shí)，拉來顧客，產(chǎn)生多少消費(fèi)都是明面的價(jià)值，還有一層價(jià)值是基于一次活動(dòng)的消費(fèi)者行為分析，給商家提供的指導(dǎo)性建議。目前有些團(tuán)購也在做，一次活動(dòng)之后，給商家出一份分析報(bào)告。

我相信未來的商戶價(jià)值會(huì)更加飽滿。從前期的策劃、活動(dòng)的執(zhí)行、到最后幫助商家做顧客的分析以及評(píng)估，這里面可以提供很多增值服務(wù)。最終通過商戶價(jià)值的最大化，才能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)站價(jià)值的最大化。

所以，看著團(tuán)購網(wǎng)站紛紛拼資本地玩燒錢的廣告大戰(zhàn)，不知道他們有沒有在燒錢的同時(shí)，用心思考如何鍛造網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，做好用戶價(jià)值和商戶價(jià)值，完成對(duì)二者的長期鎖定，這才是團(tuán)購網(wǎng)能夠笑到最后的內(nèi)功。有了這個(gè)內(nèi)功才能保證其網(wǎng)站在江湖上立足，而不是在“漿糊”中迷失。

原載于《銷售與市場(chǎng)》評(píng)論版 9月刊

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