伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與各類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)理論的推廣與傳播，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性，也有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)通過(guò)走品牌化之路嘗到了高利潤(rùn)的甜頭。但是通過(guò)研究我們不難發(fā)現(xiàn)，不論是品牌營(yíng)銷(xiāo)的理論研究還是品牌戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)入大多局限于快速消費(fèi)品領(lǐng)域，而對(duì)工業(yè)品領(lǐng)域的關(guān)照卻顯得寥若晨星。究其原因，筆者想主要有以下幾點(diǎn)：一方面由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有快速消費(fèi)品行業(yè)激烈和充分，一些工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)不做品牌也能獲得不錯(cuò)的訂單，因此“坐商”意識(shí)強(qiáng)烈；另一方面以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，許多企業(yè)總認(rèn)為工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是生產(chǎn)廠(chǎng)家，而他們的大多購(gòu)買(mǎi)數(shù)額較大、周期較長(zhǎng)，因此多選擇采取公關(guān)為代表的手段和方式，實(shí)行暗箱操作的“灰色營(yíng)銷(xiāo)”、“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。

　　品牌之路是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇

　　產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯。隨著市場(chǎng)發(fā)展的不斷完善，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小，同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，而成本卻在不斷攀升！利潤(rùn)一年比一年低，市場(chǎng)越來(lái)越難做。因此工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)必須尋求有效的解決之道，樹(shù)立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的汪洋大海。

　　市場(chǎng)規(guī)則越來(lái)越嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范。伴隨企業(yè)的市場(chǎng)采購(gòu)流程逐漸規(guī)范和嚴(yán)格，以前屢試不爽的公關(guān)手段也已逐漸失去了其威力，而且大筆的公關(guān)費(fèi)也著實(shí)讓企業(yè)傷不起。

　　國(guó)際工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的示范效應(yīng)。Intel處理器、萊卡面料、利樂(lè)包材……越來(lái)越多的工業(yè)品通過(guò)品牌化的營(yíng)銷(xiāo)之路獲得各自行業(yè)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。這也給國(guó)內(nèi)眾多有遠(yuǎn)見(jiàn)的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)起到了很好的示范效應(yīng)。

　　因此可以說(shuō)，品牌之路是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇，且越早導(dǎo)入則受益越多。通過(guò)品牌化的運(yùn)作不僅能使企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而且能更多的享受到品牌勢(shì)能所帶來(lái)的豐厚收益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的整體提升。

　　工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略思考

　　一、 構(gòu)筑以品牌為核心的系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)

　　工業(yè)品企業(yè)必須樹(shù)立良好的品牌意識(shí)，學(xué)會(huì)建構(gòu)完善的品牌戰(zhàn)略體系，用品牌武裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念大多仍停留在4P理論時(shí)代，即產(chǎn)品推銷(xiāo)的時(shí)代，或者說(shuō)以生產(chǎn)者、制造者為本位的時(shí)代，一門(mén)心思搞研發(fā)，一門(mén)心思做生產(chǎn)，而較少去關(guān)照市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)及產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者需求的變化，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品與市場(chǎng)需求脫節(jié)嚴(yán)重。而現(xiàn)代4C理論則早已昭示出了消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中至高無(wú)上的地位，即一切活動(dòng)都必須以消費(fèi)者為中心展開(kāi)。因此，工業(yè)品企業(yè)必須尋求自身在目標(biāo)消費(fèi)者心目中清晰明確的品牌定位，即明確自身在消費(fèi)者心目中的位置，然后再根據(jù)品牌定位這一核心基礎(chǔ)逐步搭建起配套的產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃、傳播推廣計(jì)劃、渠道通路計(jì)劃及管理組織架構(gòu)的系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　筆者日前就工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題請(qǐng)教深圳采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家朱玉童先生時(shí)，他也指出了實(shí)施品牌戰(zhàn)略在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用，并引用了采納曾服務(wù)的工程工業(yè)品企業(yè)彩易達(dá)科技做說(shuō)明。他指出，彩易達(dá)作為一家LED顯示屏的生產(chǎn)企業(yè)，更關(guān)注的應(yīng)該是最終使用者購(gòu)買(mǎi)顯示屏最根本的動(dòng)機(jī)與需求，即顯示與應(yīng)用需求。買(mǎi)屏不應(yīng)用，等于廢物！并據(jù)此為彩易達(dá)品牌定位為“專(zhuān)業(yè)LED顯示屏一體化應(yīng)用服務(wù)商”，主打“服務(wù)牌”，以服務(wù)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展，同時(shí)還幫助客戶(hù)成立了專(zhuān)業(yè)的LED應(yīng)用技術(shù)研究院，致力于為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的顯示應(yīng)用等軟性服務(wù)，而不僅僅是停留在企業(yè)層面的顯示屏的設(shè)計(jì)、制造與生產(chǎn)。

　　二、明確最終用戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中的主導(dǎo)性地位

　　按常理來(lái)說(shuō)，工業(yè)品的購(gòu)買(mǎi)者不是最終的大眾消費(fèi)者，而是從事消費(fèi)品生產(chǎn)的企業(yè)，因此工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)與傳播推廣時(shí)往往將這類(lèi)企業(yè)作為絕對(duì)的對(duì)象，在行業(yè)性的展會(huì)中從事專(zhuān)業(yè)推廣，而忽視了大眾消費(fèi)者的存在與可能產(chǎn)生的影響。然而，從根本意義上來(lái)說(shuō)，大眾消費(fèi)者才是真正埋單的人!一些著名的國(guó)際工業(yè)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)為這一觀(guān)點(diǎn)提供了有力的佐證。

　　對(duì)此，采納公司總經(jīng)理朱玉童先生舉例說(shuō)，芯片處理器生產(chǎn)廠(chǎng)家Intel不僅面向電腦生產(chǎn)廠(chǎng)商推廣其產(chǎn)品，更將訴求對(duì)象延伸到直接用戶(hù)，在所用采用Intel處理器的電腦中均貼有“Intel inside”的圖標(biāo)，并向最終購(gòu)買(mǎi)使用者進(jìn)行廣告宣傳，最終消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電腦時(shí)，都會(huì)主動(dòng)選擇采用Intel 芯片的電腦，而只要這一部分人認(rèn)準(zhǔn)了Intel，電腦廠(chǎng)商也自然會(huì)選擇與Intel合作了。

　　朱玉童專(zhuān)家還以杜邦“萊卡”為例做了進(jìn)一步進(jìn)行說(shuō)明。杜邦“萊卡”面料在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)也將最終消費(fèi)者作為其首選對(duì)象，在所有采用萊卡面料的服裝上都會(huì)掛有其三角吊牌，同時(shí)面向直接消費(fèi)者進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，不厭其煩的訴求萊卡面料“彈性好、舒適”的產(chǎn)品特點(diǎn)。通過(guò)這一策略，萊卡成功影響到下游生產(chǎn)商的原料采購(gòu)。

　　三、打造全方位、多層次的營(yíng)銷(xiāo)推廣體系

　　企業(yè)與外界接觸的每一個(gè)“touch point”都直接影響到企業(yè)的品牌形象，因此企業(yè)要時(shí)刻保持“one voice ，one look”。

　　1.　　　　 重視人員推廣的重要性

　　工業(yè)品銷(xiāo)售工作具有購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴等特點(diǎn)，所以在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的時(shí)候，人員推廣對(duì)于品牌塑造顯得尤為重要，直接關(guān)系到企業(yè)形象。

　　以采納曾策劃的彩易達(dá)品牌為例，他們向客戶(hù)提出了矩陣式人員管理的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。即由銷(xiāo)售人員、商務(wù)人員、技術(shù)人員、工程人員、企業(yè)高層組成項(xiàng)目推廣小組，銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)開(kāi)發(fā)客戶(hù)資源，了解客戶(hù)準(zhǔn)確的信息需求，商務(wù)人員則負(fù)責(zé)與客戶(hù)的日常細(xì)節(jié)溝通，技術(shù)人員負(fù)責(zé)幫助客戶(hù)尋找最用的解決方案和提供技術(shù)支持服務(wù)，而工程人員則進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售后的工程安裝與調(diào)試服務(wù)，企業(yè)高層定期對(duì)重大客戶(hù)進(jìn)行回訪(fǎng)，以表重視。通過(guò)實(shí)現(xiàn)矩陣式管理，不僅有效提高了公司業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)效率，而且也很好的樹(shù)立了企業(yè)專(zhuān)業(yè)的品牌形象。

　　

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