產(chǎn)品與市場的營銷組合有4種方式：老產(chǎn)品進入老市場（市場滲透戰(zhàn)略）、老產(chǎn)品進入新市場（市場開發(fā)戰(zhàn)略）、新產(chǎn)品進入老市場（產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略）和新產(chǎn)品進入新市場（多角化經(jīng)營戰(zhàn)略）。一般來講，產(chǎn)品和市場的營銷組合總有一方是確定的：要么是產(chǎn)品，要么是市場。所謂雙新營銷，是指新產(chǎn)品和新市場的營銷組合方式。這是所有營銷組合中最難運作的一種。

雙新營銷很有挑戰(zhàn)性，但如果掌握好方法，一樣應(yīng)對自如。什么方法，那就是雙驅(qū)動——新產(chǎn)品對新市場的引導(dǎo)性驅(qū)動和新市場對新產(chǎn)品的需求性驅(qū)動。

新產(chǎn)品對新市場的引導(dǎo)性驅(qū)動

了解新產(chǎn)品對新市場的引導(dǎo)性驅(qū)動，關(guān)鍵在于了解新產(chǎn)品是否能帶動新市場，或者說，新市場給新產(chǎn)品留有生存空間嗎？調(diào)查它們并不難，重點在于了解如下內(nèi)容：

當?shù)氐南M者狀況調(diào)查：如購買力水平、購買率等。通過調(diào)查當?shù)氐腉DP產(chǎn)值、人均可支配收入等數(shù)據(jù)，以此大致判斷當?shù)叵M者的購買能力；再到本產(chǎn)品可能到達的終端，了解是否有相關(guān)產(chǎn)品在銷售，如有則以其銷售量推斷自己產(chǎn)品的生存環(huán)境。

零售業(yè)態(tài)的調(diào)研：由于產(chǎn)品即使一樣，其終端定位不同，即可出現(xiàn)不同的結(jié)果；同理，終端相同，產(chǎn)品不同，也可產(chǎn)生大相徑庭的結(jié)果。所以，要對零售業(yè)態(tài)進行調(diào)研，對象主要是針對新產(chǎn)品可能有機會進入的終端，內(nèi)容主要是終端的經(jīng)營模式、可能的門檻和合作方式等。其目的是為了確定新產(chǎn)品的進入成本。

渠道調(diào)研：因必須清楚以什么方式才能將產(chǎn)品展示在消費者面前，所以，渠道調(diào)研的內(nèi)容主要是新產(chǎn)品可能的經(jīng)銷客戶是誰？他們需要什么樣的盈利空間和合作方式？以及終端對這些經(jīng)銷商的態(tài)度和合作方式等。其目的主要是為探討有無更加簡捷和節(jié)省的市場進入方式與途徑。

競爭調(diào)查：了解消費者如何買新產(chǎn)品，可能需要進行大量的消費者調(diào)研，人力財力投入會很高；但是，也可通過對競爭品的分析來獲得這些信息，以減少投入。競爭調(diào)查主要針對競爭品或類似產(chǎn)品的營銷策略來進行，如渠道促銷策略、消費者促銷策略、終端形象陳列方式、媒體和地面?zhèn)鞑ァP活動等，這些內(nèi)容的力度如何？影響的銷售量又如何？根據(jù)這一調(diào)研，要知道什么樣的方式是消費者和渠道商最喜歡的，效果如何，以便確定自己新產(chǎn)品的營銷策略。

 

新市場對新產(chǎn)品的需求性驅(qū)動

了解新市場對新產(chǎn)品的需求性驅(qū)動，關(guān)鍵在于了解新市場對新產(chǎn)品是否真的有需求，或者說，新產(chǎn)品滿足新市場不斷增長的需求程度如何？這個驅(qū)動可以通過5W1H分析法來判斷：

Who：誰是消費者，或消費者是哪些人群？老年的還是中年或者少年？公司產(chǎn)品的定位人群和市場調(diào)研后的判斷一致嗎？

What：消費者買什么？產(chǎn)品的利益點是什么？消費者到底需要產(chǎn)品的什么功能？

Why：消費者購買產(chǎn)品的動機是什么？商務(wù)還是政務(wù)，或是休閑及其它？據(jù)此可判斷競品針對消費者的促銷策略是否正確。如不正確，自己的機會就會很大。

When：消費者什么時間購買，或購買頻率如何？根據(jù)對每個終端進行對照調(diào)研的內(nèi)容，以及終端的數(shù)量，可推斷出每類別終端的銷售容量。這對判斷進入什么終端和在每類終端能夠產(chǎn)生多少銷售量有很大關(guān)系。

Where：在什么地方購買？根據(jù)新產(chǎn)品的定位，結(jié)合對市場的了解，可得到產(chǎn)品銷售最佳途徑和最佳終端在哪里。

How：如何賣？根據(jù)上述調(diào)研，制定切實可行的營銷策略。

雖說營銷人都認為雙新營銷很有挑戰(zhàn)性，但只要真掌握了雙驅(qū)動，即使遭遇營銷組合中最難運作的那種實戰(zhàn)，你也不會再感到難。
 

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