自從馬斯洛1943年提出需求層次理論以來(lái)，清楚地分類(lèi)我們?nèi)祟?lèi)的需求由生理（Physiollgical）、安全（Safety）、愛(ài)與歸屬（Love and belonging）、尊重（Esteem）到自我實(shí)現(xiàn)（Self-actualization）五個(gè)需求層級(jí)。自此之后，我們很容易地可以將我們形形色色的需求，歸納為馬斯洛的某一層級(jí)，使我們更清楚地認(rèn)識(shí)我們的每一項(xiàng)需求。而同樣的，既然每一項(xiàng)層級(jí)的需求，都有其產(chǎn)生的時(shí)空背景，當(dāng)然也就意味著只要能掌握某一層級(jí)的需求，就有可能創(chuàng)造成功的營(yíng)銷(xiāo)。

　　近來(lái)在臺(tái)灣的家電市場(chǎng)、廚具市場(chǎng)就有兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例，分別借由滿足不同的層級(jí)需求，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，或許可以成為我們了解馬斯洛需求層次理論，創(chuàng)造成功營(yíng)銷(xiāo)的參考。

　　第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例為，“菲姐意大利快鍋”。菲姐原為臺(tái)灣一美食節(jié)目主持人與烹飪老師，當(dāng)其美食節(jié)目受到家庭主婦的歡迎后，菲姐開(kāi)始以烹飪老師的形象，推廣“菲姐意大利快鍋”，希望在早已是“紅海”的臺(tái)灣鍋具市場(chǎng)，占有自己的一席之地。另一個(gè)截然不同的營(yíng)銷(xiāo)案例為日立家電，找到臺(tái)灣名媛貴婦孫蕓蕓，作為其家電產(chǎn)品代言人。不少人（尤其男性）對(duì)孫蕓蕓代言家電產(chǎn)品，持保留態(tài)度，因?yàn)閷O蕓蕓給大家的形象為名媛貴婦，家事想必由傭人代勞，當(dāng)不至于自己做家事，使用吸塵器之類(lèi)的家電產(chǎn)品。以一位不需要做家事的名媛代言家電產(chǎn)品，究竟是對(duì)，還是不對(duì)？

　　“菲姐意大利快鍋”賣(mài)得好不好，我不清楚。但據(jù)說(shuō)孫蕓蕓代言的日立家電產(chǎn)品，銷(xiāo)售創(chuàng)下佳績(jī)，跌破許多先前持保留態(tài)度人（包括我自己）的眼鏡。我原先的看法，與許多男性朋友類(lèi)似，為何找一位不必做家事的名媛代言家電產(chǎn)品？有說(shuō)服力嗎？舉例來(lái)說(shuō)，孫小姐可能從來(lái)沒(méi)使用過(guò)吸塵器，如何說(shuō)服家庭主婦，讓她們相信其所代言的家電產(chǎn)品是好產(chǎn)品？但很顯然，我與許多男性朋友犯了一個(gè)錯(cuò)誤，我們只以馬斯洛第一層級(jí)的生理需求來(lái)判斷，而忽略了家庭主婦第四層級(jí)的尊重需求。

　　兩個(gè)案例顯然針對(duì)馬斯洛理論的不同層級(jí)出發(fā)，第一個(gè)案例的“菲姐意大利快鍋”，以“專(zhuān)業(yè)使用者”的形象做營(yíng)銷(xiāo)，顯然是針對(duì)馬斯洛第二層級(jí)的安全需求；而第二個(gè)案例的孫蕓蕓代言家電產(chǎn)品，則明顯是針對(duì)馬斯洛第四層級(jí)的尊重需求，認(rèn)為家庭主婦可能更重視自我價(jià)值的個(gè)人感覺(jué)，或者他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。首先，選購(gòu)家電、廚具產(chǎn)品時(shí)，主要的決策者以女性居多，而對(duì)女性顧客來(lái)說(shuō)，孫蕓蕓會(huì)不會(huì)做家事不要緊，但其所代表的名媛貴婦形象，正是許多女性顧客內(nèi)心存在已久的渴望。也就是說(shuō)，名媛貴婦代言的家電產(chǎn)品，滿足了女性顧客的心理投射。選購(gòu)、使用名媛貴婦代言的家電產(chǎn)品，可以讓女性顧客感覺(jué)自己也像名媛貴婦，這就充分滿足了女性顧客對(duì)馬斯洛第四層級(jí)的需求。

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論與案例，我們習(xí)慣上從“實(shí)用角度”出發(fā)，重點(diǎn)在針對(duì)馬斯洛第一層級(jí)的生理需求。而當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的成功營(yíng)銷(xiāo)案例，其實(shí)是針對(duì)第四層級(jí)尊重需求，甚至第五層級(jí)的自我實(shí)現(xiàn)需求來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。這就是為何眾多女性保養(yǎng)品、化妝品、香水等品牌，大多由國(guó)際名模代言，而廣告內(nèi)容定位并非只側(cè)重產(chǎn)品功能，更強(qiáng)調(diào)代言名模所代表的情境與社會(huì)地位。而男性顧客夢(mèng)寐以求的名車(chē)，其實(shí)真正追求的目標(biāo)，也不在于車(chē)子本身，而在于車(chē)子所代表的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位與財(cái)富。以現(xiàn)今中國(guó)社會(huì)“富裕化”的速度，可以想見(jiàn)，越來(lái)越多的商品，將更注重感性的尊重需求做營(yíng)銷(xiāo)，而非理性的只以產(chǎn)品功能做營(yíng)銷(xiāo)。

　　此外，以感性的尊重需求做營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)廠商而言，還有一個(gè)潛在的價(jià)值，就是“理性有價(jià)，感性無(wú)價(jià)”。單以產(chǎn)品功能做理性營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)格有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的限制性，廠商不容易有較大的獲利空間。而以尊重需求做感性營(yíng)銷(xiāo)，如果能夠成功，則相對(duì)容易以較高的定價(jià)，廠商獲取超額的利潤(rùn)。當(dāng)然，做感性營(yíng)銷(xiāo)，廠商的挑戰(zhàn)在于如何控制營(yíng)銷(xiāo)成本。因?yàn)椋行缘臓I(yíng)銷(xiāo)，常常要有相對(duì)大的營(yíng)銷(xiāo)投資來(lái)鋪陳。

　　“理性有價(jià)，感性無(wú)價(jià)”，感性營(yíng)銷(xiāo)可能是我們未來(lái)要嘗試的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)!

郭特利

 

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