競爭性藍海戰(zhàn)略的四要素

一、確定競爭對手

競爭性藍海策略首先是要確定外部的競爭對手——根據(jù)市場定位、戰(zhàn)略意圖等因素，以為顧客所提供的商品為核心，確定自己的主要競爭對手，競爭對手可以細化到某個具體商品。而后對對手及其為消費者所提供的商品進行整體的研究。三星電子就是根據(jù)自己不同的商品確定了如摩托羅拉、LG、新立等品牌旗下具體的商品為競爭對手，由此針對性地制定競爭策略。

二、借助市場與對手的勢能

緊跟競爭對手，待其開拓出新市場或新產(chǎn)品后，先模仿，在從對手商品中的缺陷切入，進行完善與改進。因為是從對手的現(xiàn)有水平為起點，所以創(chuàng)新、超越就容易得多。如電話機的發(fā)明人本不是貝爾，貝爾不過是在原有電話機的雛形上加以改進，卻獲得了世界的認可。三星集團在當初實力還不強的時候，采用的就是這種先模仿在超越的競爭策略，直到今天依然采用此策略，但現(xiàn)在實力強大后，更多的是自我超越。

若能順勢而為，即使是小企業(yè)也可以開創(chuàng)并獲得藍海優(yōu)勢。如納米技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用，待其概念在消費者頭腦中已形成基礎(chǔ)在順勢推市場，水到渠成，不必付出太大的代價，這樣才有精力參與新市場形成后的競爭，也避免了開辟新市場的風(fēng)險。因為滿足顧客的需求比創(chuàng)造顧客的需求容易的多。

三、超越對手與自我超越

時刻關(guān)注對手的動向并深入研究，發(fā)現(xiàn)機會便迅速地超越對手。這里指的超越不單純是質(zhì)量、價格、外觀、服務(wù)等某一方面的超越，而是為顧客所提供的整體價值的超越。雖然表面上可能僅是價格、外觀或體驗的變化，但思考方式一定要從提升商品整體價值的角度切入，因為不能提升商品價值的改變是毫無意義的。

進步、超越，是社會演進的自然規(guī)律，不可逆轉(zhuǎn)。超越別人可以取得暫時的成功，而被超越則意味著有被淘汰的危險。想不被超越，就只有在被對手超越前先自己超越自己，也就是把自己也視做競爭對手，這樣才能保持長久的藍海優(yōu)勢。那些真正擁有藍海的企業(yè)都是在不斷超越對手與超越自我的同時給消費者提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)，使顧客除了選擇它外，沒有其它更好的選擇。尤其是自己成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者時，更要通過不斷的自我超越來保持持續(xù)的領(lǐng)先優(yōu)勢。戰(zhàn)勝自己某種意義上講比戰(zhàn)勝對手困難得多，就如體育界的一句名言：最難超越的對手就是自己。

三星手機當初遠遜于摩托羅拉手機，于是三星就詳細鉆研摩托羅拉的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其不足與缺點后，做出了20多處改進，最后全面超越摩托羅拉手機。超越對手后，為了不被對手反超，三星不斷的，快速的超越自己，從功能到外觀，從品牌到渠道都把對手甩在后面，最終成了自己左腳和右腳的競賽。

四、超越只在半步

不必超越對手太多，只領(lǐng)先半步就好，因為開拓出一片廣闊的藍海只會給對手留下更多的進入空間。步伐邁的太大更可能造成資源過度消耗與市場的不認可。如從錄像機到VCD的過度就有些大，從消費者觀念到相關(guān)資源匹配都不成熟。一些企業(yè)消耗了大量的資源來引導(dǎo)消費教育市場。而從VCD到DVD的轉(zhuǎn)變就顯得水到渠成，因為從VCD發(fā)展到DVD，其變化不大，消費者容易理解與接受。改變環(huán)境與消費者頭腦中的思想需要付出許多代價與風(fēng)險，所以只比對手多走半步是最明智的策略。三星集團也并沒做出什么了不起的大發(fā)明與創(chuàng)造，只是不斷的推出更好一點的商品。

案例：

我國飲水機市場競爭十分激烈，一線品牌十幾家，二、三線品牌幾十家，產(chǎn)品逐步普及的過程中過去的高利潤已經(jīng)漸漸失去，微利下的價格戰(zhàn)成為市場主流，只有高知名度一線品牌產(chǎn)品靠品牌知名度、高檔華麗的外觀在市場還能享有相對高額的利潤，但因價格偏高，市場份額有限。而二、三線中、低端產(chǎn)品基本是靠低價競爭獲得市場份額，但利潤稀簿。

天泉牌飲水機屬于區(qū)域品牌，品牌創(chuàng)建不久，是行業(yè)中的小老弟。采用的即為緊盯競爭對手的競爭性藍海策略。其產(chǎn)品線豐富，高、中、低檔產(chǎn)品一應(yīng)俱全。當?shù)厥袌龈叨水a(chǎn)品競爭對手有美的，格力，安吉爾,三星等。中、低端市場競爭對手眾多，如航迪，櫻雪，浪木等。

天泉先將產(chǎn)品劃分出檔次及不同細分市場，并確定其對應(yīng)的市場競爭對手，而后深入研究主要競爭對手的產(chǎn)品、價格、品牌、渠道等各項市場競爭因素。針對不同的競爭對手，以為顧客提供更多的價值為手段，展開超越。

購買國際一流產(chǎn)品設(shè)計公司的產(chǎn)品外觀及包裝設(shè)計，在外觀上先達到甚至超過高檔品牌產(chǎn)品。接下來在產(chǎn)品的價值上進行創(chuàng)新，相繼推出了可節(jié)電30%的“節(jié)能王”飲水機、避免重復(fù)沸騰的“健康王”飲水機、高礦化飲水機等新產(chǎn)品及清潔工具刷等配套產(chǎn)品。從產(chǎn)品外觀款式到功能均超越競爭對手。

高端產(chǎn)品價格定的比知名品牌產(chǎn)品還要高5%左右，給消費者以高質(zhì)高價的印象。為了突出高端產(chǎn)品的品質(zhì)，天泉將高端產(chǎn)品的保修期由行業(yè)常規(guī)的一年增加到一年半，天泉計算過，增加半年的保修期不會增加太多的售后服務(wù)成本，但卻可以給消費者一種高品質(zhì)的感覺。中、低端市場對價格較為明感，故價格保持平均水平，但在延伸產(chǎn)品方面為顧客提供更多的價值。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品多為全國性品牌，到了各區(qū)域后渠道力量較弱，終端促銷及展示都屬自然形態(tài)。天泉發(fā)現(xiàn)這個機會后，一方面加大渠道商及終端商利潤，使其產(chǎn)生推力，獲得積極的渠道推廣與高鋪貨率。同時向下開發(fā)二、三級市場，渠道精耕，覆蓋率遠高于其它品牌產(chǎn)品。

終端的促銷對于小家電產(chǎn)品很重要，天泉時刻關(guān)注對手，當對手有促銷行動時，馬上推出更有力的促銷，時刻把對手壓在下面。促銷手段上大家基本都是讓利打折，這樣容易損傷品牌形象，天泉與當?shù)貛准抑放萍儍羲a(chǎn)企業(yè)合作——購買天泉飲水機贈送桶裝水3——5桶及購水優(yōu)惠卡；贈送清潔刷、安全電源開關(guān)等。而合作純凈水企業(yè)銷售時則推薦天泉飲水機及贈送優(yōu)惠卡。雙方進行交互式宣傳活動，銷售與展示渠道也拓展到了各水店。把相關(guān)產(chǎn)品組合成“套餐”以優(yōu)惠的價格組合銷售出去，變相降低了價格并促銷了產(chǎn)品。同時天泉將促銷重點放在了終端展示及銷售人員身上，獲得了很好的展示位置及100%的第一推薦率。因為飲水機屬半專業(yè)化產(chǎn)品，一般消費者并不十分了解，很容易接受銷售人員的意見。

服務(wù)方面各品牌均乏善可陳，遠不如冰箱、電視等家電產(chǎn)品的售后服務(wù)水平。天泉覺得這正是一個機會，開通免費專線電話，接受投訴與產(chǎn)品咨詢。立式飲水機送貨上門，安裝調(diào)試等。采用冰箱產(chǎn)品的售后服務(wù)方式，獲得了很高的滿意度及轉(zhuǎn)介紹率。

時刻關(guān)注各對手的動向，隨時進行調(diào)整。不斷推出新產(chǎn)品、更大的促銷力度、更強的宣傳攻勢、更好的服務(wù)等，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)等方面總是比對手為顧客所提供的價值多一些。讓顧客在終端貨比三家后總是能回到天泉的專柜來。

通過采用緊盯競爭對手的競爭性藍海策略，天泉品牌產(chǎn)品取得了區(qū)域內(nèi)銷量第一的好成績。明年的戰(zhàn)略規(guī)劃是向全國市場進發(fā)。
 

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