對于中國奶粉行業(yè)來說，從2009年到2011年，可以說洋鬼子笑掉了牙，國產(chǎn)奶粉哭干了淚。有觀點(diǎn)說我們在2008年時(shí)候上了新西蘭的當(dāng)，也有說中國奶粉罪該如此。觀點(diǎn)已經(jīng)不重要，埋怨沒有任何積極的含義，我們也沒有時(shí)間去懊惱和埋怨。

    未來是每一家企業(yè)的動(dòng)力，戰(zhàn)略是每一家企業(yè)的武器。從2009年到2011年，三聚氰胺、激素門，中國奶粉跌倒了，爬起來又跌倒了，最后又爬了起來，好在我們已經(jīng)走完了一個(gè)晦氣的周期，將在2012年迎來一個(gè)新的戰(zhàn)斗格局。競爭不停歇，這是黎明前的黑夜，只要我們堅(jiān)持，勝利就在眼前。

    在2009年之前，普天盛道對奶粉研究的重點(diǎn)是國產(chǎn)奶粉，自從發(fā)生三聚氰胺事件之后，我們將一部分精力放在了洋奶粉的競爭研究上，希望能夠找到解決中國奶粉格局的辦法。在研究中我們發(fā)現(xiàn)，洋奶粉的弱點(diǎn)非常明顯，可以說是一攻即破。問題主要如下：

1：高價(jià)之風(fēng)險(xiǎn)

     知道奶粉行業(yè)成本的業(yè)內(nèi)人士有一個(gè)共識，那就是900g單價(jià)在180元之上的奶粉普遍被大家認(rèn)為是無良企業(yè)?？墒?，沒有辦法，外資奶粉在過去3年多時(shí)間中的快速增長已經(jīng)讓這些企業(yè)完全失去了合理利潤的理智，他們的價(jià)格經(jīng)過了3此漲價(jià)，現(xiàn)在900g的價(jià)格普遍已經(jīng)在230-270元之間。我們只需公布奶粉行業(yè)的成本，即可將這些企業(yè)拉入到低谷。讓所有聰明的中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們原來支出的費(fèi)用居然是成本的3-4倍之多，就一定能夠打破洋奶粉的神話。

2：經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)：

    跨國公司有一個(gè)最為根本的經(jīng)營思想，那就是利潤、利潤、利潤??！在這個(gè)主導(dǎo)思想下，他們的經(jīng)營思想會隨之調(diào)整和變化。2008年之前，在國內(nèi)奶粉渠道扁平化的壓力下，惠氏、多美滋等企業(yè)也逐步將渠道扁平化，開發(fā)了一些地區(qū)級、甚至縣級的經(jīng)銷商來增加分銷的深入和經(jīng)銷商的利潤。可是2008年之后呢？這些企業(yè)在經(jīng)營快速增長中，一反面漲價(jià)，一方面卻逐步地取消過去扁平化的渠道模式，開始合并經(jīng)銷商。這是一個(gè)典型的過河拆橋。同時(shí)，他們對于大經(jīng)銷商也執(zhí)行的是大約終端價(jià)9折出貨的策略，讓經(jīng)銷商多中賺利或辛苦銷售賺取返點(diǎn)。企業(yè)賺錢了，經(jīng)銷商卻壓力很大。如果我們從成本上攻破這個(gè)堡壘，其經(jīng)銷體系會幾乎一夜之間垮塌。

3：醫(yī)務(wù)營銷風(fēng)險(xiǎn)：

    洋奶粉都有龐大的醫(yī)務(wù)團(tuán)隊(duì)來從消費(fèi)者懷孕還是做奶粉銷售的工作。普天盛道對此做過一些調(diào)研。普遍的做法有三種：A、占領(lǐng)醫(yī)院孕婦教育資源。這個(gè)方法從開始就會對孕婦洗腦，讓孕婦對其品牌產(chǎn)生偏好；B、占領(lǐng)婦產(chǎn)科醫(yī)生資源。這個(gè)方法是利用醫(yī)生的權(quán)威性，直接繞過所有額競爭環(huán)節(jié)，直接從原始抓住客戶，并讓消費(fèi)者迷信。C、第一口奶資源：這個(gè)方法是和醫(yī)院合作，讓寶寶吃的第一口奶可能不是母乳，而是某個(gè)品牌的奶粉。第一口奶有非常大的生理功能。這是因?yàn)閷殞殑偝錾鷽]有味覺，一旦吃了某個(gè)牌子的奶粉，以后可能你購買其他品牌的奶粉，他根本就不吃。直到你購買到他剛出生吃的那個(gè)牌子，他才吃。D、專業(yè)化的定期慰問。專業(yè)化的電話訪問體系，很值得我們學(xué)習(xí)，他從根本上打消消費(fèi)者可能發(fā)生的轉(zhuǎn)牌問題，維持消費(fèi)者忠誠。

    我不是想說洋奶粉醫(yī)務(wù)渠道做的好，而是要看看他們是如何做的醫(yī)務(wù)渠道，他們是不是違規(guī)了。醫(yī)務(wù)渠道的做法大致是通過給醫(yī)院投資、給醫(yī)生推薦費(fèi)和回扣等方式實(shí)現(xiàn)。這一方面是腐敗，一方面完全違反了母乳代用品不能進(jìn)入醫(yī)院的規(guī)定。這么多年，有關(guān)部門對這個(gè)問題聽之任之，也是導(dǎo)致國產(chǎn)奶粉難以抗衡外資奶粉的愿意之一。另外，也有不少部門是其中的收益著。

    中國越來越民主，經(jīng)營策略越來越透明。如果我們將這個(gè)環(huán)節(jié)突破了，將洋奶粉趕到商場、超市、專賣店和我們競爭，洋奶粉一定失敗。這是一個(gè)釜底抽薪的辦法。
 

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