其實(shí)，他們理解有偏差，這種高速成長(zhǎng)更需要打造高效的管理體系。保證一臺(tái)機(jī)器在高速飛奔時(shí)，不散架。至于“投資人看不到”這一顧慮，可以看出，有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的品牌傳播，基本上就變成了面子工程。
    而大家都打廣告，就等于都沒(méi)打廣告，過(guò)多的明星代言和狂轟濫炸的廣告，其實(shí)從某種程度上稀釋了廣告的品牌效應(yīng)，相當(dāng)于全民普及的公益活動(dòng)。而專注于里子，內(nèi)功扎實(shí)的最后竊取勝利果實(shí)，其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只是爭(zhēng)當(dāng)教育工作者。
    畢竟，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，初期市場(chǎng)營(yíng)銷成本是最高的，誰(shuí)能夠壓縮一半，隨就能保存過(guò)冬糧草，保障冬天奔跑的體力。
    我們以美團(tuán)網(wǎng)為例。美團(tuán)沒(méi)怎么打廣告，不是他們沒(méi)錢(qián)，他們B輪融了5000萬(wàn)美元，他們沒(méi)有去爭(zhēng)搶公車和地鐵廣告、投電視廣告和分眾的電梯廣告，他們更崇尚口碑傳播，并積極通過(guò)社會(huì)化媒體開(kāi)展低成本傳播。
    比如他們經(jīng)常搞“話題驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意營(yíng)銷”。能夠捆綁社會(huì)熱點(diǎn)，開(kāi)展一些話題，誘發(fā)用戶的主動(dòng)關(guān)注和參與，在互動(dòng)傳播中提升品牌的知名度。
    去年王功權(quán)事件之后，美團(tuán)網(wǎng)推出10萬(wàn)元私奔基金活動(dòng)。用戶可以選擇和最愛(ài)的人一起私奔，通過(guò)參與活動(dòng)，以0元贏取10萬(wàn)元私奔基金。“10萬(wàn)元讓你和心愛(ài)的ta去任何想去的地方，美團(tuán)網(wǎng)給你表達(dá)愛(ài)的機(jī)會(huì)！”將私奔話題跟愛(ài)情結(jié)合在一起，將私奔正向主題化。通過(guò)掛靠熱點(diǎn)，獲得廣泛的社會(huì)關(guān)注。
    同樣，針對(duì)春節(jié)回家難，他們推出噱頭應(yīng)景營(yíng)銷：“抽對(duì)象回家過(guò)年”，推出兩個(gè)人物，小美，小團(tuán)。分別是網(wǎng)站的一個(gè)美女網(wǎng)編和帥哥網(wǎng)編，小名合在一起，正好是“美團(tuán)”。通過(guò)零元團(tuán)購(gòu)，幸運(yùn)者可以帶他們作為對(duì)象回家過(guò)年，網(wǎng)站奉獻(xiàn)5000元作為贊助。美團(tuán)又一次在傳播中成為了熱點(diǎn)，多家媒體也對(duì)之進(jìn)行了報(bào)道。只要有媒體傳播，盡管可能過(guò)濾掉網(wǎng)站名稱，但是小美和小團(tuán)兩個(gè)人物擺在一塊，人們自然就知道是哪家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。構(gòu)思可謂巧妙。
    從中你可以看到，美團(tuán)網(wǎng)在其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的花錢(qián)最多的環(huán)節(jié)——吸引顧客的傳播上，做到了花小錢(qián)、少花錢(qián)。即前端吸引手段，成本低。在后端顧客鎖定和價(jià)值提升上，他們又額外重視，王興曾講，“訪問(wèn)美團(tuán)的用戶，有70%是通過(guò)朋友介紹知道美團(tuán)的。”如果這一數(shù)據(jù)是真實(shí)的，這種轉(zhuǎn)介紹率足以證明美團(tuán)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值以及顧客價(jià)值的重視。
    此外，美團(tuán)把本應(yīng)該花在營(yíng)銷上的費(fèi)用，花在更多傳統(tǒng)的線下商家IT化、信息化，以便更好地服務(wù)線下商家、消費(fèi)者，取悅于商家，未來(lái)的合作空間才會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。
    從美團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)可以看出，花足夠少的錢(qián)做營(yíng)銷，在顧客價(jià)值和商家價(jià)值上用心鍛造，不僅有了過(guò)冬的本錢(qián)，更有了過(guò)冬的本領(lǐng)，即網(wǎng)站的內(nèi)功。
    如何打造自己的內(nèi)功
    以前我提一個(gè)說(shuō)法叫做價(jià)值吸引力；就是你的產(chǎn)品和服務(wù)是否具備足夠的價(jià)值。有價(jià)值就有積累。不僅積累顧客，更積累口碑。顧客和口碑才是過(guò)冬的棉襖，而不是資本。
    如果不在價(jià)值上修煉內(nèi)功。你現(xiàn)在投廣告有人來(lái)，廣告一停就沒(méi)人來(lái)，這就是沒(méi)有以顧客價(jià)值為導(dǎo)向。之前很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就是驅(qū)動(dòng)因素偏離了正常方向，落腳點(diǎn)脫離了顧客價(jià)值。
    既然意識(shí)到這一點(diǎn)，我們就要思考，團(tuán)購(gòu)企業(yè)如何打造自己的內(nèi)功。
    筆者認(rèn)為關(guān)鍵還是鎖定用戶價(jià)值和商家價(jià)值，開(kāi)展持續(xù)創(chuàng)新。
    1、用戶價(jià)值
    用戶價(jià)值主要體現(xiàn)在用戶數(shù)量和用戶質(zhì)量。用戶數(shù)量主要靠知名度。知名度主要靠傳播，當(dāng)然這種傳播可以花大錢(qián)，也可以花小錢(qián)。美團(tuán)網(wǎng)就是通過(guò)低成本營(yíng)銷的手段擴(kuò)展用戶數(shù)量，而非陷入同質(zhì)化的廣告競(jìng)爭(zhēng)紅海中。用戶質(zhì)量主要靠后端的服務(wù)和管理。當(dāng)有了一定數(shù)量的用戶后，關(guān)鍵在于要能深度挖掘用戶的價(jià)值。這個(gè)用戶價(jià)值體現(xiàn)在錢(qián)包份額和口碑效應(yīng)。顧客愿意花多少錢(qián)消費(fèi)你網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)，他愿意把你介紹給多少人。這兩個(gè)維度可以直接衡量用戶的質(zhì)量。
    這就要求團(tuán)購(gòu)網(wǎng)要形成獨(dú)特的客戶關(guān)系管理。對(duì)客戶分類，詳細(xì)研究。初期顧客多少、偶爾顧客多少，忠誠(chéng)顧客多少，他們之間有無(wú)共同特征，產(chǎn)品和服務(wù)如何能夠滿足他們的價(jià)值。最終團(tuán)購(gòu)網(wǎng)會(huì)形成多個(gè)用戶群分類。有了細(xì)分的價(jià)值，以后再和商戶談判時(shí)才能夠更有針對(duì)性的聚焦價(jià)值。
    然而，就這是么簡(jiǎn)單的客戶關(guān)系管理，很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都沒(méi)有認(rèn)真做，他們更在乎的是如何開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，如何做大傳播。
    2、商戶價(jià)值
    這里的商戶指團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的商家客戶。很多人都清楚，團(tuán)購(gòu)并不是幫助商家賣(mài)東西。它的更大價(jià)值在于幫助商家提升人氣，積聚顧客資源，形成初體驗(yàn)，最終變成商家的長(zhǎng)期顧客。有的時(shí)候，它的傳播價(jià)值要更大一些。
    所以，商家會(huì)拿團(tuán)購(gòu)的讓利成本與去各大媒體投廣告的成本對(duì)比。媒體投廣告，砸進(jìn)去不知道能否收回來(lái)，而這個(gè)“團(tuán)一下”就知道有所少人關(guān)注和參與，直接就會(huì)帶來(lái)顧客體驗(yàn)，見(jiàn)效異常之快。所以，團(tuán)購(gòu)很容易拿單。
    其實(shí)，拉來(lái)顧客，產(chǎn)生多少消費(fèi)都是明面的價(jià)值，還有一層價(jià)值是基于一次活動(dòng)的消費(fèi)者行為分析，給商家提供的指導(dǎo)性建議。雖然有些團(tuán)購(gòu)也在做，一次活動(dòng)之后，給商家出一份分析報(bào)告。但是在盲目拼速度的狀態(tài)下，這種增值服務(wù)更多都流于形式。
    我相信未來(lái)隨著行業(yè)的進(jìn)化，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站針對(duì)商戶價(jià)值提供這項(xiàng)工作會(huì)更加飽滿。從前期的策劃、活動(dòng)的執(zhí)行、到最后幫助商家做顧客的分析以及評(píng)估，這里面可以提供很多增值服務(wù)。此外，很多商家并沒(méi)有有效的線上推廣和宣傳平臺(tái)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該在傳播能力給予商家更大的支持。最終通過(guò)商戶價(jià)值的最大化，才能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)站價(jià)值的最大化。
    團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的春天在哪里？
    也許2012確實(shí)是個(gè)團(tuán)購(gòu)生死年，但絕對(duì)不是顧客網(wǎng)購(gòu)?fù)辍?011年身邊所有人都團(tuán)購(gòu)，2012難道就不團(tuán)購(gòu)了嗎？
    所以，從這個(gè)角度我們?cè)賮?lái)看團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，可以得出結(jié)論：冬天過(guò)后依然是春天。只是我們要探究它的春天在哪里，以及誰(shuí)能夠擁有春天。
    為此筆者總結(jié)兩句話：1、有錢(qián)不少錢(qián)，把錢(qián)花在刀刃上，在前端營(yíng)銷傳播上要做到成本足夠低；2、后端在用戶和商家價(jià)值深層次鞏固，最終以顧客價(jià)值和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，輔以資本支持，取得市場(chǎng)領(lǐng)先，獲得最大化利潤(rùn)是順帶的結(jié)果。
    如果把這兩句進(jìn)一步歸納提煉，其核心關(guān)鍵應(yīng)該是進(jìn)化。物競(jìng)天擇，適者生存，對(duì)生物界是如此，對(duì)于商界、互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)同樣如此。
    團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站今天的境遇，讓我想起了恐龍。在距今645百萬(wàn)年前的白堊紀(jì)末期，當(dāng)最后一批恐龍因無(wú)法適應(yīng)趨于寒冷的氣候變遷而慘遭自然淘汰的時(shí)候，各種類型的哺乳動(dòng)物和鳥(niǎo)類卻已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備迎接一個(gè)物種繁榮的新時(shí)代。
    生物進(jìn)化史已經(jīng)證明，每一次氣候的巨大變遷都會(huì)帶來(lái)物種進(jìn)化的飛躍，不能適應(yīng)變化的物種會(huì)遭淘汰，能夠適應(yīng)環(huán)境變化的物種將適者生存并進(jìn)入大規(guī)模繁衍的新時(shí)代。
    所以，我認(rèn)為，2012年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要進(jìn)化，要徹底擺脫廣告競(jìng)爭(zhēng)野蠻開(kāi)荒的時(shí)代，進(jìn)入精耕細(xì)作、后端制勝的新時(shí)期，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要掌握新的適者生存法則，即懂得進(jìn)化的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)繼續(xù)生存，只懂花資本錢(qián)的團(tuán)購(gòu)會(huì)慘遭淘汰，換句話講，內(nèi)功扎實(shí)、懂得飛翔的鳥(niǎo)兒在臺(tái)風(fēng)過(guò)后依然能夠展翅翱翔。借臺(tái)風(fēng)之力、偶爾上天的豬、羊、牛等，在臺(tái)風(fēng)過(guò)后，將看不到明天的太陽(yáng)。
    2012如很多人預(yù)期一樣，悄然而至，它并沒(méi)有成為世界末日，也許都不會(huì)成為團(tuán)購(gòu)或電商真正意義的生死年，但一定個(gè)進(jìn)化年，懂得進(jìn)化的物種方才擁有下一個(gè)春天。

作者系正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)務(wù)必注明公司及作者名稱

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：