英國英特品牌公司（Interbrand Group）是世界上最早也是最著名的品牌價值評估機構(gòu)，它對世界品牌的評價具有公認的權(quán)威性。它報告的品牌價值每年都被許多報刊雜志所引用。美國《金融世界》雜志自1992年創(chuàng)立世界最有價值品牌評估體系以來，每年都對世界著名品牌進行一次跟蹤評估，它采用的方法是建立在英特公司品牌評估模型基礎(chǔ)上的。它所評估的品牌在逐年增加，從最初的57個發(fā)展到現(xiàn)在的800多個，其結(jié)果也被世界各大媒體轉(zhuǎn)載公布，在世界上產(chǎn)生很大的影響。
        鑒于英特品牌評估模型和《金融世界》操作方法的獨特性及知名度，現(xiàn)對其作以介紹。
        英特品牌評估模型同時考慮主客觀兩方面的事實依據(jù)。客觀的數(shù)據(jù)包括市場占有率、產(chǎn)品銷售量及利潤狀況；主觀判斷是確品牌強度，也叫品牌勢。兩者結(jié)合就構(gòu)成了英特品牌模型的計算公式：V=P×S。
        式中：V為品牌價值；P為品牌帶來的純利潤；S為品牌強度。
        （一）   品牌收益計算
        《金融世界》從公司報告、貿(mào)易協(xié)會、品牌專家、公司人員那里得到有關(guān)品牌銷售和營業(yè)利潤的基本數(shù)據(jù)。例如A產(chǎn)品2000年的銷售額為30億美元，營業(yè)利潤為10億美元。而我們所關(guān)注的是A品牌所帶來的特定利潤。
        為此，首先要知道行業(yè)的資本產(chǎn)出率。假如A產(chǎn)品所在行業(yè)的資本產(chǎn)出率為30%，即每投入30美元的資本，可產(chǎn)出100美元的銷售額，那么就可以算出A產(chǎn)品所需的資本額為30億美元×30%=9億美元。
        然后，假設(shè)一個沒有品牌的普通產(chǎn)品的資本生產(chǎn)可以得到的凈利潤為5%（扣除通貨膨脹因素）則9億美元×5%=0.45億美元。
        從A品牌營業(yè)利潤10億美元中減去這個0.45億美元，就可以得到A品牌的稅前利潤為9.55億美元，下一步便可以確定品牌的凈收益。為防止品牌價值受整個經(jīng)濟或整個行業(yè)短缺波動的影響過大，《金融世界》采用最近兩年稅前利潤的加權(quán)平均值，最近一年的權(quán)重是上一年的2倍。
        最后，把品牌公司所在國家的最高稅率應(yīng)用于這一盈利的兩年加權(quán)平均值，減去稅收，比如稅收為3.5億美元，即可得到A品牌的凈收益為6.05億美元。
        （二）   品牌強度分析
        品牌強度（Brand Strength）也叫品牌勢，是品牌未來收益潛力的基礎(chǔ)，是品牌資產(chǎn)價值的實質(zhì)性體現(xiàn)。它是一系列品牌因素的綜合反應(yīng)：歷史和未來，定性和定量，主觀和客觀，微觀和宏觀。如何估算品牌強度呢？英特公司主要根據(jù)以下7個指標來進行評估。
        1、 領(lǐng)導力（Leadership）
        領(lǐng)導力是指品牌影響市場的能力，以強有力的市場份額帶來的控制力。居于領(lǐng)導地位的品牌比其他品牌更穩(wěn)固，也更有價值，對市場具有更大的影響力，因而得分更高。
        2、 穩(wěn)定力（Stability）
        穩(wěn)定力是指品牌的長期生存能力，它基于消費者的忠誠和過去的歷史。一個歷史悠久的品牌，往往比新品牌擁有更多忠誠的消費者。
        3、 市場力（Market）
        市場力是指品牌在市場中的未來成長性、易變性和市場壁壘。一般而言，成熟、穩(wěn)定和有較高市場壁壘的品牌，得分就高。像食品、飲料等領(lǐng)域的品牌成長性好，不易變化，更有內(nèi)在價值，通常比高科技行業(yè)和時裝行業(yè)的品牌得分高。
        4、 地域擴張力（Geographic Spread）
        地域擴張力是指品牌跨越地域、突破變化障礙的能力。品牌行銷越廣，其抵御競爭者和擴張市場的能力就越強。國際性品牌往往比全國性和地區(qū)性品牌更有內(nèi)在價值。
        5、 趨勢力（Trend）
        趨勢力指品牌的發(fā)展方向及品牌保持現(xiàn)代性和與消費者相關(guān)性的能力。品牌越具有時代感，越和消費者的需求保持一致，就越具有價值。
        6、 支持力（Support）
        支持力是指品牌獲得市場營銷與溝通活動支持的力度和持續(xù)一貫性。獲得持續(xù)投資和重點支持的品牌通常更有價值。投資力度是重要的，投資的質(zhì)量也很重要，數(shù)量和質(zhì)量必須同時考慮。
        7、 保護力（Protection）
        保護力是指品牌所有者的法律性權(quán)利。獲得注冊、享有商標專用權(quán)從而受到商標法保護的品牌比未注冊或注冊地位受到挑戰(zhàn)的品牌價值更高。注冊保護的范圍越寬、越強，品牌的保護力就越強。除了一般的注冊保護外，馳名商標、名牌等還會被給予更多的法律和行政保護。
        以上7個方面構(gòu)成了品牌強度的評估指標體系。
        英特公司創(chuàng)立了品牌強度值的計算方法，不過這是英特公司的知識產(chǎn)權(quán)，不對外公開。根據(jù)《金融世界》介紹，這個強度值應(yīng)在0-20之間。例如1992年為12-20，1994年為6-20，1996年為4.4-19.3。
        （三）   品牌價值計算
        計算品牌價值的公式為：
                    品牌價值=品牌收益×品牌強度值
        以前面所舉A品牌為例。假如2000年A品牌得到的強度值為16，那么把A品牌的凈收益6.05億美元乘上16，便得到A品牌的價值為96.8億美元。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：