網(wǎng)購:誰占了誰的便宜

 作者:周再宇    182

價格標簽上的尾數(shù)9、廣告上的“含淚噴血大甩賣”、商場的節(jié)慶折上折促銷、返利、紅包、購物券……無一不是利用消費者喜歡占便宜的心理。如今,在電子商務(wù)企業(yè)多年來不懈地教化培育下,消費者逐漸養(yǎng)成了網(wǎng)購習慣,于是一些利用“占便宜心理”盈利商業(yè)模式隨之搬上了互聯(lián)網(wǎng)。

  2010年正是這樣一個節(jié)點,這一年,團購、返利、比價三大“占便宜”網(wǎng)站興起,然而,它們究竟是電子商務(wù)之花還是吸血螞蝗呢?其盈利模式的背后是怎樣的商業(yè)邏輯?

團購:都想“占便宜”的游戲

  從2010年被引入中國開始,團購在2011年進入“千團大戰(zhàn)”的瘋狂狀態(tài),暴利神話、高薪挖角、吐血打折、高調(diào)赴市、裁員欠薪、老板跑路等戲文接連上演,在短暫的榮光過后是一地的雞毛。

  在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上,從未有過這樣一種商業(yè)模式,它剛剛出現(xiàn)時被寄予厚望,在成長中遭擠壓變形,在衰退時傷痕累累,而這一切都發(fā)生在短短的一兩年間。其興也勃焉,其亡也忽焉。團購變幻的臉譜背后究竟是什么?   

  失望的商家

  團購是一個牽涉三方利益的商業(yè)模式:商家、團購網(wǎng)站、顧客。在這個鏈條中,每一方都想通過團購獲益。

  簡單點說,團購模式就是由團購網(wǎng)站驅(qū)動,游說商家合作,商家提供低折扣的商品或服務(wù),以低價為噱頭誘導消費者購買的模式。

  參與的商家主要分為兩種類型:一種是提供本地化服務(wù)的商家,一種則是提供標準化產(chǎn)品的商家。

  對于后者來說,它們不缺少互聯(lián)網(wǎng)推廣和銷售途徑,在沒有大量庫存積壓風險的情況下,沒有必要參與團購活動,相反,參與團購甚至可能威脅到其價格體系穩(wěn)定。因此,它們參與團購的主要目的在于清理庫存,解決庫存壓力;

  對于前者來說,參與團購的需求更強烈一些,因為本地化服務(wù)一直缺少在互聯(lián)網(wǎng)上做推廣的途徑,對于它們來說,與產(chǎn)出相比,展示廣告費用太高昂,搜索廣告按點擊付費,轉(zhuǎn)化率的問題沒有解決,而團購模式,按實際的消費人數(shù)計費,更加直接,也更容易理解。

  因此,參與團購的商家一般處在本地化服務(wù)以及需求隨機性比較大、庫存積壓風險高的行業(yè),團購的出現(xiàn),的確為這類商家解決了一部分問題。

  從這個角度看,似乎商家的確占到了團購的“便宜”,但事實是這樣嗎?

  在理論推演中團購可以完美解決的問題,在現(xiàn)實中卻屢次被冷水澆頭,其原因林林總總,但主要原因是:本地化服務(wù)能力低下或接待能力不足,導致團購體驗差,未對消費者構(gòu)成有效的品牌傳播,無法形成可觀的回頭客;團購顧客與未參與團購的老顧客待遇一樣,導致老顧客不滿,顧客忠誠度降低;團購顧客被區(qū)別對待,引發(fā)顧客不滿,從而傷害商家品牌印象;最為關(guān)鍵的一點,團購提高了消費者的價格敏感度,導致原有的顧客暫緩消費,等待下一次團購的到來。

  出于對以上幾種情況的忌憚,許多商家在參與一次團購之后,明確表示謝絕再次參與。美國波士頓大學和哈佛大學通過對Groupon和Living Social數(shù)千次團購活動的研究發(fā)現(xiàn),開展團購活動不利于商家的長期聲譽。因為相對于普通消費者,“團購消費者更加苛刻,他們很難感到滿足,常常會在網(wǎng)上抱怨,甚至影響商家在商業(yè)網(wǎng)站的評分,在美國還出現(xiàn)了不少商家在做完團購后就直接倒閉的情況,這些都讓團購的光環(huán)迅速黯淡,越來越多的商家表示不愿參與團購活動”。

  就在Groupon申請IPO的同一天,美國在線教育企業(yè)Knewton創(chuàng)始人兼CEO喬斯?費拉雷撰文稱,Groupon并沒有創(chuàng)造價值,而是創(chuàng)造了一種均衡狀態(tài),但“這并不是一個穩(wěn)定的均衡,而是一種自我毀滅的均衡。在首次嘗試Groupon的服務(wù)后,本地商家不久后就不得不停用這一服務(wù)”,它的整個運作模式就像一場“龐氏騙局”,將在5年內(nèi)瓦解?! ?/p>

  難侍候的顧客

  對于顧客來說,參與團購似乎是有百利而無一害,簡直就是購物的狂歡天堂。但有個非常有趣的事實是:在百度搜索“團購、吐槽”兩個關(guān)鍵詞,蹦出來的相關(guān)結(jié)果高達1,140,000個,滿屏幕的訴苦和吐槽讓你不再懷疑團購讓消費者吃了大虧。

  

 占了 誰的 便宜

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