客戶(hù)是導(dǎo)師:企業(yè)拼上帝!
作者:譚小芳 358
前言:
客戶(hù)是企業(yè)最重要的資產(chǎn),客戶(hù)價(jià)值是企業(yè)最核心的價(jià)值。這已經(jīng)成為眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的共識(shí)。但是客戶(hù)價(jià)值到底是什么?我們先來(lái)看看客戶(hù)價(jià)值的概念吧——客戶(hù)價(jià)值:為目標(biāo)客戶(hù)提供能滿(mǎn)足其需求并達(dá)到客戶(hù)滿(mǎn)意和忠誠(chéng)的產(chǎn)品或服務(wù),而且這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)是能夠代表企業(yè)個(gè)性的,包括產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值和心理價(jià)值,這就是客戶(hù)價(jià)值。
客戶(hù)價(jià)值管理(CustomerValueManagement,CVM)客戶(hù)價(jià)值管理是客戶(hù)關(guān)系管理成功應(yīng)用的基礎(chǔ)和核心。著名企管專(zhuān)家譚小芳老師(預(yù)定客戶(hù)價(jià)值管理培訓(xùn),請(qǐng)聯(lián)系13938256450)表示,客戶(hù)價(jià)值管理就是企業(yè)根據(jù)客戶(hù)交易的歷史數(shù)據(jù),對(duì)客戶(hù)生命周期價(jià)值進(jìn)行比較和分析,發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的當(dāng)前和潛在客戶(hù),通過(guò)滿(mǎn)足其對(duì)服務(wù)的個(gè)性化需求,提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和保持率。
了解客戶(hù)真正需要什么是理解客戶(hù)價(jià)值的前提,你的東西再好如果不是客戶(hù)所需要的它就沒(méi)有價(jià)值。但是企業(yè)不可能為所有客戶(hù)服務(wù),目前世界上還沒(méi)有哪家企業(yè)做到。因此每個(gè)企業(yè)需要針對(duì)自己企業(yè)的潛在客戶(hù)和客戶(hù)的需求去提供產(chǎn)品和服務(wù)。著名客戶(hù)管理專(zhuān)家譚小芳老師認(rèn)為,客戶(hù)價(jià)值管理,它將客戶(hù)價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和影響價(jià)值,滿(mǎn)足不同價(jià)值客戶(hù)的個(gè)性化需求,提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和保有率,實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn),從而全面提升企業(yè)盈利能力:
1、影響價(jià)值
當(dāng)客戶(hù)高度滿(mǎn)意時(shí),帶來(lái)的效應(yīng)不僅僅是自己會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品,而且通過(guò)他們的指引或者參考影響其他客戶(hù)前來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的價(jià)值稱(chēng)為影響價(jià)值。
2、既成價(jià)值
在研究企業(yè)客戶(hù)的既成價(jià)值時(shí),由于客戶(hù)與企業(yè)的這種關(guān)系會(huì)保持一段時(shí)間,在該過(guò)程中,客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值的體現(xiàn)除了利潤(rùn)的增加、成本的節(jié)約,還有另外一個(gè)重要貢獻(xiàn),就是客戶(hù)的既成影響價(jià)值。
3、潛在價(jià)值
潛在價(jià)值是指如果客戶(hù)得到保持,客戶(hù)將在未來(lái)進(jìn)行的增量購(gòu)買(mǎi)將給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。潛在價(jià)值主要考慮以下兩個(gè)因素:企業(yè)與客戶(hù)可能的持續(xù)交易時(shí)間和客戶(hù)在交易期內(nèi)未來(lái)每年可能為企業(yè)提供的利潤(rùn)。
說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單,但企業(yè)在具體運(yùn)用客戶(hù)價(jià)值管理過(guò)程中存在很多常見(jiàn)誤區(qū),如筆者經(jīng)常在我的客戶(hù)價(jià)值管理課堂上所提到的:銷(xiāo)售業(yè)績(jī)高(銷(xiāo)售額或利潤(rùn))的客戶(hù)就是高價(jià)值客戶(hù);精細(xì)化管理就是將客戶(hù)劃分得更細(xì);客戶(hù)差異化就是指服務(wù)不同等等。通過(guò)下文的介紹,也許會(huì)從中得到一些啟發(fā),能夠正確地辨證地看這些問(wèn)題。
客戶(hù)價(jià)值即客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)度。這里的價(jià)值包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值,也包括社會(huì)價(jià)值。但是,不同客戶(hù)的貢獻(xiàn)度卻可能冰火兩重天,比如我們?nèi)绻屑?xì)觀察電信、廣告、金融、物流、民航、醫(yī)藥等等行業(yè),會(huì)發(fā)現(xiàn)為企業(yè)做出較多貢獻(xiàn)(包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益)的客戶(hù)往往相對(duì)比較集中,這也符合我們經(jīng)常聽(tīng)到提到的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的二八原則。
因?yàn)榭蛻?hù)價(jià)值的差異性是客觀存在,而企業(yè)的資源又相對(duì)有限,因此,區(qū)分企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值并提供與之匹配的差異化的客戶(hù)策略,為高價(jià)值客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),為普通客戶(hù)提供普通的標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù),以達(dá)到有效配置企業(yè)資源的目的,也就是無(wú)可厚非、順理成章的選擇。如何找到這些高價(jià)值客戶(hù),找到后又怎樣更深層次分析、挖掘其價(jià)值,如影隨形般滿(mǎn)足客戶(hù)需求和心理期望,從而使高價(jià)值客戶(hù)保持較高的忠誠(chéng)度?這需要從三個(gè)方面依次來(lái)籌劃:客戶(hù)價(jià)值的區(qū)分緯度;客戶(hù)價(jià)值等級(jí)的劃分標(biāo)準(zhǔn);客戶(hù)策略。
下面,譚小芳老師與您分享一個(gè)客戶(hù)價(jià)值管理方面的案例——摩托羅拉的銥星計(jì)劃及與諾基亞的競(jìng)爭(zhēng):自從20世紀(jì)60年代投入使用以來(lái),通信衛(wèi)星大都是在22,000英里高度的軌道上運(yùn)行的地球同步衛(wèi)星。依靠這一高度的衛(wèi)星意味著電話(huà)機(jī)要大,還伴有1/4秒的聲音滯后。例如,美國(guó)通信衛(wèi)星公司的Planet1電話(huà)機(jī)重4.5磅,和電腦差不多大。銥星的創(chuàng)意就在于使用一批近地衛(wèi)星(大約400至500英里高度),近地衛(wèi)星因離地球更近,電話(huà)機(jī)的體型可大大縮小,聲音的滯后也會(huì)近乎覺(jué)察不到。銥星技術(shù)可以讓人們?cè)谑澜缟先魏蔚胤剑魏螘r(shí)間可以進(jìn)行通訊。
1991年摩托羅拉投資4億美元成立銥星公司,啟動(dòng)銥星計(jì)劃。1999年8月13日,在拖欠了15億美元貸款的兩天之后,銥星提出了破產(chǎn)保護(hù)的申請(qǐng)。銥星的主要問(wèn)題之一就是手機(jī)的普及之快超過(guò)了他們的預(yù)想。雖然銥星技術(shù)下的通話(huà)質(zhì)量要優(yōu)于手機(jī),但是依靠GSM系手統(tǒng)的手機(jī)通話(huà)質(zhì)量的需求完全可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,最后,手機(jī)已經(jīng)無(wú)處不在。按照銥星復(fù)雜的科技,從構(gòu)想到推廣的時(shí)間是11年。在這期間,手機(jī)已經(jīng)覆蓋了幾乎整個(gè)歐洲,甚至還進(jìn)入了發(fā)展中國(guó)家。簡(jiǎn)言之,銥星的市場(chǎng)目標(biāo)只是一小部分人——商務(wù)旅行者——可他們的要求卻日益被服務(wù)優(yōu)越得多的手機(jī)所滿(mǎn)足。

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