前言：

客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，客戶價值是企業(yè)最核心的價值。這已經(jīng)成為眾多企業(yè)經(jīng)營者的共識。但是客戶價值到底是什么？我們先來看看客戶價值的概念吧——客戶價值：為目標(biāo)客戶提供能滿足其需求并達(dá)到客戶滿意和忠誠的產(chǎn)品或服務(wù)，而且這個產(chǎn)品或服務(wù)是能夠代表企業(yè)個性的，包括產(chǎn)品和服務(wù)對客戶的經(jīng)濟(jì)價值、功能價值和心理價值，這就是客戶價值。

客戶價值管理（CustomerValueManagement，CVM）客戶價值管理是客戶關(guān)系管理成功應(yīng)用的基礎(chǔ)和核心。著名企管專家譚小芳老師（預(yù)定客戶價值管理培訓(xùn)，請聯(lián)系13938256450）表示，客戶價值管理就是企業(yè)根據(jù)客戶交易的歷史數(shù)據(jù)，對客戶生命周期價值進(jìn)行比較和分析，發(fā)現(xiàn)最有價值的當(dāng)前和潛在客戶，通過滿足其對服務(wù)的個性化需求，提高客戶忠誠度和保持率。

了解客戶真正需要什么是理解客戶價值的前提，你的東西再好如果不是客戶所需要的它就沒有價值。但是企業(yè)不可能為所有客戶服務(wù)，目前世界上還沒有哪家企業(yè)做到。因此每個企業(yè)需要針對自己企業(yè)的潛在客戶和客戶的需求去提供產(chǎn)品和服務(wù)。著名客戶管理專家譚小芳老師認(rèn)為，客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和影響價值，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力：

1、影響價值

當(dāng)客戶高度滿意時，帶來的效應(yīng)不僅僅是自己會持續(xù)購買公司產(chǎn)品，而且通過他們的指引或者參考影響其他客戶前來進(jìn)行購買所產(chǎn)生的價值稱為影響價值。

2、既成價值

在研究企業(yè)客戶的既成價值時，由于客戶與企業(yè)的這種關(guān)系會保持一段時間，在該過程中，客戶對企業(yè)的價值的體現(xiàn)除了利潤的增加、成本的節(jié)約，還有另外一個重要貢獻(xiàn)，就是客戶的既成影響價值。

3、潛在價值

潛在價值是指如果客戶得到保持，客戶將在未來進(jìn)行的增量購買將給企業(yè)帶來的價值。潛在價值主要考慮以下兩個因素：企業(yè)與客戶可能的持續(xù)交易時間和客戶在交易期內(nèi)未來每年可能為企業(yè)提供的利潤。

說起來簡單，但企業(yè)在具體運(yùn)用客戶價值管理過程中存在很多常見誤區(qū)，如筆者經(jīng)常在我的客戶價值管理課堂上所提到的：銷售業(yè)績高（銷售額或利潤）的客戶就是高價值客戶；精細(xì)化管理就是將客戶劃分得更細(xì)；客戶差異化就是指服務(wù)不同等等。通過下文的介紹，也許會從中得到一些啟發(fā)，能夠正確地辨證地看這些問題。

客戶價值即客戶對企業(yè)的價值貢獻(xiàn)度。這里的價值包括經(jīng)濟(jì)價值，也包括社會價值。但是，不同客戶的貢獻(xiàn)度卻可能冰火兩重天，比如我們?nèi)绻屑?xì)觀察電信、廣告、金融、物流、民航、醫(yī)藥等等行業(yè)，會發(fā)現(xiàn)為企業(yè)做出較多貢獻(xiàn)（包括經(jīng)濟(jì)效益和社會效益）的客戶往往相對比較集中，這也符合我們經(jīng)常聽到提到的營銷學(xué)中的二八原則。

因?yàn)榭蛻魞r值的差異性是客觀存在，而企業(yè)的資源又相對有限，因此，區(qū)分企業(yè)的客戶價值并提供與之匹配的差異化的客戶策略，為高價值客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為普通客戶提供普通的標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到有效配置企業(yè)資源的目的，也就是無可厚非、順理成章的選擇。如何找到這些高價值客戶，找到后又怎樣更深層次分析、挖掘其價值，如影隨形般滿足客戶需求和心理期望，從而使高價值客戶保持較高的忠誠度？這需要從三個方面依次來籌劃：客戶價值的區(qū)分緯度；客戶價值等級的劃分標(biāo)準(zhǔn)；客戶策略。

下面，譚小芳老師與您分享一個客戶價值管理方面的案例——摩托羅拉的銥星計劃及與諾基亞的競爭：自從20世紀(jì)60年代投入使用以來，通信衛(wèi)星大都是在22，000英里高度的軌道上運(yùn)行的地球同步衛(wèi)星。依靠這一高度的衛(wèi)星意味著電話機(jī)要大，還伴有1/4秒的聲音滯后。例如，美國通信衛(wèi)星公司的Planet1電話機(jī)重4.5磅，和電腦差不多大。銥星的創(chuàng)意就在于使用一批近地衛(wèi)星（大約400至500英里高度），近地衛(wèi)星因離地球更近，電話機(jī)的體型可大大縮小，聲音的滯后也會近乎覺察不到。銥星技術(shù)可以讓人們在世界上任何地方，任何時間可以進(jìn)行通訊。

1991年摩托羅拉投資4億美元成立銥星公司，啟動銥星計劃。1999年8月13日，在拖欠了15億美元貸款的兩天之后，銥星提出了破產(chǎn)保護(hù)的申請。銥星的主要問題之一就是手機(jī)的普及之快超過了他們的預(yù)想。雖然銥星技術(shù)下的通話質(zhì)量要優(yōu)于手機(jī)，但是依靠GSM系手統(tǒng)的手機(jī)通話質(zhì)量的需求完全可以滿足消費(fèi)者的需求，最后，手機(jī)已經(jīng)無處不在。按照銥星復(fù)雜的科技，從構(gòu)想到推廣的時間是11年。在這期間，手機(jī)已經(jīng)覆蓋了幾乎整個歐洲，甚至還進(jìn)入了發(fā)展中國家。簡言之，銥星的市場目標(biāo)只是一小部分人——商務(wù)旅行者——可他們的要求卻日益被服務(wù)優(yōu)越得多的手機(jī)所滿足。

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