抓住年輕女性的心
湯姆•克魯斯主演的電影《雞尾酒》多年前搬上銀幕時，吸引了眾多女性觀眾的目光。由年輕的美男子湯姆•克魯斯擔(dān)任主演固然足以引起轟動，但影片中開酒吧的主人公的故事更是感人肺腑，起到了錦上添花的作用。影片中湯姆•克魯斯扮演的酒吧老板說過下面這段話：
“要想店開得好，就一定要讓年輕女士成為顧客。只要做到這一點(diǎn)，男人自然而然會跟著女人一起光顧。”
凡是店鋪，不管它是酒吧、咖啡店或賣商品的店鋪，都要有主要顧客群。主要顧客群成為店的核心部分，將會吸引他們周圍的朋友也跟著成為店里的顧客。
毫無疑問，酒吧最好的顧客是年輕女性。作為經(jīng)營者，應(yīng)該了解這些女性顧客喜歡什么樣的雞尾酒，希望在什么樣的環(huán)境中品嘗雞尾酒。電影的主人公湯姆•克魯斯為了學(xué)會調(diào)制店里最主要的顧客——女士們所喜愛的雞尾酒，做了很多努力。為了給女士們表演花樣繁多、富有情調(diào)的調(diào)酒動作，他不斷地練習(xí)拋酒瓶、調(diào)酒的技術(shù)；與此同時，他還非常注重自己的發(fā)型和服飾，以吸引女性顧客的目光；不僅如此，他還盡可能去了解每一位女性顧客，和她們聊天，讓她們感覺輕松愉快。就這樣，他得到了眾多年輕女性的青睞，跟隨女朋友光顧酒吧的男性顧客自然也增加了。
像電影里的酒吧一樣，星巴克經(jīng)營的也是普普通通的咖啡店，但是在咖啡的質(zhì)量、店鋪的設(shè)計、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面卻有別于其他同類店。
星巴克首先關(guān)注的是產(chǎn)品的差異化。他們一改咖啡館銷售普通咖啡的思維模式，使用優(yōu)質(zhì)咖啡豆制作出來諸如卡布奇諾這樣的美味咖啡，再考慮什么樣的人——即消費(fèi)對象——會消費(fèi)這種咖啡，然后再根據(jù)這類客人希望在什么樣的環(huán)境中品味新推出來的咖啡，來進(jìn)行咖啡店的裝修設(shè)計。
現(xiàn)在星巴克所用的商標(biāo)是霍華德•舒爾茨會長設(shè)計的，他在回憶當(dāng)年的情形時這樣說道：
“喜歡喝咖啡的人不一定要自己在家現(xiàn)磨咖啡豆來煮咖啡。應(yīng)該像在意大利那樣，讓人們在咖啡店感受咖啡的神秘和浪漫，這樣才能把顧客和星巴克緊緊聯(lián)系在一起。領(lǐng)悟到這個事實(shí)就好像是得到神的啟示一樣。那一剎那太令人興奮了，成功的前景清晰可見，我再也抑制不住激動的心情，全身都在興奮地顫抖著。”
星巴克的商標(biāo)是女性形象，從這里就能看出星巴克對女性顧客的關(guān)注。為了吸引年輕女性，韓國星巴克店展開了積極的市場營銷活動。無論是光華門，還是三成站附近的星巴克店，都擠滿了年輕女性。你只要留心觀察星巴克的顧客，就能知道其中有70％左右都是年輕女性。與之相反，星巴克的另一個特點(diǎn)則是它的服務(wù)員都是年輕小伙子。
在韓國，經(jīng)?？吹玫絺鹘y(tǒng)茶館也經(jīng)營咖啡，而它的經(jīng)營方式也是傳統(tǒng)的。茶館的主要顧客是四五十歲的中年男性，服務(wù)員則是二三十歲的年輕女性。所有的服務(wù)項目以及環(huán)境都以中年男性的喜好為主，像這樣的氣氛怎么可能吸引年輕女性呢？
年輕女性可稱得上是黃金消費(fèi)階層，對年輕女性不屑一顧的店鋪不論其經(jīng)營的是什么商品，銷售額都很難持續(xù)穩(wěn)定地增長。傳統(tǒng)模式的茶館應(yīng)該盡快適應(yīng)時代的發(fā)展，進(jìn)行一些大膽的嘗試，這樣才能立足于變化萬千的現(xiàn)代市場?，F(xiàn)在已經(jīng)到了重新進(jìn)行市場定位的時候了，怎樣才能吸引年輕女性，這是擺在我們面前的課題，因為咖啡消費(fèi)市場的黃金顧客就是年輕女性。

讓顧客享受浪漫情調(diào)
美國佛羅里達(dá)大學(xué)的奧爾登堡（Oldenburg）教授在自己的著作《非常美妙的場所》（The Great Good Place）一書中闡述了“第三個場所”存在的必要性。他的主張是：人們非常需要在家或公司以外的第三個比較舒適的非正式公共場所里，忘掉一切煩惱，靜靜地休息聊天。
奧爾登堡教授在書中寫道：
“假如沒有第三個場所，人們就不可能進(jìn)行交往，也不能相互作用并產(chǎn)生影響，這樣的場所對城市來說是必需的。當(dāng)這種權(quán)利被剝奪時，人就會感到孤獨(dú)。”
星巴克希望星巴克咖啡店成為這種理想的第三場所，成為顧客與朋友約會、戀人聊天、新結(jié)識的朋友初次相會、主婦們聚會、商務(wù)人士相聚的場所。
與其他咖啡店相比，星巴克店并不嘈雜，是能夠安靜悠閑地約會、聊天的最佳場所。
悠揚(yáng)的音樂并不妨礙顧客的談話，室內(nèi)燈光明亮。有些團(tuán)體在去電影院等其他場所之前也先相約星巴克。星巴克的裝飾風(fēng)格散發(fā)著濃郁的浪漫氣息，而且現(xiàn)代感也很強(qiáng)。
星巴克特別關(guān)注人們的感受，哪怕只是短短的十分鐘也要讓顧客覺得輕松舒適。更重要的一點(diǎn)是，在這里可以品嘗到世界上各種高品質(zhì)的咖啡。不管什么時候來星巴克，都可以自在享受焦糖瑪奇朵、拿鐵、美式咖啡或卡布奇諾經(jīng)典咖啡的美味。顧客也可以點(diǎn)一杯如濃縮咖啡（一種蒸汽加壓煮出的咖啡）之類的象征浪漫愛情的異國風(fēng)味咖啡。在輕柔的音樂和明亮的燈光下與心愛的戀人、朋友知己暢所欲言，這樣的咖啡店肯定會給人們留下美好的回憶。作為企業(yè)，就應(yīng)該向顧客提供這樣一個能夠談情說愛、促膝談心且予人深刻印象的場所。
星巴克咖啡店并不是買上一杯咖啡喝完就走的毫無情趣的地方，而是每次都可以品味世界各國不同的咖啡、享受咖啡獨(dú)特的美妙香味、在輕松舒適的環(huán)境里悠閑地度過一段時光的好去處。有時還可以回味在意大利旅游時與戀人一起品嘗過的貝拉納、米蘭諾咖啡的濃香味道，沉浸在往日幸福的回憶之中。
給顧客創(chuàng)造機(jī)會，讓他們能夠在第三場所盡情訴說屬于自己的故事。還要給顧客這樣的感覺，即讓顧客覺得星巴克是可以同時享受咖啡與自己浪漫故事的地方。

滿足顧客的不同口味
從前消費(fèi)者并不懂得咖啡還有那么多講究，對咖啡的認(rèn)識只停留在它是能夠提神醒腦的飲品這個層面。因此不管是速溶咖啡還是現(xiàn)磨咖啡，大部分消費(fèi)者認(rèn)為只要是咖啡就可以。
隨著與國外的頻繁接觸，消費(fèi)者漸漸熟悉了西方的咖啡文化，進(jìn)入了按照個人口味享受咖啡的時代?，F(xiàn)在的消費(fèi)者都在尋找自己喜歡的、適合自己口味的、符合自己個性的咖啡。
當(dāng)外賣咖啡從流行轉(zhuǎn)化為日常生活的一部分，點(diǎn)上一杯自己喜歡的咖啡漸漸成為一種趨向。越來越多的顧客選擇咖啡的種類只是基本要求，咖啡杯的大小、是否要泡沫、是否添加糖漿和果汁等都要經(jīng)過仔細(xì)考慮。
在星巴克點(diǎn)咖啡就像是在西餐館點(diǎn)菜一樣，有諸如拿鐵咖啡、低咖啡因咖啡、低脂奶咖啡、添加奶油的咖啡等多種選擇。不知從何時起，咖啡的方程式從“咖啡+伴侶+砂糖”變成了“意式濃縮咖啡+熱奶+糖+鮮伴侶”。從咖啡、砂糖、奶油的咖啡公式到棒子咖啡、意式濃縮咖啡和熱奶、糖的調(diào)和，充分體現(xiàn)了個性化趨向。邊走邊享受自己喜歡的咖啡，也成為了個性化現(xiàn)象的代表。
星巴克的咖啡杯也非常符合個性化的需求，別具一格。
咖啡店使用的咖啡杯的左側(cè)有顯示溫度、香味劑、糖尺寸的刻度。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的愛好調(diào)出咖啡的味道，因此能充分享受到適合個人口味的咖啡。
熱咖啡有三種規(guī)格可供選擇，冰咖啡則有兩種規(guī)格，顧客還可以按各自的喜好選擇是否添加伴侶、奶油、桂皮、糖等。咖啡的量也可以選擇，顧客可以根據(jù)自己的口味適當(dāng)?shù)靥砑涌Х取?
星巴克咖啡的最大特點(diǎn)之一就是品種的多樣性。產(chǎn)品的種類多能夠充分滿足顧客的個性化需求。飲品單中有咖啡的口味和咖啡量的說明，可以給人增添愉悅感和滿足感。
星巴克咖啡獨(dú)特的個性化服務(wù)策略都是按照顧客的情趣加以設(shè)計的，顧客當(dāng)然會對這種細(xì)致入微的關(guān)懷感到非常滿足。
在這樣消費(fèi)文化發(fā)達(dá)、個人消費(fèi)的個性化很強(qiáng)的時代，不能再用陳腐的傳統(tǒng)觀念來看待問題，固步自封只能意味著離成功越來越遠(yuǎn)。
不關(guān)注顧客的需求，坐等顧客上門的經(jīng)營方式已經(jīng)不能適應(yīng)時代的變化，只會被市場淘汰。為顧客提供品質(zhì)優(yōu)良和符合消費(fèi)者個性的產(chǎn)品，為消費(fèi)者營造賓至如歸的溫馨環(huán)境，這才是順應(yīng)時代潮流的經(jīng)營方式。
與其守株待兔，不如研究開發(fā)能夠吸引顧客上門的新項目，把滿足消費(fèi)者需求作為自己的經(jīng)營目標(biāo)。

引起顧客的好奇心
一般情況下只要一提到宣傳，人們首先想到的是廣告。星巴克卻從來不做媒體廣告，這使得星巴克成為了有關(guān)專家們研究成功品牌的好案例。
消費(fèi)者從雜志中接觸到新的信息，自然會對星巴克產(chǎn)生興趣。這種方法就是把對有關(guān)商品的爭論作為話題，吸引潛在顧客的注意力，從而提高銷售額的方法。不管話題的內(nèi)容正確與否，只要大家都在議論，潛在的消費(fèi)者就會對那個產(chǎn)品感興趣。對產(chǎn)品的這種關(guān)心很有可能促成直接的購買行為。
大部分企業(yè)以其他競爭公司的市場占有率為參照對象，爭奪市場份額。以可樂為例，假如百事可樂增加1%—2％的占有率，可口可樂就會失去相應(yīng)的市場。制造包裝產(chǎn)品的大型企業(yè)為了再分得2%—3%的市場占有率，不惜花費(fèi)大量的宣傳費(fèi)用進(jìn)行廣告大戰(zhàn)。
但是星巴克卻采用與眾不同的方法去接近顧客。他們并不熱衷于搶走麥斯威爾的顧客，也沒有致力于構(gòu)筑龐大的流通渠道，更沒有為了知名度而揮霍數(shù)千萬美元制作廣告。
星巴克通過初期的間接宣傳讓消費(fèi)者在不經(jīng)意中認(rèn)識了品牌，隨著連鎖店數(shù)量的增多，這樣的宣傳效應(yīng)也成倍增長。經(jīng)過幾年多種形式的間接宣傳，星巴克在短時間內(nèi)就把一個區(qū)域性品牌發(fā)展到全國范圍，進(jìn)而使之成為世界知名品牌。
直接以公司的名稱或產(chǎn)品做廣告的營銷方法，有時會形成競爭公司間的敵對關(guān)系。為了讓顧客對本公司的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認(rèn)知度，應(yīng)該以與競爭者不同的形象，用間接的方式引導(dǎo)消費(fèi)者。這種刺激消費(fèi)者好奇心的方式可以成為提高產(chǎn)品價
值的手段。
接近顧客
顧客是否從產(chǎn)品和服務(wù)中得到了滿足，只有從實(shí)際的經(jīng)營當(dāng)中才能知道?？淇淦湔劅o濟(jì)于事，讓顧客從心里感到滿足才有意義。顧客增多，企業(yè)就會興旺；顧客的購買力增加，企業(yè)就能成長；只要長期吸引住顧客，企業(yè)就能在市場上立足。
企業(yè)的經(jīng)營活動都是“為顧客服務(wù)的事業(yè)”，這與顧客至上的觀念是相吻合的?，F(xiàn)在各個企業(yè)都深切體會到接觸顧客的必要性，越來越多的企業(yè)定期與顧客見面，顧客的重要性由此可見一斑。
星巴克定期舉辦“咖啡教室”的聚會活動，這是因為自從濃縮咖啡在韓國普及以來，想了解咖啡的信息和制作方法的消費(fèi)者日漸增多。星巴克為了滿足顧客的需求，開辦了免費(fèi)的咖啡講座。星巴克的每一個店里都有一名咖啡指導(dǎo)老師，他們都是總部專門負(fù)責(zé)培訓(xùn)的人員。
咖啡教室每月定期舉辦一次講座，有時是分別進(jìn)行，也有時是由幾個相鄰的星巴克店合辦。顧客們從咖啡指導(dǎo)老師那里學(xué)習(xí)有關(guān)咖啡的基礎(chǔ)知識和調(diào)制美味咖啡的技術(shù)，還有機(jī)會品嘗各種口味的咖啡。顧客們可以在咖啡教室親自研磨咖啡豆，制作咖啡，還能得到原裝咖啡樣品。
咖啡教室的講課內(nèi)容一般都是和顧客一起商定的主題，以便顧客有更多的機(jī)會參與進(jìn)來。通過這種接觸，咖啡指導(dǎo)老師和顧客之間形成了一種親切自然的關(guān)系。剛開始只在一兩家店里開辦了這種講座，后來逐漸發(fā)展到所有星巴克咖啡店?，F(xiàn)在即使不是星巴克的顧客，只要是想了解咖啡的人，都可以參加講座。
開設(shè)星巴克咖啡教室并不是一種以提高銷售額為目的的商業(yè)手段。通過與顧客的近距離接觸得到顧客對咖啡的種種看法和各種信息，并且讓顧客感到極大的滿足，這才是講座的最終目的。這種方式可以用少量的經(jīng)費(fèi)獲得很好的宣傳效果。不管何種行業(yè)與品牌，與顧客保持聯(lián)系的關(guān)系鏈都是最重要的。從長遠(yuǎn)目標(biāo)來看，為了提高品牌的知名度，首先應(yīng)該加強(qiáng)顧客至上的服務(wù)理念。企業(yè)需要與顧客保持緊密的聯(lián)系，讓顧客成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。


與顧客親切對話
市場營銷是通過顧客與企業(yè)間的不斷交流來逐步發(fā)展的。但是，最近有好多企業(yè)都大量采用廣告和促銷等機(jī)械式市場營銷手段，而不是通過對顧客的真誠了解和對話來擴(kuò)大市場。結(jié)果，消費(fèi)者對企業(yè)的這種市場營銷活動越來越不感興趣，最終導(dǎo)致市場營銷得不到明顯收效。
霍華德•舒爾茨會長向大家說了這樣一句話：不要開展機(jī)械式的市場營銷，而要與顧客進(jìn)行交流。他說：“我們不只是銷售咖啡，而是銷售服務(wù)，并且要真誠地貼近顧客。在商場或飯店里，某個人認(rèn)出你并為你提供細(xì)致周到的服務(wù)時，你將感到無比的親切！”
在大型商場或超市購物時，顧客除了結(jié)賬，一般沒有與賣場職員接觸的機(jī)會。與此相反，一走進(jìn)星巴克，與你對話的人很多。巴里斯塔（意大利語意為在吧臺里制作飲品的人，此處特指咖啡調(diào)制師）在給每一位顧客精心調(diào)制咖啡的同時，還會向顧客熱誠地介紹說明咖啡的種類與起源等相關(guān)內(nèi)容。這樣，在與顧客進(jìn)行交流的過程中，將自然而然地產(chǎn)生一種親密感。
與顧客只能在結(jié)賬臺上才能夠跟服務(wù)員碰面的服務(wù)相比，顧客更樂意接受服務(wù)員跟自己一邊聊天一邊提供可口飲料的、毫無拘束感的服務(wù)，并會產(chǎn)生再次光顧的念頭。顧客怎樣使用我們的產(chǎn)品，喜歡什么又不喜歡什么？顧客所期望的又是什么？要想了解這些，必須與顧客進(jìn)行交流。在現(xiàn)場的服務(wù)員必須最先了解顧客提出的不足或需要改善的部分，這樣才能創(chuàng)造出更好的服務(wù)。識別顧客心理的第一步是從通過交流真誠了解顧客、對顧客懷有謝意開始的。
在商品供不應(yīng)求的繁榮經(jīng)濟(jì)時代，接收訂單的小企業(yè)也能高昂起頭。但是，在供大于求的蕭條時期，關(guān)于產(chǎn)品的豐富知識和與顧客溝通的能力才是留住顧客的基本戰(zhàn)略。

用個性吸引顧客
我們身邊有好多男明星們都深受女孩子的青睞；相反，也有很多男性雖然很帥氣、很富裕，但是未必能得到女孩子們的青睞。某些人雖然外貌財產(chǎn)不太出眾，卻依然有吸引人的魅力，可是有一些人雖然儀表堂堂，也不太被矚目。
總的來說，前者具備吸引女性的能力，后者卻不具備這樣的能力。這種吸引能力就叫個性。前面已經(jīng)提過關(guān)于湯姆•克魯斯在電影《雞尾酒》里飾演的出眾形象。湯姆•克魯斯就是具備能夠吸引女性顧客個性的男人。他正是利用這個秘密武器開了一家雞尾酒吧并使它日益興隆。
最近有很多企業(yè)都不約而同地頻繁使用“個性”這個詞，比如這個商品的個性是什么、這個廣告的個性如何等。Concept在詞典里解釋為“概念”，在市場經(jīng)營中定義為“新主張”，“商品的思想”或“商品上反映理念和意義的內(nèi)涵”等。個性是企業(yè)或商品向顧客反饋的信息，是一種吸引顧客的特質(zhì)，也是企業(yè)指定為消費(fèi)對象的目標(biāo)以及要向顧客傳遞的信息。當(dāng)然，個性是相對性的。因此，每個企業(yè)要按照各自的特點(diǎn)生產(chǎn)出不同于其他企業(yè)的產(chǎn)品。比喻與眾不同的人時也經(jīng)常會說這個人“個性很強(qiáng)”。
星巴克就是對感性女性來說個性特別強(qiáng)的咖啡店。與以往傳統(tǒng)的咖啡店不同，星巴克專門提供風(fēng)格獨(dú)具的意式卡布奇諾和拿鐵咖啡，并當(dāng)場在顧客面前調(diào)制完成。
星巴克提供服務(wù)的方式與以往的咖啡店不同，巴里斯塔一邊與顧客進(jìn)行對話，一邊先盡可能地了解顧客的口味，然后調(diào)制合適的咖啡。除此之外，其環(huán)境也與其他咖啡店截然不同。一走進(jìn)星巴克，香濃的咖啡味溢滿全場，舒心柔和的爵士旋律縈繞著每一個角落。這都是星巴克特有的新型個性理念。
汽車制造企業(yè)稱自己將要制造的未來新型汽車為概念車，概念車是汽車制造企業(yè)的新主張。這樣的新主張主要是為了什么樣的顧客，這些顧客能否原原本本地了解到企業(yè)所要表達(dá)的個性主張？企業(yè)亮出的個性主張只有被主導(dǎo)消費(fèi)的目標(biāo)顧客群體所接收，才能產(chǎn)生個性意義。
星巴克研制出的新型個性咖啡，極其恰當(dāng)有效地被目標(biāo)顧客所接收了。目標(biāo)顧客群體已經(jīng)把星巴克的新型個性咖啡文化當(dāng)成自己生活的一部分。
你看，屬于目標(biāo)顧客的年輕女性們一邊接聽著手機(jī)，一邊握著印有醒目綠色標(biāo)志的星巴克咖啡杯，在繁華的大街上匆匆而行。有一位年輕女子靜靜地坐在通透的整體玻璃窗戶旁，邊看書邊喝著香濃的咖啡；又有一位自由作家手邊放著一杯咖啡，正專心致志地用手提電腦撰寫新的文章。這些情景都正在星巴克咖啡店里發(fā)生。星巴克制定新目標(biāo)、創(chuàng)造新的人性來吸引這些顧客，而這些顧客又心甘情愿地陷入到這些誘惑當(dāng)中。

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