——訪臺灣新光三越百貨公司總經(jīng)理吳昕達
吳昕達神色振奮，卻又夾雜著一絲疲憊。6月1日，北京國際俱樂部，商務(wù)部部長助理黃海、國務(wù)院臺辦副主任王在希、中國商業(yè)聯(lián)合會會長何濟海、北京市政府副秘書長王小明等重要人物坐在了一起，而吳昕達是這次聚會的主角——這位臺灣新光三越百貨公司總經(jīng)理宣布與北京華聯(lián)合資，在寸土寸金的CBD地區(qū)華貿(mào)中心投資7.5億元人民幣，興建北京營業(yè)面積最大的高檔百貨店，預(yù)計將于明年第一季度開業(yè)。
吳昕達曾經(jīng)是位建筑師，現(xiàn)在，他是一名商人——作為臺灣百貨業(yè)大王吳東興的長子，他繼承了家族的事業(yè)，兩年前成為臺灣新光三越百貨的總經(jīng)理。他的父親10年前在臺灣創(chuàng)立的新光百貨，現(xiàn)在已經(jīng)快速成長為臺灣百貨業(yè)的第一品牌，年年蟬聯(lián)臺灣百貨龍頭寶座，僅去年營業(yè)額就達到648億元新臺幣（約合162億元人民幣）。 現(xiàn)在，新光三越在臺灣島內(nèi)已擁有13家連鎖門店，占據(jù)著臺灣百貨行業(yè)30%以上的市場份額。
但為了籌備華聯(lián)三越北京CBD百貨店開業(yè)，吳昕達已經(jīng)熬了很多個夜晚。在之前的一年多時間里，吳大部分的時間呆在北京。除了投入資金，這位建筑師出身的總經(jīng)理也更多地為這片新天地投入了激情。

百貨公司是休閑的地方
《商務(wù)周刊》：新光三越是臺灣最大的百貨公司，請問首次進軍大陸的新光三越將以什么面貌出現(xiàn)？
吳昕達：即將開業(yè)的華聯(lián)新光占地達到18萬平方米，經(jīng)營面積有11.6萬平方米，地下有四層，地上有六層，有1300個停車位。它的面積非常大了。在這里，我們除了百貨公司的專柜式運營服務(wù)，還具有大型購物中心的多元娛樂與服務(wù)動能。我們將投入7.5億元，就是為了給顧客一個愉快的、休閑的消費經(jīng)歷。

《商務(wù)周刊》：你所認(rèn)為的“為顧客提供休閑的消費經(jīng)歷”包含什么？在北京，很多百貨店都有相應(yīng)的配套設(shè)施，比如電影院、滑冰場、美容健身機構(gòu)、豐富的餐飲場所。您認(rèn)為你們將會有什么不一樣呢？
吳昕達：是的，北京的一些百貨店發(fā)展得很好，也受到消費者的喜歡，從他們那里，我們有可以學(xué)習(xí)的地方。我們的合作方華聯(lián)公司，就是一家很好的當(dāng)?shù)匕儇浧髽I(yè)。通過和他們合作，我們能夠更了解當(dāng)?shù)厥袌觥?
就新光三越本身而言，我們有自己的服務(wù)角度，我們希望能如同在臺灣地區(qū)一樣，把硬件做好，同時也會把很多服務(wù)的項目帶進來?？傊獎?chuàng)造出一個最舒適的環(huán)境。
具體來說，在內(nèi)地我們經(jīng)?？吹降囊粋€現(xiàn)象是從開發(fā)商的角度來進行商業(yè)開發(fā)，大家看到的百貨公司是一個混合的建筑，樓上有辦公樓、水電設(shè)施等很多東西。但我的經(jīng)驗是，要從建筑設(shè)計開始，就依照未來經(jīng)營的需求，考慮到很多東西。比如通往停車場的車道，我們會在建筑設(shè)計的時候就考慮到坡度問題。我們會讓它更為平緩一點，因為你需要考慮到女性顧客開車前來購物，她身材會小一點，她的視線和男性不一樣，如果坡度高了，女性顧客或許會緊張；有時候停車場車道會有3、4層，也有可能讓顧客覺得天旋地轉(zhuǎn)，所以要從坡度和其他建筑上考慮來解決這些問題。還有，停車場車道天花板上的燈是否刺眼等等?？傊?，很多細微的東西都會從顧客的角度考慮。

《商務(wù)周刊》：您是一位建筑師，曾經(jīng)在臺灣參與了7家新光三越的籌備，其中5家都是您親自參與設(shè)計的。此次華貿(mào)中心店您也動手參與設(shè)計了嗎？您對設(shè)計主要偏重于哪些方面？
吳昕達：一位開車的顧客，它對新光三越的第一印象會從哪里開始呢？其實不是店門，而是停車場入口。顧客在到店過程中出現(xiàn)差錯，對新光三越的印象就會打折扣。所以，建筑設(shè)計和相關(guān)配套是很重要的。我這次也參與了一些意見，主要還是考慮如何服務(wù)顧客。在臺灣，我們的百貨店一定要保留空間給全天候服務(wù)的專業(yè)護士，醫(yī)護室絕不能省，這才是真心替消費者服務(wù)。而且我們在臺灣的店鋪，開業(yè)后仍然會繼續(xù)完善，比如不定期在分店的柜位配置上做些小調(diào)整，放寬走道、拉高天花板或?qū)腙柟獾鹊取?
當(dāng)然，這些硬件條件是和軟件服務(wù)結(jié)合的。在新光三越，服務(wù)是從顧客出門想著要來新光三越的那一刻就開始啟動。有一些顧客可能會較早來到商店，所以我們會在開店半小時前，夏天提供冰咖啡，冬天奉上熱茶；除此之外，還推出娃娃車給手抱嬰孩的婦女使用，或發(fā)送商店的廣告單讓顧客打發(fā)時間。
要知道，給顧客帶來記憶也是一種服務(wù)。你所做的這些，多數(shù)消費者很難說出有什么具體改變，不過確實有客人到了別的賣場，卻開始懷念起新光三越。能夠感動客人的商店，才是優(yōu)秀的。
《商務(wù)周刊》：北京是個競爭很激烈的市場，您認(rèn)為在北京您的主要競爭對手有哪些？
吳昕達：市場本身對百貨公司會有自己的考察，競爭的關(guān)鍵在于顧客，最大的挑戰(zhàn)是我們能夠在北京把服務(wù)做得更好。這樣大的一個商場，能夠使各種顧客安心，有安全感，我認(rèn)為這是對我們的競爭。

奢侈品的定義要拓展
《商務(wù)周刊》：現(xiàn)在，內(nèi)地的商業(yè)政策已經(jīng)放開，新光三越有條件在大陸?yīng)氋Y開店，不過我們看到新光三越選擇了和華聯(lián)合作，各自占50％的股份。你們在決定和華聯(lián)合資之前接觸過多少潛在的合作對象？選擇華聯(lián)的原因是什么？
吳昕達：我們當(dāng)然談了很多家。我們和華聯(lián)的合作不是選擇，而是大家走到一起，這是緣分，雙方有非常清楚的共識。至于分配比例問題，我們沒有考慮過這個問題。我們就是想把這個事情干起來，沒有說你要出多少我要出多少的想法，把這個公司做好才是最重要的。你看到，我們的股份比例是各自占一半，這在合資公司里也比較少見，但我們相信，這樣才能更好地同舟共濟，因為從一開始就不考慮控制權(quán)的問題，大家才能夠很好地交流。

《商務(wù)周刊》：華聯(lián)以前并沒有做高檔百貨的經(jīng)驗，這一點請問你們是如何考慮的？
吳昕達：華聯(lián)以前的確沒有做高檔品牌的經(jīng)驗，但是一個最好的團隊是能夠互補的。華聯(lián)是一個很熟悉當(dāng)?shù)厥袌龊驼叩墓?，有很多專業(yè)化的經(jīng)驗，也能夠加速我們成立這家店的進度。最主要的是，我們有共同的理想。

《商務(wù)周刊》：現(xiàn)在一些國際知名的奢侈品牌是否已經(jīng)準(zhǔn)備進駐華聯(lián)新光？在華聯(lián)新光，奢侈品牌的比例會占多少？
吳昕達：是的，眾多國際知名品牌已經(jīng)準(zhǔn)備進駐華聯(lián)新光，包括一些首次進入大陸的國際名牌商品，比如歐洲最高檔的時尚食品品牌Fauchon。
但是，我想說說奢侈品這個概念，什么是奢侈品？我認(rèn)為奢侈品并不代表著單價一定特別高，而是它的品味和方式都很獨特、很高，我理解的奢侈品必須是精品。
在臺灣，我們就有一些當(dāng)?shù)氐闹匾放?，不僅僅是國際品牌才是好的。比如“夏芝”，以前是臺灣本地的一個品牌，在我們百貨店銷售情況很好，現(xiàn)在已經(jīng)在上海外灘開了一個旗艦店。這都是我們的光榮啊，生產(chǎn)者這么用心的去做，我們就要把銷售舞臺搭好。在大陸，有這樣豐富的資源，這么多好的物產(chǎn)，我們要如何去包裝，如何去發(fā)掘好的東西提供給消費者，這才是重要的。

“商圈拓荒者”
《商務(wù)周刊》：作為百貨業(yè)的專家，您個人認(rèn)為北京未來在百貨業(yè)的競爭會集中在哪些方面，和現(xiàn)在有什么不一樣？業(yè)態(tài)的發(fā)展會有什么變化？Shopping Mall會占據(jù)什么樣的位置，根據(jù)您判斷是否會是主流模式？
吳昕達：中國的百貨業(yè)競爭特別激烈，尤其是這幾年更是如此。當(dāng)國際的零售業(yè)集團挾其全球連鎖強大的競爭優(yōu)勢進入內(nèi)地時，北京當(dāng)?shù)氐陌儇洏I(yè)肯定會受到很大的沖擊，但這對消費者是件好事。原本只滿足生活基本需求的百貨業(yè)開始要去思考，要如何跳脫現(xiàn)在采取價格競爭、拼命返券的“紅海”策略，轉(zhuǎn)變到利用在地化的競爭優(yōu)勢及資源，提升本身競爭力，找出屬于自己商場特色的“藍海”策略才是最重要的。
北京未來的百貨業(yè)會隨著兩部分的因素有所改變。第一是短期因素：2008奧運的到來。2008奧運對北京來說是件很偉大的事情，幾乎全北京的發(fā)展策略都環(huán)繞著奧運這個主題，無論是市容整治還是交通建設(shè)，甚至是服務(wù)的提升。北京市于2005年制定北京市商業(yè)服務(wù)業(yè)迎奧運三年行動計劃，就是希望藉此提升國內(nèi)商場的服務(wù)水平跟質(zhì)量，以求在奧運會舉辦之際，提供更良好的服務(wù)給來自世界各國的運動員和觀光客。所以說服務(wù)應(yīng)該會成為百貨業(yè)下一個競爭的重點項目。第二個因素是中長期的因素：民眾消費意識的抬頭與市場區(qū)隔化。我們看到，中國這幾年的經(jīng)濟發(fā)展快速，已讓許多的人足以滿足自身的基本溫飽需求，商場只是單純提供購物基本需求的時代已經(jīng)過去了；加上世界級的零售巨頭進軍大陸，在價格的比拼上，百貨業(yè)肯定會輸給以量壓價的量販店。商場該朝著如何找出自己商場的經(jīng)營特色，如何舍棄以價格競爭作為與其他同業(yè)競爭的唯一訴求，如何去做同中求異，以提升商場的服務(wù)面向，甚至是提升自己的商場定位，到達一個足以教導(dǎo)顧客如何生活甚至是給顧客一個夢想的水平，才會有機會在激烈的競爭當(dāng)中脫穎而出。
Shopping在現(xiàn)在已經(jīng)不再是單純的購物字面意涵，反而必須包含著更多的生活經(jīng)驗及感官的提升，甚至是一種情緒的滿足。如何讓Shopping成為一種流行，如何讓Shopping成為一種新生活型態(tài)，如何讓Shopping帶有某種朝圣的意味，如何讓Shopping充滿舒適及感動，如何讓Shopping成為一種儀式跟自我的時尚，這會是之后百貨業(yè)必須去努力的方向跟課題。因為顧客來到百貨公司、來到商場，希望Shopping到的不只是商品，還有陶醉在自我美學(xué)化的想象世界里，更包含著自我夢想的實現(xiàn)。

《商務(wù)周刊》：國貿(mào)商圈在明年將有新世界商場、LG大廈購物中心、銀泰中心、國貿(mào)3期等等商場開業(yè)，而且都定位高端。來自業(yè)內(nèi)部分專家的評價是，多家大型商場同時進駐，可能導(dǎo)致商業(yè)布局結(jié)構(gòu)不合理；而且都瞄準(zhǔn)了高端市場，同質(zhì)化競爭將非常嚴(yán)重。在選址的時候，您是如何考慮這些情況的？
吳昕達：中國在加入WTO之后，就已經(jīng)成為了世界級零售業(yè)最主要的競爭戰(zhàn)場，正因如此，也讓中國從原本的世界工廠變成是世界產(chǎn)品的最大消費者。在商品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的時候，擁有比其他商場更多不同競爭特質(zhì)便成了致勝的關(guān)鍵。新光三越是服務(wù)業(yè)，理應(yīng)提供新光三越最優(yōu)質(zhì)親切的服務(wù)理念及態(tài)度來面對所有的群眾。除此之外，我們將店址選擇在這里，還是看中這里的地理優(yōu)勢。新光三越所落地的華貿(mào)中心整體開發(fā)計劃中，除了新光三越這個高端商場之外，還具備了三棟超5A級的現(xiàn)代寫字樓、兩棟國際級超豪華連鎖酒店等區(qū)域，無論是崇尚時尚生活的白領(lǐng)階層、具有龐大消費力的國內(nèi)外觀光客，還是公寓內(nèi)的高消費客層跟商務(wù)客層，都是新光三越北京華貿(mào)中心的基本客層，這一點是其他商場難以望其項背的。我們也很看重這里的交通易達性跟停車方便性。在我們的設(shè)計中，商場負一層將有地下通道直接與地鐵一號線西大望路連通；加上商場本身擁有1300個停車位，寫字樓擁有1400個停車位，合計2700個停車位，也算是北京市區(qū)里少有的超大停車空間。加上位于長安街迎賓道進入市區(qū)的入口處，足以擴大商圈所涵蓋的腹地范圍，這也是很重要的優(yōu)勢。

《商務(wù)周刊》：在臺灣島內(nèi)，新光三越由于在商業(yè)地產(chǎn)上的眼光，被稱為“成功的拓荒者”。而我們看到，此次進軍大陸，你們卻放棄了這一優(yōu)勢，分別在北京和重慶都選取了非常成熟、競爭對手林立的地區(qū)開店。你們是否認(rèn)為，現(xiàn)在北京重慶等城市還不能有一個固定而清晰的城市規(guī)劃來幫助你們判斷商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展？你們基于什么考慮放棄固有優(yōu)勢，做出這樣的選址決策呢？新光三越今后的選址會遵循什么規(guī)則？
吳昕達：新光三越選地圈址，都會參考當(dāng)?shù)卣亩际姓w開發(fā)計劃，并在尚未進行大規(guī)模開發(fā)前先行進駐，成為商圈開拓的先行者。 北京CBD跟重慶解放碑在1993年國務(wù)院批準(zhǔn)的北京總體發(fā)展規(guī)劃以及重慶市政府的詳細規(guī)劃下，已具備相當(dāng)清楚的發(fā)展藍圖，新光三越選擇進駐這兩個區(qū)域，其實也跟新光三越在臺灣地區(qū)的開店選址模式相同。
就北京CBD而言，雖然已經(jīng)有整體的規(guī)劃，但是CBD區(qū)域內(nèi)的商場仍是像北京其他地區(qū)的商場一樣采取單點的設(shè)址方式，沒有辦法形成商圈的概念。新光三越也希望藉由盡早的投入，讓CBD中央商務(wù)核心區(qū)的各家商場能夠點跟點之間相互連接，進而聯(lián)成一條商業(yè)線，讓整個CBD可以盡速發(fā)展成一個完整的商業(yè)圈，我想這應(yīng)該相當(dāng)符合新光三越作為一個商圈成功拓荒者的概念吧。 當(dāng)然中國內(nèi)地的市場狀況瞬息萬變，新光三越日后的選址除了遵循上述原則外，如果在內(nèi)地各個城市的已開發(fā)商圈區(qū)域，有適合的商場量體空間，且搭配便利的交通和其他良好的配套措施，新光三越也不排除有進駐的可能性。

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