前幾天，雀巢以118.5億美元收購輝瑞旗下的嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)惠氏奶粉獲得了中國監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)，有好幾家奶粉企業(yè)的老板電話我，問會不會給中國奶粉行業(yè)帶來進(jìn)一步的災(zāi)難。上周末，有幾家媒體采訪也問及了這個事件對中國嬰幼兒奶粉市場的影響。估計還會有朋友電話問及，所以今天在博客中對此事做個系統(tǒng)的回應(yīng)。
第一：雀巢收購惠氏，內(nèi)部整合很麻煩。

多數(shù)收購都是強(qiáng)勢業(yè)務(wù)對弱勢業(yè)務(wù)的收購，或者強(qiáng)勢品牌對弱勢品牌的收購。但是在中國，從嬰幼兒奶粉方面比較，雀巢和惠氏比較，惠氏銷量是雀巢的2倍還多，同時品牌美譽(yù)命相高于雀巢很多。從我和惠氏團(tuán)隊的朋友交流來看，大覺觀望較多也不知道雀巢會把惠氏奶粉帶到什么地方去。

在這里，還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，雀巢、惠氏過去都曾經(jīng)做過中國奶粉外資銷量的第一名，只是最近5年，雙方在國內(nèi)都沒有守住陣地，將第一、第二拱手讓給了多美滋、美贊臣而已。從這個角度來看，雀巢和惠氏的整合更麻煩，因為這兩家企業(yè)的共同特征都是保守。如果要在市場上獲得巨大成功，文化、團(tuán)隊、市場策略都將會發(fā)生沖突。

當(dāng)然，雀巢的高層不是吃素的，我想，他們一定會將正兩套人馬分開運(yùn)作、獨立經(jīng)營。這樣的話，雖然減少了整合的麻煩，但是卻會有更重要的麻煩出現(xiàn)，那就是這兩家企業(yè)的合力在市場上很難凸顯，從這點上看，收購的最大意義就要打折扣。

第二：雀巢不可能有整合全行業(yè)的舉動。

2004年，蒙牛的牛根生要上奶粉，號稱5年做到100億，很多奶粉企業(yè)家給三鹿當(dāng)時的常務(wù)總經(jīng)理電話，探討蒙牛進(jìn)入奶粉行業(yè)可能發(fā)生的變化。當(dāng)時我們也對這個市場競爭變化做了研究，最終得出的結(jié)論是，蒙牛做奶粉要的是利潤，屬于戰(zhàn)略變革而非競爭變革。今天，蒙牛奶粉也就6、7億左右，而2004年-2008年，圣元和雅士利卻在這段時間從5億做到了40億左右。這其中的道理是，蒙牛根本不懂奶粉，也沒有明白奶粉競爭的核心要素。

2009年，娃哈哈宗慶后要做奶粉，號稱3年做到100億，雖然這次國產(chǎn)奶粉企業(yè)沒有像上次那樣驚慌，但是還是有很多企業(yè)家很擔(dān)心娃哈哈可能的整合力量。等娃哈哈奶粉上市后兩三天，我們就給所有的企業(yè)家發(fā)了信息，娃哈哈奶粉目標(biāo)必敗。今天，估計2012年年底，娃哈哈奶粉還超不過蒙牛。而從2009年到2012年，貝因美卻可能從30多億做到了65億左右，伊利作為三聚氰胺受傷企業(yè)，嬰幼兒奶粉也從20億左右做到45億以上。這其中的道理是，娃哈哈和宗慶后根本不懂奶粉市場已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，用飲料的方式、用過去圣元和雅士利成功的方式已經(jīng)不可能成功了。

2013年，中國奶粉會發(fā)生什么？我覺得有三個趨勢：第一是圣元和雅士利肯定要奮起直追，他們不可能坐視貝因美做大，更不能坐視伊利緩慢增長；第二是行業(yè)會催生新的競爭模式，在國產(chǎn)陣營中，飛鶴過去3年失誤的核心是學(xué)圣元、雅士利模式，圣元、雅士利增長乏力的核心是難以放棄自己成功的模式；第三是外在品牌的增長上線已經(jīng)達(dá)到，中國奶粉行業(yè)已經(jīng)在2012年進(jìn)入了戰(zhàn)略相持，這個相持最大的特點是渠道的相持和奶粉價格的相持。外資品牌的花招基本上已經(jīng)用完了，2013年該是中國本土品牌反攻的時候了。

從市場競爭的發(fā)展來看，雀巢2013年如果不能明白中國奶粉市場可能發(fā)生的變化，那么2013年不僅不會整合中國乳業(yè)市場，或許會在中國市場跌一跤。

第三：外資奶粉的七寸在哪里？

中國國產(chǎn)奶粉企業(yè)一直在上外資奶粉的三個當(dāng)：一是過去10年中奶粉經(jīng)營模式中的“醫(yī)務(wù)系統(tǒng)”；二是在最近5年中奶粉經(jīng)營模式中“配方引領(lǐng)”的當(dāng)；三是最近兩年“高價高投”模式。

抗日戰(zhàn)爭時期，蔣介石的優(yōu)勢是集團(tuán)兵作戰(zhàn)，所以毛澤東定位的是游擊戰(zhàn)；國民黨因為深知日本火力兇猛，所以再對日戰(zhàn)爭上是不主動開槍，所以共產(chǎn)黨的品牌宣傳是共同抗日。知道別人的優(yōu)勢，也就找到了別人的劣勢。

企業(yè)競爭是一場資源和智慧的較量，要建設(shè)一個新的奶粉格局，如果跟著對手設(shè)計好的戰(zhàn)略走，永遠(yuǎn)不可能有成功的機(jī)會的。我們不要看今天貝因美突破了60億，也不要看伊利超過了45億，在強(qiáng)大的“義務(wù)系統(tǒng)”模式下，這三年渠道的取勝很容易就會被拉下的。我們現(xiàn)在要做的不是學(xué)對手的醫(yī)務(wù)渠道，而是應(yīng)該讓對手摒棄醫(yī)務(wù)渠道，和我們在針對消費(fèi)者的爭奪戰(zhàn)中從商場真刀實槍的競爭。你想想，那樣還有外資奶粉未來的機(jī)會嗎？而要取締這個的方式很簡單，因為中國法律不允許醫(yī)院推薦母乳代用品奶粉。遺憾的是，中國企業(yè)學(xué)習(xí)了外資10年，卻沒有想到從根源上破壞這個而本身就違規(guī)的模式。

其他兩個方面我就不展開說了，大家根據(jù)自己的戰(zhàn)略調(diào)整去。

第四：中國奶粉的整合從雀巢并購惠氏開始

大浪淘沙，行業(yè)的整合有兩個要素，第一是行業(yè)被看好，第二是大企業(yè)出手。

雀巢并購惠氏無疑是看中了中國奶粉的未來，這無疑會增強(qiáng)全世界資本對這個行業(yè)的關(guān)注，我也曾經(jīng)接待了幾家大的資本，大家的主題無非是問，到底是中國乳業(yè)未來太樂觀還是雀巢瘋了？我的回答是，雀巢要的是中國利益和中國戰(zhàn)略，如果達(dá)能并購了惠氏，那么雀巢就有可能在中國甚或亞洲邊緣化，所以他必須并購，至于說從80億到118億美金，多了很多，我覺得雀巢不缺錢，錢要給戰(zhàn)略讓步。

另外，我對中國奶粉市場樂觀估計，2018年左右，中國奶粉可能在800億左右。對這個數(shù)據(jù)我不是心口開合，在2003年的時候，中國奶粉100多億，我就寫文章說十年后中國奶粉可能在500億左右，當(dāng)時被很多企業(yè)家和專家當(dāng)做笑話。現(xiàn)在中國奶粉已經(jīng)是500億左右了。當(dāng)時，我是根據(jù)我十分熟悉的家電行業(yè)的消費(fèi)變化作出的估計，現(xiàn)在看來，雖然不是十分科學(xué)，但是卻反映了中國消費(fèi)者的消費(fèi)特點。中國奶粉市場會給中國乳業(yè)的投資者帶來驚喜的。第一是個體孩子的飲奶量最近五年一直在增加；第二是飲奶孩子的比例最近五年一直在增加；第三是中國在2013年可能要放開二胎生育，這會讓中國的寶寶可能從每年1800萬左右，增加到2500萬左右；第四是我看中中國貨幣對美元可能要貶值。如果這四點都不幸言中，800億就根本不樂觀了。

期待有識之士的資本對中國奶粉行業(yè)關(guān)注，推動中國奶粉健康發(fā)展。
 

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