近期商務(wù)部電子商務(wù)與信息化司副司長(zhǎng)聶林海透露：“2011年我國(guó)電子商務(wù)的交易總額已經(jīng)接近6萬(wàn)億，相當(dāng)于GDP的13%。有效的促進(jìn)了國(guó)內(nèi)的消費(fèi)增長(zhǎng)”?！?011年度中國(guó)服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用報(bào)告》更是顯示2011年第2季度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1924億元；其中服裝類(lèi)商品銷(xiāo)量達(dá)到445億元，環(huán)比增長(zhǎng)8%，同比增長(zhǎng)68.9%。

服裝作為最受消費(fèi)者關(guān)注的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品正日漸壯大。曾經(jīng)紅火的傳統(tǒng)服裝行業(yè)由此臨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的巨大挑戰(zhàn)。是找到方法迎頭趕上，還是固守城池以不變應(yīng)萬(wàn)變，每種選擇背后都有自己的邏輯。也許誰(shuí)能看清網(wǎng)絡(luò)起家電子商務(wù)公司的不足，誰(shuí)能明白蘊(yùn)含于傳統(tǒng)之中的機(jī)會(huì)，誰(shuí)就能取得新的勝利。

純網(wǎng)絡(luò)起家的服裝電商存在弊端

不少互聯(lián)網(wǎng)起家的人看到全品類(lèi)投入過(guò)大、難以聚集人氣的問(wèn)題之后，轉(zhuǎn)向做垂直領(lǐng)域電子商務(wù)，服裝行業(yè)則以自己利潤(rùn)高、受眾廣等特別受到追捧。但是很多純網(wǎng)絡(luò)起家的電商卻存在明顯的誤區(qū)。

第一是以上市圈錢(qián)為目的。經(jīng)營(yíng)不是為了給客戶提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)（或者說(shuō)這成了副產(chǎn)品），而是為了公司能成功上市套現(xiàn)，以此為經(jīng)營(yíng)宗旨的公司結(jié)局可想而知。PPG就是個(gè)很典型的例子。2005年成立的PPG以其低價(jià)捆綁戰(zhàn)略成為網(wǎng)絡(luò)男士服裝直銷(xiāo)網(wǎng)站成了電子商務(wù)領(lǐng)域耀眼的新星，伴之以巨額廣告投入讓PPG在成立兩年后登上事業(yè)最高峰。公司曾計(jì)劃IPO，各種經(jīng)營(yíng)舉措更讓人感覺(jué)完全是為了擴(kuò)張而經(jīng)營(yíng)。盲目想做大上市的PPG后期產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不斷，公司也因此失去客戶的信任。2010年初，這個(gè)“服裝行業(yè)的DELL”應(yīng)聲倒地。

第二是圈地模式缺乏創(chuàng)新。不少互聯(lián)網(wǎng)公司仍然普遍認(rèn)為電商就是在網(wǎng)絡(luò)上給客戶提供了一個(gè)無(wú)限延伸的“貨架”，即長(zhǎng)貨架模式，所以，讓客戶更多了解電商，擴(kuò)大與客戶的接觸面成了他們認(rèn)為需要解決的第一問(wèn)題。繼而客戶看到的是鋪天蓋地的廣告宣傳，而“拼投入、砸廣告、價(jià)格戰(zhàn)、占市場(chǎng)。先賠錢(qián)等地面兒占得大了，客戶依賴度高了再開(kāi)始收費(fèi)，那時(shí)就可以大賺。”的思路做市場(chǎng)。此舉直接導(dǎo)致當(dāng)下電商運(yùn)營(yíng)大部分處于虧損的狀態(tài)。雖然短期內(nèi)客戶得到實(shí)惠，但是此模式傷害了投資人利益長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)對(duì)行業(yè)健康發(fā)展沒(méi)有好處，如此賠本賺吆喝難以長(zhǎng)久。

第三是越來(lái)越“重”。純網(wǎng)站起家的電商曾經(jīng)被認(rèn)為的“輕資產(chǎn)”公司，現(xiàn)實(shí)則剛好相反服務(wù)器、人員、運(yùn)營(yíng)支出之外，還要包括倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送。“無(wú)店鋪”只是對(duì)客戶界面而言的，同時(shí)，很多網(wǎng)絡(luò)起家的電商已在規(guī)劃逐步“下網(wǎng)”——建立線下體驗(yàn)店，慢慢得它們已經(jīng)變得非常“重”。輕資產(chǎn)只是概念。除了銷(xiāo)售前臺(tái)從網(wǎng)下變成了網(wǎng)上，其它環(huán)節(jié)并沒(méi)有減少。尤其是低價(jià)引來(lái)客戶形成大量購(gòu)買(mǎi)后，存儲(chǔ)和運(yùn)輸本占用了公司大量資源。即使互聯(lián)網(wǎng)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更加精準(zhǔn)的客戶供求信息從而提高周轉(zhuǎn)速度，但做到完全零庫(kù)存是不可能的，采購(gòu)量要略大于出貨量，否則會(huì)因斷貨影響客戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

由此看來(lái)，更熟悉網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的電商除了可能對(duì)服裝行業(yè)缺乏了解之外，自身存在的問(wèn)題也不少。相對(duì)而言，傳統(tǒng)服裝企業(yè)觸網(wǎng)則有自己的優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)服裝企業(yè)的固有優(yōu)勢(shì)和新機(jī)會(huì)

“更了解客戶需求、、品牌影響力、不以電子商務(wù)為主業(yè) “在筆者來(lái)看是傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)所在。

首先，在服裝行業(yè)運(yùn)營(yíng)多年的經(jīng)驗(yàn)讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)更了解市場(chǎng)變化，可以根據(jù)淡季、旺季有效安排生產(chǎn)與銷(xiāo)售，最主要是他們掌握客戶的需求。與互聯(lián)網(wǎng)起家只熟悉網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式相比，了解客戶需求的傳統(tǒng)服裝企業(yè)無(wú)疑擁有很大優(yōu)勢(shì)，多年的商場(chǎng)打拼讓他們有敏感的市場(chǎng)嗅覺(jué)和快速調(diào)整生產(chǎn)的反應(yīng)能力。從創(chuàng)意、研發(fā)、設(shè)計(jì)、再到制造和管理的積累在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下都圍繞著市場(chǎng)真實(shí)的需求展開(kāi)，很大程度上避免電子商務(wù)盲目上品種、經(jīng)營(yíng)全品類(lèi)的問(wèn)題。分布在各地的線下店同時(shí)還可以做為電商的體驗(yàn)店存在，這種零成本轉(zhuǎn)換優(yōu)勢(shì)是很多互聯(lián)網(wǎng)企家店商所難以企及的。

其實(shí)擁有品牌影響力是傳統(tǒng)服裝企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。隨著改革開(kāi)放發(fā)展起來(lái)的中國(guó)服裝行業(yè)，已經(jīng)從之前“三來(lái)一補(bǔ)”的生存模式轉(zhuǎn)化為“以自有品牌為主”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)服裝品牌在本土消費(fèi)者心中的也頗具影響力，這成為他們“觸網(wǎng)”的第三大優(yōu)勢(shì)。借助網(wǎng)絡(luò)的力量，傳統(tǒng)品牌可以把自己的客戶認(rèn)可度拓展到線上，讓客戶有更多機(jī)會(huì)接觸與了解自己。雖然些純網(wǎng)站起家的服裝電商也宣傳自己“擁有品牌”優(yōu)勢(shì)，但近期一次調(diào)查表明客戶去光顧的主要原因還是“價(jià)格低”，而“網(wǎng)站品牌優(yōu)勢(shì)”被排在了第五位之后。

第三，不以電子商務(wù)為核心主業(yè)是另一大優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)服裝企業(yè)有穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，同時(shí)很多公司“觸網(wǎng)”只是為自己多一種接觸客戶的途徑和營(yíng)銷(xiāo)渠道。整體看來(lái)，電商從來(lái)不曾成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)的主攻方向，無(wú)論是西班牙的ZARA、日本的優(yōu)衣庫(kù)還是中國(guó)的李寧、美邦莫不如此。有人認(rèn)為這是傳統(tǒng)服裝企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的不利因素，筆者不同意這種說(shuō)法。不以電子商務(wù)為核心的傳統(tǒng)電商也因此有了平和寧?kù)o的心態(tài)，也正因如此傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)不會(huì)出現(xiàn)“為了擴(kuò)張而擴(kuò)張”的競(jìng)爭(zhēng)方式，有節(jié)制的發(fā)展也許更有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)

當(dāng)然，有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)在開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)時(shí)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)也要面臨很多挑戰(zhàn)。除了模式的選擇（自己做還是外包）之外還要選擇適合的經(jīng)營(yíng)人才、有效平衡網(wǎng)絡(luò)渠道和線下渠道，有些傳統(tǒng)服裝企業(yè)也因?yàn)橐陨侠щy選擇“觀望”的態(tài)度。

無(wú)論怎樣，傳統(tǒng)服裝企業(yè)的嘗試介入將改變當(dāng)下電商競(jìng)爭(zhēng)的格局，即從投資型轉(zhuǎn)為運(yùn)營(yíng)型。前者的邏輯是“血拼到最后一個(gè)，惟一幸存者制定規(guī)則、賺取大量利潤(rùn)”，所以只能靠外來(lái)投資提升流量然后進(jìn)一步估值再去吸引投資，短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)真正意義的贏利。不少網(wǎng)站也因此倒閉，畢竟最后的勝利離現(xiàn)實(shí)還很遙遠(yuǎn)，并不是每個(gè)都有機(jī)會(huì)堅(jiān)持到那一天。而后者，即運(yùn)營(yíng)型電子商務(wù)，則多是傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)軍電商采取的模式，他們并不急于非?？焖俚臄U(kuò)張，更多是借助原有優(yōu)勢(shì)穩(wěn)扎穩(wěn)打做運(yùn)營(yíng)。

比爾·蓋茨十幾年前表示“The 21st Century, or electronic commerce, or no business services can be.（21世紀(jì)要么電子商務(wù),要么無(wú)商可務(wù)）”這個(gè)預(yù)言在很大程度上被誤讀了，電子商務(wù)無(wú)疑將是我們未來(lái)生活的一部分，但它也只會(huì)是一種經(jīng)營(yíng)的工具而非經(jīng)營(yíng)的全部。對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是一次難得的發(fā)展和擴(kuò)展自己疆土的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也應(yīng)注意它只是經(jīng)營(yíng)的一部分而非全部?jī)?nèi)容。

作者系正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)務(wù)必注明公司及作者名稱
 

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