“新生代計劃”的實(shí)施，使百事大敗 可口可樂，數(shù)此役中風(fēng)流人物，當(dāng)首推百事可樂的廣告代理BBDO公司。其為百事策劃的這一 計劃綿里藏針，看弱實(shí)強(qiáng)。因?yàn)閷偈露ㄎ粸椤靶律睂?shí)際上是一招“反彈琵琶”，明里 將自己標(biāo)榜為 “活力、新潮、動感、個性”，暗里卻將可口可樂貶為“老舊、落伍、跟不 上時代潮流”：

    ——不錯，你是最早，但正因?yàn)槟闾缢阅阋呀?jīng)過時。

    ——的確，你也是最大，但正因?yàn)槟阕畲笏阅阋呀?jīng)失去了個性。

    百事的聰明之處就在這里，它沒有直接否認(rèn)可口可樂的老大地位，因?yàn)槟鞘鞘聦?shí)，誰也否認(rèn) 不了，它只是巧妙地繞開焦點(diǎn)而向消費(fèi)者提出一個頗具玩味的問題：

    誰說第一品牌就是最佳品牌?

    ——難道一個人比另一個人早出生10年，就一定能證明這個人比另一個人強(qiáng)嗎?

    第一是第一，最好是最好，第一和最好本來就是風(fēng)馬牛不相及的兩回事。

    ——百事更甜，量也更大，它雖然不是第一，但它可能更好!

    好一個“五馬倒六羊”。

    在這里，百事可樂甚至將“詭辯術(shù)”中的“偷換概念”“偷換”到定位中來，可謂“運(yùn)用之 妙，存乎一心”。

何為“偷換概念”?

    舉例說明：一個進(jìn)城老干部，其子庸庸碌碌無所作為，但兒子的兒子卻又極有出息，老干部 就數(shù)落兒子，嫌他不爭氣。兒子理直氣壯地反駁道：“你爸爸不如我爸爸，你兒子不如我兒 子，你憑什么說我不爭氣?”

    老干部一時無言以對，正所謂“老革命遇上新問題”。

    其實(shí)這是老干部陷入了思維定式的泥潭，因?yàn)榧?xì)一推敲就會發(fā)現(xiàn)，兒子的答案在邏輯上根本 就站不住腳，因?yàn)槔献右擦T，兒子也罷，和你自己爭不爭氣有什么因果聯(lián)系?小伙子取勝不 過是偷換了概念。

    同理，百事將自己定位為個性新潮，反言之就是說可口可樂是保守陳舊，也是利用消費(fèi)者的 思維定式來暗度陳倉。

    那么這種偷梁換柱的結(jié)果就是：

    無論可口可樂，還是百事可樂，經(jīng)“新生代”一役后都改變了自身形象，一個由“玉皇大帝 “變?yōu)椤庇竦劾蟽骸?，一個則從“家犬”搖身一變成了“京八兒”。這種現(xiàn)象在定位里叫“ 重新定位”。

    世上有些事就是這樣說不清，就像蛹變蝴蝶，性質(zhì)沒變，但面目全非。

    這就好比你被迫喝標(biāo)著“糖+水+二氧化碳+微量咖啡因”的溶液，你可能會望而卻步，但如 果直接告訴你“這是可口可樂”，你可能馬上會一飲而盡一樣。

    ——重新定位就是這個道理。

   

    重新定位也可分為兩種，一種為主動的、正效的，如此次的百事；一種為被動的、負(fù)效的， 如此次的可口可樂。

    其實(shí)，在定位游戲中，任何一種定位都是一個雙向選擇：

    你在為自己定位的同時，也在定位別人。

    ——人頭馬干邑定位為酒中極品，那么以前的霸主王朝干紅只能撤出高級社交場合另覓根據(jù) 地。王朝并沒有改變定位。事實(shí)上王朝什么也沒有做。

    那憑什么天沒變地沒變碾子還是碾子缸還是缸但自己的地位卻發(fā)生了天翻地覆的變化?

    因?yàn)槿祟^馬無形中已經(jīng)將你定位在第二位，“人頭馬一開，好事自然來”，我的好事對你來 說也可能就是壞事、兇事了。

    ——所以定位更確切地說，應(yīng)該叫雙向定位。

    那么既然是雙向，就要有矛盾雙方，就要有對立統(tǒng)一。所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，致勝的法 門常常就是：

    找出自身的優(yōu)勢和對手的劣勢，然后以己之長攻敵之短。

    ——克敵。

    ——揚(yáng)威。

    來它個一石二鳥。

    或者一舉兩得。

    當(dāng)然，這些都不過是紙上談兵，說說而已。理論是呆板的，而現(xiàn)實(shí)卻千變?nèi)f化。

    霧里看花，水中望月，人生多半是假作真時真亦假，縱使“借得一雙慧眼”，又怎么可能“ 把這風(fēng)光看個清清楚楚明明白白真真切切”?

    譬如一句簡單的“找出自己的優(yōu)勢”，但什么才是自己的優(yōu)勢?有幾個人真正知道自己的優(yōu) 勢?什么又算得上優(yōu)勢呢?

    ——是美貌、聰明、富有、望族?

    可你見過幾個擁有美貌、聰明、富有、望族的人最終成功?

    相反，寒門出貴子，卑賤者最聰明。成功者往往無一可炫耀的資本。

    ——因?yàn)榈灿幸粯淤Y本可以依賴，人就可以茍且，就不會努力，可不努力怎么能成功?

在這里，優(yōu)勢反倒變?yōu)槌晒Φ陌?，資本也成了前進(jìn)路上的障礙。君不見“可耐”冰箱在“ 人見人愛”的贊美聲中迷失了方向，由盛轉(zhuǎn)衰終被淘汰；大邱莊的禹作敏成事后大搞特權(quán)， 自我膨脹到極點(diǎn)反戕其身；步鑫生在浙江海鹽折戟沉沙，蓋是他成功后剛愎自用，不納賢言 的結(jié)果。

    由此可見，世上并沒有絕對的優(yōu)勢，所謂“登高而招，臂非加長也，而見者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼， 聲非加疾也，而聞?wù)哒谩?，其?shí)“高度”和“風(fēng)向”本來不是優(yōu)勢，它只是客觀存在，是自 然予人的事物，人只有在正確利用時，它們才成為優(yōu)勢。

    自然只掌管分配，并不理會優(yōu)劣。優(yōu)勢——完全是以人的意志為轉(zhuǎn)移的。

   

    那么，什么又是劣勢呢?

    我讀過一本極精彩的武俠書——當(dāng)然，那是溫瑞安的大作。

    順便提一下，我的創(chuàng)作風(fēng)格在94年以前是“天下文章一大抄”，94年峰回路轉(zhuǎn)，開始模仿王 蒙的《堅(jiān)硬的稀粥》，到95年又是一變，轉(zhuǎn)向吳若增的《離異》。到今天已經(jīng)完全受了溫大 俠的招安〈金庸被推舉為“武俠大宗師”，古龍被稱為“新派武俠小說創(chuàng)始人”，而溫瑞安 則是“超新派武俠小說創(chuàng)始人”〉，相信閣下若是溫派武俠迷，會從這本書中找到一種似曾 相識之感。

    溫氏的《溫柔一刀》中有這樣一處情節(jié)：

   

    結(jié)義兄弟蘇夢枕和白愁飛在死敵雷損面前互相傾軋、拆臺，雷的軍師狄飛驚看罷 ，卻暗中告誡雷：

“當(dāng)我們看到敵人的缺點(diǎn)的時候，很可能是敵人故意讓我們看到的，當(dāng)我們看到敵人的優(yōu)點(diǎn) ，很可能才是他的破綻?！豹?/p>

    雷雖有所警醒，但終因百密一疏，被蘇、白聯(lián)手格殺。

    兄弟反目，組織內(nèi)訌，這本來都是劣勢，但蘇、白卻利用它除掉了對手。

    ——因?yàn)樗麄兗恿艘粋€“裝”字。

    ——他們是“裝反目”、“裝內(nèi)訌”。

    內(nèi)訌、反目、傾軋、拆臺、暴躁、松懈、怯懦、愚鈍……這些劣勢一旦加上“裝”字，一下 子就都成了優(yōu)勢。

    我們再來看商業(yè)上的一個例子：

    有人用“白雪公主和七個小矮人”來形容目前全世界的電腦市場，IBM已經(jīng)取得了無可爭議 的領(lǐng)導(dǎo)地位，其價格也較其他品牌偏高，所以有些小電腦商以價格策略來攻擊IBM，以為可 以穩(wěn)操勝券。

    結(jié)果呢?

    不言而喻。IBM迄今屹立不倒，挑戰(zhàn)者卻幾乎全軍覆沒。

    ——由于龐大的生產(chǎn)規(guī)模，IBM的制造成本最低，再低的價位它都有的賺。因此以價格來攻 擊IBM永遠(yuǎn)是愚蠢的。

    頭牌商品有時擁有一些看似明顯的弱點(diǎn)，但也正因?yàn)槭敲黠@看到的，看似弱實(shí)則未必弱，說 不準(zhǔn)還是個陷阱。

    ——如IBM的高價位定位，看似個弱點(diǎn)，只要能有稍低的價位就能發(fā)動攻擊，可一旦你真這 么做了就會發(fā)現(xiàn)，這是個圈套。

    ——價格對IBM來說并不是弱點(diǎn)，甚至是真正的強(qiáng)項(xiàng)。

    而IBM名義上的強(qiáng)項(xiàng)——享譽(yù)全球的服務(wù)，你細(xì)一推敲就不難發(fā)現(xiàn)，同大多數(shù)頭牌商品一樣 ，生意做得越大，越無法照顧到每一位顧客。

    ——這是隱藏的弱點(diǎn)。

    但它卻常以優(yōu)點(diǎn)的面孔出現(xiàn)。

    ——它是“裝優(yōu)點(diǎn)”。

    所以，要制衡它，“不做最大，只做最好”才是最有效的攻擊策略。

    ——荷蘭飛利浦小家電就是憑一句“讓我們做得更好”，從日本電器的飯碗里分得一杯羹。 

    這叫鹵水點(diǎn)豆腐，一物降一物。

    嗚呼!翻手為云覆手雨，欲笑翻成泣。

    世事哪里有什么絕對?全在你怎樣看，和誰比。

    現(xiàn)在看著明明是好事，日后卻變?yōu)榈準(zhǔn)?，或?dāng)年的一記敗招，今日卻成了伏下的絕招，這些 都是隨機(jī)邃緣永遠(yuǎn)無法預(yù)料的。

    塞翁失馬，焉知非福?

    關(guān)鍵看你能不能在危機(jī)中看到轉(zhuǎn)機(jī)，在轉(zhuǎn)機(jī)中把握良機(jī)。

   

    ——不能!

    至少百事不能。

    也許從前“能”，但這次“不能”。

    誰也不可能總“能”。

    誰也都有“不能”的時候。

    ——百事這次就是“不能”。

    因?yàn)樗c“轉(zhuǎn)機(jī)”、“良機(jī)”無緣。

    ——它是“失機(jī)”。

    ——失去機(jī)會。

    “新生代計劃”梅開二度，使百事誤以為可以“跑步進(jìn)入共產(chǎn)主義”。

    它是第二，所以它急。

    但有些事是急不得的。

    ——有談判經(jīng)驗(yàn)的人都懂得，一旦讓人知道了你“急”，別人就會擠兌你，給你喝熱面湯， 所以對于談判的第一點(diǎn)忠告就是：無論你有多急，都要以對方的節(jié)奏來約束自己。

    ——另外，有仕途經(jīng)歷的人也懂得，功名是要等來的，輩分是要熬出來的，你愈急于成名， 愈要先忍耐無名的寂寞，因?yàn)槿魏我粋€一鳴驚人的人，都是經(jīng)過了長期的默默無聞，這就如 同任何一個豁然開朗的境界，都必然經(jīng)歷過很長一段艱難晦暗的過程一樣，這其間最重要的 便是堅(jiān)持。在時機(jī)未成熟之前，韜光養(yǎng)晦也許比叱咤風(fēng)云更合時宜。

    之于這些，你就是“急死”，有用嗎?

   

    其實(shí)，急，說到底，不過是為了求“快”。

    通常，一個人愈年輕愈以為快就是一切，但等到年歲大了經(jīng)驗(yàn)多了才明白急也沒用，快不是 贏，而超速的實(shí)質(zhì)可能是翻車。

    這就好比一個走鋼絲的雜技演員，一步步挪過去，手里還要擎一根長桿隨時調(diào)節(jié)平衡才行。 現(xiàn)在卻要三步并作兩步，而且是玩空手道，難度系數(shù)還不得翻一番?

    ——穩(wěn)中求快，是發(fā)展的規(guī)律；快中求穩(wěn)，不過是癡人說夢。

    從穩(wěn)到快，這其中的奧妙就是一個“度”字。

    ——適可而止。

    ——過猶不及。

    可惜這種參化也是要啐啄同時，沒有被逼到命運(yùn)的危崖，就不可能生出回首的頓悟。

    ——這同樣是急不得的。

    百事可不理會有什么急不得的。

    “鈍斧錘磚磚易碎，快刀劈水水難開”，百事如果學(xué)過我們的中庸之道，也許就不會這樣冒 進(jìn)。

    可惜它沒有。

    所以它“急”。

    而且過了“度”。

    ——“過”得甚至忘記了定位的根本原則：

    要贏得定位游戲的勝利，你就不能與領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生正面沖突，明智的辦法是繞過障礙而非超越 障礙。

杰出的戰(zhàn)事莫不是如此，古時叫“圍魏救趙”，現(xiàn)在叫“曲線救國”。

    那么，百事是怎樣過了“度”?我們只要依照此定位原則，給下面兩則百事“新生代”時期 的廣告片打一下分，就知道了。

   

    《飛碟篇》

    一陣強(qiáng)風(fēng)吹進(jìn)街道，燈光搖曳，給人以不祥之感，空中傳來低沉的轟鳴。

    一只飛碟在降落，它在兩臺自動售貨機(jī)上空停住，從兩臺售貨機(jī)上各提起一罐可樂。

    過了一會兒，飛碟慢慢地將百事可樂自動售貨機(jī)提升起來，送進(jìn)艙內(nèi)，而將可口可樂自動售 貨機(jī)留在原處。

    《考古篇》

    時間是未來。

    一群青年人，人手一瓶百事可樂，簇?fù)碇晃豢脊艑W(xué)家來到一處廢棄的牧場。

    考古學(xué)家從地下挖出一只棒球和一把電吉他，一一予以辨認(rèn)。

    此后一 位學(xué)生又發(fā)現(xiàn)一樣泥覆塵封的東西，考古學(xué)家把它放入一臺機(jī)器中，洗去其幾個世 紀(jì)的沉積——

    一只綠色的可口可樂瓶子，這是20世紀(jì)的產(chǎn)物。

    “這是什么，教授?”學(xué)生們邊喝著百事可樂邊問。

    教授再一次陷入沉思。

    “……我想不出來?！苯淌诨卮稹＊?/p>

   

    如果讓我來評價這兩則廣告——

    創(chuàng)意：OK!

    定位：糟糕。

    說到底，這不是百事可樂的廣告，這應(yīng)該是可口可樂的廣告。

    要知道，在可樂界可口可樂才是老大，這是板上釘釘?shù)氖聦?shí)，別的品牌即使自封第一，消費(fèi) 者也不會買你的賬!

    況且，百事此舉根本就不屬定位行為，“我們比牌更好”，這實(shí)際上是一個翻版的比較 廣告，而比較廣告直至今天也并無太大建樹。

    事實(shí)也確實(shí)如此，除了活動發(fā)起地達(dá)拉斯百事的銷量略有提升外，其他地區(qū)可口可樂的銷售 勢頭卻一路看漲。百事可樂折騰了半天，完全是為人作嫁。

    這種結(jié)局也恰好說明了本章之首提出的——

    為什么麥迪遜大道上不提創(chuàng)意單講定位?

    因?yàn)槎ㄎ皇莿?chuàng)意的基礎(chǔ)，如果把廣告比作一棵智慧之樹，那么創(chuàng)意不過是綻放在枝頭的花， 定位才是植入土壤的根。

    ——根深才能葉茂。

    ——根斷花果飄零。

    換言之，定位準(zhǔn)確，創(chuàng)意平平，商品暫可不敗。

    創(chuàng)意精彩，定位失誤，反而加速商品的滅亡。

  

    百事可樂即為一例。

  

    ——驕兵必敗。

    百事敗了。

    但不是被可口可樂打敗的。

    根本就沒有誰能夠真正打敗百事。

    就像沒有人能夠真正打倒你一樣——除非你自己倒下。

    讓一個人倒下的原因有兩個：

    自我放棄。

    自我滿足。

    百事敗在自我滿足。

    它是自我感覺良好。

    ——但市場上沒有永遠(yuǎn)的凱旋之師，感覺飄飄然之際，其實(shí)已踩在云端，一不留神，極有可 能來個“倒毛兒”。

    ——做如是觀，可口可樂告誡自己的員工：

    未來屬于永不滿足的人!

    或許，這才是可口可樂迄今不倒的真正原因。

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