系列專題：葉茂中：為了中國營銷，請向我開炮！

——金六福及福星酒品牌推廣策劃手記

重量級的對話

    “吳總讓我問問你，我們贊助28屆奧運會有沒有……？”電話里傳來金六福酒業(yè)有限公司副總兼廣告總監(jiān)顏濤先生遲疑的問話。他們的擔(dān)心是有理由的。在此之前曾經(jīng)有一個酒品牌已經(jīng)定位奧運這一概念，金六福再提奧運恐有模仿之嫌。但是，我突然想起莎士比亞在《羅密歐與朱麗葉》中的一句話，于是脫口而出：“這不用擔(dān)心，大的火焰可以撲滅小的火焰?！?/p>

    2001年7月13日北京申奧成功！金六福作為“中國奧運惟一慶功酒”這一贊助的價值頓時放大。夜里我看完電視打電話給金六福老總吳向東：“你真是個大福星，運氣這么好！”吳向東自然是開心得很，正舉辦慶祝活動呢，電話里都聽得見他那邊的熱鬧。他說：“謝謝你那句話。不是那句話我們還不一定能定，你也是一個大福星?！蓖蝗凰终f：“我們就有一個副品牌叫福星，一直沒有推。干脆你們策劃策劃，我們馬上推出來?！钡茫置﹂_了！

    我們?yōu)榭蛻舴?wù)的過程中經(jīng)常這樣，一個產(chǎn)品做著做著，新的市場機會點突然涌現(xiàn)，就開始激情萬丈地做第二個產(chǎn)品、甚至第三個產(chǎn)品。

“運氣就是這么好！”

    品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計，一個品牌沒有明確的主題，品牌形象就會模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ矔蟠蛘劭?，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問題。福星酒天生與好運關(guān)聯(lián)。一系列的定位、市場策略、品牌形象等工作之后，品牌口號自然而然就呈現(xiàn)出來：“喝福星酒，運氣就是這么好！”而且和主品牌金六福的定位——“中國人的福酒”一脈相承。

    如果把潮流時勢比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然費力，順?biāo)浦蹮o形中就可以省下不少推廣資源。品牌的營造就是要善于借助每一份可以利用的力量。

    中國進入21世紀(jì)國運就一直很好：加入世貿(mào)，申奧成功，國足出線，可謂好運不斷。這時推出福星酒，確實正是時候。

    但廣告怎么表現(xiàn)，怎樣把抽象的概念具象化，卻讓我們頗費了一番腦筋。以往的白酒廣告往往僅憑著一句話、一段旋律、一個視覺來換得觀眾的青睞，包括金六福也是憑借一個“開門見?！钡母拍罘柡鸵痪洹昂萌兆与x不開它”的童音口號而紅遍大江南北。

    競爭一年年不斷升級，賣酒已經(jīng)不像原來那么簡單，沒有新思路就沒有新出路。關(guān)于新品牌的勝出，我們的主張就是打“綜合拳”。除了一句響亮的廣告語，還希望調(diào)動更多的力量來演繹產(chǎn)品概念。

    無論“金六?！边€是“福星酒”要的不僅僅是今天的銷量，而是一個品牌內(nèi)在的含金量和持久的市場競爭力！

    在此之前，我們剛剛完成了金六福慶祝申奧成功的廣告片。片中采用了時鐘這個表現(xiàn)時間最直接的元素，各種各樣的時鐘不停運動，最后都定格在7月13日這一天。創(chuàng)意與表現(xiàn)都非常單純和直接，讓人一看就明白。后來的廣告效果測定表明，這種表現(xiàn)是成功的。再后來，我們又完成金六福慶祝國足出線的廣告片，采用象征手法表現(xiàn)從1957年到2001年國足44年的努力。這一次我們要表現(xiàn)喝福星酒運氣好，也是要戲劇化的點，還要一眼就能讓人記住。這是我們對廣告表現(xiàn)的一貫追求。

    時間一天天過去，拿出來的創(chuàng)意總是無法令人完全滿意。自己都不滿意，怎么能提交客戶呢？

    一天劉歡來喝酒聊天，忽然聊起這個福星酒。我們說產(chǎn)品概念有了，卻苦于沒有表現(xiàn)的方式。到底怎么樣才叫運氣好呢？劉歡講運氣好要想表現(xiàn)出來，就得用東西把它壓出來才會有戲劇性。比方說這個人總能逢兇化吉……與高人過招，思路可以一起高速飛奔，混沌多日的思路突然豁然開朗，我們當(dāng)即就想到了一難逢兇化吉的畫面。

    “運氣就是這么好”創(chuàng)意平臺的雛形就這么誕生了。后來的幾支廣告片創(chuàng)意都是在“逢兇化吉”的創(chuàng)意平臺上衍生發(fā)展的。

    《井蓋篇》

    畫面：

    都市

    高樓林立的街道

    由里向外的主觀鏡頭：井蓋被推開

    俯視：井蓋空著，就像一個黑黑的陷阱

    一個西服翩翩的男性白領(lǐng)邊打手機，邊從一座五星級的賓館里走出來

    畫外音：OK！（腳步聲）

    畫面：男子一邊走一邊繼續(xù)打手機

    畫外音；OK?。_步聲）

    畫面：前面就是沒有井蓋的下水口了，男子仍打著手機

    畫外音；OK！（腳步聲）

    畫面：對即將到來的危險一無所知

    就在男子的一只腳踏向空洞洞的井口時

    突然一個帶著頭盔的腦袋冒了上來

    正好頂住了男子踏空的一只腳

    畫外音：OK?。_步聲）

    畫面：男子安然無恙地繼續(xù)前行

    男子和二三好友一起品嘗福星酒

    畫外音：喝福星酒，運氣就是這么好！

    品牌標(biāo)版：金六福，中國人的福酒

    縱觀國內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要有三種：洋酒、紅酒廣告賣氣氛，啤酒廣告賣情趣，其中白酒廣告最為樸素，也最具中國本土特色。如果說洋酒、紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那么這一次我們?nèi)绾芜x擇福星酒自己的路線？如何讓福星酒一出場就具備新興白酒獨有的氣質(zhì)？

    如果還是走白酒的老路線，那么福星酒充其量還是一個普通白酒品牌，無法達(dá)到鶴立雞群的效果；但如果像紅酒一樣賣弄氣氛顯然不適合福星酒的產(chǎn)品特性。我們在大俗的同時必須有雅的成分，在大雅的同時必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中的一個大課題。

    “井蓋篇”的拍攝，光演員的選擇，我們就來往十多個回合。后來還是相信金六福人的直覺：他們看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把他找出來。為此我們問了三地幾十個制作人，方在上海找到這個叫牟風(fēng)斌的演員。對旁白的設(shè)計我們也是一而再、再而三地推敲：打電話的男青年邊走邊說話，旁白不能太俗，太低就影響品牌的氣質(zhì)；也不能太雅，太雅就會削弱親和力。而且旁白不能太具體，太具體就會削弱創(chuàng)意的單純性；旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性。最后我們采用一連串的“OK！OK！OK ！”，終于解決了這些矛盾。從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從策略到創(chuàng)意、從旁白到音效、從畫面到色調(diào)……我們在每一個細(xì)節(jié)都精心設(shè)計，讓每一個環(huán)節(jié)都為成功加分。

開門紅：一個月一個億

    9月17日中午，顏濤來我們公司討論慶祝國足出線的金六福廣告片，他講：“福星酒廣告片播出以后，市場反映挺強烈，一個多月我們已經(jīng)賣出了一個多億。上海有一個經(jīng)銷商看了廣告樣帶，連我們的包裝都沒看到，就打了1000多萬元的款?！?/p>

    這時候我們才感到干廣告真是件過癮的事。但在廣告的創(chuàng)意階段真是痛苦！現(xiàn)在作品成功了，我們最大的感受就是：葉茂中公司的創(chuàng)作人員又一次死里逃生！

    10月24日上午，在中國足球福地——沈陽舉行的“金六?！眹闶澜绫鼍€慶功珍藏酒授權(quán)儀式新聞發(fā)布會上，國家足球隊主教練米盧、足協(xié)副主席南勇及眾多球星李鐵、張玉寧、范志毅等參加。足協(xié)發(fā)言人的開場白提到了這支廣告片，一席話引來了100多位記者的笑聲。事實上我們也聽到不少人講，這個廣告讓人看了很擔(dān)心又很好笑，這不很好嗎？

誰是時下最大的福星

    2001年金六福在大手筆的運作下，實施“體育營銷”的策略，創(chuàng)作則圍繞著金六福2001～2004年中國奧委會合作伙伴、第28屆奧運會中國代表團惟一慶功白酒、第21屆世界大學(xué)生運動會中國代表團惟一慶功白酒、第14屆亞運會中國代表團惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運會中國代表團惟一慶功白酒、中國足球隊進入2002年世界杯出線惟一慶功酒等稱號展開。

    在“體育營銷”這個平臺上，金六福、福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。

    品牌營銷過程中，品牌的核心價值必須始終如一，而表現(xiàn)又必須緊跟時勢與潮流不斷變化更新，這種變與不變的矛盾、繼承與更新的矛盾，是品牌持續(xù)推廣運作的一個大課題。金六福2001年抓住了體育這張牌，那么創(chuàng)作就要把體育營銷做到極致，同時又要把“?！钡钠放评砟?，自然地溶入金六福和福星酒的每一個推廣運作。事實證明，堅持“?！钡暮诵膬r值，堅持體育營銷的路線，是金六福和福星酒成功的關(guān)鍵。

    金六福是“中國人的福酒”、是“幸福的源泉”，而福星酒是“運氣就是這么好”，那么時下誰的運氣最好呢？當(dāng)然是大福星米盧。

    中國足球隊在2001年沖擊世界杯十強賽中勝利出線，主教練南斯拉夫的米盧幾乎被國人捧上了天，米盧差不多成了拯救中國足球的英雄，人人皆說米盧是中國足球的大福星，也有人將這歸結(jié)為運氣好?？傊?，和福星酒這個品牌以及“運氣就是這么好”這個定位，幾乎是天生的一對。

    但請米盧談何容易。第一次在沈陽舉行的金六福國足出線慶功珍藏酒新聞發(fā)布會上，當(dāng)有記者請米盧談?wù)劸茣r，米盧狡猾地回答：我只談足球，不談酒。當(dāng)時我想金六福請米盧的路將是漫長的。

    福星酒一出場就非同凡響，再趁熱打鐵請大福星——米盧為金六福和福星酒錦上添花，就更非同凡響了。策略既定，就看個性了。金六福人都是特別能堅持的人，他們一旦決定了就一定要做到。12月18日，在北京六福魚翅酒樓，我們一幫人陪老米吃了近4個小時的飯，當(dāng)然也說了4個小時的話，但老米就是不松口。后來我們先回去做準(zhǔn)備工作，顏濤等人繼續(xù)說服老米。今天要再談不成就沒戲了，因為第二天米盧就要回墨西哥度假了?，F(xiàn)在米盧正熱，廣告效應(yīng)最為明顯，而且找米盧做形象的廠家早就排起了隊，金六福要拿就拿第一。米盧在中國拍的第一支廣告就是金六福，那多具有新聞價值。

    下午4點，我們匆忙地一邊在攝影棚里做準(zhǔn)備，一邊焦急地等待金六福和米盧談的結(jié)果。

    晚8點顏濤來電：答應(yīng)了！馬上來攝影棚！米盧只給一個小時的拍攝時間！

    拍片，一共只給一個小時的時間？！要知道正常拍片，單一個鏡頭布光就要半個小時，二十幾個鏡頭，最起碼也要拍一天?？墒抢厦拙徒o一個小時，我們只好現(xiàn)場緊急改方案。

    等待多時，大福星米盧來到了攝影棚，米盧換上了我們早已準(zhǔn)備好的唐裝。說起這件唐裝，又是我們頗為得意的一招。都說2001年是中國年，申奧成功、國足出線、APEC會議的舉行都是中國人的大喜事，剛剛在上海舉行的APEC會議上，國家元首們的唐裝形象可謂轟動，我們又借勢將它用在米盧身上。

    廣告片和平面匆匆出臺，遺憾一堆，但廣告效果卻出奇的好。米盧說：“喝福星酒，運氣就是這么好！”誰能不信呢？誰又能拒絕福星酒所帶來的好運氣呢？這也更加證明，在廣告創(chuàng)作中，最重要的首先是策略。即使創(chuàng)意和制作稍許差強人意，但只要策略正確，成功總是能夠保證的。

白酒市場推廣就是要不斷地“折騰”

    白酒市場推廣就是要不斷地“折騰”，用北京人的話來說就是“會來事兒”。

    當(dāng)初，簽下金六福這個大案的時候，就很讓我們這群“好事者”興奮了一陣子。因為這意味著我們又有了一次“天高任鳥飛，海闊憑魚躍”的機會。我們跟著金六福，從品牌體驗“好日子離不開它”升華到“中國人的福酒”這樣的品牌哲學(xué)；從單純的“福文化”到革命性的“體育營銷策略”，進而以“福文化”和“體育營銷”兩條腿走路；從依附性很強的五糧液標(biāo)志到金六福擁有自己獨立的標(biāo)志；當(dāng)然更有金六福明顯的銷售增長……

    生命不息，“折騰”不止。這不，時下借中國足球隊“征戰(zhàn)日韓世界杯”之東風(fēng)，一個以世界杯為主題的、長達(dá)半年的促銷活動又在全國范圍內(nèi)轟轟烈烈展開。“買金六幅酒，看日韓世界杯，1000張球票等著你”已開始在各個售點高聲叫賣，這樣的活動不但鞏固了消費者與品牌之間的關(guān)系，更現(xiàn)實的利益是：到2002年6月份之前，金六?？隙〞驗檫@1000張球票再創(chuàng)銷售奇跡，而奇跡就是這樣在競爭對手稍不留神的時候誕生的。

    2001年底，當(dāng)顏濤告訴我們，金六福和福星酒的銷量突飛猛進，已經(jīng)連續(xù)3年位居五糧液系列酒之冠，并且和第二位拉開很大差距的時候，我們由衷地為金六福感到歡欣鼓舞，同時為金六福下步將推出的又一個新品牌感到既興奮又緊張。到底是什么，且聽葉茂中這廝下回分解。

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