過剩的產(chǎn)品引發(fā)了市場的激烈競爭，許多醫(yī)藥保健品企業(yè)面對(duì)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)，為了求得生存，取得一定市場份額，審時(shí)度勢，它們大多采取了市場跟進(jìn)、追隨策略，于是盡可能多的在細(xì)分市場和營銷組合中模仿市場領(lǐng)先者的做法。躲在領(lǐng)先者的影子里求發(fā)展，以規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)成為現(xiàn)今眾多產(chǎn)品的選擇。

    其實(shí)，不光是中小醫(yī)藥保健品企業(yè)，一些實(shí)力強(qiáng)、品牌大的企業(yè)同樣也會(huì)采取跟進(jìn)策略。比如萬基藥業(yè)集團(tuán)，以其洋參系列產(chǎn)品與金日、康復(fù)來三分天下以外，后繼推出的許多產(chǎn)品比如牦牛骨髓壯骨粉、烏雞白鳳丸、歐德活腦素等等，都是循著市場上的消費(fèi)熱門和需求的變化而采取的跟進(jìn)追隨策略，這部分產(chǎn)品一般很少選擇在媒體上做宣傳，由于賣點(diǎn)突出，功能明確，更主要的是在售點(diǎn)終端的生動(dòng)化陳列和多樣化的促銷方式上下功夫，說起促銷，美國市場營銷學(xué)會(huì)（AMA）的釋是“促銷是人員推銷、廣告和公民關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，如陳列、抽獎(jiǎng)、展示會(huì)等非周期性發(fā)生的銷售努力，”國際營銷大師菲利浦·科特勒則稱其為刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要要素。就萬基集團(tuán)來說，它買斷貨架、堆頭、展柜，通過買贈(zèng)、折扣、優(yōu)惠等等方式，以其鮮明的視覺包裝和累積的品牌影響來帶動(dòng)其它產(chǎn)品的推進(jìn)。

    還有象西安楊森，推向市場的一些藥品基本上是市場上早已有的產(chǎn)品，如治療感冒的康泰克，“24小時(shí)緩解感冒癥狀，藥效持續(xù)達(dá)12小時(shí)”，以具體數(shù)字來準(zhǔn)確定位，顯得自信、從容、輕松，在市場上以其差異化的獨(dú)到訴求收獲頗豐，“達(dá)克寧”抗真菌藥膏功效定位志在治本，暗示了競爭對(duì)手只能扼制腳氣暫緩發(fā)作的局限性，最終將“達(dá)克寧”抗真菌藥膏推上了市場領(lǐng)先者的寶座。

    其它象前段時(shí)間流行的補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腦、補(bǔ)鐵、補(bǔ)腎、補(bǔ)維生素直至現(xiàn)在的增高等等，每一個(gè)領(lǐng)先產(chǎn)品細(xì)分市場背后，都會(huì)出現(xiàn)一連串的市場追隨者，典型的案例，如補(bǔ)血方面的紅桃K，一度笑傲江湖，但隨后跟進(jìn)的血爾口服液、女人緣膠囊通過各自差異化的賣點(diǎn)和訴求分割了作為領(lǐng)先者紅桃K的很大一部分市場，再如匯仁腎寶，自從打出了男人需要補(bǔ)腎的“腎好，生活更好”的宣傳訴求后一度把男性消費(fèi)者潛潛在的需求迅速引爆成現(xiàn)實(shí)需求，這不，補(bǔ)腎益壽膠囊，各種品牌的六味地黃丸，于是迅速跟進(jìn)，市場份額達(dá)到了10億左右。

    由于市場追隨者是一貫?zāi)７隆⒆冯S市場領(lǐng)先者的產(chǎn)品策略和營銷策略，而不是自己去開創(chuàng)新產(chǎn)品，雖說這種策略為它省去了大筆產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，但明顯的局限是它沒有實(shí)力與市場領(lǐng)先者抗衡。因?yàn)樗幌Ｍ麄€(gè)市場發(fā)展時(shí)，它能同樣的從新開發(fā)市場中獲取利益。所以，作為市場追隨者，在現(xiàn)今條件下該如何保持目前的顧客和怎樣在新的顧客群中取得滿意的市場占位是其努力的方向，追隨者在市場推廣與運(yùn)作中應(yīng)致力于如何給目標(biāo)市場帶來差異化的、明確獨(dú)特的利益，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間迅速建立起某種全新的情感偏愛。我認(rèn)為，面臨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，市場追隨者，只有保持其較低的制造成本和高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，才能不被擊敗，一旦當(dāng)有新市場開辟出來時(shí)，它也必須進(jìn)入，以保持自己的市場份額不變。

    于斐，中國十大杰出營銷人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，世界策劃人聯(lián)合會(huì)（WSU）理事，中國保健科技學(xué)會(huì)醫(yī)藥保健研究會(huì)理事，著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家，現(xiàn)為藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問。

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歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)客座教授，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會(huì)健康科技工作委員會(huì)副秘書長、中國首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。于斐新浪認(rèn)證微博：http://weibo.com/lgzhiyang 微信：yufei-1966 聯(lián)系電話：013906186252 網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：[email protected] 進(jìn)入于斐專欄

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