1、一種簡單的水果，如果通過一年的營銷運作，產(chǎn)品銷量、利潤和品牌影響力迅速提升為行業(yè)第一，銷量比同期提高5倍之多？

　　2、小小水果如何在短期內(nèi)樹立起中國高檔水果的品牌形象？

　　3、一種小水果，如果為當(dāng)?shù)貤椶r(nóng)創(chuàng)造了畝收入過萬元、農(nóng)民人均收入增長創(chuàng)全國最高的記錄？

　　4、一種普通水果，如何獲得當(dāng)?shù)卣y行以及國家農(nóng)業(yè)頂級專家的認(rèn)可和推薦，并成為30多家國內(nèi)主流媒體爭相報道的行業(yè)典范？

　　5、一個非知名的品牌如何在短短6個月內(nèi)，成為行業(yè)內(nèi)知名品牌？

　　6、一種小水果，如何獲得全國水果經(jīng)銷商的青睞，1個月內(nèi)主動打款600多萬，要求獲得區(qū)域經(jīng)銷權(quán)？

　　7、一個普通產(chǎn)品如何通過品牌定位，形象設(shè)計，差異化包裝以及精細(xì)化推廣，成為眾人矚目的焦點？

　　采納公司為冬映紅冬棗所作的精細(xì)化營銷，為此做了很好的回答，并嘗試尋找中國水果品牌營銷的脈絡(luò)，為中國水果行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展做一個全面的思考和探索。

　　一、障礙重重的水果行業(yè)

　　障礙一：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和機(jī)制不合理

　　中國水果行業(yè)基本上是分散、粗放式經(jīng)營管理體制，使水果生產(chǎn)很難形成產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。我國果農(nóng)散布于千家萬戶，在種植方面脫離市場，通常是先種植后找市場；并且沒有一個行之有效的行業(yè)組織。如省市級大都沒有成立有關(guān)水果行業(yè)的協(xié)會，信息不通，遇到問題，各個果農(nóng)也只能孤軍作戰(zhàn)。

　　障礙二：品種多，品牌少，名牌更少

　　中國水果行業(yè)缺乏真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，沒有將水果的產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。在中國的水果產(chǎn)品市場上，到目前為止尚沒有一個能夠與國際市場相接軌的中國水果產(chǎn)品品牌，整體的果業(yè)產(chǎn)業(yè)化尚停留在量化出口或是價格競爭階段，使得中國果類產(chǎn)品的內(nèi)部價格競爭日趨惡性循環(huán)。

　　如天津鴨梨、陜西白水紅富士、石硤龍眼等等，都是以產(chǎn)地來命名，這種大而統(tǒng)的概念，經(jīng)常造成品質(zhì)參差不齊，魚龍混雜，被盜用和假冒的情況也十分嚴(yán)重，使產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)得不到有效保護(hù)。

　　障礙三：水果大國，而非水果強(qiáng)國

　　中國的果品產(chǎn)量居世界第一，但我國水果的采后商品化處理量只占水果總產(chǎn)量的10％左右，導(dǎo)致國產(chǎn)水果基本上僅限于鮮銷、內(nèi)銷，出口的量比較小；并且，大多數(shù)產(chǎn)品都存在“一流水果三流包裝”的現(xiàn)狀，采后的冷藏保鮮、貯藏運輸?shù)确矫娌荒芗皶r到位，導(dǎo)致產(chǎn)品未及在市面上競爭就先掉價的非正常“死亡”，使作為商品的水果整體競爭力極弱。

　　障礙四：產(chǎn)業(yè)化程度低

　　我國果業(yè)產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化程度相對較低，目前國內(nèi)果園多為個體或農(nóng)戶經(jīng)營，種植銷售零散分布，投入少、規(guī)模小，加之果農(nóng)的科技素質(zhì)低，規(guī)范化管理和集約經(jīng)營層次較低。

　　障礙五：進(jìn)口水果的沖擊

　　以新奇士、奇異果為代表的進(jìn)口品牌水果，依賴過硬的品質(zhì)，統(tǒng)一規(guī)范的包裝，成熟的品牌經(jīng)營和高超的市場運作手法，對國產(chǎn)水果造成巨大沖擊。

　　二、為中國水果行業(yè)把脈

　　現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落呢，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？面對困難重重的中國水果業(yè)，采納策略專家通過精細(xì)化營銷，憑借對市場的精確、尖銳的定位和連環(huán)運作，以點帶面，翹動水果市場，最終達(dá)到“不指望打動所有的人，只要打動目標(biāo)消費群就行”的營銷目標(biāo)，確定了以下策略：

　　策略之一：明確目標(biāo)市場，通過消費者訪談和調(diào)研，決定以中高收入的家庭特別是女性為主要消費群，因為冬棗作為一種鮮食水果，因“口感好，營養(yǎng)豐富”而被譽(yù)為水果之王，這類人群一般是水果消費的主力，她們喜歡接受和嘗試新鮮事物，如果適合她們的口味，就會成為產(chǎn)品忠實的消費者；

　　策略之二：針對國外強(qiáng)勢品牌和國內(nèi)競爭品牌，分別制定有效的競爭策略。冬映紅冬棗的競爭定位是：針對國外水果品牌，冬映紅冬棗競爭定位從跟隨者轉(zhuǎn)變?yōu)樘魬?zhàn)者；針對國內(nèi)水果品牌，冬映紅冬棗競爭定位從挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)導(dǎo)者；冬映紅冬棗要搶奪的是大多數(shù)國產(chǎn)水果的市場份額，而對國外水果品牌的市場份額影響不大。

　　策略之三：明確產(chǎn)品的買點和品牌個性：通過為冬映紅冬棗品牌立法和買點規(guī)劃以及科學(xué)、系統(tǒng)的品牌管理，打造一個水果品牌的品牌原型和概念平臺，為冬映紅品牌注入長期發(fā)展的活力和生命力；不但突出冬映紅冬棗高檔感和珍稀價值，還通過對產(chǎn)品物理屬性和情感屬性的雙重定位和演繹，打動和俘獲消費者的心；

　　策略之四：產(chǎn)品線的梳理和規(guī)劃：經(jīng)過對水果市場和競品的分析，通過水果的分級和雙品牌策略，完成冬映紅冬棗占利產(chǎn)品、占量產(chǎn)品、占位產(chǎn)品的產(chǎn)品線規(guī)劃，不但有效的擴(kuò)大了市場份額，還可以全面阻擊競爭對手；

　　策略之五：為冬映紅冬棗打造一個鮮明富有個性的傳播形象，克服國產(chǎn)水果“一流水果三流包裝”的缺點，使它從抵擋、粗糙的國產(chǎn)水果中脫穎而出，不但體現(xiàn)冬映紅冬棗的品牌形象和檔次，還使消費者在終端指名購買冬映紅冬棗；

　　策略之六：召開中國果品品牌論壇和全國水果經(jīng)銷商大會：通過細(xì)致的冬映紅冬棗整合傳播方案，完善的經(jīng)銷商政策，合理的渠道規(guī)劃，規(guī)范的貨物和價格管理，統(tǒng)一的物流配送，全國4個分公司和31個辦事處的人力和終端支持，全面啟動全國市場；

　　策略之七：進(jìn)行渠道細(xì)分，利用整合營銷傳播的策略，分別對商超和水果批發(fā)市場開展?fàn)I養(yǎng)宣傳、新聞營銷、廣告、促銷、人員推廣、終端包裝、橫幅加旗幟等手段融為一體，形成立體的攻勢，大幅拉動產(chǎn)品銷量；

　　策略之八：展開對終端強(qiáng)有力的教育和促銷，從三個方面展開，一是在消費點針對消費者的直接促銷，二是針對經(jīng)銷商和終端促銷員的培訓(xùn)，三是針對媒體的軟性營銷，為冬映紅冬棗的銷售創(chuàng)造一個良好的氛圍；

　　策略之九：所有的廣告、宣傳的文案均以退為進(jìn)，不自吹自擂，以誠實可信的語言風(fēng)格介紹冬映紅冬棗的營養(yǎng)以及時尚、現(xiàn)代的品牌形象，通過體驗營銷和深度溝通，增加消費者的信任度；

　　在以上策略的引導(dǎo)下，我們展開了一系列的精細(xì)化創(chuàng)意和營銷活動。

 

　　三、精細(xì)化戰(zhàn)略規(guī)劃

　　一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做產(chǎn)品。冬棗作為黃河三角洲流域一種特產(chǎn)，皮薄肉脆，細(xì)嫩多汁，甘甜清香，可食率高達(dá)96.9%；并且營養(yǎng)豐富，維生素C含量是蘋果的80倍，柑桔的16倍，中華獼猴桃的8倍；含有豐富的蛋白質(zhì)，19種人體所需的氨基酸、多種礦物質(zhì)元素和維生素，營養(yǎng)價值舉百果之冠，堪稱果中珍品，有“活維生素丸”和“百果之王”之美譽(yù)，并在2001年全國10大名優(yōu)果品評選中榮獲第一名。

　　發(fā)展壯大冬棗產(chǎn)業(yè)，以成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民致富的主要途徑，并是當(dāng)?shù)卣攸c扶持的行業(yè)之一，但同時，冬棗行業(yè)還面臨著如下難題和隱患：1、冬棗行業(yè)作為最近幾年發(fā)展起來的新產(chǎn)業(yè)，還處在各地政府和農(nóng)戶隨意發(fā)展和種植階段，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去約束和規(guī)范；2、冬棗行業(yè)市場化程度低，產(chǎn)品認(rèn)知程度低；3、冬棗產(chǎn)品銷售僅局限在北京、上海等大城市，市場容量低；4、市場上出現(xiàn)的冬棗品牌很少，品牌操作手法不成熟；5、冬棗行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)層次不齊，影響了削弱了市場價值。

　　當(dāng)一個新生行業(yè)如果沒有標(biāo)準(zhǔn)或者宏觀調(diào)控而自由發(fā)展，由于發(fā)展的盲目性和散亂性，只會縮短行業(yè)的生長周期，嚴(yán)重者會造成整體行業(yè)的全面崩潰。如碭山梨、周至獼猴桃，由于沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)受到市場認(rèn)可的時候，部分農(nóng)戶為了追求短期利潤，使用了不合格農(nóng)藥，為了促進(jìn)產(chǎn)品的生長，加入了激素，使產(chǎn)品的質(zhì)量大幅下降。在旺銷的第二年就出現(xiàn)了因為品質(zhì)不好，產(chǎn)品大量積壓的情況，碭山的梨大部分都爛在了山里，使果農(nóng)，經(jīng)銷商都受到了巨大損失，甚至最后導(dǎo)致梨農(nóng)砍梨樹的結(jié)局。

　　在采納專家入住冬映紅考察當(dāng)?shù)囟瑮椃N植和銷售情況時，發(fā)現(xiàn)冬棗還沒有一套規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)種植和銷售，由于早期種植冬棗的棗農(nóng)都賺了錢，當(dāng)?shù)鼐托纬闪撕翢o節(jié)制性的盲目種植冬棗的情況風(fēng)氣，由于“個頭越大的冬棗在市場上售價越高”的情況出現(xiàn)，部分棗農(nóng)為提高自家的收入，在種植過程中，大量使用激素，造成冬棗品質(zhì)逐年下降、口感較差，上市后，得不到市場認(rèn)可，于是就出現(xiàn)了后期價格大幅跳水的情況，并且造成產(chǎn)品大量積壓或腐爛，給部分果農(nóng)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)虧損。這種情況的出現(xiàn)，不但會影響冬映紅的長期戰(zhàn)略發(fā)展，更會給冬棗整個行業(yè)帶來毀滅性的打擊，所以，在冬棗種植和銷售過程中，樹立冬棗行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，注重產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保持產(chǎn)品的品質(zhì)，已經(jīng)成了迫在眉睫的首要工作。

采納在為冬映紅冬棗做戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，不但承擔(dān)著企業(yè)的發(fā)展，而且還肩負(fù)著100萬棗農(nóng)的命運以及整個冬棗行業(yè)的發(fā)展，為此，采納聯(lián)合冬映紅以及當(dāng)?shù)卣?，為冬棗行業(yè)發(fā)展制定了四步走的戰(zhàn)略。

　　1、以環(huán)渤海灣冬棗產(chǎn)業(yè)種植分布帶為依托，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為根本方向，在產(chǎn)品經(jīng)營的層面上，加大技術(shù)研發(fā)的規(guī)模投入，以優(yōu)化選育為起點、高新技術(shù)導(dǎo)入深加工為支撐，以品牌經(jīng)營為聚和點，聯(lián)合業(yè)內(nèi)規(guī)模企業(yè)，打造一個輕資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、重營銷網(wǎng)絡(luò)的核心企業(yè)集團(tuán)，引領(lǐng)行業(yè)向高技術(shù)含量高附加值轉(zhuǎn)化，形成核心競爭力，取得市場主導(dǎo)地位。

　　2、以企業(yè)集團(tuán)為核心，資本運營為手段，根據(jù)均衡投入產(chǎn)出、優(yōu)化資源配置的原則，在設(shè)計專業(yè)分工合作的基礎(chǔ)上控制主流資源，架構(gòu)棗業(yè)內(nèi)循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行冬棗行業(yè)整合，控制產(chǎn)出資源主流，進(jìn)而占據(jù)市場相對壟斷地位，按照標(biāo)準(zhǔn)，跟棗農(nóng)實行訂單農(nóng)業(yè)。

　　3、聯(lián)合當(dāng)?shù)卣?，推廣無公害、標(biāo)準(zhǔn)化的精細(xì)農(nóng)業(yè)和“公司+基地+協(xié)會+農(nóng)工”的先進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式，以行業(yè)協(xié)會為基本組織形式，開拓外銷國際市場。同時，還建成20萬畝冬棗綠色食品生產(chǎn)基地，并在河口、壽光、濱州、沾化等冬棗主產(chǎn)區(qū)建立分公司和種植基地，完成冬棗戰(zhàn)略布局。和北京林業(yè)大學(xué)、中國林科院、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院等科研機(jī)構(gòu)合作，還成立了冬棗研究所（國內(nèi)最大的棗資源庫之一）、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢中心和科技服務(wù)中心等，形成了產(chǎn)、學(xué)、研一體化的研究鏈，從事冬棗產(chǎn)業(yè)化開發(fā)、冬棗良種選育及工廠化育苗、冬棗綠色食品生產(chǎn)及深加工、冬棗的季節(jié)性栽培等科研項目，為冬棗長期發(fā)展打基礎(chǔ)；

　　4、向其他棗類輻射，形成投入產(chǎn)出均衡的產(chǎn)業(yè)化作業(yè)，帶動形成渤海灣棗業(yè)產(chǎn)業(yè)帶自閉內(nèi)循環(huán)的企業(yè)群，向強(qiáng)、大、深、精、細(xì)發(fā)展。

　　通過冬棗的戰(zhàn)略布局，從而使企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而奠定冬映紅在冬棗行業(yè)中的地位和影響力，不但有利打擊了競爭對手，還以市場領(lǐng)導(dǎo)者的形象出現(xiàn)，為企業(yè)后期的營銷工作奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　四、精細(xì)化品牌立法

　　說起世界果品第一品牌，人們首先想到的就是美國的“新奇士”，目前，新奇士商標(biāo)價值在全世界排名第四十七，該品牌的無形資產(chǎn)高達(dá)10億美元。它是美國十大供銷合作社之一，也是世界上最大的水果蔬菜類合作社。

　　“新奇士”對外具有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和形象，品牌價值給果農(nóng)帶來了豐厚的收益。新奇士的英文名字“Sunkist”含義是“太陽親吻它”，暗示著新奇士的水果經(jīng)過充足的陽光照射，表面上有一層誘人的光澤，質(zhì)量很好。這個名字一方面鼓勵新奇士的會員要種出最好的水果，另一方面也表明新奇士的水果質(zhì)量確實很棒。

　　品牌是消費者與產(chǎn)品情感的聯(lián)系，精神的寄托，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求，才能引起消費者真正的內(nèi)心共鳴。每一次的品牌創(chuàng)意就是一個苦苦探索的解碼過程，不但要破譯市場的密碼，還要破譯消費者心理深處的密碼。

　　冬映紅冬棗是一種什么樣的水果？　

　　冬映紅冬棗的品牌個性和精神是什么？

　　冬映紅冬棗的性格如何？它有什么追求？

　　冬映紅冬棗有什么樣的品牌主張？

　　冬映紅冬棗的品牌形象載體是什么？它在表現(xiàn)方面的延伸性怎樣？

　　…… ……

　　帶著這些疑問，采納人員從“品牌寫真、品牌定位、品牌發(fā)展策略、品牌階段目標(biāo)”四個方面入手，又一次踏上了解碼之旅。

　　由此可見，消費者購買高檔水果時，比較關(guān)注的是營養(yǎng)價值。

　　冬映紅冬棗品牌寫真：勇于嘗試，消費能力較強(qiáng)的中青年消費者。她們有主見，在購買高檔水果時主要是自主決定，不易受到別人的影響。她們對水果品牌關(guān)注度較高，是一群品牌購買者。她們注重產(chǎn)品的品質(zhì)，在選擇高檔水果時主要考慮口味。她們購買高檔水果時主要采取零買方式，同時注重水果的包裝。她們一般都在超市購買高檔水果，對她們購買決定影響最大的促銷手段是品嘗，其次是廣告。

　　經(jīng)過競爭品牌策略比較發(fā)現(xiàn)：新奇士是將維生素C的營養(yǎng)概念及其產(chǎn)品利益進(jìn)行結(jié)合進(jìn)行宣傳的，奇異果則強(qiáng)調(diào)是“營養(yǎng)價值最高的水果”，但冬映紅冬棗的營養(yǎng)價值是奇異果的8倍，進(jìn)口水果強(qiáng)勢品牌均將營養(yǎng)價值做為產(chǎn)品訴求重點，冬映紅在產(chǎn)品營養(yǎng)優(yōu)勢上具備向強(qiáng)勢水果品牌發(fā)出挑戰(zhàn)的條件，有利用建立品牌認(rèn)同，因此，根據(jù)冬映紅冬棗產(chǎn)品的物理屬性和消費者的心理需求。

　　但營養(yǎng)還只是一個很共性的概念，幾乎所有的水果企業(yè)都可以適用，這還不是冬映紅冬棗獨特的精神主張。如何讓冬映紅的品牌核心價值緊扣營養(yǎng)又顯得不同凡響？品牌口號的創(chuàng)作就顯得至關(guān)重要。

　　品牌核心價值是可以兼容多個具體產(chǎn)品的價值主張。廣告訴求可以是心理層面也可以是物理層面的東西，而品牌核心價值必須是徹底的精神和文化層面的東西。廣告訴求可以隨著時間的改變而改變，而核心價值則是一個恒定不變的因素。它是品牌的靈魂，它決定了品牌的內(nèi)容并滲透到品牌的每一個方面。

　　品牌核心價值定位“營養(yǎng)”是因為冬映紅不光生產(chǎn)冬棗，還有棗類深加工產(chǎn)品，所以核心價值的設(shè)定就不能物理屬性太強(qiáng)，接著還要將核心價值轉(zhuǎn)化為富有感染力的口號，要求簡潔、單純、易于流傳，并能引起消費者內(nèi)心的共鳴。簡單的幾個字，看上去容易，實際上是一項非常艱巨的工作，因為戰(zhàn)略和策略再多，消費者不會了解，他最后記住的，可能只是這一句話。就像我們想到海爾就想到“真誠到永遠(yuǎn)”這句話，一想到飛利浦就想到“讓我們做的更好”，但這兩句話背后的策略是什么，普通的消費者無法去深入探究。

　　確定品牌的口號成為一塊難以啃動的硬骨頭。品牌的口號不同于產(chǎn)品的口號。產(chǎn)品口號是要賣具體的產(chǎn)品，它的范圍可以很窄，甚至可以賣產(chǎn)品的某個細(xì)節(jié)。比如：樂百氏，二十七層凈化。但品牌口號必須很寬泛，它刻畫的是品牌的精神，能夠包容現(xiàn)有的產(chǎn)品和將來的每一個產(chǎn)品。比如我們過去服務(wù)過的一個客戶恒波集團(tuán)，我們給她們規(guī)劃的品牌口號“更懂你心，體驗全新”，就不僅能包含產(chǎn)品，還能包含更多的服務(wù)以及企業(yè)精神和文化。

　　冬映紅冬棗品牌定位是：果品營養(yǎng)專家的形象。

　　她在消費者生活中扮演著“果品營養(yǎng)專家”角色，致力于提升人類生活品質(zhì)，創(chuàng)造美好生活體驗。她立足于果品營養(yǎng)系列產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)，不僅向消費者提供優(yōu)質(zhì)冬棗及其它營養(yǎng)鮮果，更是提供豐富的深加工營養(yǎng)產(chǎn)品系列。冬映紅品牌持續(xù)性向消費者輸出全面果品營養(yǎng)知識，最終贏得對果品營養(yǎng)科學(xué)的最終解釋權(quán)。

　　冬映紅冬棗品牌USP：水果中的XO。1、通過比附定位，突出冬映紅的品牌價值和品牌檔次；2、和高檔次的XO產(chǎn)生一致的聯(lián)想，易于冬映紅品牌高端形象的建立；3、以食品作為類比，有助于引發(fā)消費者品嘗的欲望。

　　冬映紅冬棗宣傳語：極度誘惑，非嘗不可。1、口感誘惑：極度甘甜、脆爽，讓你忘記其它水果的味道；2、營養(yǎng)誘惑：維生素C含量是蘋果的80倍，柑桔的16倍，中華獼猴桃的8倍；3、珍稀誘惑：產(chǎn)量及保鮮有限，堪稱水果中的極品。

　　冬映紅冬棗品牌發(fā)展策略：冬映紅在品牌發(fā)展上始終實行貫徹“單一品牌，兩線發(fā)展”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。以冬映紅品牌核心價值為核心進(jìn)行品牌延伸，形成以“冬映紅冬棗”為龍頭產(chǎn)品，其它產(chǎn)品為補(bǔ)充的冬映紅品牌家族。品牌生命線為冬映紅冬棗：冬映紅冬棗是高檔水果中的強(qiáng)勢品牌，品牌形象豐滿，品牌認(rèn)同度高；品牌革命線為其它棗類深加工產(chǎn)品系列：平衡冬映紅果市場季節(jié)性造成的市場空白期，持續(xù)輸出冬映紅品牌價值，利用冬映果的品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)相關(guān)多元化市場擴(kuò)張。

 

　　朱玉童，專欄專家，深圳采納營銷策劃公司總經(jīng)理，中國策劃研究院研究員，中國生產(chǎn)力學(xué)會策劃專家委員會理事專家委員，深圳市營銷協(xié)會常務(wù)理事，清華大學(xué)深圳研究院EMBA班講師，資深策劃咨詢顧問，中國十大營銷策劃人之一，深圳市咨詢顧問業(yè)十大金牌顧問，2000年中國最具影響力的八位策劃人之一、2001年中國營銷十大風(fēng)云人物、首屆中國十大策劃風(fēng)云人物。曾參與主持過TCL移動通信、TCL國際電工、美菱電器、皇明太陽能、健力寶、萬家樂、修正藥業(yè)、圣泰藥業(yè)、長城干紅、南京金芭蕾、逸芙雪、澳芙萊、豐田汽車深圳5S店、萬澤醫(yī)藥、華西醫(yī)科大學(xué)附屬第三醫(yī)院等數(shù)十項整體營銷策劃案，為近20多個行業(yè)的近百多家企業(yè)提供營銷策劃服務(wù)。聯(lián)系電話：0755-82449447、83522008，Email:[email protected]，網(wǎng)址：www.caina.com

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　　五、精細(xì)化形象設(shè)計

　　“這是巧克力么？”

　　在北大光華管理學(xué)院EMBA的課堂上，當(dāng)談到品牌化問題時，北大著名教授張維迎專門帶來了一盒包裝精美的冬映紅冬棗。

　　冬映紅冬棗鮮果定位在高檔、精品檔次上，包裝非常精美，配以“極度誘惑，非嘗不可”的廣告宣傳，令人垂涎欲滴的同時顯得相當(dāng)高貴，因此張教授特意從商店買回來作為一個典型拿到課堂上討論。當(dāng)時就在課堂上引起了非常激烈的討論，具有各種看法的人都大有人在，但無論如何說明這種包裝已經(jīng)收到了非常良好的效果。

　　在充分的討論后，看法漸漸趨向一致，最終大家一致認(rèn)為水果的品牌化勢在必行，而冬映紅之舉雖然在國外不是什么創(chuàng)舉，在國內(nèi)卻是第一個嘗螃蟹的，應(yīng)該是一個很有意義的嘗試，而且作為定位在精品的水果，這樣做是相當(dāng)正確的。最后張教授慷慨的和大家在課堂上分享了這盒特別的“巧克力”，結(jié)果大家品嘗了以后紛紛贊不絕口，對這個產(chǎn)品留下了非常深刻的印象。

　　EMBA班上的一位國內(nèi)著名企業(yè)的總經(jīng)理說：“這樣一來，在我心目中，冬棗就是定位在高檔水果上，而且，買冬棗，我就認(rèn)準(zhǔn)冬映紅了?！倍臣t做到了企業(yè)產(chǎn)品和行業(yè)產(chǎn)品形象重疊的效果，在人們觀念里牢牢占住了制高點。

　　針對不同消費人員，冬映紅冬棗還完成了消費者細(xì)分，以此為基礎(chǔ)，將消費者細(xì)分為家庭自用人群、送禮人群和商旅人群，并分別規(guī)劃包裝形象。家庭裝：簡易裝，突顯產(chǎn)品品質(zhì)；送禮裝：豪華裝，突顯品牌形象；專用裝：機(jī)場、賓館配餐用，突顯品牌形象

　　為了更好的在市場終端提升冬映紅冬棗高檔次的品牌形象，采納還特別請了香港小姐亞軍做產(chǎn)品的代言人，有檔次有品味的亞軍香港小姐，不但把產(chǎn)品的品牌個性和宣傳語“極度誘惑，非常不可”演繹的淋漓盡致，還暗示了冬映紅冬棗的目標(biāo)消費群。最后在市場檢驗，產(chǎn)品的海報和終端宣傳資料不當(dāng)?shù)玫搅私?jīng)銷商的喜愛，許多消費者遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到海報也都慕名而來，在終端以差異化的形象展示了設(shè)計的力量。

　　六、精細(xì)化渠道運作

　　我們在對冬映紅冬棗渠道進(jìn)行規(guī)劃前，對其競爭對手的情況做了全面的市場分析，根據(jù)對手的情況，將其分為四個層面，第一是冬棗的雜牌軍，第二是高檔的進(jìn)口水果，第三是其它鮮棗類，第四個競爭對手是其它類水果，但冬映紅冬棗的主要競爭對手是冬棗的雜牌軍以及高檔的進(jìn)口水果。

　　競爭對手優(yōu)劣勢分析：

　　冬棗雜牌軍：

　　市場策略：進(jìn)入冬棗市場較早，搶占了部分商機(jī)，但市場運作比較混亂，不成熟，使冬棗概念和形象沒有深入人心；

　　渠道渠道：渠道選擇比較廣泛，但跟渠道的關(guān)系比較松散，終端缺乏管理，較大程度上屬于自然銷售；

　　價格策略：由于搶占市場時機(jī)比較早，產(chǎn)品先期的價格比較高，利潤比較大，但價格體系比較混亂，渠道政策不明晰，沒有遠(yuǎn)期的規(guī)劃，屬于自然和盲目定價；

　　品牌策略：產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，無品牌營銷的意識；

　　傳播策略：由于產(chǎn)品自身的優(yōu)點，具有一定的口碑傳播效果，但沒有進(jìn)行成熟的市場傳播行為；

　　渠道策略：渠道成員較多，但管理混亂，處在自然無序的狀態(tài)下，競爭力不強(qiáng)。

　　高檔水果優(yōu)劣勢分析：

　　市場策略：市場運作策略明晰、規(guī)范化；

　　渠道策略：渠道關(guān)系緊密，終端運作能力很強(qiáng)，終端形象塑造及維持較好，但本土化方面做的不夠到位；

　　價格策略：渠道政策明晰，但價格偏高；

　　品牌策略：品牌實力雄厚，品牌拉動力強(qiáng)勁，但產(chǎn)品的口感稍遜于一些優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)水果；

　　傳播策略：傳播手段立體化 ，傳播策略非常明晰；

　　經(jīng)過以上分析得知：1、國外競爭對手品牌形象鮮明，品牌知名度高；2、國外領(lǐng)導(dǎo)品牌往往是行業(yè)壟斷者，制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和市場規(guī)則；3、國外高檔水果品牌產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展模式和營銷思路比較規(guī)范；

　　針對以上兩種不同類型的競爭對手，分別采取不同的戰(zhàn)術(shù)：針對冬棗雜牌軍，實施進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)，主動出擊，攻擊對手弱點，對冬映紅冬棗來說，同類產(chǎn)品對手的弱點是品牌力弱，我們就要迅速建立品牌，打擊對手；針對進(jìn)口高檔水果對手，采取側(cè)翼戰(zhàn)術(shù)，即以新的觀念從側(cè)翼發(fā)動奇襲，搶占市場，以“XO”形象高端切入市場，迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場，并且強(qiáng)調(diào)“我們營養(yǎng)更高”，來打擊對手。

　　為此，冬映紅冬棗“高檔水果品牌領(lǐng)導(dǎo)者”的定位，通過品牌贏得“優(yōu)質(zhì)冬棗”的解釋權(quán)，完成對消費者的心理占位和市場占位。通過產(chǎn)業(yè)一體化，集生產(chǎn)、加工、銷售于一體，保證產(chǎn)品品質(zhì)，拓寬產(chǎn)品種類，提升企業(yè)產(chǎn)品競爭力，實現(xiàn)良性循環(huán)，最終完成冬棗行業(yè)壟斷者的行業(yè)占位。

　　在定價上，冬映紅冬棗根據(jù)水果隨行就市的特點，實行溢價策略，即在同類產(chǎn)品中樹立高品質(zhì)、高價格產(chǎn)品地位，又與冬映紅高檔次品牌定位相符；

　　在渠道管理上，根據(jù)ABC法則將區(qū)域市場形成分類管理，實施重點市場集中聚焦戰(zhàn)略，并運用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術(shù)（ARS戰(zhàn)術(shù)），迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點，建立樣板示范市場，從而帶動、輻射周邊縣市，為以后大規(guī)模推廣創(chuàng)造條件。

　　A類市場：由廠家與經(jīng)銷商打配合戰(zhàn)。利用整合營銷傳播手段迅速打開市場，利用冬映紅果品牌價值，實現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的市場滲透。由廠家派駐的市場人員進(jìn)行市場督導(dǎo)，促銷人員進(jìn)行終端建設(shè)及現(xiàn)場銷售。B類市場：主要通過高空媒體進(jìn)行輔助宣傳，依靠冬棗深加工產(chǎn)品參與市場競爭。C類市場：主要采用自然銷售的狀態(tài)進(jìn)行發(fā)展。

　　市場開拓初期打開目標(biāo)區(qū)域市場，市場成長期對重點市場由廠家直銷取代經(jīng)銷商位置，非重點市場繼續(xù)采用總代理形式，以便更好的管理整個市場。在特殊渠道開發(fā)上，飛機(jī)配餐：由冬映紅指派專人負(fù)責(zé)開發(fā)國內(nèi)各大航空公司配餐市場，按照飛機(jī)配餐要求提供專供冬映紅冬棗，并集中在國慶及春節(jié)期間；賓館配餐：由冬映紅協(xié)助經(jīng)銷商直接與一級市場的各大賓館聯(lián)系，于市場旺季進(jìn)行雙向促銷活動。分別作為向客房和餐廳免費提供的水果盤。

　　采取明星終端的管理模式，加強(qiáng)終端建設(shè)，建立終端客戶資料庫，由廠家派請促銷員對終端進(jìn)行直接監(jiān)控。建立冬映紅棗業(yè)專有的市場隊伍，使他們從普通的送貨人員、收款人員上升到市場開發(fā)、市場督導(dǎo)角色上。培養(yǎng)冬映紅一線促銷人員，讓她們成為消費者選擇產(chǎn)品的導(dǎo)購員和冬映紅品牌價值的傳播者。

　　通過完善的銷售支持政策，完成了冬映紅冬棗的招商工作，以各地經(jīng)銷商為核心，分別在華東、華南、華北和西南建立了四個分公司和31個辦事處；為了完成冬映紅經(jīng)銷商從單純的利潤關(guān)系到戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的全面轉(zhuǎn)型，冬映紅還成立了冬映紅商會，經(jīng)銷商大學(xué)，并實施了“紅色伙伴”計劃，通過提升經(jīng)銷商的整體素質(zhì)，打造渠道的核心競爭力。

　　七、精細(xì)化整合傳播

　　在傳播上，我們給冬映紅冬棗制定了統(tǒng)一的傳播策略，綜合利用企業(yè)所有傳播資源進(jìn)行品牌傳播，使“冬映紅”的傳播具有“speak with one voice”——“用一個聲音說話”的特性，并建立了“以顧客為導(dǎo)向的傳播模式”，保持品牌形象的系統(tǒng)性，達(dá)到最佳期的傳播效果?！?/p>

　　以顧客為導(dǎo)向的傳播模式：

　　根據(jù)市調(diào)資料顯示，終端也是主要傳播渠道，終端促銷方面，整合有效的資源，采用新穎的促銷手法來聚集人氣，形成焦點效應(yīng)。通過終端宣傳和促銷人員的配合，對他們?nèi)绾芜M(jìn)行有效的培訓(xùn)及管理。使產(chǎn)品在終端的傳播效果最大化。人員方面，由廠家、經(jīng)銷商以及策劃公司共同組建一只能征善戰(zhàn)的促銷隊伍。

　　針對經(jīng)銷商和消費者分別進(jìn)行市場推廣的策略：淡季推廣重心集中在對目標(biāo)區(qū)域市場的經(jīng)銷商身上；旺季推廣重心集中在對目標(biāo)區(qū)域市場的消費者身上。

　　在市場推廣上，選擇上海、深圳作為樣板市場，采取區(qū)域市場第一戰(zhàn)略進(jìn)行市場開拓。

　　在終端建設(shè)和推廣上，在生意好，所屬區(qū)域知名度高的片區(qū)，設(shè)立終端形象店；并讓冬映紅冬棗在與目標(biāo)消費群主要接觸的終端全部上架，擴(kuò)大與目標(biāo)消費群的接觸率。對已鋪貨終端要及時做好終端跟蹤回訪工作，了解終端詳細(xì)情況，建立客戶檔案，及時進(jìn)行調(diào)整。連鎖超市進(jìn)場難度小，風(fēng)險小，但競爭環(huán)境激烈，進(jìn)場后要及時跟進(jìn)，避免面臨冷落甚至退清的局面。

上市作業(yè)流程

　　并針對不同通路特點，分別采用不同推廣工具。1、超市：在超市，以試吃促銷活動、海報宣傳、堆頭等宣傳、銷售及推廣立體配合；2、酒店、高檔酒樓：冬映紅冬棗做為餐前果，配合促銷小姐進(jìn)行促銷；3、高檔社區(qū)：以活動終端（冷藏車）的形式直接深入到目標(biāo)人群的腹地進(jìn)行銷售及傳播推廣，同時配合其它地方舉行的促銷活動。

　　針對深圳市場的特點，分別做了冬映紅“誘惑”之約---深圳產(chǎn)品推介會、冬誘紅“誘惑”之約-----百桌宴請深圳人等共關(guān)活動，通過全面造勢啟動市場。

　　根據(jù)市場和產(chǎn)品的需要，并進(jìn)一步增強(qiáng)信息交流和提高品牌知名度，冬映紅還有計劃、有針對性、有選擇的參加了十幾個專業(yè)性的大型行業(yè)展會，如成都春季糖酒會、上海農(nóng)展會、青島國際農(nóng)產(chǎn)品展銷會、北京國際農(nóng)產(chǎn)品博覽會等。每一次展會企業(yè)通過統(tǒng)一精心設(shè)計、精心組織，派專職人員參加，使冬映紅的展位和產(chǎn)品成為各屆展會中的亮點和焦點。通過這些展會的成功參展，極大地宣傳了企業(yè)和產(chǎn)品，有力的促進(jìn)了品牌的推廣和提升。

　　2003年12月，由山東冬映紅棗業(yè)有限公司主辦的 “黃河三角洲冬棗產(chǎn)業(yè)化項目論證暨中國棗業(yè)規(guī)劃新聞發(fā)布會” 在人民大會堂舉行，國家級農(nóng)業(yè)專家盧良恕等就冬棗產(chǎn)業(yè)化以及冬映紅模式等做了全面論證，還舉行了“中國棗業(yè)規(guī)劃” 制定和“棗業(yè)世界網(wǎng)”建設(shè)簽字儀式，同時冬映紅還和《中國果菜》雜志社合作成立了《中國果菜·棗業(yè)世界》刊物，填補(bǔ)了我國棗行業(yè)沒有專業(yè)刊物的空白；中央電視臺、《人民日報》、新華網(wǎng)、《中國食品報》等30多家媒體對此事做了報道，為冬映紅戰(zhàn)略角度整合冬棗資源，作大作強(qiáng)冬棗產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

　　經(jīng)過采納和冬映紅1年的策劃合作，使銷量比同期提高了5倍，其產(chǎn)品銷量、利潤和品牌影響力迅速提升為行業(yè)第一，并初步建立起冬映紅冬棗――中國高檔水果的品牌形象；在全國30多個大中城市建立了一直穩(wěn)定、有實力的水果經(jīng)銷商隊伍；冬映紅在當(dāng)?shù)囟瑮検召徶?，為?dāng)?shù)貤椶r(nóng)創(chuàng)造了畝收入過萬元、農(nóng)民人均收入增長創(chuàng)全國最高的記錄；冬映紅模式已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厥∈姓茝V的成功模式之一，《冬映紅模式》一書即將出版。

　　經(jīng)過一年的合作，雙方已經(jīng)達(dá)成了深度合作伙伴關(guān)系，冬映紅不但向采納發(fā)了“優(yōu)秀合作伙伴獎”，還達(dá)成進(jìn)一步的協(xié)議，準(zhǔn)備讓采納為冬映紅做3－5年的長期營銷合作伙伴關(guān)系，采納也將一道，為中國果品品牌化運作一起努力。

　　每天早上，隨著清晨的第一道曙光，非洲草原上的羚羊從睡夢中醒來，它知道新的比賽就要開始，對手必須是跑得最快的獅子，要想活命，就必須在賽跑中獲勝。而另一方面，獅子睜開眼睛的第一件事情，也是準(zhǔn)備奔跑，它們必須要追得上跑得最慢的羚羊。強(qiáng)如獅子之強(qiáng)，弱似羚羊之弱，命運都是一樣，當(dāng)太陽升起時，為了生存下去最好還是快跑吧！　

　　然而從種群的角度分析，獅子永遠(yuǎn)跑不過羚羊，因為獅子跑不快，失去的只是一頓飽餐，而羚羊一旦被追上，失去的就是它的生命。在動物世界里，要逃避死亡的追逐，首先就要戰(zhàn)勝它自己，它必須越跑越快，因為稍一松懈，便會成為他人的戰(zhàn)利品，絕無重賽的機(jī)會。

　　在世界水果市場的競爭中，“新奇士”、“奇異果”等品牌是獅子，而中國的水果品牌都還僅僅只是羚羊，盡管也許冬映紅是跑得最快的羚羊，但是稍有松懈，就會有整個種群被滅亡的危險，生存的壓力逼著我們在市場上快速奔跑，向著草原上那初生的曙光。

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