系列專題：葉茂中：為了中國營銷，請向我開炮！

　　“用趙本山來做北極絨保暖內(nèi)衣形象代言人，你們覺得怎樣？”

　　當上海賽洋公司老總吳一鳴先生和副總高小明先生將這個想法告訴我們的時候，我們的第一反應(yīng)就是不合適。趙本山作為中國家喻戶曉的著名笑星，他的形象已經(jīng)被定位，盡管他在老百姓心目中有很高的知名度和美譽度，但其傳統(tǒng)、憨厚甚至于有些老土的形象已深深地扎根于老百姓的心中。這個形象符號如果用于飼料、化肥之類的品牌是很適合的，但上海賽洋科技實業(yè)有限公司推出的北極絨保暖內(nèi)衣，作為21世紀高科技產(chǎn)品，所要傳達給消費者的是高科技、年輕化、時尚感的信息，與趙本山的憨厚、老土顯然是格格不入的。

　　吳、高兩位老總聽了我們的觀點后也感覺用趙本山不妥，決定先擱下來再覓佳人。經(jīng)過兩天的篩選，決定用費翔來做形象代言人。費翔作為國人熟悉的著名歌手，其形象青春、帥氣、熱情、灑脫，更具有一種海外游子回歸故鄉(xiāng)的滄桑感，能帶給消費者很強的親和力。特別是那首唱紅大江南北的“冬天里的一把火”與我們的廣告定位是那么的吻合，真是再合適不過了。就連廣告詞也自然而成：冬天里的一把火。

　　事不湊巧，和遠在美國的費翔聯(lián)絡(luò)之后，才得知費翔已為雅戈爾服裝拍過一支廣告，尚未播出，但在兩年內(nèi)已不能再作服裝類品牌的代言人。

　　接著，賽洋公司又提出能否請寧靜夫婦出面演繹北極絨品牌。聯(lián)絡(luò)后，寧靜檔期也排不出。

　　這么一折騰已是 2000年6月19日， 賽洋公司老總說：“還是用趙本山吧，看來北極絨是和趙本山有緣。至于趙本山的土氣問題怎么解決，就請你們想想辦法吧?！?/p>

　　如何解決趙本山的形象問題，一直是我們的心病，盡管我們并沒有肩負北極絨整體的策劃任務(wù)，但作為職業(yè)廣告人，我們有責任幫助客戶解決問題。

　　項目小組成員經(jīng)過激烈的爭議，拿出了不下20句廣告語，再三推敲后決定啟用“怕冷就穿北級絨”。當我們將這句廣告語說給賽洋公司兩位老總聽時，他們不約而同地拍案稱好。解決了廣告關(guān)鍵語這個難題，接下來就是如何用創(chuàng)意來表現(xiàn)了。

　　6月20日我和高小明從上海趕往沈陽，下榻萬豪大酒店。21日上午在河畔花園與趙本山會談。創(chuàng)意是在萬豪大酒店現(xiàn)想的，目的是解決趙本山的土氣問題。

　　記得在沈陽的前一個晚上我與高小明絞盡腦汁也想不出解決問題的創(chuàng)意，公司一幫孩子也同時在北京腦力蕩。想至半夜，索性蒙頭大睡。第二天一早，還處于一種似醒非醒的狀態(tài)，趙本山就在腦子里不停地轉(zhuǎn)悠。先是想到讓趙本山與一群身段窈窕的美女……嗨！不行。然后又琢磨什么景象既能傳達出高科技、時尚感的信息，又能夠盡量淡化趙本山的土氣，最好是賦予趙本山一個全新的、別致的形象聯(lián)想……忽而，感覺一束光線劃過眼前，一群外星人立即映入我的腦海，有了！—“讓趙本山被一群外星人劫持……如何？”我推醒高小明說。高眨巴著未醒的眼，一下子跳了起來：“這個創(chuàng)意太好了！”

　　匆匆用過早餐，我們胸有成竹地去河畔花園趙本山家中會談。在院子里，當我將創(chuàng)意大概說出來，趙邁著我們熟悉的步伐說：“這個創(chuàng)意好，新穎、大氣?！彼忠话櫭迹骸熬褪窃挷幌裎艺f的?！蔽抑v還沒工夫細琢磨，這不是問題。話雖這么說，要解決并不容易：解說詞一是要傳播客戶產(chǎn)品的信息；二是語言風格要像趙本山說的。

　　從沈陽趕回北京，立刻召集創(chuàng)作小組成員兵分兩路：一路人馬負責完善創(chuàng)意思路；一路人馬跑新華書店，將與趙本山有關(guān)的影碟全部抱回家，揣摩趙本山的語言風格。經(jīng)過幾天幾夜的奮戰(zhàn)，一支完善的電視廣告創(chuàng)意腳本出來了。

　　北極絨電視廣告創(chuàng)意【30秒】——趙本山篇

　　畫面：

　　1.幽暗的太空，巨大怪異的冰狀飛碟緩緩向宇宙縱深駛?cè)?，結(jié)晶體表面散發(fā)著五彩光影。激光光波打出一排藍色數(shù)碼字幕：18時58分8秒，著名笑星趙本山被外星人劫持。

　　音效：天體劃過時空的聲音

　　　　　激光的“咝咝”聲

　　2.光怪陸離的冰狀飛碟內(nèi)部寒氣逼人，一群外星人男女有序，男性強壯挺拔，女性曲線分明。銀色的頭盔鎧甲發(fā)出陣陣寒光，他們圍著一個巨大的圓柱晶體。

　　3.在晶體內(nèi)隱約可見被凍住的頭戴帽子身穿中山裝的趙本山。

　　4.所有的外星人伸出手臂指向晶體，藍色激光束閃過，晶體呈霧狀散開，融化于空中?；铎`活現(xiàn)的趙本山出現(xiàn)在外星人面前。

　　音效：激光聲、爆裂聲

　　5.趙本山左看右看，既好奇又緊張。

　　6.外星人發(fā)現(xiàn)趙本山?jīng)]有感到絲毫寒冷，對趙本山發(fā)出嘀嘀的電子提問聲。藍色數(shù)碼式中文字幕：你們地球人為什么不怕冷？

　　外星人（變調(diào)的金屬聲）：“你們地球人為什么不怕冷？”

　　7.趙本山扯了扯外衣，露出內(nèi)穿的保暖內(nèi)衣一角。

　　趙本山：“北極絨保暖內(nèi)衣， 地球人都知道！”

　　8.外星人相互對望，半信半疑發(fā)出一陣變調(diào)的金屬聲，藍色數(shù)碼式中文字幕：北極絨保暖內(nèi)衣。

　　外星人（變調(diào)的金屬聲）：“北極絨保暖內(nèi)衣?！?/em>

　　9.外星人再次同時伸出手臂發(fā)出一道道藍色光束射向趙本山。

　　音效：光束聲

　　10.當藍色光束散去后，趙本山的外套不見了，只穿一身北極絨保暖內(nèi)衣立于外星人中。

　　11.所有的外星人好奇地簇擁上前圍住趙本山，紛紛伸手去觸摸趙本山穿的北極絨保暖內(nèi)衣，并同時發(fā)出嘀嘀的贊嘆聲……趙本山被摸得嘎嘎亂笑。

　　外星人（變調(diào)的金屬聲）：“北極絨保暖內(nèi)衣。”

　　12.摸著內(nèi)衣的外星人驟然消失（好像蒸發(fā)掉似的），趙本山左顧右盼，他盯著地板上一灘灘冰水嘟囔著說：

　　“北極絨暖融融，怕冷就穿北極絨?！?/em>

　　13.飛碟內(nèi)部只穿一身北極絨保暖內(nèi)衣褲的趙本山，在空蕩蕩的冰星飛碟中背著手悠閑地轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，東摸西摸……

　　標版　疊加LOGO　北極絨保暖內(nèi)衣

　　旁白：“北極絨保暖內(nèi)衣。”

　　14.趙本山抬頭對鏡頭說：“外星人咋不知道呢？”

　　創(chuàng)意說明：藉以一句充滿懸念的句子：18時58分8秒趙本山被外星人劫持！引起受眾的充分關(guān)注。利用著名笑星趙本山在人們心目中幽默、親切的形象，引發(fā)受眾對品牌的好感度，并以代言人的角色，提高品牌的知名度。充滿未來感的外星人和場景，傳遞品牌的時尚感和科技感。趙本山和外星人的結(jié)合，新穎、有趣，并以特殊的表現(xiàn)，擊敗雜亂的廣告喧囂，鶴立雞群，引發(fā)充分關(guān)注！

　　創(chuàng)意和設(shè)計從某種意義上講猶如“紙上談兵”，影視制作才是真槍實彈。一條好的電視廣告創(chuàng)意如果沒有考究的制作，那么它最多只是一部平庸的廣告片。所以，作為專業(yè)策劃公司，很多時候我們都是小心翼翼、如履薄冰，不敢有絲毫的松懈與大意。

　　遭遇的第一個問題是趙本山接拍張藝謀的新片《幸福時光》，7月20日必須要到劇組報到，留給我們的時間少之又少。第二，8套外星人服裝加工難度大，最后花雙倍的錢請大片服裝師與江蘇一家企業(yè)商量，才趕出6套。

　　搭景從設(shè)計到制作也趕得夠嗆。7月16日開拍之前，賽洋公司老總吳一鳴和副總高小明趕到北京電影制片廠特技棚，我們美術(shù)組的人正揮汗如雨地趕活。

　　7月18日上午，趙本山來到北京葉茂中營銷策劃有限公司。我仔細地和他最后一次溝通創(chuàng)意。

　　下午1點，我們來到北影特技棚。棚里熱得要命，趙本山穿上保暖內(nèi)衣，一個勁地說：“要是冬天拍多好，要是冬天拍多好。夏天拍冬天的戲，冬天拍夏天的戲，把春夏秋冬整個給顛倒了?！壁w本山是個非常有戲的演員，根本不要多指導(dǎo)，很快就進入了角色。

　　下午4點多，攝影棚突然斷電，趙本山就在旁邊光著膀子琢磨臺詞，體現(xiàn)出一個專業(yè)演員的敬業(yè)精神。

　　在布光、準備下一個鏡頭的空隙，趙本山光著膀子坐到了影棚門口。這時，一個旅行團從旁邊經(jīng)過，其中兩個女孩問趙本山：“咦！你怎么長得像趙本山??？”

　　“我是從福建來的模仿秀。怎么樣， 模仿得像趙本山吧？趙本山算啥，六十好幾了，老不啦嘰的，我的發(fā)展空間可比他大多了。至少我比他年輕，比他帥氣，對不對？”趙本山耷拉著腦袋回答。女孩連連稱是。這時，燈光已經(jīng)布好，只聽里面一聲喊：“趙老師，好了嗎？”外面一片詫異：“??！他，真的趙本山呀！”

　　拍攝一直持續(xù)到晚上12點半。

　　19日上午，進行平面拍攝。

　　第二天，平面的片子送來了。我們設(shè)計組人員從中間初選出二十幾張，再反復(fù)推敲，精選出10張。為了達到最佳效果，我們又與客戶一起最后確定出兩張投入制作。挑選工作是很費時的，不知不覺又度過了一個不眠的夜晚。

　　在平面制作上，因為主體與背景的亮度差不多，背景顯得過于醒目，又找不到能使主體與背景分離的角度，我們通過虛實對比的手法，將背景虛化，從而達到突出主題的目的。為了使效果更貼近于外星人，我們通過反轉(zhuǎn)處理再加光、調(diào)色達到符合冰星人寒冷的感覺。

　　為了賽洋公司以后的品牌延伸，在平面上我們同時將外星人突出，傳達給消費者一種高科技、時尚感的信息。與賽洋公司“科技融入生活”的企業(yè)理念相吻合，為賽洋品牌留下了一個基本元素，即使以后要換形象代言人，這個基本元素仍然可以延續(xù)使用。這也是我們自認為比其他明星廣告高明的地方。

　　另外，為了該創(chuàng)意能得到完美的體現(xiàn)，我們又出了一期報紙廣告，標題就是“×月×日，趙本山被外星人劫持“以配合電視廣告的播出。

　　片子的后期制作又花了半個月，其中甘苦自知。目前，片子已在中央電視臺等媒體上播出，還請各位看官指教。

　　按計劃，9月13日平面懸念廣告如期刊出。廣告刊出后，掀起軒然大波，當天發(fā)表該廣告的報紙編輯部的電話幾乎成了“北極絨”的熱線。第二天，一則關(guān)于“趙本山遭‘外星人’劫持廣告被立案”的新聞首先出現(xiàn)在新浪網(wǎng)，隨即全國許多報紙轉(zhuǎn)載，《北京青年報》更是在9月16、17日連續(xù)報道“趙本山被劫持”廣告“事件”，這中間有關(guān)于廣告真實性、合法性的爭議。

　　當《廣告導(dǎo)報》總編凌平第一個打電話來告知這個消息時，我著實嚇了一跳，怎么會被立案呢？違法廣告葉茂中策劃公司可不敢做。

　　18日下午，《中國青年報》等3家媒體又來我公司采訪。采訪的第二天，也就是19日的《中國青年報》第二版就做了客觀真實的分析報道，全文如下：

　　9月13日，北京、上海、武漢等地的一些媒體同時刊登了這樣一條“最新消息”：經(jīng)有關(guān)方面證實，趙本山被外星人劫持，原因不詳。其實，這是上海賽洋科技實業(yè)有限公司北極絨系列科幻廣告之一。

　　廣告登出后，湖北一些讀者紛紛表示“莫名其妙”、“受到愚弄”、“不能接受”。在14日和15日的系列廣告中，不再出現(xiàn)“外星人”、“劫持”等字眼，而且原有的“科幻系列廣告”注釋變?yōu)椤跋盗袕V告”。一些讀者就更加莫名其妙了，“趙本山被外星人劫持到哪兒去了？”

　　就此事筆者采訪了國家工商總局的有關(guān)負責人。該負責人說：“9月14日，我們接到湖北省工商局的情況反映，問廣告這樣做是否違法。廣告司調(diào)查后認為，該廣告本身沒有問題。但是由于報紙廣告上‘趙本山被外星人劫持’的字樣很突出，相比之下‘科幻廣告’的標注就顯得太小了，讀者誤解也就在所難免。所以我們要求該公司進行必要的修改。

　　為何系列廣告之二、之三中不見了“外星人”、“劫持”、“科幻”等字樣？上海賽洋科技實業(yè)有限公司的負責人解釋說：“原來我們的創(chuàng)意是：第一個廣告‘趙本山被外星人劫持’，第二個‘趙本山安全回家’，最后一個‘都是北極絨惹的禍’。冰星上的來客劫持趙就是想知道趙為什么不怕冷，原因是趙有北極絨保暖內(nèi)衣。但是第一個廣告登出后，國家工商總局跟我們聯(lián)系說‘劫持’太刺眼，要我們修改一下，這樣我們就登出了現(xiàn)在大家見到的廣告之二、之三。”

　　該廣告的構(gòu)思主創(chuàng)人葉茂中說，這個北極絨廣告在全國許多地方同時刊載，而只有湖北一個地方提出了非議，北京、上海則一點都沒有，這屬于創(chuàng)意環(huán)境的差異。

　　北京廣播學院廣告系的黃升民主任說：“北極絨這個廣告只是一個噱頭，為的是吸引人。作為廣告，我們應(yīng)該允許它的表現(xiàn)形式多種多樣。北極絨這則廣告從某種意義上來說是成功的，因為它至少引起了反響?！?/em>

　　大膽的創(chuàng)意背后往往隱藏著風險，但這是讓100萬元變得像 1000萬元的惟一辦法，也是提高推廣費用利用率的最有效途徑?！盀榭蛻艚弑M全力，沒有好創(chuàng)意就去死吧！”這是我們永遠的創(chuàng)作觀。為此冒點風險又算得了什么！

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