小品牌養(yǎng)得大嗎?
作者:葉正綱 55
對(duì)大多數(shù)的小公司來說,當(dāng)他們聽到“品牌化”的字眼時(shí),或當(dāng)你告訴他們,并不需要像大企業(yè)那般撒下大把鈔票即能建立一個(gè)好品牌時(shí),他們臉上露出的,大抵都是又愛又恨的困惑表情,愛的是不需花大錢,恨的是“真的行嗎”?一方面他們內(nèi)心并不希望自己的品牌就此默默無聞而終,另一方面又擔(dān)心這筆預(yù)算砸下去是否值得。
不管何種產(chǎn)業(yè),規(guī)模大或小,只要是銷售產(chǎn)品或服務(wù),你都必須有個(gè)品牌。無論在中國(guó)、或臺(tái)灣,或是任何一個(gè)國(guó)家,人們腦中的概念總認(rèn)為: “品牌活動(dòng)是大企業(yè)、大公司搞得玩意兒,我小公司怎幺玩得起?” 但大家要知道:
「所謂的“品牌化”并不單指廣告而已,你根本沒必要像大企業(yè)那般地大打廣告。每家公司都有自己的品牌,你只要將它放進(jìn)對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)里,讓消費(fèi)者考慮購(gòu)買它就行了?!?/em>
基本上,品牌活動(dòng)是營(yíng)銷科技中的一項(xiàng)整合策略,我們用來跟目標(biāo)市場(chǎng)溝通 – “你能為顧客做什幺”、或“你能提供顧客什幺” – 它是一種“傘狀策略”,傘一打開,你立刻能判斷其它營(yíng)銷活動(dòng)的方向。如果擺在你眼前的,有10家競(jìng)爭(zhēng)者,顧客會(huì)選擇哪一個(gè)品牌呢?因此,事情就變得比較明朗了,你必須設(shè)法讓自己的品牌跳脫出來,換句話說,你的品牌必須獨(dú)特、必須與眾不同。
市面上橫在眼前的,是成千上萬的品牌,留給你的印象只有兩種:不是正面的、就是負(fù)面的。也許品牌主并不知道、也不在乎,但它們終歸是“品牌”,必定有它們自己所屬的品牌識(shí)別。對(duì)小公司來說,這可能是個(gè)好機(jī)會(huì),因?yàn)槠放齐m小,畢竟它已經(jīng)存在,存在于公司內(nèi)部員工的行為、心中和技術(shù)之中,存在于產(chǎn)品本身及其品質(zhì),更存在于品牌名稱、標(biāo)志和營(yíng)銷系統(tǒng)之中;你毋須大費(fèi)周章的重新來過,你只要找出它的核心價(jià)值,為未來做出正確的決策即可。此外,小品牌亦沒有必要花費(fèi)大把銀子在廣告上大做文章,事實(shí)上,無論是大企業(yè),或小公司,如果說他們從沒考慮過品牌活動(dòng),那可能都是違心之論,但最重要的,你是否“去做了對(duì)的事情”,還是“去把事情做對(duì)”?換句話說,品牌小沒關(guān)系,問題在于你是否具備了“對(duì)的產(chǎn)品”,或是你還在想辦法“把產(chǎn)品弄對(duì)”?如果你已擁有“對(duì)的產(chǎn)品”,根本毋須在會(huì)議桌上反復(fù)地問大家:「我們需要搞品牌活動(dòng)嗎」?
在這里為大家介紹一個(gè)小品牌成功的案例 – 英國(guó)“純真飲料”(Innocent Drinks),成立于1998年,原本只是一家名不見經(jīng)傳的小牌子,不到幾年的時(shí)間,搖身一變成為全國(guó)赫赫有名的飲料品牌。它的產(chǎn)品特色是“新鮮、溜口的純果汁”,看似毫無出奇之處,但它的高明之處乃在于只要跟“產(chǎn)品”相關(guān)的任何細(xì)節(jié)都講求“純”和“真”,包裝紙用的是環(huán)保再生紙,或是你所看到的、感受到的標(biāo)簽、貨車、以及各種識(shí)別設(shè)計(jì),甚至公司內(nèi)部在公園內(nèi)舉辦的聚會(huì)活動(dòng)或游戲、到鄉(xiāng)間采擷水果原料的過程,每一件事物所傳達(dá)的概念只有四個(gè)字:「新鮮、純真」。
小品牌沒有條件花大錢,但也不必一毛不拔。人們學(xué)習(xí)的對(duì)象,不是你公司的規(guī)模大小,而是你推銷品牌的方法和策略。你的品牌小是事實(shí),卻沒必要泄氣,一旦大家起而仿效你的時(shí)候,誰會(huì)說你是小品牌? 也許你會(huì)質(zhì)疑,并不是每家小公司都跟“純真飲料”一樣具有相同的天份,去從事出色的品牌活動(dòng)。問題是你請(qǐng)得起昂貴的顧問公司或廣告公司嗎?如果請(qǐng)不起,怎幺辦呢?就此束手不管?這時(shí)候的唯一方法就是“自力救濟(jì)” – 自己教育自己,以最經(jīng)濟(jì)的方法去學(xué)習(xí)如何把小品牌養(yǎng)大、如何使自己不同于其它品牌。去匯集、研究成功的案例,去上課聽取前人的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn),利用各種渠道獲取相關(guān)信息,因?yàn)橹挥腥绱瞬拍芴岣吣愠晒Φ臋C(jī)率。
消費(fèi)者心里認(rèn)為你是個(gè)好品牌,那你才稱得上是真正的好品牌! 如果你花錢請(qǐng)人做些風(fēng)馬牛毫不相干的廣告,或是提出一些摸不著邊際的創(chuàng)意,那還不如以最省錢的方法“自力救濟(jì)”,因?yàn)樾∑放平?jīng)不起錯(cuò)誤的折騰,更何況只有你才是最了解自己的品牌,而且因?yàn)樾?,所以品牌?nèi)外不但需要一些“新意”、更需要“真”和“實(shí)”。
小品牌沒錢打廣告怎幺辦?一旦確立了你的品牌核心利益優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)者,消費(fèi)者的嘴巴自然就成為你免費(fèi)的宣傳媒體,即所謂的“口碑傳播”效應(yīng),這是比任何一種傳播媒體都更具直接效果的方法。小品牌或小公司都一樣,不管你是何種型態(tài)的品牌或公司,顧客的選擇完全要靠你的聲譽(yù)、過去的經(jīng)驗(yàn)、口碑、或是第三者推薦,如果你能成功地和顧客溝通,就算品牌再小,顧客也會(huì)將你的訊息快速的散播出去。
事實(shí)上,一家小公司可以透過一些簡(jiǎn)單的方式來強(qiáng)化自己的品牌,例如: 在所有的對(duì)外文件打上公司名稱和標(biāo)志,這些雖然只是小事,卻意味著你是注重細(xì)節(jié)、訓(xùn)練有素的公司,同時(shí)也起到了讓顧客記住你的作用。不但要盡量利用各種渠道讓品牌曝光,還要讓它特別顯眼、難忘,讓顧客感受到你的專業(yè)、離他很近、而且正在跟他互動(dòng)。
“小”可以變“中”,“中”可以長(zhǎng)“大”,但“品牌化”并不等于“成長(zhǎng)”。因?yàn)橛性S多小品牌或小公司的經(jīng)營(yíng)者,并不希望將自己變成大公司或大企業(yè)。
“品牌化”不見得等于成長(zhǎng),但成長(zhǎng)卻完全得依賴顧客和品牌之間的關(guān)系去發(fā)展忠誠(chéng)度,而成長(zhǎng)和利潤(rùn)的高低,則由忠誠(chéng)度的廣度和深度來決定。一個(gè)忠誠(chéng)度高的品牌,如在市場(chǎng)上碰到了問題(如: 瑕疵產(chǎn)品回收),還可回頭跟你的忠實(shí)顧客溝通解決方案的誠(chéng)意,將負(fù)面影響降至最低?!捌放苹?或品牌活動(dòng))只會(huì)讓你的品牌更值錢、更永恒,因此,如果你是個(gè)小品牌,你選擇被大品牌吃掉,還是把它養(yǎng)大,去把別人吃掉?
品牌不保養(yǎng),當(dāng)然會(huì)陳舊、或出現(xiàn)磨損,最后只得擺在貨架上堆積灰塵。筆者也從來沒聽說過,有任何一家小品牌或小公司是不想長(zhǎng)大的,換言之,你必須時(shí)時(shí)去維護(hù)品牌,而品牌活動(dòng)的目的則是讓你在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先他人一步。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)也不可能消失,或減弱,大家必須認(rèn)清一項(xiàng)事實(shí),任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),并不是由少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)或大品牌所構(gòu)成,而是以成千上萬的中、小企業(yè)(或品牌)為主體,因此,品牌所到之處,處處競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)如果沒有品牌,也就不存在著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),競(jìng)爭(zhēng)不但是大企業(yè)、大品牌的游戲,更是小公司、小品牌成長(zhǎng)的園地,就看你如何為它找到利基,好好地灌溉它,慢慢地將它養(yǎng)大。
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