品牌策略理論及實戰(zhàn)經(jīng)驗過程，從歐美到亞太，再引進中國，進化到今天，學者專家們所發(fā)表的論述，多得有如過江之鯽，各家各派都有它的獨到之處。究竟「品牌策略模式」是什么？你如何去發(fā)展一個好的策略模式呢？它的威力又在哪里？簡言之，它是為企業(yè)創(chuàng)造價值、完成業(yè)務(wù)目標的策略模式。

    品牌的定義

    要探討「品牌策略模式」，得先從品牌定義切入探討?！钙髽I(yè)管理字典」里，將品牌定義為:

「品牌 – 是一種名稱或符號，賣方用來辨識自

己的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競爭者區(qū)隔差異性。」

    上述之定義顯然不夠完整，在現(xiàn)代品牌營銷技術(shù)高度發(fā)展的今天，確實很難說服大家認同過于簡陋的概念。事實上，除了上述定義之外，品牌是消費者、品牌營銷業(yè)界的學者及從業(yè)人員的共同信仰，也是顧客心中所期待的需求滿足。換句話說，當企業(yè)為它的產(chǎn)品或服務(wù)進行品牌化活動時，必須以滿足或超越顧客期待為目標，提出品牌承諾。因為「期待」?jié)摬卦陬櫩托闹校绾稳チ脫芩嫦蚰愕钠放?，才是你真正所要面臨的挑戰(zhàn)。

    策略發(fā)展過程

    一個成功的品牌，通常都必須具備四項要素:

    與競爭者區(qū)隔出差異性 – 你的品牌如果不能讓公司的產(chǎn)品或服務(wù)突顯于競爭者之間，那么顧客選擇你的機會微乎其微?，F(xiàn)今的顧客比誰都精明，他們不單只是從競爭中去選擇品牌，他們真正想要的是品牌能否提供解決問題的方法，請參閱圖1。

    未深度品牌化的產(chǎn)品或服務(wù)，在市場上很難在眾多的競爭者間出頭被消費者雀屏中選，往往只能在價格上競爭，是處于較不穩(wěn)定、無法持續(xù)作戰(zhàn)的地位。經(jīng)過深度品牌化的產(chǎn)品或服務(wù)，則能在市場上創(chuàng)造價值，并與競爭者區(qū)隔出差異性，在產(chǎn)品類別中坐擁一片天。    

   

    干凈利落地溝通信息 – 成功的品牌只須以簡短的幾個字或明確的概念，即能直接與目標市場溝通無礙。就傳播的角度而言，品牌最重要的元素是它的“核心價值”，藉由它來傳遞、履行品牌給予消費者的承諾。

    清晰地傳達信賴感 – 這是一種信心的感覺。要建立這種感覺必須透過對消費者需求的深度了解，才有可能辦得到。同時要讓消費者強烈感受到，品牌能夠滿足或超越他(她)們生活中的期待。

    刺激顧客購買 – 品牌不僅應(yīng)提供消費者理性的、有形的利益點，同時還必須以情感去影響消費者購買。情感訴求經(jīng)常是開啟消費者購買決策大門的鑰匙，請參閱圖2。

    以富豪汽車為例，從圖2我們可清楚地看到，該品牌應(yīng)用所擁有的理性與感性元素，透過前述之四項策略過程，構(gòu)成了品牌核心價值 – 「安全」。富豪汽車即以「安全」之核心價值去區(qū)隔品牌差異性及溝通品牌核心信息。理性與感性元素代表著品牌的屬性及利益點，并藉由它們?nèi)ビ绊懴M者的購買決策過程。理性元素是有形的利益點，提供消費者以理性為基礎(chǔ)的購買決策點。感性元素則提供消費者以情感為主的無形利益點。消費者信賴度的產(chǎn)生，是由于品牌能持續(xù)不斷地去維系品牌承諾的一致性。

    品牌威力

    品牌之所以能發(fā)揮應(yīng)有的威力，乃在于能在顧客群之間建立親和力關(guān)系?！钙放朴H和力」可解讀為: “一種自然的個性魅力”。換言之，品牌必須創(chuàng)造持續(xù)性的信賴與價值，提供顧客樂于接受的選擇。顧客選擇品牌是因為相信該企業(yè)確實了解他們的需求、價值與期望，同時能為他們解決問題。

    顧客尋找與品牌之間的親和力關(guān)系，主要是品牌能提供他們以下之有形價值:

    簡化選擇過程 – 無論是消費者，或是B-to-B顧客，市面上的產(chǎn)品或服務(wù)對他們來說，選擇性太多了，因此，品牌唯有捆綁顧客需求，將產(chǎn)品的獨特差異性區(qū)隔出來，并清晰地溝通信息，才能有效地簡化顧客的購買決策過程，達到為顧客省時、省錢的目的。

    降低風險 – 基本上，當消費者每做一次購買決策時，都存在著風險。因此，一項品牌化商品必須提供信賴與保證，將購物者風險降至最低程度。風險與消費者之間的關(guān)系，來自于產(chǎn)品或服務(wù)的價格及其相關(guān)屬性。假設(shè)你現(xiàn)在買了一包口香糖，發(fā)現(xiàn)你并不喜歡它的口味，很可能毫不考慮的將它丟掉了事，另外再買一包不同口味的，因為花不了你幾塊錢。如果你今天花了幾百萬元，跟一家物業(yè)公司簽了一紙兩年的合同，卻未能得到另人滿意的服務(wù)，此時的你，肯定困擾萬分，這即是購買風險。

    歸屬感 – 這是一種消費者情緒上的滿意及歸屬感，來自于品牌信息讓消費者確信他們做了最正確的選擇。只要你能做到讓消費者在他們親朋好友面前，引以為豪的夸贊自己所購買的品牌是多么正確時，你的品牌就成功了。

    增加品牌價值

    品牌能為一家企業(yè)提供的利益點包括核心價值、組織整合及營銷效率，為企業(yè)所謂的「銷售周期」創(chuàng)造效率與效益，請參閱圖3。 

    顧客在品牌的「銷售周期」過程中，從注意產(chǎn)品開始，必須經(jīng)過一系列的過濾評估，最后才決定是否購買、使用產(chǎn)品。大家應(yīng)特別留意，顧客需求是否在過程中的每個環(huán)節(jié)，都得到令人滿意的結(jié)果，否則他們將毫不考慮地拒絕你的品牌，轉(zhuǎn)而投向競爭者的懷抱。

    一個強勢品牌透過區(qū)隔差異性、清楚有力的信息傳播、以及適切地刺激顧客購買動機，去強化「銷售周期」過程中的每一個環(huán)節(jié)，即能增加顧客購買、使用的機會，為公司創(chuàng)造以下的利益價值:

    市場滲透率增加 – 高占有率及銷售額。

    顧客關(guān)系深化 – 顧客的「錢包占有率」升高。換言之，每位顧客對品牌銷售額的貢獻度亦將增加。

    顧客忠誠度增加 – 維持品牌的銷售穩(wěn)定成長。

    高價高利潤 – 強勢品牌在「附加價值」的屬性上競爭，而非價格，且能以較好的價格創(chuàng)造較高的利潤。

    口碑傳播 – 顧客自動成為品牌的免費傳播工具，不斷地為品牌推薦產(chǎn)品。

    成功關(guān)鍵

    品牌營銷是一種團隊精神的概念，絕非個人獨力所能運作的。因此，成功的關(guān)鍵在于整個企業(yè)的投入程度。此外，品牌化必須是每天持續(xù)性地傳遞企業(yè)獨特價值，也就是顧客及潛在顧客最需要的「價值」，“兩天捕魚三天曬網(wǎng)”的做法，絕對成就不了你的品牌大業(yè)。以下是你必須知道的幾個重要關(guān)鍵:

    · 了解顧客需求及影響購買行為之因素。

    · 針對顧客發(fā)展品牌策略及辨識系統(tǒng)，必須取得公司內(nèi)部的共識與支持。

    · 品牌策略的落實，應(yīng)從公司內(nèi)部最高層的辦公室開始，到最低層的文件收發(fā)室，每位員工的行動都應(yīng)一致。

    · 嚴格遵行品牌策略所給與消費者的承諾。

    · 品牌定位必須聯(lián)結(jié)企業(yè)的核心策略目標及價值。

    · 品牌管理應(yīng)隨時注意維護品牌忠誠度，避免惡化。

    · 時時監(jiān)控顧客對品牌的認知、傳播信息的質(zhì)量及品牌所創(chuàng)造的企業(yè)價值?！?/p>

    品牌營銷的投資報酬率

    之前提及過，一個好的品牌要有能力發(fā)展出市場上的策略優(yōu)勢，并予以適當?shù)膽?yīng)用，絕對可以改善品牌的營銷表現(xiàn)。一旦你投入了財力、物力及時間去建立或促銷品牌，『品牌營銷價值模式』則是評估品牌活動是否達到投資報酬率效果的工具 (請參閱圖4)。根據(jù)該模式隨時監(jiān)控、改善你的品牌營銷計劃之執(zhí)行活動。

    一般來說，投資報酬率應(yīng)以財務(wù)回收及股東價值為評估框架，但并非絕對。許多案例的評估方法各有所異，例如: 非營利機構(gòu)則以社會責任達標率來評估效果。以下是幾種投資報酬率的評估方式:

    ․總銷售毛利與營銷投資金額的比例。通常一個成功的品牌營銷活動的比例約在2:1 ~ 4:1。

    ․現(xiàn)有凈值及投資回收評估法。以現(xiàn)有凈值為基礎(chǔ)去要求投資回報率，并算出從毛利總值得來的現(xiàn)金流。典型的公司以這種方法評估，都有一套預(yù)算編列過程，撥出預(yù)算、要求回收。

    ․以市場占有率的變化，決定營銷的投入程度。此法是根據(jù)市場最實際的占有現(xiàn)況，評估投資回報率。如果你的營銷計劃里，出現(xiàn)了市場占有率高度增長及營銷低度投資的現(xiàn)象，即表示你的評估過度樂觀，必須予以重新修正。

    ․有些特別產(chǎn)業(yè)的評估方法則根據(jù)公司的特性及成長目標來設(shè)定投資回報率。

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