盡管定位大師杰克與艾爾的理論風(fēng)行全球營(yíng)銷廣告界30余年，至今仍屹立不搖，筆者與“定位”的關(guān)系，也算是有一段較深的淵源，從信徒、追隨者、執(zhí)行者、到現(xiàn)在的研究者、創(chuàng)新者…。當(dāng)你研究一項(xiàng)理論時(shí)，愈鉆愈深，愈深也就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多過(guò)時(shí)的、不正確、或不夠完整的地方必須修補(bǔ)。

    杰克與艾爾曾說(shuō)過(guò):

    「定位不是要你在產(chǎn)品上動(dòng)手腳，而是要你在消費(fèi)者心中動(dòng)腦筋，并把你的產(chǎn)品放進(jìn)去。」

    這句話是他倆于1969年首度發(fā)表定位理論時(shí)，所說(shuō)的至理名言，一直以來(lái)也被全球企業(yè)經(jīng)理人、營(yíng)銷廣告人奉為定位圭臬。事隔35年，營(yíng)銷概念不斷進(jìn)化，這句話仍舊正確，卻不夠完整。

    把最獨(dú)特的放進(jìn)消費(fèi)者心中

    更完整的說(shuō)法應(yīng)是:「定位不是在產(chǎn)品上動(dòng)手腳，而是在消費(fèi)者心中動(dòng)腦筋，并把產(chǎn)品“內(nèi)在”最獨(dú)特的部份放進(jìn)去」。

(大衛(wèi)雕像)

史上著名的意大利雕塑家，麥可安吉羅(Michelangelo, 1475~ 1564)曾被問(wèn)及:「你如何創(chuàng)作出“大衛(wèi)”這幺杰出的作品」？他回答:「只要不屬于“大衛(wèi)”的部份，全剔除掉」。1501年，這位偉大的雕塑家，在他創(chuàng)作不朽的“大衛(wèi)”雕像時(shí)，就已告訴503年后的我們，定位就跟他的創(chuàng)作方法一樣，必須簡(jiǎn)單利落、去除沒(méi)有用的雜質(zhì)，把焦點(diǎn)放在“顧客價(jià)值”之上。     品牌定位必須獨(dú)特、信賴、簡(jiǎn)單、容易記憶，還要能夠跟著市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的進(jìn)化而進(jìn)化，且必須歷久彌新。例如: 只要提及汰漬，立刻就想到清潔衣服。暫且不提車子款式，豐田汽車給大家的印象是品質(zhì)好、信賴感; 本田給人的記憶是生動(dòng)的、都會(huì)風(fēng)格的; Sony則像是創(chuàng)新的魔術(shù)師。

請(qǐng)大家看看右圖，是英特爾(Intel)早期的廣告稿，大標(biāo)題為:「如何辨認(rèn)最好的個(gè)人計(jì)算機(jī)」。事實(shí)上，英特爾并非計(jì)算機(jī)OEM制造商，而是微處理器領(lǐng)導(dǎo)品牌，從最初“內(nèi)裝英特爾”(Intel Inside)的年代，即未曾把自己的定位策略，設(shè)定為“攻擊其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，反而定調(diào)為“最好的計(jì)算機(jī)”之象征。廣告打出去后，效果相當(dāng)有趣。有位消費(fèi)者剛買了部 新電腦，有人問(wèn)他:「買什幺牌子的」？他不假思索的回答:「英特爾」。

    看 ! 這名消費(fèi)者并未注意到計(jì)算機(jī)OEM廠商的品牌，卻只記住英特爾。接著又問(wèn)他:「為什幺買“英特爾計(jì)算機(jī)”」？他想了想，說(shuō):「我也不曉得，就覺(jué)得它是最好的」。

    定位不但要定在消費(fèi)者的認(rèn)知上，還要把 “最好的”黏在他們的心版上。這就是定位大師杰克與艾爾不夠完整的地方。

    今天，定位也是一場(chǎng)消費(fèi)者“本性”的游戲

    1986年，定位大師杰克與艾爾在他倆的著書 – “營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)”中，說(shuō)過(guò)一句話:

    「今天的產(chǎn)業(yè)正吶喊著需要更多的戰(zhàn)略指揮官」。

    “定位”于70年代初，為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷，賦予了一個(gè)全新的定義。之后，兩位大師在廣告時(shí)代雜志，發(fā)表了一系列名為“定位紀(jì)元”的論述，文章被爭(zhēng)相拷貝，印成小冊(cè)，在產(chǎn)業(yè)界流傳開(kāi)來(lái)。未久，他倆的大作 – “定位: 你心中的戰(zhàn)爭(zhēng)”，正式出版與世人見(jiàn)面，直到今天，這本書仍是全球最暢銷的書籍之一。

    他倆的概念很單純:「最好的營(yíng)銷策略，就是潛入顧客腦中，占領(lǐng)一塊位置」。又說(shuō):「就像計(jì)算機(jī)記億庫(kù)一樣，人腦有個(gè)入口接收訊息，也有塊空間儲(chǔ)存訊息」。人腦的入口，有許多梯子的梯級(jí)，品牌必須順著梯級(jí)攀上頂端，進(jìn)入人腦，搶占一塊適合自己的位置;一旦占據(jù)了位置，特別是領(lǐng)導(dǎo)品牌，別人將很難取代其地位。艾維斯租車遵從這條規(guī)則，以老二策略及“我們只是老二，所以更加賣力”的訴求，曾一度扳倒了市場(chǎng)老大。另一個(gè)經(jīng)典案例，則是七喜汽水，為自己創(chuàng)造了全新的梯子，不但以“非可樂(lè)”的訴求為自己定位，更為整個(gè)可樂(lè)市場(chǎng)重新定位，而取得成功。

    杰克與艾爾的定位理論問(wèn)世以來(lái)，到今天，已跨過(guò)了四分之一世紀(jì)，這當(dāng)中，兩位大師展現(xiàn)了超人一等的智能，透過(guò)著述，將定位概念理得有條有序，請(qǐng)參考下列的書目清單:

· “營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)”，1986年 / 杰克與艾爾

· “由下而上營(yíng)銷”，1990年 / 杰克與艾爾

· “基本常識(shí): 如何拉回到產(chǎn)業(yè)的軌道上”，1992年 / 杰克與艾爾

· “22條不變的營(yíng)銷定律: 違反了，只會(huì)帶來(lái)危機(jī)”，1993年 / 杰克與艾爾

· “集中焦點(diǎn): 你的公司未來(lái)就靠它”，1996年 / 艾爾

· “新定位”，1996年 / 杰克

令人覺(jué)得可惜的是，兩位大師似乎并未把定位概念深化、擴(kuò)大。如果你仔細(xì)去研究上述這些著書內(nèi)容，他倆對(duì)消費(fèi)者心理的看法和描述，則像是不斷重復(fù)的狄伯特卡通人物。在他倆的概念里，消費(fèi)者的腦袋，被描述得像個(gè)傻瓜似的。     我們先來(lái)看看，杰克的“新定位”書中，所說(shuō)的“消費(fèi)者心理五個(gè)基本原則:

(狄伯特卡通人物)

1.   人腦是有限的。甚至連一點(diǎn)小訊息也嫌太多。

2.   人腦痛恨被搞胡涂了。解決傳播過(guò)度的唯一方法，就是盡量簡(jiǎn)化。

3.   人腦是靠不住的。它是情緒化的、非理性的。

4.   人腦是不做改變的。既定的想法，像一扇已關(guān)閉的門，別想再打開(kāi)。

5.   人腦是沒(méi)有焦點(diǎn)的。別期望人們會(huì)明白，為什幺你的百貨公司也賣保險(xiǎn)。

    杰克指出，定位的關(guān)鍵在于“你是否在顧客腦中，留下一句難忘的話”。他舉例說(shuō): 聯(lián)邦快遞的“通宵”，是定位! 奎斯特牙膏的“防蛀”，是定位! 富豪汽車的“安全”，也是定位! 甚至你根本沒(méi)買過(guò)這些產(chǎn)品，它們還是定位。在你腦袋里的戰(zhàn)場(chǎng)，這些品牌各立山頭，割據(jù)地盤，你怎幺辦？忘了富豪汽車的“安全”？你能嗎？  

    同期間，艾爾不遺余力地強(qiáng)調(diào)“焦點(diǎn)集中”論，他說(shuō): 拜耳的成功，是因?yàn)槌掷m(xù)集中焦點(diǎn)于“阿司匹林”，玩具反斗城集中于“玩具”，星巴克集中于“咖啡”。

    杰克與艾爾二人，也把自己定位得十分杰出，似乎站在梯子最頂端的那一級(jí)。高處不勝寒？不，他倆并不寂寞，計(jì)算機(jī)圣地 – 硅谷的另一位大師級(jí)人物，瑞吉斯.麥肯納(Regis McKenna)，唱和著他倆的概念，發(fā)表了一篇備受矚目的論述 – “關(guān)系營(yíng)銷: 顧客時(shí)代的成功策略”，隨后又推出新書 – “現(xiàn)實(shí)時(shí)代: 為未被滿足的顧客時(shí)代做準(zhǔn)備”。

    瑞吉斯將定位完全扭曲成了“關(guān)系”。杰克與艾爾的定位，則大部份偏向于“廣告”領(lǐng)域。事實(shí)上，定位理論最重要的關(guān)鍵，并不在于消費(fèi)者的性情、興趣、集中焦點(diǎn)、或是人腦中的那把梯子，而在于消費(fèi)者心中的“本性”。

    大家可能并不清楚，杰克與艾爾出身于廣告界，他倆創(chuàng)造了“定位”理論，為的是推銷自己的廣告公司。瑞吉斯來(lái)自公關(guān)公司，為的也是發(fā)展自己的公關(guān)業(yè)務(wù)。今天，這三人已成為超高鐘點(diǎn)費(fèi)的大師級(jí)演講者，在公開(kāi)場(chǎng)合卻絕少提及他們的原始來(lái)歷;我們只要摸清他們的底子或立場(chǎng)，即不難理解他們所講的定位是些什幺內(nèi)容了。

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