品牌這個詞在中國已經(jīng)熱了起來，許多人都在談?wù)撈放疲P(guān)于品牌的書籍也出版了很多，但對于品牌的基本含義卻大多解釋得不盡人意。與此同時，許多企業(yè)一心要做品牌，決策者和管理層卻不是十分懂品牌，甚至連品牌的基本含義都沒有搞懂。基于此，筆者在此先談一談品牌的基本含義。為了便于闡釋，我先講一個筆者親身經(jīng)歷的故事，可能大家也有過相似的經(jīng)歷。

　　品牌始于利益

　　大約三年前的一個夏天，出于好奇，筆者去菜市場買菜。菜市場面積較大，攤位多，顧客也很多，熙熙攘攘，一片繁忙景象。我先去買了些豬肉、鯰魚和千張，隨后我走進(jìn)蔬菜專區(qū)。民間有句俗語叫“貨比三家不吃虧”，我相信這句話中蘊涵的道理。于是，我便打算在蔬菜專區(qū)“巡視”一圈后再做決定。走著走著，我突然發(fā)現(xiàn)一張散發(fā)著純樸和真誠的笑臉，明顯的是在用“微笑”同我打招呼。攤主是一位五十多歲的老大娘，還沒等我開口，她的問候就已飄然而至：“您好，這里先看一看，青菜很新鮮?！蔽乙搽S之笑了笑。因為我不大熟悉如何區(qū)分青菜質(zhì)量的好壞（消費者大多如此），見她說得很真誠，加之青菜的價值較低，購買的風(fēng)險成本小，所以我簡單看了看便稱了兩斤青菜。付完錢，我欲轉(zhuǎn)身離開，老大娘忽然叫住我：“這蔥花你拿去吧，不要錢?！蔽疑陨岳懔艘幌?，有點吃驚，緊接著又聽見她說：“見你買了魚，煮魚時蔥花用得著?！蔽疫B忙道謝，想了想確實需要，就立刻提出要先付錢，但老大娘堅持不收，反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“都是自己家種的，這點蔥花算不了什么。”于是，我也就只能再次道謝了。

　　回到公司在當(dāng)?shù)氐霓k事處，我把這件事告訴了同事。之后，我偶爾會去菜市場買菜，盡管次數(shù)不多，但每次我都會記著去老大娘那里買一些青菜或別的蔬菜。同事因為我的故事，買蔬菜也都會選擇“老大娘蔬菜”（暫且這么稱呼）。難得而又令人欣慰的是她每始終能夠保證蔬菜質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，從未出現(xiàn)“鬼迷熟人”的欺詐現(xiàn)象。

　　現(xiàn)在反思這個故事，我和同事之所以成為“老大娘蔬菜”的忠實顧客，不只是因為“蔥花免費”所帶來的0.20元“超值”，也不只是“老大娘蔬菜”堅持如一的良好產(chǎn)品（蔬菜）質(zhì)量，最主要的還是老大娘本人的真誠與樸實：在細(xì)微之處替顧客著想，發(fā)掘顧客的潛在需求，并盡力以最低的成本滿足顧客的潛在需求，讓顧客有著被關(guān)心的驚喜和感動。概括地說，忠實于“老大娘蔬菜”的理由是我們能夠獲得利益以及相應(yīng)的便捷。久而久之，在多種利益形式的驅(qū)使下，“老大娘蔬菜”的口碑越來越好，品牌也就在一定的范圍內(nèi)充分傳播開來。

　　當(dāng)年年底，我離開了北方的那座城市，盡管至今沒有再回去過，可是我還是記著這個故事和“老大娘蔬菜”，并且在進(jìn)行品牌知識培訓(xùn)的時候經(jīng)常說起這個故事，想以此闡釋品牌的基本含義，啟發(fā)大家對品牌的思考。

　　“超值”0 .20元的背后

　　實質(zhì)上，品牌無處不在，滲透在我們生活的每一個角落。從我們的實際生活出發(fā)來理解品牌，我們就會發(fā)現(xiàn)品牌這個看似時髦而神秘的概念，其實沒有多少玄妙的東西可言：它只代表著我們理解社會生活和市場規(guī)律的一個角度?？梢灾毖圆恢M地說，品牌始于利益，只要有人存在，就會有利益的“紛爭”，進(jìn)而就會有品牌的存在。我們只要讀懂了人和利益，我們也就讀懂了品牌。下面我撇開品牌的學(xué)術(shù)概念不談，只是想借“蔥花免費”的故事來說說品牌的基本內(nèi)涵。

　　首先，從消費者角度來理解，品牌是一種能夠給消費者帶來“利益”的符號，這里的“利益”包括“物質(zhì)利益”和“精神利益”，其中，“精神利益”指的是消費者的主觀感受，也就是現(xiàn)在流行的體驗經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)。結(jié)合故事“蔥花免費”來分析，“老大娘蔬菜”這個品牌，在購買過程中帶給筆者的“物質(zhì)利益”是價值1.6元的兩斤青菜和價值0.2元的免費蔥花，“精神利益”則是老大娘讓我感覺到她在從筆者的角度考慮問題，發(fā)現(xiàn)了筆者的潛在需求——煮鯰魚需要蔥花做作料，而且主動地?zé)o償?shù)貪M足筆者的潛在需求，給了筆者驚喜，盡管需求很小、驚喜也很小。除了上述利益之外，從長期來看，“老大娘蔬菜”還給筆者帶來這樣一種利益：筆者買菜不需要再去別的“菜攤”比較、選擇，只需要認(rèn)準(zhǔn)“老大娘蔬菜”就可以購買到稱心如意的蔬菜，節(jié)省了時間和精力。

　　聯(lián)想到競爭日趨白熱化的中國家電市場，眾多廠商都紛紛使出類似“蔥花免費”的招數(shù)來贏取消費者的歡心，如：“買空調(diào)送手表”、“買彩電送獎券”、“買冰箱送微波爐”，甚至出現(xiàn)“空調(diào)‘買一送一’”的噱頭等等，盡管提供了看似超值的商品，一定程度上吸引了消費者的眼球，但大多缺乏老大娘的真誠與樸實。他們只是簡單的從自己的產(chǎn)品銷量和利潤出發(fā)，炒作子虛烏有的概念，為了送禮品而送禮品，不能真正的從顧客的切身利益出發(fā)，用心挖掘消費者的潛在需求，更談不上滿足消費者的潛在需求，最終實現(xiàn)廠商和消費者的共贏。因此，筆者建議家電廠商應(yīng)該向老大娘學(xué)習(xí)，向最真誠和樸實的人民大眾學(xué)習(xí)，真誠地經(jīng)營自己的品牌，以讓品牌擁有長期持續(xù)的競爭力。

　　其次，從品牌的擁有者來講，品牌應(yīng)該是一種在一定范圍內(nèi)擁有知名度、美譽(yù)度、忠誠度并且能夠給所有者來利益的符號，也就是說，只有品牌長期在其目標(biāo)受中擁有高知名度、高美譽(yù)度、高忠誠度，并給其擁有者帶來利益，品牌才有可能成功。同樣是結(jié)合故事“蔥花免費”討論，筆者在獲得了上述0.20元的“超值”之后，心中隨即產(chǎn)生某種程度上的感激，自然會有意或無意地與別人談起“老大娘蔬菜”，這樣就會在提高“老大娘蔬菜”知名度的同時，提高它的美譽(yù)度，而且會給“老大娘蔬菜”帶去實實在在的顧客，漸漸形成良好的口碑效應(yīng)，并隨著時間的流淌，“老大娘蔬菜”的品牌忠誠度也會漸漸提高，如此往復(fù)，老大娘本人也會獲得實實在在的經(jīng)濟(jì)利益。

　　但是，要維持“老大娘蔬菜”的良好形象，老大娘本人就必須長期持續(xù)地保證自己的蔬菜質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，否則就會像“秦池酒”、“南京冠生園月餅”一樣，一切都將功虧一簣，成為失敗的鏡子。此外，如果隨著市場競爭的發(fā)展，蔬菜市場上出現(xiàn)了一家蔬菜質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量與“老大娘蔬菜”相似的菜攤——“老大媽蔬菜”，那么“老大娘蔬菜”就必須被迫進(jìn)行創(chuàng)新（之前也可以主動創(chuàng)新），以穩(wěn)定自己在蔬菜專區(qū)領(lǐng)先的品牌形象和市場份額。我們可以猜想老大娘采取了以下舉措：一，老大娘將自己的所有蔬菜按照顧客的烹飪標(biāo)準(zhǔn)清洗干凈，確保顧客購買自己的蔬菜，不用二次清洗就可以進(jìn)行烹飪；二，一周購買5次以上“老大娘蔬菜”的顧客，可以獲贈新鮮卷心菜一斤等等。這些舉措都有助于鞏固和提升“老大娘蔬菜”的品牌形象，穩(wěn)定市場份額，同時也給顧客帶來了比“蔥花免費”更多的實際利益。

　　“老大娘蔬菜”連鎖

　　我們還可以考慮得更深入一點。如果老大娘通過自己的親戚或朋友了解了附近菜市場的情況，發(fā)現(xiàn)附近菜場缺乏“蔬菜質(zhì)量優(yōu)異、服務(wù)到位”的菜攤，那么老大娘就有可能動員自己的親戚或朋友，在附近菜市場也租一個鋪位出售蔬菜。而且，在一定條件下，老大娘會對其進(jìn)行“培訓(xùn)”，把自己的經(jīng)驗傳授給她的親戚或朋友，讓他們也有可能像自己一樣成功。這就類似連鎖店的產(chǎn)生和發(fā)展過程，因此，我們完全有理由相信，按照這樣的猜想發(fā)展，“老大娘蔬菜”連鎖的誕生一定指日可待。那時，“老大娘蔬菜”的品牌知名度、美譽(yù)度又會再上一個臺階，品牌影響力也會隨之漸漸增強(qiáng)，就像“蘇寧”、“國美”一樣。

　　天下品牌，皆為利來

　　分析至此，品牌的基本內(nèi)涵已經(jīng)一目了然了，即：品牌是在人們生活過程中逐漸形成并深化的一種代表利益的符號。換句話說，品牌就是“利益”的表現(xiàn)形式之一，或者說品牌是我們看“利益”的角度之一。司馬遷在《史記·貨殖列傳》中說：“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往?！痹跍?zhǔn)確界定“利”的含義基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為這句話非常深刻地反映了人生忙碌的基本內(nèi)容。

　　套用司馬遷的話，我們也可以說：“天下品牌，皆為利來；天下品牌，皆為利往?！边@句話同樣也能夠反映出品牌的基本內(nèi)涵：品牌始于“利益”，并且始終代言著“利益”。

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