系列專題：廣告人在路上

    “文人相輕”，自古有之；“廣告人相輕”，如今也已經(jīng)不是一個特殊現(xiàn)象。甚至，在長期與廣告公司的合作過程中，筆者深感“廣告人相輕”已經(jīng)到了一種比較嚴重的地步。

    例如，我們與一家廣告公司合作進行新的VI導入工作，合作公司是通過嚴格比稿挑選出來的，公司相關領導對“AA公司”的VI設計稿也十分滿意。但是半年后，在與另外一家“BB公司”合作進行公司宣傳畫冊制作時，“BB公司”的業(yè)務經(jīng)理卻對“AA公司”的設計作品或明或暗的進行貶低，仿佛自己是一代設計大師，別人“一無是處”。事實上，半年前“BB公司”也參加了公司新VIS設計的比稿，但是“BB公司”的設計稿水平一般，很快被公司領導集體“槍斃”。所以，盡管其在價格上具有一定的優(yōu)勢，也未被公司選中。

    事實上，通過對“AA公司”和“BB公司”的深入了解，筆者更加清楚的發(fā)現(xiàn)：“AA公司” 的主要優(yōu)勢在VI設計上，“BB公司”的主要優(yōu)勢在攝影和建筑行業(yè)的經(jīng)驗上，但是“BB公司”的業(yè)務經(jīng)理卻不切實際的說自己在VI設計上也具有很大的優(yōu)勢，而且不負責任的貶低“AA公司”的設計作品，則恰恰犯了類似“文人相輕”的弊病——“廣告人相輕”。

    無獨有偶，在公司宣傳畫冊的“競標”過程中，“AA公司”也拿來了自己曾經(jīng)做過的幾本公司宣傳畫冊，然后大談自己的“諸多優(yōu)勢”和“BB公司”的種種劣勢。更具有喜劇色彩的是，參與“競標”的“CC公司”，不知為何猜中“BB公司”一定會參與“競標”，居然帶了一本“BB公司”制作的、與我們公司屬于同一行業(yè)的作品，點名道姓的對其大放厥詞，說什么“BB公司”攝影不專業(yè)，設計水平過于低劣，甚至在批判到興奮之時，說“BB公司”壓根不懂什么叫“建筑攝影”，以及什么叫“企業(yè)樣本設計”。這些都是“廣告人相輕”的“精彩體現(xiàn)”。當然，筆者親身經(jīng)歷的“廣告人相輕”案例遠遠不止這些，但大多雷同，因此本文就不再重復列舉了。

    究其原因，筆者認為出現(xiàn)這種情況的主要是因為廣告人的“自我膨脹”過甚，就如筆者在《策劃人心態(tài)批判》一問中提及的“策劃人膨脹”一樣，忘了自己的“實際重量”。中國廣告的業(yè)興起也就是改革開放之后的事，二十多年來，盡管從西方引進了“廣告大師”，本土廣告界也出現(xiàn)了一些自封的大師，但廣告界仍然很難建立一個大家公認的評判標準。加之客戶自身素質的高低差異以及選擇廣告公司的水平參差不齊，而且經(jīng)常受“信息不對稱”的影響，于是，“各路神仙”就抓住這一點，肆無忌憚的進行“膨脹”和“鼓吹”，以致偏離了自己的核心優(yōu)勢，誤認為自己“無所不能”，就如許多民營企業(yè)在某個行業(yè)取得一點成績后，就盲目開始多元化，然后被多元化拖垮，最后不得不面臨破產(chǎn)困境。

    實際上，這種“廣告人相輕”的現(xiàn)象危害很大。具體說來，主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

    其一，對客戶傷害極大?？蛻粼谶x擇廣告公司時總想選擇一家真正有專業(yè)技能的，而不是一家徒有其名的“萬能公司”。但是，當客戶在某些方面不是很了解的情況下，這種“廣告人相輕”的狀況，就會使得客戶在選擇廣告公司“很迷?！?，甚至最后沒有辦法根據(jù)廣告公司的實際能力確定，而是受到其它因素的不良影響。而且，一旦客戶選擇了一家徒有其名的公司，后果則可想而知——不僅在經(jīng)濟上蒙受損失，而且做不好事情，起不到應有的效果。舉例來說，筆者所在行業(yè)的一家企業(yè)，花80多萬元做公司宣傳畫冊，做好后才發(fā)現(xiàn)是一堆“雞肋”，“丟”了損失太大，不“丟”又有損于企業(yè)形象。這其中當然與企業(yè)相關職能部門的負責人脫不了關系，但關鍵原因還在于廣告公司自身在這方面的實力不足，以及簽約之前的“自吹自擂”。

    其二，對廣告公司自身的發(fā)展極其不利。中國本土廣告公司多是一些在某方面具有一定專長的廣告公司，而且老板自身的優(yōu)勢，同時也是整個公司的優(yōu)勢。至于“面面俱到”的廣告公司，則很少見。這當然有其深刻的背景和原因——廣告從業(yè)人員一旦感覺到自己在某方面“翅膀硬了”，就會想著單干，以免受“老板”的剝削和束縛，獲取更大的發(fā)展空間和更多的利潤?！皬V告人相輕”的心態(tài)則讓其很難專著于自己真正的核心優(yōu)勢，加之經(jīng)受不住短期利潤的誘惑，廣告公司往往是能夠賺取利潤的業(yè)務都要去嘗一嘗、爭一爭，漫無邊際的增多、夸大自己的優(yōu)勢。長此以往，隨著客戶對廣告行業(yè)的深入了解，這樣做的結果必然是：“什么都?！钡扔凇笆裁炊疾粚！?，“什么都強”等于“什么都不強”，很難體現(xiàn)出能自己的核心優(yōu)勢，說服不了日趨理智的客戶，最終在競爭中被客戶淘汰。

    因此，在本文的最后，筆者迫切希望廣告公司能夠認識到“廣告人相輕”的危害，從自己的實際能力和公司現(xiàn)狀出發(fā)，明確自己的核心優(yōu)勢，在一定時期內鎖定自己的核心優(yōu)勢，并在具有核心優(yōu)勢的領域樹立自己的“專家形象”，盡力將自己的核心優(yōu)勢發(fā)揮到“淋漓盡致”，以長期贏得客戶的信任，保證公司的健康持續(xù)發(fā)展。

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